1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pada era keterbukaan dan demokrasi sekarang ini dalam pemilihan umum presiden 2014 semakin ketat dan sangat bersaing tidak hanya dibutuhkan kemampuan dari kandidat tetapi juga diperlukan dukungkan dari pihak lain. Pada kondisi seperti ini para kandidat dituntut untuk menerapkan cara-cara yang tepat dan relevan dengan melakukan pendekatan yang lebih persuasif dalam berkampanye untuk memenangkan persaingan politik. Persaingan dari para calon kandidat yang sangat ketat tersebut sehingga masyarakat semakin sulit dalam pilihannya kedepan, kandidat yang mengandalkan yang mempunyai profil yang baik dan ada juga kandidat dengan metode kampanye yang hebat yang dapat mempengaruhi masyarakat pada saat pemilihan nanti, dari latar belakang pekerjaan terdapat perbedaan, politisi dan ada juga mempunyai latar belakang yang sama-sama dimiliki oleh beberapa kandidat lainnya. Pemasaran politik (Political Marketing) relatif baru berkembang namun aktivitas pemasaran dalam politik telah dilakukan jauh sebelum kaum intelektual mempelajarinya. Pemasaran politik (Political Marketing) awalnya
2 diterapkan pada tahun 1926 saat pesan politik disampaikan melalui poster, pamflet, koran, dan majalah. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa para politisi telah memakai pemasaran politik untuk merebut suara pemilih. Dan dapat dikatakan bahwa penerapan program pemasaran politik yang optimal dalam memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan para pemilihnya dapat diyakini mampu membawa kandidat untuk memenangkan persaingan politik di tingkat daerah maupun tingkat nasional. Pemasaran politik (Political Marketing) sebagai suatu keinginan umum yang disamakan dengan teknik yang digunakan dalam mengajak pemilih dalam kampanye untuk mempromosikan baik politisinya maupun kebijakannya (Harris, 2001). Political marketing dengan marketing di dunia bisnis tentunya memiliki beberapa perbedaan, dimana ada nuansa pemasaran politik yang harus diperhatikan karena berbedanya tujuan politik dengan tujuan bisnis (Firmanzah, 2007). Saat ini pemasaran politik bisa dilakukan oleh siapa pun termasuk parpol. Parpol menjanjikan pengharapan kepada para simpatisannya, dengan pamrih untuk meraup aspirasi dan dukungan dari mereka. Tiga hal utama yang mereka ditawarkan adalah organisasi parpol itu sendiri, sosok tokoh partai, dan acara-acara (event) yang mereka selenggarakan. Tujuan aktivitas pemasaran tersebut ada dua, yaitu untuk meraih pendukung baru dan
3 mempertahankan pendukung baik yang lama maupun yang baru, setidaktidaknya sampai pemilu berikutnya. Tahun 2014 merupakan tahun dengan julukan tahun politik dimana semua partai politik berlomba-lomba untuk masuk dalam pemilihan umum presiden tahun ini. Tidak terkecuali Prabowo yang merupakan calon presiden yang mewakili partai Gerindra yang dikenal dengan Gerakan Indonesia Raya ikut serta dalam Pilpres, dimana tokoh politik tersebut mengadakan suatu kegiatan sosial yang ditujukan kepada masyarakat melalui event-event seperti adanya program pendidikan dan wirausaha muda, serta acara pembagian minuman susu gratis yang dilakukan setiap minggu, sebagai bagian untuk memperkuat popularitas imagenya yang dapat menarik hati masyarakat khususnya pada pemilih pemula. Kegiatan yang dilakukan di dalam suatu partai politik bertujuan untuk memberikan aksi sosial terhadap masyarakat. Untuk tindakan politikus atau partai menjadi bagian penting karena dilakukan sebagai program partai yang sedang dijalankan untuk membentuk image kandidat yang baik dimata para pemilih. Bentuk tindakan politikus atau partai yang dilakukan oleh tokoh politik seperti Prabowo berupa program ekonomi kerakyatan dan membantu pembangun infrastruktur di desa, serta membangun generasi muda untuk memajukan pembangunan Indonesia. Untuk memperoleh kepercayaan dari masyarakat seorang tokoh politik Prabowo harus memiliki political brand personality yang kuat mulai dari
4 menjalankan visi misi kandidat dan mewujudkannya di masyarakat dengan baik sehingga menciptakan keunggulan dari para kandidat lainnya. Dilihat dari brand personality Prof. Dr. Hamdi Muluk mengatakan Prabowo Subianto dianggap sebagai figur yang tegas, ambisius, berani, emosional, dominan, otoriter, dan keras kepala. Prabowo dianggap sebagai orang yang paling bermotivasi untuk berkuasa paling tinggi daripada yang lain," kata Pakar Psikologi Politik UI, Hamdi Muluk saat memaparkan hasil surveinya di Jakarta. "Hamdi mengatakan memang Prabowo lebih memiliki ambisi berkuasa dari figur lain, dimana mantan Danjen Kopasus itu mendapat angka 8,84%, Pak Prabowo dianggap lebih one man show. Dalam segi kepemimpinan Prabowo lebih tegas dari Jokowi," ujar Hamdi Muluk, guru besar psikologi politik dari Universitas Indonesia (UI). Meski Hamdi Muluk sepakat bahwa kepribadian seseorang tak dapat diukur. Namun, dia menyebut pengetahuan tentang kepribadian capres-cawapres penting. Karena 50 persen lebih pilihan publik terhadap capres-cawapres, justru terbanyak didasari alasan yang terkait pada berbagai aspek kepribadian itu. Jadi, kepribadian menentukan seseorang dipilih, tandas Hamdi Muluk. Intensitas persaingan menuntut setiap tokoh politik untuk memperhatikan kebutuhan dan keinginan masyarakat serta berusaha memenuhi apa yang diharapakan dengan cara mewujudkannya.
5 Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka penulis tertarik untuk membuat suatu penelitian untuk skripsi dengan judul Pengaruh Event dan Tindakan Politikus atau Partai Terhadap Political Brand Personality Dalam Mendorong Intensi Pilihan Pemilih Pemula. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah, maka permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut: 1. Apakah terdapat pengaruh event terhadap political brand personality? 2. Apakah terdapat pengaruh tindakan politikus atau partai terhadap political brand personality? 3. Apakah terdapat pengaruh political brand personality terhadap voting intention? 4. Apakah terdapat pengaruh event terhadap voting intention? 5. Apakah terdapat pengaruh tindakan politikus atau partai terhadap voting intention?
6 1.3 Batasan Masalah Untuk mencegah terlalu luasnya pembahasan masalah di dalam penelitian ini maka penulis membatasi penelitian ini hanya difokuskan pada salah satu calon kandidat presiden, yaitu Prabowo Subianto. 1.4 Tujuan Penelitian Adapun yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh antara event dan tidakan politikus atau partai terhadap political brand personality dalam menentukan intensi pemilihan suara pada pemilih pemula di pemilihan presiden 2014. 1.5 Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah: 1. Bagi masyarakat, penelitian ini dapat memberikan masukan bagi masyarakat dalam mengetahui pemasaran politik khususnya event dan tindakan politikus atau partai untuk memilih kandidat Pilpres. 2. Bagi penulis, penelitian ini merupakan suatu kesempatan untuk menambah pengetahuan dan wawasan penulis mengenai pemasaran politik khususnya
7 event dan tindakan politikus atau partai terhadap political brand personality pada pemilih pemula. 3. Bagi peneliti lain, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang, khususnya penelitian tentang pemasaran politik terhadap political brand personality pada pemilih pemula.