BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perkembangan dunia usaha dewasa ini diwarnai dengan persaingan yang ketat. Situasi ini mencerminkan iklim dunia yang berkembang dan dinamis. Berbagai cara serta strategi telah dilakukan guna menghadapi tantangan, persaingan yang dikembangkan oleh manager pemasaran sebagai ujung tombak perusahaan dalam menghadapi persaingan dalam bidang pemasaran sekarang ini. Pemasaran dalam suatu perusahaan merupakan salah satu faktor yang penting dan turut menentukan kelangsungan hidup bagi suatu perusahaan sebab kegagalan dalam memasarkan barang akan berakibat fatal, keuntungan yang diharapkan tidak akan tercapai. Hal ini mengakibatkan perusahaan akan terancam bahaya kebangkrutan. Dalam memasarkan barang yang dihasilkan oleh perusahaan perlu marketing mix (bauran pemasaran) yang berisi empat kegiatan utama dalam pemasaran. Empat kegiatan utama dalam pemasaran yaitu produk, harga, promosi dan distribusi. Keempat unsur tersebut saling berhubungan erat antara satu dengan lainnya. Sehingga manajemen tidak boleh hanya menekankan pada salah satu unsur saja apabila ingin meningkatkan volume penjualan.
PT Djarum adalah suatu perusahaan rokok kretek yang cukup terpandang di masyarakat yang mempunyai andil yang tidak kecil dalam memainkan peranan penting dalam perkembangan industri, penyerapan tenaga kerja dan pendapatan Negara Indonesia. Kehidupan industri rokok di Indonesia tidak lepas dari situasi persaingan dalam bidang pemasaran yang makin sengit. Perusahaan rokok PT Djarum melakukan kegiatan Marketing Mix untuk mencapai penjualan yang diinginkan. Industri rokok, khususnya rokok kretek tergolong industri yang relative masih berkembang di Indonesia. Pasar rokok di Indonesia tampaknya masih akan berkembang untuk jangka waktu yang cukup lama. Industri rokok di Indonesia memberikan konstribusi besar pada perekonomian negara yaitu dalam hal kemampuan menyerap tenaga kerja dan besarnya jumlah cukai yang dibayarkan. Diperkirakan hampir 10% penduduk Indonesia menggantungkan hidupnya dari industri rokok dengan seluruh aspek pendukungnya. Cukai yang dibayar oleh industri rokok kretek meningkat dari tahun ke tahun. Dengan naiknya volume penjualan rokok diharapkan konstribusi perusahaan rokok ke pemerintah semakin naik (SUSANAWATI : 1992). Salah satu perusahaan rokok di negara kita adalah PT Djarum yang didirikan pada tahun 1951, PT Djarum memproduksi rokok jenis kretek. Pemasaran rokok
kretek produksi PT Djarum mencakup ke seluruh daerah di Indonesia, termasuk Sumatera Utara. Proses pemasaran produk PT Djarum menggunakan strategi bauran pemasaran (marketing mix). Aplikasi bauran pemasaran itu diwujudkan Pt Djarum dengan beraneka ragam produk yang terbagi atas dua bahagian besar yaitu : No Sigaret Kretek Tangan Sigaret Kretek Mesin 1 2 3 4 5 6 7 Djarum Coklat Djarum Coklat Istimewa Djarum 76 Djarum D Djarum Safari Djarum Classic Kembang Pala Djarum Super 12 Djarum Super 16 Filtra L.A Light Ten Mild Keaneka ragaman produk tadi memiliki merek (brand name) yang berbeda satu sama lainya. Perbedaan itu juga terlibat nyata pada bentuk pemasaran. Unsur kedua dari bauran pemasaran adalah harga (price) harga dari masingmasing produk berbeda antara satu merek dengan merek lain. Ten Mild misalnya lebih murah dari L.A Light maupun Djarum Super 16 serta Djarum Super 12. Sementara itu tempat pemasaran (place) diorientasikan pada kios kios rokok dan pengasong. Kios rokok untuk mereka yang membeli ddalam ukuran bungkus, sedangkan pengasong ditujukan kepada pembeli eceran.
Sedangkan kegiatan promosi (promotion) yang meliputi kegiatan periklanan, penjual langsung (personal selling) sales promotion dan publicity dan public relation. Untuk kegiatan periklanan lebih ditujukan kepada pemakai (perokok). Sehingga kegiatan periklanan dilakukan oleh PT Djarum Pusat yang berada di Jakarta dengan menggunakan media masa. Hal yang sama juga dilakukan pada aktivitas sales promotion dan kehumasan serta publisitas. Kegiatan kehumasan dan publisitas seperti mensponsori kegiatan olah raga dan pemberian beasiswa dilakukan oleh kantor pusa perwakilan. Sementara itu kegiatan personal selling (penjualan langsung) lebih banyak menjadi tugas team pemasaran didaerah-daerah. Hal ini disebabkan tenaga pemasar didaerah yang lebih banyak berhubungan dengan kios-kios rokok dan pengasong. 1.2.Perumusan Masalah Bertitik tolak dari hal tersebut diatas Penulis mengambil judul Persepsi Pedagang Rokok Terhadap Kemampuan Personal Selling Tenaga Pemasar Produk PT Djarum. 1.3. Pembatasan Masalah Untuk menghindari lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti. Pembatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut :
a. Penelitian ini bersifat deskriptif, yaitu bersifat mencari atau menjelaskan hubungan dan menguji hipotesis. b. Target dari penelitian ini adalah masyarakat berkisar antara usia 21 45 tahun c. Waktu penelitian ini dilakukan pada bulan Mei Juli d. Sasaran dari penelitian adalah grosir, tokok/kios, pedagang asongan e. Lokasi penelitian dilakuka n di PT Djarum Sumatera Utara Jl. Brigjen. Zein Hamid Kampung Baru dan grosir, toko/kios, pedagan asongan yang ada di Medan 1.4.Tujuan dan Kegunaan Penelitian Sehubungan dengan judul Skripsi dan uraian tersebut diatas, maka tujuan penelitian ini adalah : - Untuk mengetahui bentuk kegiatan personal selling PT Djarum dalam meningkatkan volume penjualan. - Untuk mengindentifikasi peluan pada PT Djarum dalam meningkatkan volume penjualan. - Untuk merumuskan strategi pemasaran PT Djarum di Sumatera Utara dalam meningkatkan volume penjualan. Sedangkan kegunaan penelitian ini adalah :
- Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk mengambil keputusan strategi pemasaran pada PT Djarum di Sumatera Utara. - Hasil dari penelitian ini dipandang dari segi ilmiah diharapkan dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan. - Hasil dari penelitian ini dapat pula dijadikan sebagai bahan acuan penelitian yang akan datang. 1.5. Kerangka Teori Dalam melakukan penelitian ini, seorang peneliti perlu menyusun suatu kerangka teori. Kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk menggambarkan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang diteliti. Teori merupakan serangkaian defenisi untuk menerangkan sesuatu secara sistematis dengan merumuskan hubungan antar konsep. Teori teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah : Teori komunikasi, teori komunikasi antar pribadi, komunikasi efektif, komunikasi pemasaran, teori AIIDA, teori personal selling, teori Laswell. 1.5.1 Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran Ahli komunikasi termasyhur Harold Laswell (Onong Uchjana Effendy, 2006 :10) megatakan cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan
menjawab pertanyaan pertanyaan berikut : Who Says In Which Channel To Whom With Wath Effect? Atau siapa Yang Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana? Berdasarkan definisi Laswell ini dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu : a. Sumber (Source), Pengirim (Sender), Penyandi (Encoder), Komunikator (Communicator), Pembicara (Speaker). b. Pesan yaitu apa yang akan disampaikan oleh sumber kepada penerima c. Saluran atau media yakni alat yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima d. Penerima (Receiper) atau yang sering disebut dengan tujuan (distination), khalayak, pendengar yakni orang yang menerima pesan dari sumber. e. Efek (Effect), yaitu apa yang terjadi pada penerima pesannya misalnya penambahan ilmu yang diberikan oleh dosen, perubahan sikap, perubahan keyakinan, perubahan perilaku, dll Dengan demikian berdasarkan paradigma Laswell di atas, Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.
William G. Nickels dalam buku Marketing Communication and Promotion mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan efektif dan efisien (Purba, 2006 : 126). Model komunikasi pemasaran yang bisa dikembangkan pada umumnya tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran meliputi sender (sumber), yang kedua disebut enconding yaitu proses menterjemahkan tujuan tujuan komunikasi ke dalam bentuk bentuk pesan yang akan dikirim kepada penerima seperti marketing, personal selling, sales promotion, dan public relation. Ketiga adalah transmisi yaitu penyampaian pesan melului media seperti brosur, radio, tv ataupun surat kabar. Yang keempat adalah decoding yaitu tindakan konsumen sebagai penerima pesan dan yang kelima adalah feedback (tindakan) yaitu umpan timbal balik atas pesan yang dikirimkan. 1.5.2 Personal Selling Defenisi personal selling menurut Paul D.Converse, Harwey W.huegy dan Robert V. Mitchel: Oral presentation in a conversation with one or more prospective customers for the purpose of making sales. Bila diterjemahkan secara bebas maka yang dimaksud personal selling adalah penyajian secara lisan dalam bentuk percakapan kepada seorang ataupun banyak orang dengan tujuan untuk
melaksanakan penjualan. personal selling mempunyai peran penting yang melibatkan interaksi pribadi antara penjual jasa dengan pelanggan pelayanan yang diberikan oleh manusia bukan mesin. Banyak pelanggan yang mempunyai hubungan tetap dengan penjual jasa, dalam keadaan ini penjualan mempunyai peranan yang sangat penting. Personal Selling (Mitchel, 1960 :659) mempunyai keunggulan-keunggulan tersendiri, yaitu: a) Personal contact : hubungan pelanggan dibagi menjadi tiga yaitu penjualan, pelayanan, pengawasan. Hubungan ini harus dijaga untuk memastikan kepuasan pelanggan telah meningkat atau telah mencapai level yang lebih tinggi. b) Relation enchancement: Frekuensi hubungan yang terjadi antara penjual dan pembeli dalam bisnis jasa sangat penting untuk meningkatkan hubungan dengan pelanggan. c) Product knowledge: pengetahuan seorang penjual terhadap product yang ditawarkannya. d) Kemampuan berkomunikasi: kemampuan seorang penjual dalam berkomunikasi dengan pembeli untuk menjelaskan produk yang ditawarkan sehingga dapat mempengaruhi pembeli untuk tertarik terhadap produk yang ditawarkan.
Adapun beberapa bentuk Personal Selling yaitu seorang marketing bertemu dengan pejual rokok di tempat usahanya toko/kios. Marketing di sini mempunyai tugas untuk menjelaskan produk yang akan dipasarkannya dan disini yang dipasarkan oleh marketing adalah rokok Djarum. Untuk mengefektifkan produk yang dipasarkan seorang marketing harus dapat menjelaskan produk yang dipasarkannya. 1.5.3 Komunikasi dan hubungan masyarakat Komunikasi adalah hubungan kontak antara manusia baik individu maupun kelompok. Sementara itu untuk menjalin rasa kemanusiaan yang akrab diperlukan saling pengertian antara debitur dan marketing. Dalam hal ini komunikasi memainkan peranan penting, apalagi bagi manusia modern. Manusia modern yaitu manusia yang cara berpikirnya tidak spekulatif tetapi berdasarkan logika dan rasional dalam melaksanakan kegiatan dan aktifitas. Kegiatan dan aktifitas ini akan terlaksana dengan baik melalui proses komunikasi antar manusia. Hubungan masyarakat mempunyai ruang lingkup kegiatan yang menyangkut banyak manusia baik di dalam ruang lingkup masyarakat maupun di luar lingkup masyarakat. 1.5.4 Persepsi Persepsi secara umum dapat diartikan sebagai cara pandang seseorang terhadap suatu obyek tertentu, ketika sedang berinteraksi, bekerjasama atau
berhubungan. Artinya setiap orang akan memiliki pandangan yang sangat pribadi terhadap sesuatu hal. Menurut Le Beouf, persepsi adalah pemahaman kita terhadap apa yang kita alami. Penafsiran terhadap apa yang kita lihat dan dengar yang dipengaruhi oleh kombinasi antara pengalaman masa lalu, keadaan, serta psikologi yang benar-benar sama. Bagi setiap orang apa yang dipersepsikannya itulah kenyataan. Pengertian persepsi menurut beberapa ahli antara lain Mc.Mohan (Adi, 1994:55), sebagai proses menginterprestasikan rangsangan (input) dengan menggunakan alat penerima informasi (sensory information). Sedangkan Mergen, King dan Robinson (Adi, 1994:55)mengatakan bahwa persepsi itu menunjukkan kepada bagaimana kita melihat, mendengar, merasakan, mengecap dan mencium dunia sekitar kita. Dengan kata lain, persepsi dapat pula didefenisikan sebagai sesuatu yang dialami oleh manusia. Sementara itu William James (Adi, 1994:55) mengatakan bahwa persepsi terbentuk atas dasar data yang kita peroleh atau pengolah ingat memori kita yang lalu diolah kembali berdasarkan pengalaman yang kita miliki. Kimbal dan Young mengatakan persepsi adalah sesuatu yang menunjukkan aktivitas merasakan, menginterprestasikan dan memahami obyek baik fisik maupun social (Walgito, 1986:89)
Sementara itu Renald Kasali (1994:33) mengemukakan faktor yang juga menentukan kepada persepsi ialah: a. Latar belakang b. Pengalaman masa lalu c. Nilai-nilai yang dianut d. Berita-berita yang berkembang Sedangkan Jalalussi Rakhmat dalam bukunya Psikologi Komunikasi (2005) menyatakan bahwa persepsi dipengaruhi oleh faktor struktural yang berasal dari sifat stimuli dan efek saraf yang ditimbulkan pada system syaraf individu dan faktor fungsional yang berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu, dan hal-hal lain yang termasuk personal. Pakar persepsi lain, Alex Sobur (2203:446) mengatakan bahwa dalam persepsi terdapat tiga komponen utama yaitu: 1. Seleksi adalah proses penyaringan oleh indera terhadap rangsangan dari luar, intensitas dan jenisnya dapat banyak atau sedikit. 2. Interprestasi, adalah proses untuk mengorganisasikan informasi sehingga mempunyai arti bagi seseorang. Sehubungan dengan judul skripsi dan uraian tersebut diatas, maka tujuan penelitian ini adalah:
- Untuk mengidentifikasi kegiatan personal selling tenaga pemasar PT Djarum - Untuk mengidentifikasi kekurangan dan kelemahan tenaga pemasar PT Djarum - Untuk merumuskan strategi pemasaran PT Djarum dalam meningkatkan volume penjualan. Sedangkan kegunaan penelitian ini adalah: - Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk mengambil keputusan strategi pemasaran PT Djarum - Hasil dari penelitian ini dipandang dari segi ilmiah diharapkan dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan. - Hasil dari penelitian ini dapat pula dijadikan sebagai bahan acuan penelitian yang akan datang. 1.5.6 Teori AIDDA Teori AIDDA disebut juga A-A procedure atau form attention to action procedure (Liliweri, 1997 : 32) Teori AIDDA merupakan akronim dari: A : Attention (perhatian) I : Interest (minat) D : Desire (keinginan)
D : Decision (keputusan) A : Action (tindakan) Konsep AIDDA merupakan proses penjelasan psikologis yang terjadi pada diri khalayak (komunikasi) dalam menerima pesan komunikasi. Setiap proses komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian dari khalayak. Dalam hal ini pesan komunikasi harus dapat menimbulkan daya tarik tersendiri sehingga dapat menarik perhatian khalayaknya. Dalam membangkitkan perhatian yang berperan penting adalah komunikatornya. Dalam hal ini komunikator harus mampu menimbulkan suatu daya tarik pada dirinya yang selanjutnya dapat memancingnya perhatian komunikan terhadap pesan komunikasi yang disampaikan. Namun yang harus diperhatikan yaitu membangkitkan perhatian khalayak harus dihindari munculnya suatu himbauan yang negatif. Dalam hal ini komunikatornya adalah seorang sales rokok Djarum, dan yang menjadi komunikannya adalah masyarakat menengah ke bawah dalam hal ini adalah konsumen. Seorang sales harus mampu mempengaruhi konsumen untuk membangkitkan perhatian terhadap rokok Djarum sehingga akan muncul minat dalam diri khalayak untuk mengetahui lebih jauh lagi apa tentang produk yang dipasarkan di Perusahaan Rokok Djarum di Sumatera Utara.
Berdasarkan teori AIDDA, penelitian ini hanya sampai pada tahap Decision (keputusan) dan tidak sampai pada tahap tindakan (action) karena hal yang diteliti dalam penelitian ini adalah minat penggunaan rokok Djarum pada masyarakat menengah ke bawah khususnya di Sumatera utara. Sehubungan dengan judul Skripsi dan uraian tersebut diatas, maka tujuan penelitian ini adalah : - Untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan pada PT Djarum di Sumatera Utara dalam meningkatkan volume penjualan. - Untuk mengindentifikasi peluang ancaman pada PT Djarum di Sumatera Utara dalam industri rokok dalam meningkatkan volume penjualan. - Untuk merumuskan strategi pemasaran PT Djarum di Sumatera Utara dalam meningkatkan volume penjualan. Sedangkan kegunaan penelitian ini adalah : - Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk mengambil keputusan strategi pemasaran pada PT Djarum di Sumatera Utara. - Hasil dari penelitian ini dipandang dari segi ilmiah diharapkan dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan. - Hasil dari penelitian ini dapat pula dijadikan sebagai bahan acuan penelitian yang akan datang.
1.6 Kerangka Konsep Dalam penelitian, seorang peneliti menggunakan istilah yang khusus untuk menggambarkan secara tepat fenomena yang ditelitinya. Inilah yang disebut konsep, yakni istilah dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial. Melalui konsep, peneliti diharapkan akan dapat menyederhanakan pemikirannya dengan menggunakan istilah untuk beberapa kejadian yang berkaitan satu dengan yang lainnya (singarimbuan, 1995 :32). Dalam penelitian ini ditetapkan konsep metodologi penelitian dalam bentuk kelompok variabel, yaitu : 1. Variabel Bebas, yaitu sejulah gejala faktor atau unsur yang akan menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau faktor dari unsur lain. Varibel bebas dalam hal ini adalah personal selling. 2. Variabel Terikat, yaitu sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ada atau muncul yang dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah minat penggunaan rokok Djarum pada masyarakat.
1.7 Model Teoritis Variabel variabel yang telah dikelompokan dalam kerangka konsep dibentuk menjadi suatu model teoritis, sebagai berikut : Gambar 1 Model Teoritis Aktivitas Personal Selling Persepsi Khalayak Karakteristik Responden 1.8 Variabel Operasional Berdasarkan kerangka konsep diatas, maka dapat dapat dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian. Maka untuk memudahkan dalam penelitian ini perlu dibuat operasional variabel Tabel I.1 Variabel Operasional Konsep teoritis Konsep Operasional Persepsi pedagang rokok terhadap 1. Penampilan sales kemampuan personal selling sales PT 2. Kemampuan komunikasi Djarum 3. Pemahaman terhadap produk 4. Keramahtamahan 5. Cepat akrab 6. Penuh perhatian 7. Dapat memenuhi keinginan 8. Ketepatan waktu
1.9 Definisi Operasional Defenisi operasional menurut Hasri Singarimbun (1995:46) merupakan unsur penelitian yang akan menjelaskan cara untuk mengukur suatu variabel. adalah: Dengan demikian defenisi operasional terhadap permasalahan penelitian ini 1. Penampilan, yaitu kedatangan sales yang tetap rapi 2. Kemampuan komunikasi, yaitu tenaga sales PT Djarum bisa menjelaskan produk dengan baik. 3. Permasalahan terhadap produk, yaitu tenaga sales PT Djarum memahami produk-produk PT Djarum. 4. Keramahtamahan, yaitu sikap sales yang ramah. 5. Cepat akrab, yaitu kemampuan sales yang mudah akrab dengan pedagang. 6. Penuh perhatian, yaitu kemampuan sales penuh perhatian terhadap pelanggan. 7. Memenuhi keinginan, yaitu kemampuan sales dalam memenuhi keinginan pedagang terhadap produk-produk yang dibutuhkan 8. Ketetapan waktu, yaitu kemampuan sales untuk tepat waktu dalam memenuhi kebutuhan sales.
Variabel antara (karakteristik Responden) terdiri dari : a. Usia merupakan tingkatan umur responden b. Jenis kelamin adalah penggolongan responden yakni laki-laki dan permpuan c. Pendidikan merupakan latar belakang tingkatan sekolah responden d. Status perkawinan merupakan penggolongan terhadap responden yang sudah menikah ataupun belum menikah e. Jenis usaha merupakan penggolongan yang diberikan responden untuk penjualan produk-produk ungulan yang dipasarkan f. Penghasilan merupakan penggolongan kemampuan penjualan produk rokok Djarum.