BAB III METODE PENELITIAN 3.1.Jenis danpendekatan Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif,penelitian dilakukan dengan melihat konteks permasalahan secara utuh, dengan fokus penelitian pada proses bukan pada hasil. Dalam penelitian kualitatif, peneliti sendiri atau dengan bantuan orang lain merupakan alat pengumpul data utama. Artinya, peneliti sendiri secara langsung mengumpulkan informasi yang didapat dari subjek penelitian. Jenis Penelitian mengunakan jenis penelitian diskriptifyaitu memberikan gambaran yang rinci dari fenomena sosial tertentu.dapat mengungkapkan secara hidup kaitan antara berbagai fenomena sosial, yang mungkin tidak dapat dicapai melalui penelitian eksplanatori. Penelitian ini dibantu dengan pendekatan semiotikdari Roland Barthes. Semiotik pada perkembangannya menjadi perangkat teori yang digunakan untuk mengkaji kebudayaan manusia. Barthes dalam karyanya (1957) menggunakan pengembangan teori tanda de Saussure (signifier and signified) sebagai upaya menjelaskan bagaimana kita dalam kehidupan bermasyarakat didominasi oleh konotasi. Konotasi adalah pengembangan segi petanda (makna atau isi tanda) oleh pemakai tanda sesuai dengan sudut pandangnya. Kalau konotasi sudah menguasai masyarakat, akan menjadi mitos. Barthes coba menguraikan betapa kejadian sehari hari dalam kebudayaan kita mejadi sesuatu yang wajar, padahal mitos belaka akibat konotasi yang menjadi mantap di masyarakat. Menurut Barthes, pada tingkat denotasi, bahasa menghadirkan konvensi atau kode kode sosial yang bersifat eksplisit, yakni kode kode yang tandanya bermuatan makna tersembunyi. Makna tersembunyi ini adalah makna yang menurut Barthes, merupakan kawasan dari idelogi atau mitos. Apa yang segera tampak dari rantai pertandaan bertingkat Barthes ini adalah pandangan strukturalnya, bahwa
apapun bentuk pertandaan denotatif, ia pada akhirnya harus mengandung di dalam dirinya rantai pertandaan dan makna makna ideologi. Gambar 3 Model Dua Tahap Signifikasi Barthes Tahap Pertama Tahap Kedua Realitas Tanda Budaya Denotasi Penanda Bentuk Konotasi - petanda Isi MITOS 3.2.Unit Amatan dan Unit Analisa 3.2.1. Unit Amatan Satuan amatan adalah suatu keberadaan atau populasi yang tentangnya dibuat kesimpulan atau kerampatan empiris (Ihalauw, 1985:29). Pada penelitian ini yang menjadi unit amatan adalah iklan rokok Sampoerna A Mild tematik Go Ahead versi Untuk Diri yang berdurasi 16 detik. 3.2.2. Unit Analisa Unit analisa menurut Ihalauw (2003: 174) adalah aras agregasi data (pengumpulan data yang terpisah menjadi satu) untuk dianalisis dalam rangka menjawab persoalan-persoalan penelitian. Unit analisa pada penelitian ini adalah symbol-simbol yang terdapat pada iklan rokok Sampoerna A Mild tema Go Ahead versi Untuk Diri.
3.3. Metode Pengumpulan data 3.3.1. Jenis data Jenis sumber data yang digunakan pada penelitian ini dibagi menjadi dua, diantaranya yaitu : 1. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh dari sumber data pertama atau tangan pertama di lapangan (Rakhmat, 1984:43). Sumber data primer dari penelitian ini adalah videoiklan rokok Sampoerna A Mild tema Go Ahead versi Untuk Diri. 2. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua (Rakhmat, 1984:44). Data sekunder adalah teknik pengumpulan data dan masukan lain dengan melakukan pengkajian terhadap literatur, baik buku-buku ilmiah maupun sumbersumber lain yang relevan dengan penelitian ini. 3.4.Teknik Pengumpulan data Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini dilakukan penulis berdasarkan kebutuhan analisa dan pengkajian. Pengumpulan data tersebut sudah dilakukan sejak penulis menentukan permasalahan yang sedang dikaji, pengumpulan data yang dilakukan adalah : Penelitian pustaka (library research), dengan mempelajari dan mengkaji literatur yang berhubungan dengan permasalahan, untuk mendukung dan memperkuat asumsi sebagai landasan teori permasalahan yang dibahas yakni berkenaan dengan semiotika dan iklan.
Pengumpulan data berupa teks dan gambar dalam beberapa scene dalam iklan rokok Sampoerna A Mild tema Go Ahead versi Untuk Diri yang dianggap oleh peneliti terdapat unsur tanda-tanda berupa simbol, indeks, ikon yang berkenaan dengan rokok A Mild. 3.5.Teknik Analisis Data Mediskripsikantanda visual berdasarkan kaidah spasial. Gambar dideskripsikan menurut unsur-unsur yang mendukungnya, antara lain garis, warna, kontur, dan sebagainya. Pertandaan pada tingkat ini akan menghasilkan makna primer (denotasi). Kemudian pada analisis tanda secara kelompok, tanda dianalisis lebih lanjut pada tataran kedua disertai interpretasi teoritis, sehingga dihasilkan makna tersembunyi atau konotasi. (Piliang 2003; 274). Ada empat tahapan analisis yang akan dilakukan penulis : 1. Menontonberulangkali pada objek penelitian (selurh iklan rokok Sampoerna A Mild tema Go Ahead versi Untuk Diri). Kemudian menandai dan memilah scene - scene yang menunjukkan adanya tanda. 2. Analisispada tahap ini adalah analisis data secara individual yang termasuk dalam pemaknaan semiotika tingkat pertama. Seluruh data yang berhasil dikumpulkan pada tahap pertama dianalis menurut kaidah spasial dan dideskripsikan menurut unsur-unsur iklan yang mendukungnya, antara lain karakter, ekspresi wajah, dialog. Bentuk gambar ikonik tersebut dibaca melalui berbagai tanda yang muncul untuk menafsirkan makna gambar sesuai dengan konteks peristiwanya. Dalam tahap ini, pemaknaan yang dihasilkan adalah tataran denotatif. Pada tataran ini hasil analisis memuat deskripsi data secara harfiah, jalan cerita umum, dan interaksi tokoh.
3. Analisispada tahap ini adalah analisis data secara kelompok yang termasuk dalam pemaknaan semiotika tahap kedua dan menghasilkan makna konotatif. Seluruh data yang telah dikumpulkan pada analisis tahap pertama dan telah dianalisis pada tahap kedua diinterpretasi dan diklasifikasi. 4. Padatahap terakhir dilakukan penarikan kesimpulan dari hasil interpretasi data. Selain mengemukakan beberapa temuan pokok penelitian, juga dikemukakan beberapa implikasi yang sifatnya praktis.