III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian, serta metode - metode atau teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun keangka pemikiran teoritis penelitian ini adalah sebagai berikut : 3.1.1. Konsumen Banyak para ahli yang mencoba mendefinisikan pengertian dari konsumen. Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, konsumen adalah setiap orang yang menggunakan barang atau jasa yang tersedia di masyarakat, baik untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Dalam Undang Undang ini jenis konsumen ada dua yaitu konsumen antara dan konsumen akhir. Konsumen antara adalah distributor, agen dan pengecer. Mereka membeli barang bukan untuk dipakai, melainkan untuk diperdagangkan Sedangkan konsumen akhir adalah setiap orang yang mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa untuk tujuan memenuhi hidup pribadi, keluarga dan tidak untuk diperdagangkan kembali 1. Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan oleh diri sendiri atau yang akan digunakan bersama oleh anggota keluarga. Selain untuk digunakan sendiri, konsumen individu juga mungkin membeli barang dan jasa untuk hadiah (untuk diberikan) kepada teman, saudara, atau orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian langsung digunakan oleh individu dan sering disebut sebagai pemakai akhir atau konsumen akhir. Konsumen akhir memiliki keragaman yang 1 Undang Undang Perlindungan Konsumen 1999. http://prokum.esdm.go.id/uu/1999/uu-8-1999.pdf [2 Desember 2011] 17
meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Selain konsumen individu, jenis kedua adalah konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen individu dan konsumen organisasi memberikan sumbangan yang penting bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi. Namun, yang secara langsung mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan adalah konsumen individu. Konsumen individu adalah tulang punggung perekonomian nasional, sebagian besar pabrik dan perusahaan serta sektor pertanian menghasilkan produk dan jasa untuk digunakan oleh konsumen akhir. 3.1.2. Perilaku Konsumen Engel, et.al (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Pengaruh lingkungan Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi Perbedaan individu Motivasi & keterlibatan Pengetahuan Kepribadian Proses keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informsi Evaluasi alternatif Pembelian Perilaku pasca pembelian Proses psikologis Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan sikap Tingkah laku Gambar 3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Sumber : Engel et.al (1994) 18
3.1.3. Pengukuran Kepuasan Untuk perusahaan-perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah sasaran sekaligus kepuasan pelanggan, ada enam konsep yang dapat dipakai untuk pengukuran kepuasan konsumen (Umar 2003), yaitu: 1. Kepuasan pelanggan keseluruhan. Caranya yaitu dengan menanyakan pelanggan mengenai tingkat kepuasan atas jasa yang bersangkutan serta menilai dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan atas jasa yang mereka terima dari para pesaing. 2. Dimensi kepuasan pelanggan Prosesnya melalui empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan atau keramahan staf pelayanan terhadap pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Keempat, meminta pelanggan menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka ada di kelompok penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan. 3. Konfirmasi harapan Pada cara ini, kepuasan tidak diukur langsung, amun disimpulkan berdasarkan kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual jasa yang dijual perusahaan 4. Minat pembelian ulang Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan apakah mereka akan mengadakan pembelian ulang atas jasa yang sama yang dia konsumsi. 3.1.4. Kepuasan Konsumen Kepuasan pelanggan tidak lepas dari kreativitas yang memungkinkan organisasi jasa menangani dan memecahkan masalah-masalah yang sedang maupun yang akan dihadapi dalam praktek bisnis yang dilakukan sehari-hari. Untuk mewujudkan dan mempertahankan kepuasan pelanggan, organisasi jasa harus melakukan empat hal : 1. Mengidentifikasi siapa pelanggannya 19
2. Memahami tingkat harapan pelanggan atas kualitas 3. Memahami strategi kualitas pelayanan pelanggan 4. Memahami siklus pengukuran umpan balik dari kepuasan pelanggan Engel et al., (1994) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidak puasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan pelanggan. Sedangkan Kotler (2005) menandaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. 3.1.5. Kualitas Jasa dan Pelayanan (Servqual Dimension) Menurut Irawan (2002) Pelayanan adalah perbuatan suatu kelompok menawarkan kepada kelompok/orang lai sesuatu yang pasa dasarnya tidak berwujud, sedangkan produksinya berkaitan atau tidak berkaitan dengan fisik produk. Kualitas pelayanan diberikan perusahaan dalam rangka memenuhi keinginan pelanggan.agar pelayanan memiliki kualitas dan memberikan kepuasan kepada pelanggan mereka maka ada lima aspek kunci yang mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu : faktor fisik, realiabilitas, daya tanggap, jaminan dan empati, dari lima aspek kunci yang mempengaruhi kualitas pelayanan, variabel kualitas pelayanan yang digunakan pada penelitian ini adalah fasilitas restoran, kecepatan mengantar pesamnan dan kesigapan pelayan. Zeithaml, Parasuraman, dan Berry dalam Umar (2003) telah mengidentifikasi lima dimensi pelayanan yang berkualitas, yaitu: 1. Bukti langsung (tangibles) Definisi bukti langsung yaitu "kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensi kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya". Bukti langsung adalah "bukti fisik dari jasa, bisa berupa fisik, peralatan yang dipergunakan, 20
representasi fisik dari jasa (misalnya, kartu kredit plastik)". Sedangkan Philip Kotler mengungkapkan bahwa bukti langsung adalah "fasilitas dan peralatan fisik serta penampilan pegawai yang professional". 2. Kehandalan (reliability) Kehandalan adalah "kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama, untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi". Kehandalan adalah "mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja (performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependability). Hal ini berarti perusahaan memberikan jasanya secara tepat semenjak saat pertama (right the first time). Selain itu juga berarti bahwa perusahaan yang bersangkutan memenuhi janjinya, misalnya menyampaikan jasanya sesuai dengan jadwal yang disepakati". Secara singkat definisi kehandalan adalah "kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan" 3. Daya tanggap (responsiveness) Menurut daya tanggap adalah "suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan". Selain itu daya tanggap adalah "keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap". 4. Jaminan (assurance) Definisi jaminan dalam yaitu "pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy)". Sedangkan menurut jaminan adalah "pengetahuan dan kesopanan dari pegawai, dan kemampuan untuk mendapatkan kepercayaan dan keyakinan". 5. Empati (empathy) 21
Empati adalah "memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan".selain itu empati adalah "kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan". Dalam menilai kualitas suatu produk ataupun jasa adalah bahwa kualitas ditentukan oleh penilaian konsumen. Maka penilaian konsumen yang seharusnya menjadi pedoman bagi perusahaan atau restoran untuk melihat kualitas prosuk atau jasa yang dihasilkan. 3.1.6. Loyalitas Konsumen Menurut Setiawan (2011), loyalitas merupakan istilah kuno yang secara tradisional telah digunakan untuk melukiskan kesetiaan dan pegabdian. Dalam konteks bisnis, loyalitas digunakan untuk melukiskan kesedian pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan xdalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang dan jasanya secara berulang, lebih baik secara ekslusif dan dengan suka rela merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada teman temannya. Menurut Griffin (2005), loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk dan atau jasa yang disukai secara konsisten dalam jangka panjang. Imbalan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif. Semakin lama loyalitas seorang pelanggan, semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan dari satu pelanggan ini. Jadi, loyalitas konsumen merupakan suatu sikap yang dapat membuat konsumen melakukan pembelian kembali secara konsisten terhadap produk perusahaan tertentu. Dalam konteks loyalitas konsumen, fokus perusahaan bukanlah menarik pelanggan baru tetapi memperoleh kesetiaan dari pelanggan yang sudah ada. 22
Loyalitas yang meningkat dapat menghemat biaya perusahaan sedikitnya di enam bidang yaitu biaya pemasaran menjadi berkurang, biaya transaksi menjadi lebih rendah, biaya perputara pelanggan jadi berkurang, keberhasilan cross-selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa pelanggan menjadi lebih besar. Selain itu, pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif dengan asumsi para pelangga yang loyal juga merasa puas, dan biaya kegagalan menjadi menurun. Konsumen yang loyal merupakan asset tak ternilai bagi perusahaan. Karakteristik dari konsumen loyal menurut Griffin (2005) : 1. Melakukan pembelian secara teratur pada merek produk yang sama. 2. Membeli di luar lini produk dan atau jasa. 3. Mereferensikan produk atau jasa ke orang lain. 4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing. Melalui pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas pelanggan dapat menjadi aset strategi bagi perusahaan. Berikut ini adalah beberapa manfaat yang dapat diberikan loyalitas pelanggan kepada perusahaaan: 1. Mengurangi biaya pemasaran Biaya pemasaran untuk mempertahankan konsumen lebih murah dibandingkan untuk mendapatkan konsumen baru. 2. Meningkatkan perdagangan Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. 3. Menarik konsumen baru Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut dan biasanya akan merekomendasikan/mempromosikan merek yang dia pakai kepada orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru. 4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing dengan memperbarui produknya. 23
3.1.7. Pengukuran SEM Santoso (2011) Structural Equation Models (SEM) adalah alat analisis statistika yang semakin popular saat ini. Structural Equation Models (SEM) adalah teknik statistika multivariat yang menunjukan kombinasi antara analisis faktor dan analisis regresi (korelasi), yang bertujuan untuk menguji hubunganhubungan antar variabel yang ada pada sebuah model, baik itu antar-indikator dengan kosntruknya ataupun hubungan antar-konstruk. SEM berbasis pada analisis covarians sehingga menggunakan matriks covarians yang lebih akurat dari pada analisis regresi linear. Penyusunan model SEM lebih banyak bersifat teoritis sesuai dengan bidang terapan dan dievaluasi dengan data yang diperoleh. Strategi penyusunan model tersebut dinamakan dengan confirmatory modeling strategy. Adapun istilah LISREL sebagai nama lain analisis SEM merupakan salah satu perangkat lunak yang paling sering dipakai dalam mengestimasi model SEM. Persyaratan utama dalam menerapkan analisis ini adalah harus ada dasar teori yang kuat untuk membangun model strukturalnya. Selain itu, jika menggunakan data primer, jumlah responden harus relatif besar, misalnya antara 100 sampai 200. Dengan menggunakan data dari responden yang jumlahnya relatif besar tersebut, hasil pengukuran diharapkan dapat menunjukkan kondisi yang sebenarnya. 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis kepuasan konsumen dan loyalitas terhadap Restoran Mira Sari. Gaya hidup masyarakat perkotaan pada umumnya menuntut pola hidup yang serba cepat dan praktis, termasuk dalam hal makanan. Munculnya berbagai usaha dibidang jasa makanan yang menjual produk makanan dalam berbagai variasi memudahkan konsumen untuk memenuhi kebutuhan akan makanannya. Kepuasan dan loyalitas konsumen merupakan prioritas utama setiap kegiatan usaha restoran. Hal ini bertujuan agar restoran tidak kehilangan pelanggan setia mereka. Restoran Mira Sari merupakan restoran tertua di Bogor yang masih bisa bertahan selama puluhan tahun. Restoran Mira Sari menawarkan 24
beragam pelayanan meliputi tempat pertemuan, restoran dengan saung-saung yang dibawahnya terdapat kolam ikan, bale-bale atau lesehan dan fasilitas tempat parkir yang luas. Tempat ini sangat cocok untuk mereka yang hanya ingin berkumpul dengan keluarga, sekedar melepaskan kepenatan dari rutinitas kegiatan sehari-hari, dan refreshing keluarga serta untuk tempat pertemuan dengan para rekan bisnis. Restoran Mira Sari ini terkenal dengan menu tradisional khas Sundanya. Oleh karena itu sudah sebaiknya Restoran Mira Sari memperhatikan kepuasan bagi konsumennya untuk bisa lebih bersaing dan memperoleh keuntungan yang besar. Penelitian ini dilakukan melalui survey lapang dengan menyebar kuesioner. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah analisis deskriptif dan SEM. Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan karakteristik konsumen dan analisis SEM digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, dimana masing-masing variabel akan diketahui hubungannya terhadap variabel kepuasan, dan hubungannya terhadap variabel loyalitas. Untuk memperjelas tahapan riset dari penelitian analisis kepuasan konsumen dan loyalitas Restoran Mira Sari, dapat dilihat gambar alur kerangka pemikiran pada Gambar 4. 25
Restoran Mira Sari mengalami kecenderungan penurunan jumlah pendapatan akibat fluktuasi jumlah pengunjung. Adanya keluhan-keluhan konsumen. Tidak tercapainya target penerimaan Analisis Perilaku Konsumen Analisis Karakteristik Konsumen dan Keputusan Pembelian Konsumen 5 Dimensi Kualitas Pelayanan Tangibles Reliability Responsiveness Assurance Emphaty Tampilan restoran; Keteraturan dekorasi; Area parker; Kemudahan mencapai lokasi; Pencantuman informasi; Fasilitas umum;penampilan fisik pegawai Ketersediaan makanan; Harga; Ketelitian dalam pencatatan dan permintaan konsumen Kecepatan pegawai dalam melayani konsumen; Ketersediaan pegawai memberikan penjelasan Pegawai bersikap ramah dan sopan; pegawai memiliki pengetahuan mengenai produk yang ditawarjan, Produk terjamin halal Kemampuan pihak manajemen dan pegawai memberikan respon yg baik jika ada keluhan; Pegawai besikap adil dengan melayani sesuai urutan Kepuasan Konsumen Loyalitas Konsumen Analisis PengaruhService Quality Kepuasan terhadap loyalitas Rekomendasi implikasi manajerial untuk peningkatan kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Mira Sari Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional 26