1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar belakang Penelitian Perkembangan iklan di Indonesia Dewasa ini sudah berkembang menjadi system komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa tetapi juga bagi konsumen. Kemampuan iklan dan metode promosi lainnya dalam penyampaian pesan kepada konsumen menjadikan kedua bidang tersebut memegang peran penting bagi keberhasilan perusahaan 1. Berbagai bentuk usaha mulai dari usaha enceran hingga perusahaan multinasional, mengandalkan iklan dan promosi untuk memasarkan barang dan jasa. Iklan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya 2. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal, hal ini disebabkan oleh jangkauan yang luas. Iklan juga menjadi instrument promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang tujukan kepada masyarakat luas 3. Dunia periklanan merupakan dunia yang sangat menarik untuk dibicarakan dan kegiatannya menjadi salah satu hal yang menyatu dengan kehidupan seharihari. Iklan menjadi instrument promosi yang sangat penting karena tanpa disadari 1 Morissan. Periklanan Komunikasi Terpadu. Kencana.Jakarta.2010. hal 1 2 Frank Jefkins, Periklanan. Erlangga. Jakarta. 1997. Hal 5 3 Op.cit. Morissan. Hal 18
iklan telah merasuki seluruh bagian dari kehidupan kita. Pada dasarnya tujuan beriklan adalah untuk memberikan informasi mengenai produk barang atau jasa dari suatu perusahaan dengan tujuan mempersuasif target sasarannya. Periklanan membutuhkan media sebagai tempat beriklan, baik media cetak, elektronik maupun media internet. Memanfaatkan iklan televisi sebagai media beriklan dianggap mampu menyampakaikan pesan dari sebuah iklan lebih efektif karena kelebihan yang dimiliki iklan televisi, salah satu nya adalah iklan televisi dapat disajikan secara audio visual. Televisi merupakan media yang dianggap paling mempengaruhi khalayaknya dalam menyampaikan pesan iklan dan mampu menarik perhatian khalayak. Dalam memproduksi sebuah iklan banyak hal yang harus diperhatikan oleh pengiklan agar iklan yang dibuat dapat menarik perhatian khalayak dan pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut dapat diterima dengan baik oleh khalayak. Salah satu hal yang perlu diperhatikan adalah penggunaan endorser dalam iklan. Perempuan sebagai endorser sebuah iklan dianggap mampu menarik perhatian khalayak, karena banyak orang mengagumi keindahan perempuan sebagai karya seni terindah di dunia. Kekuatan keindahan perempuan mengalahkan keindahan apapun di dunia, karena justru didalam kindahan itu ada kehidupan yang menjadi pusat interaktif antara objek keindahan dan subjeknya. Keindahan perempuan menjadi stereotip perempuan dan membawa meraka ke sifat-sifat keindahan itu seperti perempuan harus tampil menawan, pandai 2
mengurus rumah tangga, memasak dan tampil prima untuk menyenangkan suami dan pantas diajak ke berbagai acara. 4 Perkembangan zaman dewasa ini membawa khalayak masuk ke dalam trend hijab, dimana banyaknya muncul perempuan-perempuan berhijab yang memiliki rasa percaya diri yang luar biasa, tidak hanya itu mereka juga membentuk kelompok sosial yang mereka bentuk serta banyaknya perempuanperempuan berhijab yang menjadi inspirasi bagi perempuan lainnya yang belum menggunakan hijab. Tidak hanya sekedar trend sebenarnya hijab merupakan kewajiban bagi seorang perempuan beragama islam. Tidak hanya hijab perempuan juga sangat memperhatikan penggunaan kosmetik yang digunakan untuk mempercantik diri. Kosmetik merupakan campuran bahan yang diaplikasikan pada anggota tubuh bagian luar seperti epidermis kulit, kuku, rambut, bibir, gigi, dan sebagainya dengan tujuan untuk menambah daya tarik, melindungi, memperbaiki, sehingga penampilannya lebih cantik dari semula. 5 Wardah kosmetik merupakan salah satu merek kosmetik yang saat ini menjadi banyak pilihan bagi wanita berhijab. Selain mengedepankan kualitas dalam mendukung wanita tampil cantik sesuai karakternya masing-masing, wardah juga merupakan produk kosmetik yang terbuat dari bahan-bahan yang halal. 6 Ini menjadi daya tarik tersendiri bagi perempuan berhijab untuk memilih 4 Burhan Bungin. Kontruksi Sosial Media Massa. Kencana. Jakarta.2011. Hal 113 5 Dewi Mulyawan & neti suriana. A-Z tentang kosmetik. PT Elex Media Komputindo. Jakarta. 2013. Hal 1 6 www.wardahbeauty.com. 26 September 2013. 15.00 WIB 3
kosmetik ini untuk mempercantik diri dan meningkatkan rasa kepercayaan diri. Selain halal yang menarik dari produk wardah ini adalah penggunaan perempuan berhijab sebagai model dalam iklan televisi yang mereka produksi. Iklan televisi yang bertemakan wardah exclusive series yang dibintangi oleh Dewi Sandra sangat menarik, dimana penggambaran perempuan berhijab dalam iklan tersebut sangat baik dan mampu menarik perhatian khalayak serta memiliki rasa percaya diri yang baik. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti ini merumuskan masalah yaitu, Bagaimana Pemaknaan kepercayaan diri perempuan berhijab dalam iklan televisi wardah kosmetik versi exclusive series? 1.3. Tujuan penelitian Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui pemaknaan kepercayaan diru perempuan berhijab dalam iklan televisi wardah kosmetik versi exclusive series, melalui tanda-tanda dan lambang yang menggunakan teori semiotika Charles S. Pierce. 1.4. Manfaat penelitian 1.4.1. Manfaat akademis Dalam melakukan penelitian ini, peneliti berharap dapat memberikan sumbangan bagi pengembangan teori-teori komunikasi dalam kegiatan periklanan khususnya dalam hal pengkajian tanda-tanda yang ada pada sebuah iklan sehingga dapat memberi konstribusi pada pengembangan kajian ilmu komunikasi khususnya di bidang periklanan. 4
1.4.2. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan wawasan yang bermanfaat bagi khalayak dan dunia periklanan, dalam arti memberikan informasi kepada masyarakat periklanan Indonesia agar mampu menggambarkan tanda-tanda dan simbol pada tampilan sebuah iklan. 5