BAB II LITERATUR REVIEW 2.1 Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk perhatian, akuisisi, penggunaan dan konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Amstrong, 1997). Sedangkan menurut Lupiyoadi (2008) produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Menurut Kotler produk dapat berupa suatu benda (physical object), jasa (service), kegiatan (events), orang (person), tempat (place), organisasi dan gagasan dimana suatu produk akan mempunyai nilai lebih dimata konsumen, jika memiliki keunggulan dibanding dengan produk lain yang sejenis. Definisi lain tentang produk menurut Swasta dan Sukotjo (2008) menyatakan bahwa suatu sifat yang kompleks, baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan 2.1.1 Atribut Produk Pada buku Strategi Pemasaran yang ditulis oleh Fandi Tjiptono (2008), unsur atribut produk dibagi menjadi lima bagian. Yaitu merek, kemasan, pemberian label, layanan pelengkap, dan jaminan. Menurut Kotler dan Amstrong (1996) atribut produk ialah branding, packaging, labeling, and product support service. Dalam penelitian ini penulis mengambil empat variabel atribut produk yang relevan dengan bidang yang diteliti yaitu merek, kemasan, label, dan layanan pelengkap. a. Merek Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat
memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. (Tjiptono 2008). Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek (Aaker 2005). Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. b. Kemasan Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk (Tjiptono 2008). Kemasan meliputi kegiatan merancang dan memproduksi tempat atau bungkus suatu produk (Ginting 2011). Secara tradisional keputusan kemasan berdasarkan ongkos dan faktor produksi, sedangkan fungsi utama kemasan adalah tempat dan pelindung produk. c. Pemberian label (labeling) Labeling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual (Tjiptono 2008). Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan, atau bisa pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantelkan pada produk. Dengan demikian, ada hubungan erat antara labeling, packaging, dan branding. Label juga menggambarkan beberapa hal mengenai produk: siapa yang membuat, dimana, kapan dibuat, isinya, bagaimana digunakannya dan bagaimana menggunakannya dengan aman (Ginting 2011). Nutritional Labeling and Educational Act 1990 meminta penjual untuk mencantumkan informasi gizi yang rinci pada produk makanan dan mengatur penggunaan istilah-istilah kesehatan. d. Layanan pelengkap (complementary service) Layanan yang baik dapat mempertahankan pelanggan, yang lebih murah daripada mencari pelanggan baru. Merancang produk termasuk merancang jasa dukungannya sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen memerlukan
survei periodik (Ginting 2011). produk inti umumnya sangat bervariasi antara tipe bisnis yang satu dengan tipe yang lain, tetapi layanan pelengkapnya memiliki kesamaan. Layanan pelengkap dalam diklasifikasikan menjadi delapan kelompok (lovelock 1994), informasi, konsultasi, order taking, hospitality, caretaking, exeptions, billing, pembayaran. 2.1.2 Keputusan Pembelian Keputusan pembelian (purchase decision) adalah tahap selanjutnya setelah adanya niat atau keinginan membeli, namun keputusan pembelian adalah tidak sama dengan pembelian yang sebenarnya (actual purchase) (Morissan 2010). Ketika konsumen memilih untuk membeli suatu merek, ia masih harus melaksanakan keputusan dan melakukan pembelian yang sebenarnya. Keputusan tambahan diperlukan dalam hal kapanpun membeli, dimana membeli, serta berapa banyak uang yang harus dikeluarkan. Seringkali, terdapat penundaan antara keputusan membeli dengan dengan pembelian yang sebenarnya, khususnya terhadap pembelian yang kompleks dan memerlukan keterlibatan tinggi.
Model sederhana pembuatan Keputusan Konsumen Gambar berikut adalah model yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk (2000), yang menggambarkan pengambilan keputusan konsumen. Pengaruh eksternal Input Usaha-usaha pemasaran perusahaan 4P Lingkungan sosial budaya: keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas sosial budaya dan subbudaya Pengambilan keputusan konsumen proses Sadar akan kebutuhan Mencari sebelum membeli Mengevaluasi alternatif Area psikologis 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Pembelajaran 4. Kepibadian 5. sikap pengalaman Perilaku pasca keputusan Pembelian output 1. Percobaan 2. Pembelian ulang Evaluasi pasca beli Gambar 2.1 Pengambilan Keputusan Konsumen Input
Komponen input merupakan pengaruh-pengaruh eksternal sebagai sumber informasi tentang produk tertentu dan mempengaruhi nilai yang berhubungan dengan produk, sikap dan perilaku konsumen. Input yang utama adalah kegiatan-kegiatan bauran pemasaran dan pengaruhpengaruh sosial-budaya. Proses Komponen proses memperhatikan bagaimana konsumen membuat keputusan-keputusan. Area psikologis adalah pengaruh-pengaruh internal yang mempengaruhi proses pemngambilan keputusan konsumen. Proses pengambilan keputusan oleh seorang konsumen terdiri dari tiga tahapan yaitu pengenalan kabutuhan, pencarian pra beli, serta evaluasi terhadap alternatif. o Sadar akan kebutuhan: Konsumen menyadari akan adanya kebutuhannya ketika menghadapi suatu masalah. dalam penelitian ini kebutuhan akan makanan atau camilan Cokelat o Pencarian pra beli: Pencarian pra beli dimulai ketika konsumen mempresepsi suatu kebutuhan yang mungkin bisa terpuaskan dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Pencarian pra beli ini diantaranya kombinasi antara pengalaman masa lalu (sumber internal) dengan informasi non komersial (sumber internal) o Evaluasi terhadap alternatif: Ketika mengevaluasi alternatif alternatif yang potensial, konsumen cenderung memperhatikan senarai merek dan kriteria yang akan digunakan. Dalam hal ini konsumen akan mendapatkan alternatif atas pembelian yang terencana ataupun pembelian yang mendadak.
Output Komponen output menunjuk kepada dua macam kegiatan pasca keputusan yang saling berhubungan erat, yaitu perilaku beli dan evaluasi pasca beli. 2.1.3 Model penelitian Berdasarkan teori di atas, maka penulis mengambil empat dari lima unsur atribut produk untuk dijadikan model penelitian yang menurut penulis relevan dengan produk cokelat Chocodot. Berikut model penelitian yang dibuat penulis: Merek Kemasan Labeling Layanan Pelengkap Keputusan Pembelian - Kebutuhan akan makanan - Pencarian internal - Pencarian eksternal - Tujuan Gambar 2.2 Model Penelitian Pada penelitian ini layanan yang dimaksud adalah informasi, care taking, dan transaksi yang dilakukan oleh konsumen. Sedangkan keputusan pembelian yang merujuk pada Schiffman dan Kanuk (2000) yang menggambarkan pengambilan keputusan konsumen, maka keputusan pembelian yang diteliti disini meliputim keputusan pembelian atas kebutuhan makanan, keputusan pembelian atas pencarian internal, keputusan pembelian atas keputusan eksternal dan keputusan pembelian atas tujuan pembelian.
2.2 Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran di atas hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: H1 : Terdapat hubungan atribut produk secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. H0 : Tidak terdapat hubungan atribut produk secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. H1 : Atribut produk memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. H0 : Atribut produk tidak memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. H1 : Terdapat bagian dari atribut produk yang lebih dominan terhadap keputusan pembelian konsumen. H0 : Tidak terdapat bagian dari atribut produk yang lebih berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.