BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. PENGERTIAN PROMOSI DAN BAURAN PROMOSI 1. Pengertian Promosi Menurut Lupiyodadi(2001 :108), promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan guna memasarkan produk dan jasa yang hendak dijual. Promosi merupakan suatu alat yang digunakan oleh pemasar untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan membeli atau menggunakan barang/jasa sesuai dengan kebutuhan yang diinginkan. Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditunjukan untuk mendorong permintaan. Sehingga dalam hal ini, promosi merupakan factor penentu keberhasilan program pemasaran yang dijalankan perusahaan. Suatu perusahaan membutuhkan suatu promosi yang baik agar promosi yang dijalankan berjalan sesuai dengan yang diharapkan (Haryono,2012:02). Menurut Haryono (2012:03), yang termasuk dalam lingkungan promosi (promotion environment) adalah semua rangsangan yang diasosiasikan dengan lingkungan fisik maupun sosial dimana konsumen mengalami strategi promosi. Dua factor lingkungan yang mempengaruhi strategi periklanan dan promosi penjualan: a. Kekacauan Promosi Salah satu tujuan penting promosi adalah untuk meningkatkan kemungkinan konsumen untuk melakukan kontak dengan, masuk ke, dan
memahami pesan-pesan promosi. Jumlah promosi pemasaran begitu meningkatnya sehingga keefektifan strategi promosi dapat dimentahkan oleh kekacauan promosi (promotion clutter) meningkatnya jumlah strategi bersaing di dalam lingkungan. b. Tingkat Persaingan Tingkat persaingan (level of competition) dalam sebuah kategori produk adalah aspek kunci lingkungan promosi. Sejalan dengan memanasnya persaingan, penggunaan promosi biasanya juga meningkat. Yoety (1994) menerangkan bahwa promosi secara ringkas memilki tujuan untuk memberitahu kepada orang atau sekelompok orang bahwa ada produk yang akan dijual. Maka dari itu dilakukan usaha-usaha agar produk yang dijual tersebut dapat dikenal. Salah satunya dengan media promosi. Promosi bertujuan untuk memperkenalkan produk akan kelebihan serta manfaat produk tersebut. Dan harapan yang ingin dicapai adalah konsumen membeli dan menggunakan produk tersebut. 2. Bauran Promosi Menurut Haryono(2012:152), bauran promosi atau promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Promotion mix adalah kombinasi alat-alat yang dapat digunakan di dalam komunikasi persuasif. Promotion mix ini terdiri dari empat komponen, yaitu periklanan, personal selling, publisitas, dan sales promotion.
Dalam pengertian diatas, terdapat empat variabel bauran promosi antara lain sebagai berikut : a. Periklanan adalah bentuk penyajian dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa oleh suatu sponsor yang diketahui, dengan pembayaran dan bersifat nonpersonal. b. Personal selling adalah penyajian secara lisan dalam percakapan dengan seorang atau lebih calon pembeli, dengan maksud menimbulkan penjualan. c. Publisitas adalah stimulasi permintaan akan sesuatu produk, jasa atau perusahaan secara nonpersonal, dengan cara membuat berita yang mempunyai arti komersial mengenai produk, jasa atau perushaan di dalam sesuatu media, atau dengan cara mengusahakan penyajian yang bersifat positif mengenai hal-hal tersebut di radio, telivisi, atau pentas, tanpa pembayaran oleh sponsor. d. Promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran yang berupa peragaan, pertunjukan dan pameran, demonstrasi, dan berbagai usaha penjualan yang bukan rutin, yang mendorong pembelian konsumen. Seddangkan menurut Lupiyodadi (2001:108), bauran promosi terdiri atas: a. Advertising (periklanan) Advertising merupakan salah satu betuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan baik barang/jasa. Ada berapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan periklanan, antara lain : surat kabar, majalah, radio, telivisi, papan reklame (outdoor advertising), dan juga direct email.
Pada dasarnya, tujuan periklanan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Dalam periklanan, terdapat beberapa tujuan periklanan diantaranya: 1. Iklan yang bersifat memberikan informasi (information advertising), adalah yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut. 2. Iklan membujuk (persuasive advertising), iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu, 3. Iklan pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. 4. Iklan pemantapan (reinforcement advertising), yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. b. Personal selling Personal selling mempunyai peran penting dalam pemasaran jasa, karena : 1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting. 2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin. 3. Orang merupakan bagian dari produk jasa.
Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu dengan adanya personal selling, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian ditempat. Bila dibandingkan dengan media periklanan, dengan personal selling dapat mengetahui mana pembeli yang potensial dan mana pembeli yang tidak potensial. Sehingga perusahaan dapat mengetahui pangsa pasr yang dituju. c. Sales promotion (Promosi Penjualan) Sales promotion adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari brosur, information sheet, dan lain-lain. d. Public relation (Hubungan Masyarakat) Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainya, dimana perusahaan tidak harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan penting public yang lebih besar. Beberapa program public relation antara lain : publikasi, event, hubungan dengan investor, pameran, dan sponsor dalam suatu acara. Public relation sangat peduli dengan beberapa tugas pemsaran, yaitu antara lain : 1. Membangun image (citra). 2. Mendukung aktivitas komunikasi lainya. 3. Mengatasi permasalahan dan isu yang ada. 4. Memperkuat positioning perusahaan.
5. Mempengaruhi publik secara spesifik. e. Word of Mouth Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan suatu produk. Berbicara dengan pelanggan dapat mempengaruhi pelanggan dalam melakukan pembelian sehingga word of mouth sangat besar pengaruh dan dampaknya terhadap pemasaran dibandingkan dengan aktifitas komunikasi lainya. f. Direct Marketing Direct marketing merupakan elemen terakhir dalam bauran promosi. Dalam hal ini, terdapat enam area dari direct marketing, yaitu : 1. Direct mail, merupakan jenis pemasaran langsung yang dijalankan melalui kegiatan surat menyurat. 2. Mail order, pemasaran langsung dengan cara memasarkan produknya berdasarkan pesanan yang diterima langsung oleh perusahaan. 3. Direct responses, merupakan pemasaran yang didasarkan pada respon perusahaan secara langsung atas kegiatan pemasaranya. 4. Direct selling, adalah pemasaran yang dilakukan dengan memasarkan dan menjual produknya langsung kepada konsumen. 5. Telemarketing, merupakan sistem pemasaran yang menitik beratkan pada media komunikasi seperti telepon sebagai sarana pemasaranya. 6. Digital marketing, merupakan pemasaran melalui media digital seperti penjualan online di internet. B. CIRI-CIRI TIAP BAURAN PROMOSI
Menurut Kotler (1994 : 258), setiap alat promosi atau bauran promosi yang berupa iklan, personal selling, promosi penjualan, dan publisitas mempunyai cirri-ciri dan biaya sendiri. Dalam menentukan bauran promosi, pemasar harus mengenal ciri masing-masing bauran pemasaran promosi tersebut. a. Iklan Karena banyaknya ragam dan pengguna iklan, maka sukar sekali membuat generasi yang menyeluruh mengenai kualitas khusus dari iklan sebagai suatu komponen bauran promosi. Namun kualitas berikut perlu dicatat : 1. Penampilan Publik Iklan adalah model komunikasi yang paling memasyarakat. Sifat publik iklan menghasilkan suatu pengesanan terhadap produk yang diiklankan dan juga member penawaran yang standar. Karena tiap orang menerima pesan yang sama, pembeli tahu bahwa motif pembelian mereka dapat dimengerti oleh masyarakat. 2. Daya Serap Iklan adalah media yang dapat meresap karena penjual dapat mengulangulang pesan mereka. Juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai saingan. Iklan berskala besar menunjukan sesuatu yang positif mengenai besarnya suatu perusahaan, popularitasnya dan keberhasilannya. 3. Ungkapan Perasaan yang diperjelas
Iklan mampu mendramatisasi suatu perusahaan beserta produknya melalui lukisan indah, bunyi dan warna. Kadang alat ini berhasil mengungkapkan perasaan, tapi bisa meleset dari pesan. 4. Tidak adanya hubungan tatap muka Iklan tidak begitu memaksa seperti tenaga penjual perusahaan. Para audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau memberi tanggapan. Iklan hanya dapat menyampaikan suatu monolog dengan khalayak, bukan melakukan dialog. b. Penjualan Tatap Muka (personal selling) Penjualan tatap muka (personal selling) merupakan cara yang paling efektif untuk menanamkan pilihan pembeli, keyakinan pembeli, dan tindakan pembeli, pada tingkat tertentu dalam proses pembelian. Karena bila dibandingkan dengan iklan, personal selling mempunyai tiga kualitas khusus : 1. Berhadapan langsung secara pribadi Penjualan tatap muka melibatkan suatu hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Setiap pihak bisa segera melakukan penyesuaian. 2. Keakraban Penjualan tatap muka memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, bermula dari sekadar hubungan penjualan ke suatu hubungan pribadi yang lebih dalam. Seorang wiraniaga yang efektif biasanya mengingat-ingat kesenangan pembeli bila mereka menghendaki hubungan itu berlangsung lama.
3. Tanggapan Penjual tatap muka membuat pembeli merasa wajib mendengarkan pembicaraan penjual. Pembeli memiliki kebutuhan lebih besar untuk memperhatikan dan menanggapi, walaupun tanggapanya hanya sekedar ucapan terimakasih. c. Promosi penjualan Perusahaan memakai promosi penjualan untuk mendapatkan tanggapan yang lebih kuat dan cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendorong penjualan yang sedang lesu. Walaupun alat-alat promosi seperti kupon, kontes, premi dan lainlain sebagainya merupakan suatu gabungan, tetapi alat-alat itu mempunyai ciri-ciri tersendiri, yaitu : 1. Komunikasi Mereka mendapat perhatian dan biasanya member informasi yang memperkenalkan pembeli pada suatu produk. 2. Intensif Cara ini memberikan beberapa konsesi, perangsang atau andil yang bernilai bagi pembeli. 3. Undangan Cara ini mencakup undangan khusus untuk segera terlibat transaksi. d. Publisitas Penampilan publisitas berdasarkan tiga kualitas khusus, yaitu : 1. Nilai kepercayaan yang tinggi
Artikel dan berita di media biasanya lebih otentik dan lebih dipercaya oleh pembaca daripada iklan. 2. Dorongan keluar Publisitas bisa menjangkau banyak pihak yang menghindari iklan. Pesan yang sampai ke pembeli berupa berita, bukan suatu komunikasi penjualan langsung. 3. Dramatisasi Seperti iklan, publisitas mempunyai potensi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. C. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI BAURAN PROMOSI (PROMOTION MIX ) Menurut Stanton (dalam Haryono, 2012 : 156), ada beberapa factor yang mempengaruhi penentu kombinasi terbaik dari variabel- variabel promotion mix. Faktorfaktor tersebut adalah : a. Dana yang tersedia Terlepas dari persoalan bagaimana bentuk promotional mix yang terbaik, factor penentu sebenarnya adalah besarnya dana yang digunakan untuk kegiatan promosi. Perusahaan dengan dana yang cukup dapat membuat periklanannya lebih berhasil atau lebih baik dibandingkan perusahaan dengan dana terbatas. Perusahaan kecil dengan dana yang terbatas akan lebih memilih personal selling sebagai media promosinya.
Karena apabila perusahaan memilih media periklanan hanya akan membuat promosi menjadi kurang efisien. b. Sifat Pasaran Keputusan mengenai promotion mix akan sangat di pengaruhi oleh pasaran. Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi promotion mix, antara lain : 1. Luas Geografis Pasaran Perusahaan yang hanya memiliki pasar local sering mengandalkan promosi yang berbeda dengan perushaan yang memiliki pasar nasional/internasional. Bagi perusahaan yang memiliki pasar terbatas, maka cukup menggunakan personal selling. Akan tetapi apabila pasar yang dimiliki makin luas maka periklanan harus dipentingkan. 2. Jenis pelanggan Strategi promosi dipengaruhi oleh jenis sasaran yang hendak dicapai oleh perusahaan, diantaranya adalah pemakai industri, pelanggan rumah tangga atau perantara. 3. Konsentrasi Pasar Jumlah keseluruhan calon pembeli merupakan suatu pertimbangan. Untuk pasar yg terbatas/kecil maka unsur promosi lebih efektif menggunakan personal selling. c. Sifat Produk Diperlukan strategi yang berbeda-beda untuk produk konsumsi dan barang industri. Dalam golongan produk konsumen, promotion mix dipengaruhi sifat produk.
d. Tahap dalam daur hidup produk Siklus daur hidup produk menurut Kotler dan Keller (dalam Haryono, 2012 : 159), adalah sebagai berikut : 1. Tahap perkenalan Pada periode ini pertumbuhan lambat ketika produk diperkenalkan dipasar. Perusahaan harus mendorong untuk permintaan primer terlebih dahulu sehingga dalam tahap ini promosi lebih menitik beratkan pada personal selling. 2. Tahap Pertumbuhan Periode dimana penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang subtansial. Sehingga pada periode ini promosi lebih menitik beratkan pada periklanan. 3. Tahap Kedewasaan Penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persaingan meningkat. Pada tahap ini, kegiatan promosi lebih menitik beratkan pada kegiatan periklanan. 4. Tahap penurunan Penjualan pada tahap ini mulai mudur/menurun dan mulai munculnya produk baru yang masuk pasar. Pada tahap ini, semua kegiatan
promosi harus dikurangi banyak kecuali jika ingin menghidupkan lagi produk tersebut. D. LANGKAH PENGEMBANGAN KOMUNIKASI ATAU PROMOSI YANG EFEKTIF Untuk mengembangkan komunikasi promosi yang efektif maka diperlukan suatu program menurut Kotler (dalam Lupiyodadi, 2001 :111), antara lain: a. Mengidentifikasi Targer Audience Dalam tahap ini, kita menentukan siapa target audience kita. Target audience bisa merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum. Bila perusahaan telah melakukan segmentasi dan targeting, maka segmen itulah yang menjadi target audience. b. Menentukan Tujuan Komunikasi Setelah mengetahui target audience dan ciri-cirinya, maka kemudian dapat menentukan tanggapan apa yang dikehendaki. Perusahaan harus menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, atau pembelian. c. Merancang Pesan Setelah itu perusahaan harus merancang pesan yang efektif. Idealnya suatu pesan harus mampu memberikan perhatian (attention), menarik (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menghasilkan tindakan (action), yang semuanya dikenal dengan metode AIDA.
d. Menyeleksi saluran Komunikasi Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi personal ataupun nonpersonal. e. Menetapkan Jumlah Anggaran Promosi Menetapkan anggaran sangatlah penting karena untuk menentukan akan menggunakan media apa, dan juga tergantung pada anggaran yang tersedia. Ataukah perusahaan berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai sehingga sebesar itulah anggaran yang akan disediakan. f. Menentukan Bauran Promosi Langkah berikutnya adalah setelah melakukan anggaran promosi adalah menentukan alat promosi apa yang akan digunakan, apakah melalui : periklanan, personal selling, public relation, dan lain-lain (yang merupakan bauran promosi). g. Mengukur Hasil-Hasil Promosi Setelah melaksanakan rencana promosi, perusahaan harus mengukur dampaknya pada target audience, apakah mereka mengenal atau mengingat pesan-pesan yang diberikan. Berapa kali melihat pesan tersebut, apa saja yang masih diingat, dan juga bagaimana sikap mereka terhadap barang/jasa tersebut. h. Mengelola dan Mengkoordinasi Proses Komunikasi
Karena jangkauan komunikasi luas dari alat dan pesan komunikasi yang tersedia untuk mencapai target audience, maka alat dan pesan komunikasi perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan itu akan lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu, perusahaan-perusahaan mengarah pada penerapan konsep komunikasi pemasaran yang terkoordinasi. E. KERANGKA PIKIRAN Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Bauran Promosi Periklanan Personal Selling Promosi Penjualan Publisitas Nasabah PT. Askrindo Surakarta Keterangan :
Berdasarkan gambar 2.1 diatas, dapat dijelaskan bauran promosi terdiri dari empat variabel yaitu periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan publisitas. Variabelvariabel tersebut diharapkan akan mempengaruhi jumlah nasabah pada PT. Askrindo Surakarta. Dengan adanya bauran promosi tersebut, pihak PT. Askrindo Surakarta dapat memberitahukan kepada para calon nasabahnya apa yang ada dan yang akan didapatkan jika menggunakan jasa Asuransi Kredit di PT. Askrindo Surakarta.