BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang. Pendidikan merupakan faktor penting bagi kelangsungan kehidupan bangsa dan faktor pendukung yang memegang peranan penting di seluruh sektor kehidupan, sebab kualitas kehidupan suatu bangsa sangat erat dengan tingkat pendidikan. Peran sekolah dinilai sangat penting bagi maju dan berkembangnya masyarakat dan terjaminnya kebutuhan kehidupan mereka kelak di kemudian hari. Suwarno dalam Karsidi (2005) menyatakan fungsi sekolah sebagai berikut: 1) Pengembangan kecerdasan pikiran dan pengetahuan: sekolah adalah sebuah lembaga yang di samping mengembangkan pribadi anak didik secara menyeluruh juga merupakan lembaga penelitian guna pengembangan ilmu dan pengetahuan secara lebih ilmiah. Dalam hal ini, fungsi sekolah yang lebih penting adalah menyampaikan pengetahuan dan melaksanakan tugas mencerdaskan bangsa. Fungsi sekolah dalam pendidikan intelektual dapat disamakan dengan fungsi keluarga dalam pendidikan formal; 2) Spesialisasi: Di dalam fungsi ini, sekolah memberikan bekal keterampilan dan ilmu pengetahuan secara terpola dan secara sistematis dengan mempertimbangkan bakat dan minat dari peserta didik sehingga mereka mampu menjadi seseorang yang memiliki keahlian khusus di bidangnya; 3) Sosialisasi: sekolah mempunyai peranan yang penting di dalam proses sosialisasi, yaitu proses membantu perkembangan
individu menjadi makhluk sosial, makhluk yang dapat beradaptasi dengan baik di masyarakat. Sebab bagaimanapun pada akhirnya dia berada di masyarakat; 4) Konservasi dan transmisi kultural: sekolah memelihara warisan budaya yang hidup dalam masyarakat dengan jalan menyampaikan warisan kebudayaan tadi (transmisi kultural) kepada generasi muda, dalam hal ini tentunya adalah anak didik: 5) Transisi dari rumah ke masyarakat; ketika berada di keluarga, kehidupan anak serba menggantungkan diri kepada orang tua, maka memasuki sekolah, dia mendapatkan kesempatan untuk melatih diri sendiri dan tanggung jawab sebagai persiapan sebelum ke masyarakat. Pendidikan merupakan jasa yang berupa proses pembudayaan, pengertian ini berimplikasi terhadap adanya input dan output. Dalam hal ini yang menjadi input adalah peserta didik, sarana, prasarana, dan lingkungan, sedangkan outputnya adalah jasa pelayanan pendidikan, lulusan atau alumni dan hasil penelitian. Minat orang tua dalam menyekolahkan anaknya didasari oleh berbagai macam pertimbangan seperti kemapanan secara ekonomi, perkembangan anak, harga diri, dan faktor lainnya, kebanyakan orang yang kondisi ekonominya menengah ke atas mampu memilih sekolah dasar yang terbaik bagi mereka dan anaknya. Pemilihan sekolah yang tepat tidak lepas dari peran dan fungsi sekolah sendiri yang semakin berkembang di era modern ini. Minat diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang membentuk suatu persepsi. Minat pembelian ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya
dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada di dalam benaknya tersebut. Sekolah dasar swasta di Indonesia berkembang dengan pesat. Perkembangan ini juga terjadi di kota Medan, dimana terdapat berbagai sekolah dasar swasta dalam jumlah yang cukup banyak dan menawarkan metode pendidikan yang beraneka ragam. Perkembangan jumlah sekolah tersebut mengakibatkan semakin tingginya persaingan usaha diantara mereka. Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan merupakan salah satu sekolah dasar swasta yang beroperasi di Medan sejak tahun 2006 di Jl. Kartini No. 31A berada di satu lokasi dengan Pre-school untuk sementara, menunggu penyelesaian gedung baru di Komplek Perumahan Citra Garden Blok B 12 N0. 5A Medan. Pada tahun 2007 sekolah dasar ini berpindah ke gedung baru tersebut. Sekolah ini merupakan sekolah swasta nasional plus yang mendidik muridnya dengan menggunakan teknologi yang modern dan metode berbasis pendidikan Amerika namun tetap menggunakan kurikulum pendidikan nasional. Sekolah ini memiliki sistem belajar berfokus pada anak secara individu (students center) dan menerapkan keanekaragaman kecerdasan (multiple intelligences) dalam setiap proses belajar mengajar. Dengan mengenyam pendidikan di sekolah ini diharapkan anak-anak mampu menjadi generasi penerus bangsa yang cerdas, memiliki kemampuan menganalisis dan memanfaatkan informasi untuk menjawab tantangan masa depan.
Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan merupakan bisnis waralaba dalam negeri yang berpusat di Jakarta bergerak di bidang pendidikan. Pada awalnya Sekolah High/Scope Indonesia di Medan merupakan Preschool di mana sekolah ini hanya membuka kelas untuk anak-anak berumur 2,5 tahun sampai 5 tahun dan merupakan sekolah internasional. Namun seiring berjalannya waktu, anak-anak tersebut bertumbuh dan menciptakan permintaan akan pendidikan yang lebih lanjut ke tingkat sekolah dasar, maka terbentuklah Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan yang merupakan sekolah nasional. Sekolah ini semakin berkembang sejak berdiri pada tahun 2006. Berikut ini adalah perkembangan jumlah murid Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan. Tabel 1.1 Jumlah Siswa SD. High/Scope Indonesia Medan Tahun Ajaran 2006/2007 2010/2011 Jumlah Siswa (Orang) No. Kelas 2006/2007 2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 1. K-1 20 39 39 40 30 2. 2-3 - 18 18 37 38 3. 4-5 - - 8 7 18 TOTAL 20 57 65 84 86 Sumber: SD. High/Scope Indonesia Medan (data diolah) Pada 5 tahun terakhir ini Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan mengalami perubahan jumlah siswa, dimana pada tahun ajaran 2007-2008 jumlah siswa meningkat dari 20 orang menjadi 57 orang atau naik sebanyak 37 orang (64,91%). Di tahun ajaran berikutnya jumlah siswa meningkat namun
persentasenya menurun yaitu pada tahun 2008-2009 jumlah siswa naik dari 57 orang menjadi 65 orang (12,31%), sedangkan pada tahun ajaran 2009-2010 jumlah siswa naik dari 65 orang menjadi 84 orang (22,62%) dan pada tahun ajaran 2010-2011 dari 84 orang menjadi 86 orang (2,36%). Mengingat bahwa Sekolah Dasar High/Scope Indonesia selalu mengeluarkan biaya operasional yang cukup besar maka diharapkan efisiensi dalam kegiatan operasionalnya. Hal ini tidak terlepas dari beberapa variabel seperti lokasi, harga (uang sekolah), kualitas pendidikan, dan fasilitas. Lokasi merupakan tempat di mana kegiatan operasional jasa pendidikan dilaksanakan. Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan berada di Komplek Perumahan Citra Garden Blok B 12 No. 5A Medan sehingga sistem keamanan terjamin. Lokasi sekolah ini juga berada dekat fasilitas umum seperti mesjid, supermarket, rumah makan, dan lain-lain. Keberadaan lokasi yang jauh dari pusat kota berarti jauh dari kebisingan dan keramaian bisa menciptakan lingkungan kondusif yang akan mempengaruhi tingginya kualitas proses pendidikan. Harga merupakan tingkat biaya yang ditetapkan dan mekanisme pembayaran dalam menggunakan jasa pendidikan yang menjadi pertimbangan orang tua dalam memilih jasa pendidikan. Dalam hal ini harga berupa uang pembangunan (enroll payment) adalah sebesar Rp 44.000.000,- untuk sarana dan prasarana sekolah seperti gedung sekolah, fasilitas belajar mengajar, fasilitas bermain, serta makan siang dan kudapan yang bisa dinikmati oleh siswa dari
awal masuk (TK B) sampai tingkatan terakhir (kelas 5) dan Rp 2.500.000,- untuk uang sekolah per bulan. Harga ini cukup tinggi bila dibandingkan dengan sekolah dasar yang sejenis, hal ini menyebabkan hanya kalangan tertentulah yang mampu menyekolahkan anaknya di sekolah ini. Kualitas jasa pendidikan juga merupakan hal yang sangat penting diperhatikan oleh orang tua ketika ingin menyekolahkan anaknya di sekolah tertentu. Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan memiliki kualitas pendidikan yang baik. Hal ini tentunya didukung oleh tenaga pengajar dan sistem belajar mengajar yang berkualitas tinggi. Di sekolah ini, tenaga pengajar memiliki jenjang pendidikan minimal S1 dan sebelum mengajar diwajibkan mengikuti training untuk metode pengajaran Sekolah High/Scope selama kurang lebih 2 bulan di Sekolah High/Scope Indonesia yang berpusat di Jakarta. Pelaksanaan konsep Sekolah High/Scope di setiap unit/cabang akan terus dipantau oleh para TQD (Technical Quality Development) dari pusat yaitu Jakarta setiap 3 bulan sekali, hal ini dilakukan demi menjaga standar Sekolah High/Scope. Fasilitas merupakan hal yang diperlukan dalam mencapai sasaran belajar mengajar di sekolah. Sejauh ini fasilitas sekolah berupa gedung sekolah, ruang kelas yang nyaman dan mendukung kegiatan belajar mengajar, sarana olahraga, tempat bermain, perpustakaan, komputer, beberapa instrumen musik. Namun hal ini masih belum cukup lengkap di mana sekolah ini belum dilengkapi dengan keberadaan fasilitas kesehatan yang memadai, tidak adanya klinik, peralatan dan
obat-obatan yang terbatas, tidak adanya orang yang kompeten di bidang ini, semua staf dan guru yang masih memiliki keterbatasan akan pengetahuan tentang kesehatan. Sekolah ini meyakini bahwa setiap anak berhak untuk mendapatkan pendidikan di sekolah, maka sejauh ini SD. High/Scope Indonesia Medan telah menerima siswa-siswi yang berkebutuhan khusus (special need) seperti anak dengan kondisi autisme menurut Tilton (2004) yaitu suatu kondisi yang mempengaruhi pengolahan, mengintegrasikan, dan mengatur informasi yang secara signifikan berdampak pada kemampuan berkomunikasi, berinteraksi sosial, keterampilan fungsional, dan kinerja pendidikan. Ada banyak manifestasi dan derajat keparahan dalam spektrum autism. Ketidakhadiran sarana konseling atau seorang psikolog menyebabkan para tenaga pengajar mengalami kesulitan dalam membantu proses perkembangan anak-anak yang berkebutuhan khusus tersebut. Hal ini bisa menjadi suatu kendala dalam proses belajar mengajar. Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan sebagai salah satu dari banyak sekolah dasar swasta di Medan harus mampu menghadapi dinamika persaingan yang ketat dengan sekolah dasar swasta lainnya. Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan dapat meningkatkan minat orang tua murid yang berdampak bagi keputusan memilih jasa pendidikan sekolah tersebut melalui peningkatan peranan lokasi, harga, kualitas pendidikan dan fasilitas. Lokasi yang strategis akan menarik minat konsumen untuk menyekolahkan anaknya di sekolah tersebut. Sedangkan harga yang tinggi harus mampu diimbangi dengan kualitas pendidikan yang terbaik. Kualitas pendidikan merupakan bagian dari
pemasaran sebagai alat untuk membangun minat konsumen yang berdampak pada keputusan memilih jasa pendidikan di sekolah tersebut dan turut menentukan suksesnya suatu perusahaan/sekolah agar dapat bertahan, bersaing serta menguasai pasar. Fasilitas yang lengkap dan memiliki standar yang terbaik diharapkan mampu mendukung kegiatan operasional di sekolah ini. Dengan demikian peranan lokasi, harga, kualitas pendidikan, dan fasilitas bisa menciptakan minat dan berdampak pada keputusan orang tua murid memilih jasa pendidikan SD. High/Scope Indonesia Medan bagi anak-anaknya. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas dirumuskan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh lokasi, harga, kualitas pendidikan dan fasilitas terhadap minat orang tua murid memilih jasa pendidikan di SD. High/Scope Indonesia Medan? 2. Bagaimana pengaruh minat terhadap keputusan orang tua murid memilih jasa pendidikan SD. High/Scope Indonesia Medan?
1.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis: 1. Pengaruh lokasi, harga, kualitas pendidikan dan fasilitas terhadap minat orang tua murid memilih jasa pendidikan di SD. High/Scope Indonesia Medan. 2. Pengaruh minat terhadap keputusan orang tua murid memilih jasa pendidikan di SD. High/Scope Indonesia Medan. 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah: 1. Sebagai bahan masukan dan evaluasi bagi pihak manajemen Sekolah Dasar High/Scope Indonesia Medan, untuk mengetahui pengaruh variabel lokasi, harga, kualitas pendidikan, dan fasilitas dalam menciptakan minat dan keputusan untuk memilih jasa pendidikan di sekolah tersebut yang pada akhirnya berguna bagi tujuan jangka panjang perusahaan. 2. Sebagai tambahan kekayaan penelitian studi kasus untuk dapat dipergunakan dan dikembangkan bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU. 3. Sebagai suatu kesempatan bagi peneliti untuk menambah pengetahuan dan wawasan di bidang ilmu manajemen pemasaran, khususnya dalam bidang bisnis jasa pendidikan.
4. Sebagai referensi dan perbandingan bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian yang sama di masa mendatang.