BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan usaha dewasa ini telah diwarnai dengan berbagai macam persaingan di segala bidang. Dengan adanya persaingan ini menuntut setiap perusahaan untuk selalu bersaing dalam menarik konsumen dengan menerapkan strategi yang tepat dalam memenuhi target volume penjualan. Inovasi yang dapat memenuhi kebutuhan dan selera konsumen mutlak diperlukan jika pelaku bisnis tidak ingin kehilangan konsumennya serta menumbuhkan permintaan akan produknya. Mempertahankan dan bahkan menumbuhkan permintaan baru tentu bukan perkara mudah bagi para pelaku bisnis. Menurut Kotler (2005:10), pekerjaan pemasaran bukan bagaimana menemukan konsumen yang tepat untuk sebuah produk tapi bagaimana menemukan produk yang tepat untuk konsumen. Dalam hal ini, perusahaan perlu menawarkan produk yang sesuai dengan permintaan konsumen. Untuk memenuhi permintaan konsumen tersebut, perusahaan harus peka dalam menghadapi perubahan yang terjadi di dalam dunia bisnis. Perusahaan yang berorientasi pada konsumen sudah sepatutnya memperhatikan, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap dan tingkah laku konsumen. Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi serta meningkatnya pertumbuhan ekonomi membuat perubahan pada kebutuhan, keinginan maupun selera konsumen. Perubahan
tersebut menuntut perusahaan untuk menyesuaikan barang hasil produksi dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Banyaknya pilihan produk yang ditawarkan di pasar, pada akhirnya membuat konsumen semakin jeli dalam menentukan produk mana yang akan mereka konsumsi. Pertimbangan dan tuntutan dari konsumen terhadap produk yang diinginkan juga semakin kompleks, baik dari segi kualitas produk sampai pelayanan yang diberikan. Pada suatu saat produk yang dihasilkan oleh perusahaan senantiasa akan mengalami peningkatan yang dapat menguntungkan perusahaan, tetapi ada saat produk akan mengalami penurunan. Untuk itu, perusahaan harus mengelola kondisi ini sehingga perusahaan berhasil mempertahankan produknya di pasar. Suatu bisnis harus dijalankan dengan baik agar dapat bertahan. Sedangkan untuk memenangkan suatu pasar yang kompetitif, pelaku bisnis harus melakukan suatu strategi pemasaran yaitu berupa produk yang lebih baik, harga yang lebih rendah, pelayanan yang lebih baik, atau apapun yang berhubungan dengan konsumen. Jika perusahaan dapat mengusahakan produk yang diinginkan konsumen, tentu saja konsumen akan tertarik untuk membeli produk. Jika melihat dari sisi konsumen, konsumen tidak pernah puas dengan produk yang ada saat ini. Mereka selalu menginginkan yang baru yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Dengan semakin banyak munculnya bisnis baru, semakin ketat pula persaingan yang ada sehingga hal ini memancing para pengusaha untuk selalu bersaing mencari peluang bisnis yang tepat dan berlomba-lomba untuk menjadikan produk yang ditawarkan menjadi
yang terdepan. Untuk itu, perusahaan harus tepat dalam memilih strategi pemasaran yang dapat berperan dalam memenangkan persaingan. Ada berbagai pilihan strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh perusahaan. Strategi pemasaran yang berlandaskan pada produk yang akan dipasarkan perusahaan dan pasar yang dilayani perusahaan antara lain strategi penetrasi pasar, pengembangan produk, pengembangan pasar, segmentasi pasar, diversifikasi produk dan strategi integrasi. Salah satu strategi yang dapat digunakan oleh perusahaan yaitu strategi diversifikasi produk. Menurut Ismanthono (2003:65), diversifikasi produk adalah upaya perusahaan untuk meningkatkan penjualan melalui penganekaragaman produk, baik lewat pengembangan produk baru atau mengembangkan produk yang sudah ada. Diversifikasi produk bertujuan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan dari konsumen yang berbeda-beda, selain itu sebagai suatu bentuk investasi bagi perusahaan. Perusahaan yang melakukan diversifikasi produk dapat memberikan alternatif pilihan pada konsumen untuk memenuhi kebutuhan mereka. Akan tetapi tindakan diversifikasi produk harus dipikirkan dan direncanakan dengan baik, agar diversifikasi yang dikembangkan sesuai dengan kebutuhan konsumen di dalam pasar dan diharapkan tidak mengalami kegagalan yang dapat menyebabkan kerugian. Oleh sebab itu, dengan adanya diversifikasi produk suatu perusahaan tidak akan bergantung pada keuntungan satu jenis produknya saja tetapi juga dapat mengandalkan jenis produk lainnnya.
Diversifikasi produk merupakan strategi yang dilakukan perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan. Banyaknya pilihan produk yang ditawarkan kepada konsumen diharapkan dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Setiap konsumen akan melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan berbagai merek dan bentuk pada setiap periode tertentu. Dalam membuat keputusan, konsumen harus memilih yang dianggap paling baik untuk dipilih di antara banyaknya pilihan yang dihadapkan kepadanya. Dalam model pengambilan keputusan, konsumen melibatkan semua aspek pengaruh dan kognisi dalam membuat keputusan pembelian, yakni pengetahuan, arti, kepercayaan yang timbul dari ingatan, dan proses perhatian dan pemahaman yang terlibat dalam penerjemahan informasi baru di lingkungan. Tetapi inti dari pengambilan keputusan oleh konsumen sebenarnya adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu di antaranya, dimana hasil dari proses pengintegrasian inilah yang disebut sebagai pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku (Setiadi, 2010:332). Menurut Kotler dan Keller (2008:235) ada lima tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Keputusan pembelian adalah salah satu tahap dimana konsumen benar-benar membeli suatu produk.
Seiring dengan perkembangan jaman dan semakin meningkatnya kebutuhan alat transpotasi membawa angin segar bagi perusahaan otomotif terutama di bidang sepeda motor, yang mana sangat dibutuhkan oleh banyak orang selain harganya terjangkau dan mudah perawatannya. Para produsen pembuat sepeda motor pun tidak pernah berhenti berlomba untuk menciptakan sepeda motor yang memiliki banyak keunggulan baik itu secara kualitas, ketahanan mesin dan juga desain yang menarik. Bagi perusahaan yang bergerak di bidang otomotif hal ini merupakan suatu peluang untuk menguasai pangsa pasar. Sumber : Asosiasi Industri Sepedamotor Indonesia, diolah Gambar 1.1 Grafik Penjualan Tiga Besar Produsen Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2010 2012 Dari gambar diatas dapat dilihat selama tahun 2010 sampai tahun 2012, Honda selalu menduduki posisi pertama sebagai produsen terbesar sepeda motor
akan tetapi mengalami penurunan di tahun 2012. Kemudian disusul oleh posisi kedua yaitu Yamaha yang telah mengalami penurunan yang signifikan dari tahun 2010. Sedangkan yang menduduki posisi ketiga yaitu Suzuki yang hampir tidak mengalami perubahan tingkat penjualan. Jika dilihat pada penurunan tingkat penjualan seluruh produsen sepeda motor tahun 2012, adapun hal tersebut disebabkan karena adanya berbagai faktor seperti penurunan harga komoditas seperti sawit dan batubara, penerapan ketentuan batas minimal uang muka sebesar 20% yang berlaku pada 15 Juni 2012 dan aturan pajak progresif untuk kepemilikan kendaraan lebih dari satu (edorusyanto.wordpress.com). PT Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industri sepeda motor di Indonesia. Honda merupakan merek yang selalu digemari oleh masyarakat Indonesia sejak dulu. Sepeda motor Honda yang sudah lama berada di Indonesia ini, dengan segala keunggulannya, tetap mendominasi pasar dan sekaligus memenuhi kebutuhan transportasi yang tangguh, irit dan ekonomis. Menjawab tantangan tersebut, organisasi yang berada di balik kesuksesan sepeda motor Honda di Indonesia terus memperkuat diri. Untuk menghadapi persaingan, produk Honda selalu mengembangkan berbagai variasi produk dan senantiasa menciptakan jenis produk baru yang mana disesuaikan dengan perkembangan jaman dan keinginan dari masyarakat agar produknya tetap laku. Tahun 2011 dan 2012 yang lalu sepeda motor Honda telah mengeluarkan berbagai variasi dan jenis produk baru yang terlihat pada tabel di bawah ini :
Tabel 1.1 Produk Baru Sepeda Motor Honda di Indonesia Tahun 2011 & 2012 Tahun 2011 Tahun 2012 1. Honda CBR 250 R 2. Honda CBR 150R 3. Honda Supra Facelift 4. Honda Blade 5. Honda Spacy Helm-in 6. Honda Supra 125 Helm-in 1. Honda Vario Techno 125 PGM-Fi 2. Honda PCX 150 PGM-Fi 3. Honda Supra X 125 PGM-Fi 4. Honda Spacy Helm-in PGM-Fi 5. Honda CBR 150R Streetfire 6. All New Honda BeAt - Fi 7. Honda Spacy PGM-Fi 8. Honda Supra X Helm-in PGM-Fi Sumber : www.astra-honda.com Setiap tahun PT Astra Honda Motor (AHM) senantiasa melakukan penambahan variasi produk baru yang dapat dilihat pada tabel diatas, dimana pada tahun 2011 Honda telah meluncurkan 8 produk baru sedangkan pada tahun 2012 telah meluncurkan 6 produk baru. Astra Honda Motor hingga saat ini telah memiliki 33 produk dengan tiga tipe yaitu tipe Bebek (Cub), tipe Skutik (Scooter) dan tipe Sport.
Tabel 1.2 Data Penjualan PT Astra Honda Motor Tahun 2007 2012 (dalam unit) 2007 2.142.510 45,27 % 2008 2.877.408 46,24 % 2009 2.704.097 45,97 % 2010 3.418.632 46,24 % 2011 4.276.136 53,16 % 2012 4.092.693 57,31 % Sumber : www.astra-honda.com Jika dilihat pada tahun 2011, sepeda motor Honda telah mengalami peningkatan penjualan yang cukup tinggi dibandingkan tahun sebelumnya, begitu pula pada tahun 2012 meskipun mengalami penurunan penjualan disebabkan adanya faktor eksternal akan tetapi pangsa pasarnya mengalami peningkatan. Ini merupakan keberhasilan sepeda motor Honda melakukan penganekaragaman produk selama dua tahun terakhir. Jadi jika dilihat secara keseluruhan, dalam perjalanannya sepeda motor Honda cenderung mengalami peningkatan pangsa pasar dari tahun ke tahun sehingga menjadi sepeda motor unggulan sampai sekarang. Dengan demikian sepeda motor Honda cukup sukses dalam melakukan strategi diversifikasi pada produk-produknya untuk menghadapi persaingan, meningkatkan keuntungan dan pertumbuhan perusahaan. Tahun Total Penjualan Pangsa Pasar Strategi diversifikasi produk yang telah dilakukan oleh sepeda motor Honda merupakan salah satu cara untuk meningkatkan daya saingnya dalam menarik dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produknya dengan tujuan untuk meningkatkan keuntungan yang diperolehnya. Bagi mahasiswa Universitas
Sumatera Utara sendiri khususnya Fakultas Ekonomi, sepeda motor merupakan sarana transportasi yang penting dalam membantu kegiatan proses perkuliahan, terlebih lagi bila ada tugas yang mengharuskan mahasiswa melakukan penelitian di luar kampus. Dari hasil pemantauan peneliti secara langsung, sepeda motor Honda mendominasi yang banyak digunakan oleh mahasiswa Fakultas Ekonomi, hal ini disebabkan produk sepeda motor Honda memiliki banyak variasi produk dan irit bahan bakar merupakan alasan yang mendorong untuk membeli produk tersebut. Dari uraian latar belakang diatas, peneliti merasa tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul yaitu: Pengaruh Diversifikasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang penulis uraikan diatas, maka perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut : Apakah diversifikasi produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan dalam membeli produk sepeda motor Honda pada mahasiswa Fakultas Ekonomi? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian merupakan sebuah pedoman bagi setiap penelitian untuk menemukan jawaban atas permasalahan penelitian yang telah dirumuskan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
diversifikasi produk terhadap keputusan dalam membeli produk sepeda motor Honda pada mahasiswa Fakultas Ekonomi. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran yang mungkin bermanfaat bagi perusahaan dalam menentukan kebijakan dan strategi pemasaran yang berhubungan dengan diversifikasi produk dan keputusan pembelian. 2. Bagi penulis, penelitian ini ditujukan untuk menambah pengetahuan penulis di dalam bidang pemasaran, khususnya mengenai diversifikasi produk dan penulis diharapkan dapat mengetahui masalah yang dihadapi oleh perusahaan dan mengaplikasikan teori-teori yang di dapat di bangku kuliah. 3. Bagi peneliti selanjutnya, diharapkan hasil penelitian ini dapat menambah referensi perpustakaan dan sebagai bahan acuan yang bermanfaat bagi penelitian selanjutnya mengenai diversifikasi produk dan keputusan pembelian.