BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Bisnis pasar modern sudah cukup lama memasuki industri retail Indonesia dan dengan cepat memperluas wilayahnya sampai ke pelosok daerah. Bagi sebagian konsumen pasar modern, keberadaan hypermarket, supermarket dan mini market, memang memberikan alternatif belanja yang menarik. Selain menawarkan kenyamanan dan kualitas produk, harga yang mereka pasang juga cukup bersaing bahkan lebih murah dibanding pasar tradisional. (Kotler, 2002;415) Peralihan gaya hidup masyarakat juga menimbulkan adanya kecenderungan peralihan gaya berbelanja dari pasar tradisional ke pasar modern. Selain itu, krisis moneter yang melanda Indonesia sejak tahun 1998 sampai saat ini telah merubah kebutuhan dan keinginan masyarakat. Kondisi tersebut mengakibatkan konsumen menjadi lebih selektif dalam mengkonsumsi barang dan jasa yang dibutuhkannya. Perlu dipenuhinya kebutuhan dan keinginan pada konsumen membuka peluang bagi perusahaan untuk membuat dan menyediakan barang-barang yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut. Dalam hal ini produsen membutuhkan jasa perantara untuk menyampaikan produknya pada konsumen. Di sinilah letak pentingnya pedagang eceran atau retailer sebagai salah satu mata rantai yang memiliki kemampuan untuk menyampaikan produk dari tangan produsen kepada konsumen sasarannya. Di saat hampir semua sektor bisnis terpuruk karena krisis ekonomi tahun 1998 lalu, bisnis retail masih bisa bernapas dan semakin berkembang. (Fazriyati, 2008;2) Semua perusahaan terutama perusahaan retailer pada skala besar harus dapat menyalurkan produknya kepada konsumen sehingga perusahaan dapat terus mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Oleh karena itu diperlukan kebijakan tentang pemasaran yang tepat bagi perusahaan.
Dalam menjalankan kegiatan pemasarannya, perusahaan mengenal dan menggunakan bauran pemasaran yaitu seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan yang terdiri atas unsur yang saling berkaitan satu sama lain untuk mempengaruhi permintaan produknya di pasar. Unsur tersebut adalah unsur produk, unsur harga, unsur distribusi, dan unsur promosi. Salah satu dari bauran pemasaran ini adalah pelaksanaan saluran distribusi, dimana apabila kebijakan ini dilaksanakan dengan tepat maka diharapkan produk yang dihasilkan perusahaan dapat diterima konsumen dengan cepat dan mudah. Dalam pelaksanaan kebijakan saluran distribusi ini umumnya tiap perusahaan melihat beberapa unsur saluran distribusi yang digunakan dalam meningkatkan hasil penjualan sesuai dengan target yang diharapkan. Unsur-unsur tersebut diantaranya panjangnya saluran distribusi, banyaknya perantara yang dibutuhkan, faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran, dan kemungkinan penggunaan saluran ganda. Perkembangan perusahaan retailer bukan hanya pada jumlahnya saja, tetapi jenis dan ukurannya juga ikut berkembang. Banyak perusahaan eceran yang berskala kecil seperti toko-toko yang biasa kita jumpai di daerah pemukiman sampai retailer yang berskala besar seperti mini market, supermarket, dan hypermarket yang banyak kita jumpai di daerah perkotaan. Salah satu dari perusahaan retailer tersebut adalah Indogrosir Bandung. Indogrosir Bandung merupakan perusahaan yang bergerak di bidang industri retailer, yang menyediakan kebutuhan sehari-hari para konsumennya, baik makanan, minuman, dan obat-obatan. Indogrosir menyediakan produk yang cukup banyak dan beragam sehingga konsumen dapat memilih produk sesuai dengan keinginannya. Saluran distribusi yang dilaksanakan perusahaan dikatakan berhasil apabila saluran distribusi yang digunakan tersebut dapat menyediakan barang pada waktu yang dibutuhkan oleh konsumen sehingga dapat meningkatkan volume penjualan serta memperlancar arus barang dari produsen ke konsumen.
Dari uraian yang telah dikemukakan di atas, penulis tertarik untuk membahas dan mengemukakan bagaimana peranan dan pelaksanaan saluran distribusi yang telah dilakukan oleh perusahaan tersebut dengan meningkatkan ke dalam suatu bentuk karya ilmiah yang berjudul Pengaruh saluran distribusi dalam meningkatkan volume penjualan pada Indogrosir Bandung. 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan penjelasan di atas, penulis mengidentifikasikan masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana pelaksanaan saluran distribusi pada Indogrosir Bandung? 2. Seberapa besar pengaruh saluran distribusi yang digunakan Indogrosir Bandung dalam meningkatkan volume penjualan produk? 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud penelitian ini adalah mencari data dan informasi yang memberikan gambaran tentang pengaruh saluran distribusi terhadap volume penjualan pada Indogrosir Bandung, kemudian data yang diperoleh dituangkan dalam bentuk penyusunan skripsi sebagai salah satu syarat dalam menempuh gelar sarjana pada fakultas Bisnis dan Manajemen jurusan Manajemen Universitas Widyatama. Sedangkan tujuan penelitian secara utuh adalah untuk mengetahui : 1. Untuk mengetahui saluran distribusi pada Indogrosir Bandung. 2. Untuk mengetahui besarnya pengaruh saluran distribusi yang digunakan Indogrosir Bandung dalam meningkatkan volume penjualan produk. 1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian yang penulis lakukan diharapkan dapat menentukan kebijaksanaan saluran distribusi yang tepat agar dapat meningkatkan volume penjualan pada perusahaan.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi : 1. Perusahaan, yaitu memberikan sumbangan ide, gagasan, pemikiran, atau saran-saran yang diharapkan dapat meningkatkan volume penjualan. 2. Penulis, untuk memperoleh wawasan pengetahuan, teori-teori yang diperoleh selama berada diperkuliahan, serta memberikan gambaran sejauh mana kesesuaian fakta dengan dasar teori yang ada. 3. Bagi perkembangan ilmu pengetahuan, diharapkan hasil penelitian ini dapat manjadi sumbangan pemikiran bagi ilmu pengetahuan. 1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Perusahaan perlu mendekatkan diri ke konsumen agar produk yang mereka tawarkan dapat diterima konsumen. Perusahaan juga perlu memahami, menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai dan kepuasan kepada konsumen karena hal di atas merupakan inti pemikiran dan praktek pemasaran modern. Ada beberapa pendapat yang dikemukakan oleh tokoh-tokoh pemasaran mengenai definisi pemasaran, antara lain menurut Kotler dan Keller (2009;6): Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Dalam menjalankan kegiatan pemasarannya perusahaan mengenal dan menggunakan bauran pemasaran yang terdiri dari empat unsur yang saling berkaitan satu dengan lainnya. Bauran pemasaran ini akan membantu dalam menentukan produk apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen sasarannya, menentukan harga yang tepat untuk produk yang dihasilkannya, menentukan bagaimana cara mempromosikan produknya, dan menentukan saluran distribusi yang tepat agar produk dapat diterima dengan mudah oleh konsumen sasarannya.
Beberapa pendapat yang dikemukakan tokoh pemasaran tentang definisi bauran pemasaran. Definisi bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007;23) : Bauran pemasaran, yang telah didefinisikan sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Dari definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan yang terdiri atas unsur yang saling berkaitan satu sama lain untuk mempengaruhi permintaan produknya di pasar. Menurut Kotler (2002:17-18) bauran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 4P (Product, Price, Place, Promotion). Adapun pengertian dari masingmasing bauran pemasaran diatas adalah : 1. Product Produk merupakan penawaran berwujud dan tidak berwujud perusahaan kepada pasar, yang mencakup antara lain: kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemasan. 2. Price Harga adalah sejumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. 3. Place Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. 4. Promotion Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Dalam mendistribusikan suatu produk, perusahaan dihadapkan dengan banyaknya pesaing yang menghasilkan produk yang sejenis. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus lebih hati-hati dalam menentukan metode dan rute yang akan dipakai untuk menyalurkan barang tersebut ke pasar. Untuk itu diperlukan
saluran distribusi yang tepat sehingga produknya dapat diterima dan memenuhi kebutuhan konsumen, dengan memberikan kualitas, dan pelayanan yang baik serta memuaskan, perusahaan diharapkan dapat bersaing dengan perusahaan lain yang menghasilkan produk sejenis. Beberapa pendapat yang dikemukakan oleh tokoh pemasaran tentang defenisi saluran distribusi. Menurut Kotler dan Keller (2007:122) Saluran Pemasaran adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2008:185) menyebutkan bahwa : Saluran distribusi adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola pemasar maupun yang independen, dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa saluran distribusi merupakan serangkaian lembaga atau organisasi yang ada diatara produsen dan konsumen, yang membantu perusahaan dalam menyalurkan barangnya agar dapat dengan mudah dan cepat sampai ke tangan konsumen. Fungsi utama dari anggota saluran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007:128) adalah : 1. Mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan dan pelanggan sekarang, pesaing dan pelaku serta kekuatan lainnya dalam lingkungan pemasaran tersebut, 2. Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk merangsang pembelian, 3. Mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan lain sehingga peralihan kepemilikan dapat terlaksana, 4. Melakukan pemesanan kepada produsen,
5. Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada tingkat yang berbeda dalam saluran pemasaran, 6. Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran, 7. Mengatur kesinambungan penyimpanan dan perpindahan produk-produk fisik, 8. Mengatur pelunasan tagihan mereka kepada pembeli melalui bank dan lembaga keuangan lainnya, 9. Mengawasi peralihan kepemilikan aktual dari suatu organisasi atau orang kepada organisasi atau orang lainnya. Bagi perusahaan tertentu, dicari pula sebab dan gejala turun naiknya volume penjualan, untuk menghindari kemungkinan suatu saat akan mengalami kesalahan dalam membuat ramalan penjualan adapun pengertian Volume Penjualan Menurut Kotler (2002:179) menyebutkan bahwa : Menjual adalah negosiasi, suatu seni dalam merumuskan syaratsyarat transaksi yang memuaskan kedua belah pihak. Jadi perusahaan perlu menetapkan target penjualan yang digunakan sebagai pedoman dalam mencapai volume penjualan yang maksimal. Untuk menetapkan target penjualan, perlu diperhatikan beberapa faktor yang mempengaruhi volume penjulan, Menurut Swastha (1999:140) antara lain : 1. Faktor Intern 2. Faktor Ekstern Saluran distribusi dirancang dan dikelola oleh perusahaan untuk melaksanakan strategi pemasaran dan mencapai target penjualan yang diinginkan oleh perusahaan (faktor intern). Dalam hal ini diharapkan agar penjualan produk barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan dapat dijual lebih banyak sehingga laba perusahaan meningkat. Saluran distribusi mempunyai peranan yang besar dalam meningkatkan penjualan, karena penjualan dalam jumlah yang besar akan
meningkatkan volume penjualan yang menjadi dasar perhitungan laba yang diterima oleh perusahaan. Dari berbagai pendapat di atas, dapat disimpulkan saluran distribusi mempunyai pengaruh yang besar dalam meningkatkan volume penjualan, dimulai dari efisiensi biaya yang dikeluarkan perusahaan hingga target perusahaan dalam meraih konsumen potensial untuk meningkatkan penjualan. Peranan mendasar dari saluran distribusi yang digunakan perusahaan adalah menjual produk barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan dalam jumlah yang lebih besar sehingga volume penjualan produk yang ditawarkan perusahaan meningkat. Berdasarkan definisi-definisi tersebut, maka dapat disimpulkan untuk dapat menjual produk dari produsen ke konsumen, dibutuhkan saluran distribusi yaitu terjadinya perpindahan kepemilikan dari produsen ke konsumen. Dengan demikian saluran distribusi memegang peranan penting dalam penjualan barang. Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka dapat ditarik suatu hipotesis, bahwa : Semakin banyak jumlah saluran distribusi yang dipakai, maka volume penjualan produk akan semakin meningkat 1.6 Metode Penelitian Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif yaitu suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Seperti yang dikemukakan oleh Nazir (2003:63). 1.7 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan penulis adalah penelitian lapangan. Teknik pengumpulan data dengan menggunakan penelitian lapangan
dilakukan untuk mengumpulkan data primer yang berhubungan dengan objek penelitian secara langsung dari Indogrosir Bandung dengan cara: 1. Wawancara Dengan mengadakan tanya jawab langsung secara lisan dengan pihak-pihak yang berhubungan dengan yang menangani masalah distribusi di Indogrosir Bandung sehingga data yang diperlukan dapat diperoleh. 2. Observasi Dilakukan pengamatan langsung kepada objek penelitian. 1.8 Lokasi Dan Waktu Penelitian Guna memperoleh data yang dibutuhkan, penulis mengambil objek penelitian pada Indogrosir Bandung yang berlokasi di JL. Jend. A. Yani No. 806 Cicaheum Bandung. Kemudian data yang diperoleh dituangkan dalam bentuk penyusunan skripsi. Sedangkan waktu penelitian ini dilakukan dari bulan November 2009 sampai dengan selesainya penulisan skripsi ini.