BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Pengertian Marketing dan Peranan Marketing 2.1.1 Pengertian Marketing Dasar pemikiran marketing dimulai dari kebutuhan dan keinginan manusia untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya. Kebutuhan dan keinginan yang timbul dari dalam diri manusia membuat peradaban semakin berkembang, sebab kebutuhan dan keinginan merupakan landasan dari segala bentuk penciptaan. Kebutuhan timbul karena sesuatu yang tidak terpenuhi oleh seseorang terhadap dirinya, lalu muncullah keinginan, yaitu suatu hasrat bagaimana memiliki sesuatu tersebut. Pemenuhan itu berupa suatu produk barang atau jasa yang ada ataupun timbul kemudian. Dalam upaya manusia memenuhi kebutuhannya, tidak semuanya dapat dipenuhi seorang diri. Terkadang manusia harus bekerjasama dengan manusia lain dalam memenuhinya. Usaha tersebut dimulai dari tukar menukar barang yang dikenal dengan sebutan barter. Lalu, setelah dikenal alat tukar, dimulailah pertukaran tersebut dengan satuan hitung, apakah itu emas, perak maupun mata uang. Selain itu untuk mempermudah seorang memenuhi kebutuhannya maka dipergunakanlah suatu tempat dimana produk dan jasa dapat diperoleh dengan mudah yang disebut dengan pasar.
Pada suatu pasar terdapat penawaran dan permintaan. Sebutan untuk para penawar produk (barang/jasa) disebut dengan pedagang/penjual, sedangkan yang meminta produk disebut pembeli/konsumen, dan keseluruhan sistem yang mereka gunakan disebut dengan sistem marketing (pemasaran). Marketing telah didefinisikan dalam berbagai pengertian. Untuk lebih memahami pengertian marketing (pemasaran), penulis akan menguraikan beberapa definisi marketing (pemasaran) yang dikemukakan dalam berbagai cara yang berbeda oleh beberapa ahli, yaitu menurut Converse, Huegy dan Mitchel (Yoeti, 1996:28) bahwa Marketing is the business of buying and selling, including those business activities involved in the flow of goods and services between producer and custumer. (Pemasaran adalah masalah penjualan dan pembelian sebagai aktivitas usaha yang menyangkut arus barang-barangdan jasa-jasa antara produsen dan konsumen). Kotler (1997:8) mengemukakan bahwa marketing (pemasaran) adalah: Suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Definisi pemasaran ini berpijak pada konsep-konsep inti sebagai berikut : kebutuhan, keinginan, dan permintaan produk, nilai, biaya, dan kepuasan :pertukaran, transaksi dan hubungan pasar, serta pemasaran dan pasar. Menurut Stanton (1996:7) pemasaran adalah Suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
Pengertian pemasaran lebih luas dari distribusi, sebab distribusi hanya merupakan penyaluran barang dari produsen ke konsumen, sedangkan kegiatan pemasaran sudah berjalan sebelum mengadakan produksi barang dan pemasaran bersifat dinamis serta selalu mengikuti perkembangan zaman. Pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh Boyd, Walker dan Larreche (Boyd, 2000:4) adalah sebagai berikut: Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran. Pengertian pemasaran yang lebih spesifik menurut Assauri (1995:5) adalah Kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Berdasarkan beberapa definisi yang dipaparkan, dapat ditarik kesimpulan bahwa istilah marketing (pemasaran) mengandung pengertian yang luas. Marketing (pemasaran) merupakan segala macam aktivitas atau kegiatan bisnis yang direncanakan secara matang, karena meliputi seluruh kegiatan mulai dari kegiatan sebelum barang diproduksi sampai kepada kegiatan pelayanan kepada konsumen setelah menerima barang yang diproduksi dan ditujukan untuk kepuasan konsumen. 2.1.2 Peranan Marketing Setiap perusahaan harus terlebih dahulu mengadakan rencana tentang pekerjaan yang akan dilaksanakan oleh karyawan perusahaan, dimulai dari pembelian bahan mentah yang akan diolah sampai kepada penjualan ke tangan konsumen. Bidang marketing dalam hal ini mempunyai peranan penting untuk menciptakan
barang dan jasa yang berguna bagi konsumen. Seperti yang telah diutarakan pada pengertian marketing, marketing berkaitan dengan upaya-upaya untuk menciptakan, merangsang dan memenuhi permintaan yang didasarkan atas kebutuhan dan keinginan konsumen, dimana tindak lanjut dari kegiatan ini adalah pertukaran atau transaksi yang dilakukan pada tingkat harga tertentu sehingga kedua belah pihak, produsen maupun konsumen memperoleh keuntungan. Bagi produsen, keuntungan tersebut berupa laba yang optimal untuk kelangsungan perusahaan serta pencapaian tujuan-tujuan perusahaan lainnya. Sedangkan bagi konsumen, keuntungan tersebut berupa kepuasan atas terpenuhinya kebutuhan dan keinginan mereka. Setiap organisasi, baik organisasi perusahaan atau bukan, menghasilkan produk berupa barang dan jasa. Keberhasilan suatu perusahaan mencapai tujuan dan sasaran perusahaan sangat dipengaruhi oleh kemampuan perusahaan memasarkan produknya. Tujuan perusahaan untuk menjamin kelangsungan hidupnya, berkembang dan mampu bersaing hanya mungkin apabila perusahaan dapat menjual produknya dengan harga yang menguntungkan pada tingkat kuantitas yang diharapkan, serta mampu mengatasi tantangan dari para pesaing dalam pemasaran. Pentingnya peran marketing terutama dengan semakin pesatnya perkembangan teknologi dan semakin meningkatnya persaingan antar perusahaan yang mengakibatkan timbulnya peralihan pasar dari pasar penjual ke pasar pembeli, sehingga mendorong perusahaan untuk lebih agresif, dimana mau tidak mau perusahaan yang bersangkutan harus memiliki kemampuan dan organisasi pemasaran yang lebih professional dalam menangani proses pemasaran. Dengan adanya persaingan dalam memasarkan produk yang dihasilkan, maka timbullah ungkapan
sebagai motto yang dilakukan untuk memuaskan keinginan konsumen yaitu pembeli adalah raja. Pandangan ini dikembangkan dalam rangka untuk dapat mencapai sasaran pemasaran jangka panjang yaitu keuntungan perusahaan jangka panjang melalui pembinaan langganan dengan memberikan kepuasan bagi keinginan dalam pemenuhan kebuthan konsumen. Dengan puasnya konsumen atau langganan maka diharapkan calon pembeli dapat diusahakan menjadi pembeli, dan pembeli atau konsumen dapat diusahakan menjadi pembeli atau konsumen tetap, yaitu sebagai langganan, sehingga dapat meningkatkan jumlah langganan dan sekaligus diharapkan meningkatnya share pasar dan volume penjualan perusahaan. Dari uraian tersebut dapatlah diketahui peranan marketing yang semakin penting menyebabkan penerimaan marketing dalam organisasi perusahaan semakin cepat dan bersifat menyeluruh. Marketing dianggap menentukan berhasil tidaknya suatu perusahaan mencapai tujuannya, sehingga sering ditemukan marketing (pemasaran) menentukan arah kegiatan usaha perusahaan dan merupakan pintu terdepan untuk mengalirnya dana kembali ke dalam perusahaan. 2.2 Strategi Marketing (Pemasaran) Strategi marketing (pemasaran) akan menentukan berhasil tidaknya perusahaan dalam upaya memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk dapat mencapai tujuan, perusahaan harus menyusun rencana dan strategi pencapaian sasaran. Kemantapan rencana dan strategi merupakan kunci bagaimana keuntungan itu akan diperoleh. Oleh karena itu, perusahaan perlu menetapkan suatu strategi, dan dalam hal ini adalah Strategi Marketing yang menurut Assauri (1999:154) adalah
Rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Cravens (1996:78) mendefinisikan Strategi Marketing sebagai: Suatu analis, strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam pemilihan strategi pasar sasaran produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran dan pengembangan, pelaksanaan serta pengelolaan, strategi program pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran. Berdasarkan definisi di atas dapat diartikan adanya suatu pemikiran bahwa strategi marketing dapat memenuhi kinerja perusahaan dalam mencapai sasaran pemasaran yaitu volume penjualan. Khusus dalam bidang pemasaran ada 2 variabel besar yang dihadapi manager pemasaran dalam merencanakan strateginya. Menurut Triyana (Alma, 2004:200) menyatakan bahwa variabel tersebut yaitu: 1. Variabel strategi pemasaran yang dapat dikontrol 2. Variabel strategi pemasaran yang tidak dapat dikontrol 1. Variabel strategi pemasaran yang dapat dikontrol Adapun variabel yang dapat dikontrol adalah: a. Market Segmentation (Segmentasi Pasar) Swastha dan Irawan (1990:89) mengartikan Segmentasi Pasar sebagai: Kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen.
Pada dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran yang orientasinya adalah konsumen. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan marketing (pemasaran) dapat dilakukan lebih terarah, dan sumber daya yang dimiliki perusahaan di bidang marketing dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien. Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen ke dalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda. Menurut Kotler (1997:238) agar proses segmentasi pasar tersebut dapat efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, maka segmen pasar harus memenuhi criteria dan syarat berikut : - Dapat diukur Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. - Besar Semen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. - Dapat diakses Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. - Dapat dibedakan Segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda. - Dapat diambil tindakan
Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. Faktor-faktor tersebut dapat membantu untuk menilai kelayakan pasar dan produk perusahaan untuk disegmentasikan atau tidak. Apabila telah dilakukan segmentasi atas pasar yang ada untuk dilayani, maka segmen-segmen pasar telah ditentukan tersebut dapat dipilih yang potensial diantaranya untuk dijadikan pasar sasaran (target market). Segmentasi pasar konsumen tersebut dapat dilakukan dengan mempertimbangkan beberapa variabel sebagai berikut: - Segmentasi Berdasarkan Geografis Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan. - Segmentasi Berdasarkan Demografis Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa, dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan, misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
- Segmentasi Berdasarkan Psikografis Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan: a). Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah. b). Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya. c). Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk. - Segmentasi Berdasarkan Tingkah Laku Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar. Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut (Armstrong, http://jurnalsdm.blogspot.com/2009/07/segmentasi-pasar-definisi-manfaat-dan.html): 1). Manfaat yang dicari Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
2). Status Pengguna Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda. 3). Tingkat Pemakaian Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik. 4). Status Loyalitas Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal, mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.
b. Marketing Budget Strategi penetapan jumlah dana untuk kegiatan marketing sangat mempengaruhi keberhasilan pemasaran. Pada umumnya apabila dana bertambah untuk kegiatan marketing maka jumlah penjualan akan meningkat. Namun tidak selalu demikian, bahwa peningkatan dana kegiatan marketing, tidak otomatis akan meningkatkan jumlah penjualan. Jika demikian halnya, maka seluruh produsen akan sukses, semua produk akan laku terjual dengan strategi menambah anggaran belanja marketing. c. Timing Pengusaha harus menjaga waktu kapan ia harus mulai melancarkan pemasaran barang-barangnya, melengkapi produknya dan mengantisipasi pesaing Dengan menjaga ketepatan waktu maka perusahaan akan mendapatkan keuntungan materi juga akan mendapatkan keuntungan berupa pengalaman dan cepat dikenal konsumen. d. Marketing Mix (Bauran Pemasaran) Marketing Mix (Bauran Pemasaran) merupakan salah satu unsur yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan dalam strategi pemasaran, yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada satu segmen pasar tertentu yang merupakan sasaran pasarnya. Menurut Assauri (1999:180):
Marketing Mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Menurut Kotler (1997 :82): Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran ini secara umum terdiri dari empat variabel pemasaran yaitu: 1. Produk 2. Harga 3. Saluran distribusi 4. Promosi Keempat strategi tersebut saling mempengaruhi, sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan strategi, yaitu strategi acuan/bauran, dan merupakan bagian dari strategi pemasaran (marketing strategy). 1. Strategi Produk Menurut Stanton (1996:272), produk dapat didefinisikan sebagai: Sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai suatu yang bisa memuaskan keinginannya. Produk merupakan elemen yang paling penting sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen.
Produk tidak hanya dilihat dari wujud fisiknya tetapi juga mencakup pelayanan, harga, prestise dan penyaluran, yang semua ini diharapkan konsumen dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan kepuasannya. Adapun salah satu strategi atau kebijakan produk yang harus diperhatikan disini adalah peningkatan kualitasnya, karena menurut McCarthy dan Perreault (1990, http://proquest.umi.com/pqdweb?did=2170769001&sid=2&fmt=3&clientid=63928 &RQT=309&VName=PQD) kualitas berarti kemampuan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Pemilihan jenis produk yang ditawarkan dan dipasarkan akan menentukan kegiatan promosi yang dibutuhkan serta penentuan harga dan cara penyalurannya. Tujuan utama suatu strategi produk adalah untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaing atau mengatasi persaingan. Jadi strategi atau kebijaksanaan produk ini merupakan unsur yang paling penting karena akan mempengaruhi strategi atau kebijaksanaan yang lainnya. 2. Strategi Harga Secara umum mengetahui bahwa harga merupakan salah satu unsur marketing mix yang penting dan turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli, serta merupakan salah satu unsur yang menghasilkan penerimaan penjualan atau pendapatan. Oleh karena menghasilkan penerimaan penjualan, maka harga mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan, persaingan, kualitas produk, share pasar, dan program pemasaran keseluruhan. Kotler (1997:82), mendefinisikan harga sebagai berikut : Harga adalah jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu.
Berdasarkan definisi diatas, maka setiap perusahaan harus dapat menetapkan harga yang paling tepat dalam arti memberikan keuntungan yang paling memuaskan dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Peranan penetapan harga akan menjadi sangat penting terutama pada keadaan persaingan yang semakin tajam dewasa ini dan kemampuan perusahaan untuk mempengaruhi konsumen. Harga yang tepat adalah salah satu yang pelanggan akan bersedia membayar dan pada saat yang sama memungkinkan margin keuntungan yang wajar. Salazar dan Sanvictores (1990, http://proquest.umi.com/pqdweb?did=2170769001&sid=2&fmt=3&clientid=63928 &RQT=309&VName=PQD) menyebutkan ada berbagai cara untuk mencari harga yang tepat. Beberapa pengusaha menggunakan metode biaya-plus dimana biaya pembuatan item dihitung dan jumlah tambahan yang ditambahkan untuk mencari keuntungan. Lain sosok harga pasar yang berlaku dan kemudian menggunakannya sebagai panduan untuk harga sendiri, baik sedikit di atas atau sedikit di bawah harga pasar yang berlaku. Pada umumnya dalam strategi penetapan harga, penjual mempunyai beberapa tujuan dalam penetapan harga produknya. Tujuan tersebut antara lain: a. Memperoleh laba maksimum dalam jangka pendek. b. Menetapkan tingkat pengembalian investasi pada waktu tertentu. c. Mencegah atau mengurangi persaingan. d. Mendapatkan share pasar tertentu untuk mencapai kenaikan tingkat keuntungan dimasa depan. e. Mencapai keuntungan yang ditargetkan untuk mencapai tingkat laba yang rate of return yang memuaskan.
f. Mempromosikan produk dengan penetapan harga khusus yang rendah untuk mendorong penjualan bagi produk. g. Mencapai tingkat hasil peneriamaan penjualan maksimum. 3. Strategi Distribusi (Penyaluran) Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produk/jasa tersebut berada di tengah-tengah kebutuhan dan keinginan konsumen. Saluran distribusi menduduki posisi strategi dalam marketing karena berfungsi untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen. McDaniel, Lamb Hair (2001:8), memberikan definisi sebagai berikut : Channel of Distribution (Saluran Pemasaran) adalah serangkaiandari organisasi yang saling bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan sebagaimana produk-produk begerak dari produsen ke pngguna bisnis atau pelanggan. Saluran distribusi setiap perusahaan tidak sama. Dalam memilih saluran distribusi ini ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu sifat pasar dan lokasi pembelinya, lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang perantara, pengendalian persediaan, serta jaringan pengangkutan. Saluran distribusi jasa biasanya menggunakan agen travel untuk menyalurkan jasanya kepada konsumen.
4. Strategi Promosi Promosi meliputi kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Promosi merupakan faktor penentu keberhasilan suatu program marketing (pemasaran). Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat komunikasi antar perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen atau membujuk konsumen dalam kegiatan pembelian sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Ada beberapa cara yang dipakai oleh perusahaan dalam mempromosikan barang/jasa, yaitu: a. Periklanan (Advertising) Periklanan merupakan alat utama bagi perusahaan untuk mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh perusahaan lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat strategis. b. Penjualan pribadi (Personal Selling) Penjualan pribadi maksudnya kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Yang termasuk dalam personal selling adalah door to door selling, mail order, telephone selling, dan direct selling.
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen. Menurut Stanley (1982, http://proquest.umi.com/pqdweb?did=2170769001&sid=2&fmt=3&clientid= 63928&RQT=309&VName=PQD) ada empat tujuan umum dari promosi penjualan yaitu: (1) mendukung tenaga penjualan dan efek merchandising nya, (2) memperoleh penerimaan dan dukungan aktif dari middlepersons dalam promosi penjualan, (3) mendukung tenaga penjualan dan pemasaran merchandising atas produk, dan (4) meningkatkan tenaga penjualan produk kepada konsumen. d. Publisitas (Publicity) Publisitas merupakan bagian fungsi yang lebih luas. Biasanya disebut dengan hubungan masyarakat meliputi usaha-usaha untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan antara organisasi dan masyarakat. Merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen, agar mereka menjadi tahu, dan menyenangi produk yang dipasarkannya, hal ini berbeda dengan promosi, dimana di dalam melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal yang bersifat komersial. Publisitas merupakan suatu alat
promosi yang mampu membentuk opini masyarakat secara tepat, sehingga sering disebut sebagai usaha untuk mensosialisasikan atau memasyarakatkan. 2. Variabel strategi pemasaran yang tidak dapat dikontrol a. Keadaan persaingan Pengusaha akan sulit untuk menduga kapan pesaing baru akan muncul. Oleh sebab itu pengusaha harus selalu memperbaiki produk dan pelayanan usahanya. Pengusaha tidak boleh tidur nyenyak karena belum muncul pesaing baru. Prinsip selalu memperbaiki mutu walaupun tidak ada pesaing adalah suatu kegiatan yang harus diperhatikan. b. Perkembangan teknologi Kapan akan muncul teknologi baru yang mempengaruhi proses produksi baik dari segi efisiensi maupun dari segi modal sulit diduga. Untuk mengatasi hal ini pengusaha harus selalu mencoba menggunakan teknologi baru lebih cepat dari saingannya. Namun dalam hal ini ada juga resiko, teknologi yang baru muncul akan disusul oleh teknologi lain yang jauh lebih canggih. Oleh sebab itu perlu ada pertimbangan yang lebih matang dalam menerapkan teknologi. c. Perubahan demografi. Biasanya tiap individu mempunyai kebutuhan sehari-hari. Remaja yang berumur 18-24 tahun memiliki perbedaan yang sangat besar dengan mereka yang berumur 55-65 tahun. Jenis kelamin dapat menunjukkan apa yang menjadi kesukaan orang. Besarnya keluarga dan juga pendapatan dapat merubah keinginan dan
kebutuhan orang. Apa yang diinginkan sebagian orang dapat menjadi acuan untuk mengetahui termasuk kelompok mana orang tersebut sebenarnya. d. Kebijakan Politik dan Ekonomi Perubahan peraturan pemerintah dalam bidang ekonomi berupa menaikkan dan menurunkan suku bunga, pembatasan kredit, ataupun perubahan politik dapat mempengaruhi jalannya kegitan bisnis. Perubahan-perubahan ini tidak dapat diduga sebelumnya. 2.3 Hotel dan Marketing Hotel 2.3.1 Hotel Pengertian Hotel menurut Hotel Proprietors Act (Sulistiyono, 1999:5) adalah Suatu perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk mampu membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa adanya perjanjian khusus. Sedangkan pengertian Hotel yang dimuat oleh Grolier Electronic Publishing Inc (Sulistiyono, 1999:6) adalah Usaha komersial yang menyediakan tempat menginap, makanan, dan pelayanan-pelayanan lain untuk umum. Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk meneyediakan jasa penginapan, makanan dan minuman serta jasa penunjang lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial (Surat Keputusan Menparpostel No. KM 37/PW.340/MPPT-86). Pengertian hotel menurut Keputusan Menparpostel tersebut di atas, hendaknya dibedakan dengan penginapan atau losmen, dimana dalam keputusan Menteri
Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi tersebut dijelaskan bahwa penginapan atau losmen tidak termasuk dalam pengertian hotel. Pengertian penginapan atau losmen adalah suatu usaha komersial yang menggunakan seluruh atau sebagian dari suatu bangunan yang khusus disediakan bagi setiap orang untuk memperoleh pelayanan sewa kamar untuk menginap. Dengan demikian bedanya dengan hotel adalah bahwa penginapan tidak menyediakan pelayanan makanan dan minuman, serta jasa penunjang lainnya. Penggolongan hotel ditetapkan oleh Departemen Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi, dimana pada penggolongan hotel tersebut ditandai dengan bintang, yang disusun mulai dari hotel berbintang satu sampai dengan yang tertinggi adalah hotel dengan bintang lima. Klasifikasi hotel berbintang tersebut secara garis besar didasarkan pada: 1. Besar/kecilnya hotel atau banyak/sedikitnya jumlah kamar tamu. 2. Kualitas, lokasi, dan lingkungan bangunan. 3. Fasilitas-fasilitas yang dimiliki hotel. 4. Kelengkapan peralatan. 5. Spesialisasi dan tingkat pendidikan karyawan. 6. Kualitas bangunan. 7. Tata letak dan ukuran ruang. 2.3.2 Marketing Hotel Menurut Prof. Denney G.Ritherford dari Washington State University (Yoeti, 1999:9) memberi definisi tentang Hotel Marketing sebagai berikut:
Marketing is thus an umbrella term that covers a number of strategic and tactical activities designed to tell the clientele the story of the hotel s, service and encourage that the clientele to make choice based on how one hotel s marketing message compare to those of alternatives. (Pemasaran Hotel adalah aktivitas yang menggunakan strategi dan taktik yang direncanakan sedemikian rupa untuk menyampaikan cerita tentang pelayanan yang dapat diberikan suatu hotel,dengan memberikan rangsangan yang bergairah bagi tamu untuk mau memilih pesan yang disampaikan hotel untuk dibandingkan dengan pilihan lain dari hotel pesaing). Menurut Kotler (http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/11/pemasaran-hotel-hotelmarketing.html) batasan tentang pemasaran hotel adalah: Ilmu yang bertujuan untuk menyenangkan tamu dan dari kegiatan itu, hotel memperoleh keuntungan. Oleh karena itu Kotler menyebutnya sebagai sensitive serving and satisfying the human needy. Dari rumusan-rumusan dapat diambil kesimpulan bahwasanya marketing itu selalu terdiri dari beberapa aktivitas yang bertujuan untuk menarik calon pelanggan dengan memberi motivasi agar tertarik untuk membeli barang dan jasa yang ditawarkan. Dalam hal ini tugas utama marketing adalah merubah sikap orang yang tidak suka menjadi senang terhadap suatu barang dan jasa, disamping itu juga bertujuan untuk menghalangi atau merintangi dan bisa pula menghancurkan permintaan terhadap produk dan jasa pelayanan pesaing yang biasa disebut dengan counter marketing. Dalam usaha meningkatkan volume penjualan produk hotel, dapat dilakukan melalui dua cara, yaitu: In-house selling adalah kegiatan-kegiatan peningkatan penjualan dengan memberikan informasi tentang variasi produk dan pelayanan yang disediakan oleh hotel, serta keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh tamu
sehubungan dengan produk dan pelayanan tersebut. Dengan demikian setiap rencana tindakan penjualan harus dilaksanakan melalui serangkaian tindakan yang sistematik untuk meningkatkan pendapatan hotel melalui tamu-tamu yang sedang menginap di hotel. Sedangkan kepuasan tamu dapat dicapai melalui kualitas produk, dan persepsi tamu terhadap produk yang disediakan hotel, dimana persepsi tamu tersebut dapat disebabkan oleh tingkat pengetahuan dan pengalaman, serta tingkat kebuthan tamu tentang produk yang disediakan oleh hotel.