III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Konsep dan Definisi Strategi Definisi strategi menurut Pearce dan Robinson (1997) adalah sebagai sekumpulan keputusan dan tindakan yang menghasilkan perumusan (formulasi) dan pelaksanaan (implementasi) rencana-rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran perusahaan. Konsep strategi menurut Argyris, Steiner dan miner tahun 2000, dalam Rangkuti (2000), merupakan respon secara terus menerus maupun adaptif terhadap peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan yang dapat mempengaruhi organisasi. Menurut David (2006), strategi merupakan cara untuk mencapai sasaran jangka panjang dan dapat juga dikatakan sebagai sarana yang digunakan untuk mencapai tujuan akhir. Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan (Rangkuti,2000). Strategi juga merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut serta prioritas alokasi sumberdaya (Tinambunan,2005). Menurut David (2006) strategi adalah sarana bersama dengan tujuan jangka panjang hendak dicapai. Strategi bisnis mencakup ekspansi geografis, diversifikasi, akuisisi, pengembangan produk, penetrasi pasar, pengetatan, divestasi, likuidasi dan usaha patungan. 3.1.2 Konsep Manajemen Strategis Menurut David (2006), manajemen strategis dapat didefinisikan sebagai seni dan pengetahuan dalam merumuskan, mengimplementasikan, serta mengevaluasi keputusan-keputusan lintas fungsional yang memampukan organisasi sampai dengan dapat mencapai tujuannya. Manajemen strategis berfokus pada mengintegrasikan manajemen, pemasaran, keuangan atau akuntansi, produksi atau operasi, penelitian dan pengembangan dan sistem informasi komputer untuk mencapai keberhasilan organisasi.
Menurut David (2006), proses manajemen strategi yang paling baik dipelajari dan diterapkan adalah dengan menggunakan suatu model yang menggambarkan suatu proses. Dalam hal ini memformulasikan suatu strategi usaha harus menentukan visi dan misi perusahaan, dimana dengan menentukan visi dan misi tersebut perusahaan akan mencapai sasaran yang diharapkan. Menurut David (2006) proses manajemen strategi terbagi atas tiga tahap yaitu : 1) Tahap Perumusan Strategi Perumusan strategi mencakup pengembangan visi dan misi, indentifikasi peluang dan ancaman eksternal suatu organisasi, kesadaran akan kekuatan dan kelemahan internal, penetapan tujuan jangka panjang, pencarian strategi-strategi alternatif, dan pemilihan strategi tertentu untuk mencapai tujuan. Tahap perumusan strategi merupakan proses untuk merancang, menyeleksi, dan memilih strategi yang lebih tepat untuk diterapkan dari serangkaian strategi yang disusun untuk mencapai tujuan organisasi. 2) Tahap Penerapan Strategi Penerapan strategi mengharuskan perusahaan untuk menetapkan tujuan tahunan, membuat kebijakan, memotivasi karyawan, dan mengalokasikan sumber daya, sehingga strategi-strategi yang telah dirumuskan dapat dijalankan. Penerapan strategi mencakup pengembangan budya yang sportif, penciptaan struktur organisasional yang efektif, pengerahan ulang upaya-upaya pemasaran, penyiapan anggaran, pengembangan serta pemanfaatan sistem informasi, dan pengaitan kompensasi karyawan dengan kinerja organisasi. 3) Tahap penilaian strategi atau evaluasi strategi Penilaian strategi adalah tahap terakhir dalam manajemen strategis. Semua strategi terbuka untuk dimodifikasi di masa yang akan datang karena berbagai faktor eksternal dan internal terus berubah. Tiga aktivitas penilaian strategi yang mendasar adalah : (1) Peninjauan ulang faktor-faktor eksternal dan internal yang menjadi landasan bagi strategi saat ini, (2) Pengukuran kinerja dan (3) Pengambilan langkah korektif. Penilaian atau evaluasi strategi diperlukan karena apa yang berhasil saat ini tidak selalu berhasil untuk nanti. Tahapan proses manajemen strategis dirumuskan dalam bentuk model komprehensif manajemen strategis. Model tersebut menunjukkan pendekatan yang
jelas dan prkatis untuk memformulasikan, mengimplementasikan,dan mengevaluasi strategi karena menunjukkan hubungan antara komponen utama dari proses manajemen strategis. Berikut ini adalah model komperehensif manajemen strategis yang dapat dilihat pada Gambar 3. Membuat pernyataan visi dan misi Melakukan Audit Eksternal Menetapkan tujuan jangka panjang e Merumuskan, mengevaluasi, dan memilih strategi Implementasi strategi isu-isu manajemen Implementasi strategi isu-isu pemasaran, keuangan, akuntansi, penelitian dan pengembangan, sistem informasi manajemen. Mengukur dan mengevaluasi kenierja Melakukan Audit Internal Perumusan strategi Penerapan strategi Evaluasi strategi Gambar 3. Model proses manajemen strategis yang komperehensif (David, 2006) Secara historis manfaat utama dari manajemen strategis untuk membantu organisasi merumuskan strategi-strategi lebih baik melalui penggunaan pendekatan terhadap pilihan strategi yang lebih sistematis, logis, dan rasional. Ini tentunya akan menjadi manfaat terbesar dari manajemen strategis, namun berbagai kajian riset kini menunjukkan proses, alih keputusan atau dokumen merupakan kontribusi yang lebih penting dari manajemen strategis. 3.1.3 Konsep Pemasaran Pemasaran sangat memegang peranan penting dalan daur produk dari produsen ke tangan konsumen. Menurut Kotler (2005) definisi pemasaran dibedakan menurut sosial dan manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan oleh pemasaran didalam masyarakat, yaitu menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi. Sedangkan menurut manajerial, yaitu pemasaran digambarkan sebagai seni dalam menjual produk. Jadi pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Berdasarkan definisi tersebut dapat diketahui sebenarnya proses pemasarn itu dimulai jauh sebelum barang-barng diproduksi. Menurut Rangkuti (2005), pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi berbagai faktor sosial, politik, ekonomi, dan manajerial. Menurut Kotler (2005), Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi. Tujuan pemasaran yang lebih penting yaitu mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk dan jasa tersebut cocok dan dapat terjual. Pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli dan dapat memuaskan kebutuhan pelanggan. 3.1.4 Strategi Pemasaran Strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merk atau lini produk mencapai tujuannya (Tjiptono,1997). Menurut Tull dan Kahle (2004) strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Menurut David (2006), perumusan strategi pemasaran adalah pengembangan rencana jangka panjang untuk manajemen efektif dari peluang dan ancaman lingkungan, dilihat dari kekuatan dan kelemahan peusahaan. Sedangkan menurut Kotler (2005), strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang mendasari manajemen pemasaran untuk mencapai tujuan bisnis dan pemasarannya dalam sebuah pasar sasaran. 3.1.5 Analisis Lingkungan Internal Pemasaran Lingkungan internal perusahaan merupakan lingkungan yang berada dalam perusahaan dan secara normal memiliki implikasi langusng dan khusus dengan
perusahaan. Selain itu sangat mempengaruhi arah dan kinerja perusahaan dalam pencapaian tujuan perusahaan. Menurut David (2006) lingkungan internal perusahaan adalah lingkungan yang terjadi dalam aktifitas perusahaan yang berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan. Analisis ini dimaksudkan untuk mengembangkan daftar kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan dan daftar kelemahan yang harus diatasi oleh perusahaan tersebut. Faktor lingkungan internal yaitu segala faktor yang terkait dengan fungsi perusahaan tersebut yang dapat menunjukkan adanya kekuatan atau kelemahan perusahaan yang dapat dikendalikan oleh pemimpin perusahaan. Menurut David (2006), kekuatan dan kelemahan internal merupakan aktivitas organisasi yang dapat dikontrol yang dijalankan dengan sangat baik atau sangat buruk. Faktor-faktor internal ini muncul dalam aktivitas manajemen, pemasaran, keuangan atau akuntansi, produksi atau operasi, penelitian dan pengembangan dan sistem informasi manajemen. Dalam merumuskan analisis strategi pemasaran, hal paling penting yang harus diperhatikan yaitu aspek pemasaran. Faktor-faktor yang diperhatikan dalam aspek pemasaran adalah unsur pemasaran STP (Segmentation, Targeting dan Positioning) dan Bauran Pemasaran 7P (product, price, place, promotion, people, process dan physic ) 3.1.5.1 Unsur Pemasaran STP (Segmentation, Targeting dan Positioning) Di dalam pemasaran, penentuan pasar dalam rangka penawaran produk adalah sesuatu yang penting, karena untuk sukses dipasar yang penuh dengan persaingan, perusahaan harus menempatkan konsumen ditengah. Akan tetapi sebelum memuaskan konsumen, sebuah perusahaan harus memahami dengan jelas apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Terdapat banyak macam konsumen dengan kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda. Oleh karena itu, perusahan harus menyesuaikan produk dan program pemasaran pada kebutuhan pelanggan yang spesifik. Dalam pemasaran terarah, ada tiga langkah yang harus diketahui perusahaan sebelum memasuki pasar diantaranya adalah segmentasi pasar, mentarggetkan pasar dan memposisikan pasar. Langkah-langkah dalam pemasaran terarah dapat dilihat pada Gambar 4. Segmentasi Pasar Penargetan Pasar Menentukan Posisi Pasar 1. Mengenali bisnis untuk membuat segmen pasar 2. Mengembangkan 1. Mengembangkan ukuran daya tarik segmen 2. Menyeleksi segmen 1. Mengembangkan pemosisian untuk setiap segmen sasaran 2. Mengembangkan
Gambar 4. Langkah-Langkah dalam Pemasaran Terarah Sumber : Kotler dan Armstrong (2005) Gambar 4 menunjukkan tiga langkah besar dalam pemasaran terarah. Pertama segmentasi pasar (segmentation) adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan, karakteristik, ataupun tingkah laku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah. Perusahaan melakukan berbagai cara berbeda untuk membagi-bagi pasar dan mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan. Langkah kedua adalah memilih satu atau beberapa segmen sebagai calon target dengan potensi yang paling besar untuk dimasuki. Langkah ketiga adalah memposisikan pasar (positioning) yaitu menetapkan posisi bersaing untuk produk dan menciptakan bauran pemasaran yang terinci. 1) Segmentasi Pasar (Segmentation) Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli pembeda dalam satu atau lain cara. Pemebeli dapat berbeda dalam hal keinginan, sumberdaya, lokasi, sikap pembelian dan praktik pembelian. Pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik, maka setiap pembeli secara potensial merupakan pasar terpisah. Oleh karena itu, manajer harus menentukan segmen mana yang menawarkan produk atau jasa yang terbaik dari perusahaan. Pada dasarnya segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Pemasar memandang suatu pasar tertentu terdiri dari banyak bagian yang lebih kecil yang masing-masing bagian memiliki karakteristik tertentu yang sama (umumnya dengan produk yang berbeda)untuk memenuhi kebutuhan khas dari masing-masing segmen. Variabel utama yang biasa dipergunakan dalam
mensegmentasikan pasar adalah variable geografis (wilayah), demografis (usia, jenis kelamin, dll), psikografis (gaya hidup, kelas sosial) dan tingkah laku tertentu. Menurut Fandy Tjiptono (1997), ada banyak cara untuk melakukan segmentasi pasar. Namun, tidak semua segmentasi bisa efektif. agar segmentasi dapat bermanfaat secara maksimal, maka segmen-segmen pasar harus memenuhi lima karakteristik berikut : a) Dapat diukur (measurable) Ukuran, daya beli dan profil segmen harus dapat diukur. Walaupun ada beberapa komponen variabel yang sulit diukur. b) Besar (substansial) Segmen harus cukup besar dan mengguntungkan untuk dilayani. c) Dapat dijangkau (accessible) Segmen harus dapat terjangkau oleh perusahaan, agar dapat dilayani dengan efektif d) Dapat Dibedakan (differentiable) Segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program-program bauran pemasaran yang berlainan. e) Dapat Diambil Tindakan (actionable) Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan. 2) Menetapkan Target Pasar (Targetting) Menetapkan target pasar (market targetting) melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus mentargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu. menurut Umar (2000), dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, sebuah perusahaan harus memperhatikan tiga faktor, diantaranya adalah ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen, sasaran dan sumber daya perusahaan. a) Ukuran dan pertumbuhan segmen, perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan akhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan
dan maegin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen yang diharapkan paling sesuai. b) Daya tarik struktural segmen, suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum tentu menarik dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor struktural yang utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. c) Sasaran dan sumber daya perusahaan, perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber dayanya dalam kaitan dengan segmen pasar. Walaupun ada segmen yang bagus, akan tetapi dapat ditolak jika terjadi prospektif dalam jangka panjang. Selanjutnya, walau segmen itu bagus dan prospektif dalam jangka panjang, tetap harus dipertimbangkan kemampuan perusahaan dalam menyediakan sumber dayanya, misalnya keterampilan tenaga pelaksananya untuk masuk ke pasar itu bahkan keterampilan yang lebih baik dari pesaingnya. 3) Menentukan Posisi Pasar (Positioning) Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki, langkah selanjutnya adalah perusahaan harus menentukan posisi yang ingin ditempati oleh segmen tersebut. Positioning berkenaan dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas dan unik sedemikian rupa sehingga produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus (distinctive) dibandingkan produk dan jasa para pesaing dalam benak pasar sasaran. Jadi fokus utama positioning adalah para persepsi pelanggan dan bukan sekedar produk fisik yang dihasilkan. Jika sebuah produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, maka konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya. Adapun tujuan pokok strategi positioning adalah : a) Untuk menempatkan atau memposisikan produk dipasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersain b) Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada pelanggan. 3.1.5.2 Bauran Pemasaran
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Perusahaan mampu memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (positioning). Kemudian, perusahaan merancang bauran pemasaran yang terdiri dari 7P yaitu Product, Price, Place, Promotion, People, Process, dan Phisic. Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap faktor-faktor lingkungan eksternal dan lingkungan internal perusahaan. Kotler (2000) mengemukakan bahwa alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli adalah bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran menekankan pada pengertian suatu strategi yang mengintegrasikan produk, harga promosi, dan distribusi, dimana kegiatan tersebut diarahkan untuk dapat menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan kepada konsumen. Sejalan dengan semakin kompetitifnya dunia bisnis, 4P tersebut kini berkembang menjadi 7P diantarnya adalah product, price, place, promotion, people, process, physical evidence. 1) Product Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. 2) Price Harga adalah sejumlah nilai uang yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga dapt diungkapkan dengan berbagai istilah misalnya tarif, sewa, bunga, premi, komisi, uapah, gaji dan sebagainya. Bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai
kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen. Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah yang cukup dalam menutupi ongkos produksi. Selain itu, produsen juga harus memperhatikan harga yang ditawarkan pesaing. Strategi harga seperti diskon, rabat, sistem kredit dan sebagainya merupakan promosi dalam bentuk harga. Strategi promosi harga tersebut bisa memperbesar volume penjualan, walaupun tingkat keuntungan jangka panjang akan berkurang. Ada beberapa metode penetapan harga (Swastha dan Irawan, 1990), yaitu : a) Penetapan harga Mark-Up (Mark-Up Pricing), yaitu jumlah rupiah yang ditambahkan pada biaya dari suatu produk untuk menghasilkan harga jual. b) Penetapan harga Break-Even (Break-Even Pricing), yaitu bagaimana satu-satuan produk dijual pada harga tertentu untuk mengembalikan dana yang tertanam dalam produk tersebut. c) Penetapan harga Biaya Variabel (Variabel Cost Pricing), yaitu penetapan harga yang didasarkan pada suatu ide bahwa biaya total tidak selalu harus ditutup untuk menjalankan kegiatan bisnis yang menguntungkan. Sistem penetapan harga biaya variabel ini dapat dipakai untuk menentukan harga minimum yang dapat dikuasai. d) Penetapan harga Beban Puncak (Peak-Load Pricing), yaitu menaikkan harga di atas biaya rata-rata pada saat permintaan tinggi dan mengurangkan pada biaya variabelnya diluar periode ramai. 3) Place Menurut Kotler (1997), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk. Saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan menyalurkan produk dari titik konsumsi (Kotler,2005). Saluran distribusi dapat dikelompokkan menurut
jumlah tingkatan saluran. Saluran distribusi untuk barang konsumsi terdapat empat tingkatan, yaitu :saluran tingkat nol, saluran tingkat satu, saluran tingkat dua dan saluran tingkat tiga (Kotler, 2005). a) Saluran distribusi tingkat nol adalah hubungan langsung antara produsen ke konsumen. b) Saluran distribusi tingkat satu adalah hubungan antara produsen dan konsumen melalui pengecer. c) Saluran distribusi tingkat dua terdiri dari produsen, pedagang besar, pengecer dan konsumen. d) Sedangkan distribusi tingkat tiga terdapat empat pelaku yaitu produsen, pedagang besar, agen, pengecer dan konsumen. 4) Promotion Promosi merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya, karena dengan adanya promosi konsumen akan mengetahui keberadaan produk. Promosi dapat juga dikatakan sebagai suatu alat komunikasi untuk menyampaikan sesuatu baik barang atau jasa. Kotler (2005) mendefinisikan promosi sebagai unsur dalam pemasaran yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Beberapa faktor yang menyebabkan perlunya pelaksanaan promosi menurut Kotler (2005) adalah : a) Jumlah konsumen pontensial yang semakin meningkat. b) Persaingan antar perusahaan meningkat c) Adanya kelesuan-kelesuan ekonomi d) Adanya perkembangan-perkembangan ekonomi yang pesat dimana kegiatan pemasaran tidak hanya berhenti setelah produk dikembangkan, ditentukan harganya, dan didistribusikan pada konsumen tetapi lebih jauh lagi produk tersebut harus dikomunikasikan kepada calon konsumen dengan promosi. Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabelvariabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Bauran promosi terdiri dari lima cara utama (Kotler, 1997), yaitu :
a) Periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. b) Promosi penjualan adalah kumpulan insentif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. c) Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. d) Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian. e) Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya. Perusahaan dalam menetapkan strategi promosinya harus lebih dahulu mengenal secara lebih mendalam tentang produk yang akan dipasarkannya agar media yang dipilih sebagai media promosi akan tepat. 5) People Orang diartikan sebagai karyawan dan kadang-kadang pelanggan lain yang terlibat dalam proses produksi. Banyak produk atau jasa yang dihasilkan bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Konsumen sering menilai kualitas produk atau jasa yang konsumen terima berdasarkan penilaian tehadap orang-orang yang menyediakan produk atau jasa tersebut. 6) Process Proses merupakan keseluruhan kegiatan yang berhubungan dengan pelayanan yang akan diberikan kepada konsumen. Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalm suatu urutan yang telah ditetapkan. Proses yang desainnya baru akan menggangu konsumen karena keterlambatanm birokrasi, dan penyampaian jasa yang tidak efektif. 7) Phsyical Evidence
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas dari produk atau jasa. Beberapa contoh dari bukti fisik antara lain gedung, tanah, kendaraan dan petunjuk yang terlihat lainnya. Program pemasaran yang efektif mencampurkan semua elemen bauran pemasaran ke dalam program terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai sasaran pemasaran perusahaan dengan menyerahkan nilai kepada konsumen. Jadi perusahaan yang sukses adalah perusahaanyang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis dan mudah serta dengan komunikasi yang efektif. 3.1.6 Analisis Lingkungan Eksternal Faktor lingkungan eksternal merupakan faktor faktor yang pada dasarnya terletak diluar dan terlepas dari perusahaan (Umar,2008). Faktor faktor lingkungan eksternal meliputi peluang dan ancaman yang berada diluar kendali perusahaan. Menurut David (2006), lingkungan eksternal dibagi menjadi lima kategori besar yaitu (1) aspek Politik dan hukum (2) Aspek ekonomi (3) Aspek sosial, budaya demografi dan lingkungan, (4) aspek teknologi (5) aspek kompetitif atau persaingan. 3.1.6.1 Aspek Politik dan Hukum Aspek politik, pemerintah dan hukum dapat mempengaruhi kegiatan operasi suatu perusahaan. Adanya perubahan dan transisi politik maupun hukum dapat membawa idealism baru dan mungkin membuat agenda baru yang akan mengesampingkan agenda lama. Menurut Umar (2008), faktor politik terkait dengan arah, kebijakan dan stabilitas pemerintah. Stabilitas politim yang baik akan sangat mempengaruhi keadaan dunia usaha. Beberapa hal terkait dengan faktor politik yang perlu diperhatikan yaitu undang-undang tentang lingkungan dan perburuhan, peraturan tentang perdagangan luar negeri, stabilitas pemerintahan, peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja, dan sistem perpajakan. 3.1.6.2 Aspek Ekonomi Menurut Kotler (1997), kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim berbisnis suatu perusahaan. Beberapa faktor kunci yang perlu
diperhatikan antara lain siklus bisnis, ketersediaan energy, inflasi, suku bunga, investasi, harga-harga produk dan jasa, produktivitas dan tenaga kerja. Lingkungan ekonomi merupakan sesuatu yang mempengaruhi daya beli dan pola konsumsi konsumen. Adanya perubahan pendapatan dan pola konsumsi masyarakat akan berpengaruh terhadap penerimaan masyarakat atas produk yang dijual perusahaan. 3.1.6.3 Aspek Sosial, Budaya, Demografi dan Lingkungan Menurut David (2006), perubahan sosial, budaya, demografi dan lingkungan memiliki pengaruh besar terhadap hampir semua produk, jasa dan pelanggan. Adanya kondisi yang selalu beribah-ubah tersebut sebaiknya diantisipasi oleh perusahaan, misalnya perubahan sikap, gaya hidup, adat istiadat, dan kebiasaan dari orang orang di lingkungan eksternal perusahaan. Ketika perubahan preferensi, persepsi dana perilaku masyarakat terjadi, adanya perubahan gaya hidup dan juga perubahan pola konsumsi mereka, maka perusahaan harus mampu mengantisipasi agar perubahan sosial dan budaya tersebut tidak menjadi ancaman tetapi justru dapat menjadi peluang yang dapat dimanfaatkan. 3.1.6.4 Aspek Teknologi Menurut Kotler (1997), kemajuan perkembangan teknologi yang begitu pesat baik di bidang bisnis maupun di bidang yang mendukung kegiatan bisnis sangat mempengaruhi keadaan usaha suatu perusahaan. Agar setiap kegiatan usaha dapat terus berjalan terus menerus, maka perusahaan harus selalu mengikuti perkembanganperkembangan teknologi yang dapat diterapkan pada produk dan jasa yang dihasilkan atau pada cara operasinya. Adaptasi perkembangan teknologi yang kreatif dapat memiliki dampak terhadap perencanaan perusahaan melalui pengembangan proses produksi dan pemasaran produk suatu perusahaan. 3.1.6.5 Aspek Persaingan atau kompetitif. Menurut Kotler (1997), faktor pasar dan persaingan terkait dengan keadaan persaingan dimana perusahaan berada, sehingga faktor kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimiliki perusahaan termasuk kondisi persaingan perusahaan dengan
mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing merupakan hal yang penting untuk keberhasilan formulasi strategi. Menurut Porter (1991) hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi lima kekuatan yaitu persaingan anatar perusahaan sejenis, kemungkinan masuknya pesaing baru, potensi pengembangan produk substitusi, kekuatan tawar menawar penjual atau pemasok, dan kekuatan tawar menawar konsumen. 3.1.7 Formulasi Strategi Tahap awal dalam formulasi strategi yaitu mengidentifikasi visi, misi, tujuan dan strategi perusahaan yang digunakan saat ini. Menurut Kotler (1997), visi merupakan suatu cita-cita tentang keadaan di masa akan datang yang diinginkan untuk terwujud oleh seluruh personel perusahaan, mulai dari jenjang yang paling atas sampai yang paling bawah. Sedangkan misi merupakan penjabaran tertulis mengenai visi agar menjadi mudah dimengerti, atau jelas bagi seluruh staf perusahaan (Kotler, 2005). Sedangkan menurut Kotler (1997), misi merupakan sebuah pernyataan tujuan jangka panjang yang membedakan suatu perusahaan dengan perusahaan sejenisnya. Misi merupakan pondasi untuk prioritas, strategi, rencana, dan penugasan yang menjadi titik awal untuk mendesain pekerjaan manajerial dan mendesain struktur manajerial. Pernyataan misi mengidentifikasi cakupan operasi perusahaan dalam defines produk dan pasar. Pernyataan misi yang jelas menggambarkan nilai dan prioritas dari suatu organisasi dan mengahruskan penyusun dtrategi untuk berfikir tentang sifat dan cakupan operasi saat ini dan mengevaluasi potensi ketertarikan atas pasar dan aktivitas di masa depan. 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Kerangka pemikiran operasional usaha Wid Florist dimulai dari pengidentifikasian masalah yang ada pada usaha Wid Florist. Permasalahan utama yang ada di Wid Florist adalah banyak pesaing yang ada di kota Bogor dan belum terpenuhinya target penjualan. Berdasarkan hal tersebut maka diperlukan strategi pemasaran yang baru dengan suatu pengkaijian mengenai lingkungan internal dan eksternal yang ada di Wid Florist. Kajian mengidentifikasi faktor-faktor yang ada di dalamnya yaitu faktor internal pemasaran yang terdiri dari unsur pemasaran (STP) dan
bauran pemasaran (7P). Sedangkan faktor eksternal terdiri dari lingkungan makro (politik, ekonomi, sosial dan budaya serta teknologi) dan lingkungan mikro (persaingan industri sejenis, ancaman pendatang baru, kekuatan tawar pemasok dan kekuatan tawar konsumen serta ancaman produk pengganti). Setelah diperoleh kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman maka dirumuskan alternatif strategi dalam matriks SWOT yang terdiri dari perumusan akternatif strategi yang sudah dilakukan oleh Wid Florist dan alternatif startegi baru yang dirumuskan. Dalam analisis SWOT terdapat kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan, setelah itu dikumpulkan beberapa alternatif strategi dengan mencocokan kekuatan, kelemahan peluang dan ancaman yang ada di Wid Florist kemudian disusun dalam suatu rumusan strategi tahap mengambil keputusan oleh perusahaan dengan menggunakan matriks QSPM. Tujuan utama dari penelitian ini adalah menentukan prioritas alternatif strategi yang paling tepat dan bisa digunakan oleh Wid Florist dalam memasarkan usahanya dengan mempertimbangkan faktor-faktor yang ada di dalam usaha tersebut. Strategi yang telah dirumuskan dalam penelitian ini diharapkan mampu untuk mengatasi permasalahan utama yaitu banyak pesaing usaha sejenis yang ada di Kota Bogor, sehingga Wid Florist dapat lebih berkembang dibandingkan dengan para pesaingnya. Untuk lebih memperjelas alur dan proses perumusan strategi pemasaran tersebut maka dapat dilihat pada Gambar 5. Kerangka pemikiran operasional perumusan alternatif strategi pada Wid Florist.
Wid Florist Permasalahan yang dihadapi : 1. Target penjualan yang belum tercapai dan tidak stabilnya penjualan produk 2. Banyaknya pesaing usaha sejenis di kota Bogor Analisis Strategi Pemasaran Analisis Lingkungan Perusahaan (Wid Florist ) Lingkungan internal Pemasaran Wid Faktor Eksternal Wid Florist 1. Unsur Pemasaran (STP) 2. Bauran Pemasaran (7P) Lingkungan makro Lingkungan mikro : Kekuatan dan Kelemahan Peluang dan Ancaman Analisis SWOT Analisis QSPM Prioritas Strategi Pemasaran untuk Wid Florist
Keterangan : = dalam ruang lingkup penelitian = di luar ruang lingkup penelitian Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional Alternatif Strategi pada Wid Florist.