BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pemasaran merupakan hal yang terus berkembang seiring dengan kemajuan zaman. Perkembangan dalam dunia pemasaran telah menciptakan strategi baru dalam proses mendapatkan pelanggan serta mempertahankan konsumen. Strategi-strategi baru inilah yang semakin menguatkan bahwa pendekatan pemasaran tradisional dengan titik berat pada persoalan produk semata menjadi tidak lagi kompetitif. Produk dengan titik berat pada muatan fungsionalnya semata menjadi sesuatu yang mudah untuk ditiru sehingga nilai tambah kepada konsumennya menjadi hilang. Belum lagi persoalan situasi persaingan yang mengarah kepada perang harga dikarenakan adanya kesamaan fungsi produk-produk tersebut. Dalam konteks tersebut, strategi manajemen merek menjadi hal penting yang perlu dilakukan. Merek dengan sejumlah atributnya merupakan suatu pembeda yang jelas dan bernilai di benak konsumen. Merek diyakini mempunyai kekuatan yang besar untuk memikat orang dalam membeli produk atau jasa. Sejumlah kasus-kasus terkini banyak menggambarkan bawah keputusan pembelian seringkali didasarkan pada pertimbangan merek daripada hal-hal lainnya. Kehadiran merek mempermudah perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada 1
konsumen sekaligus memudahkan konsumen untuk mengidentifikasikan sejumlah produk atau jasa yang ada di sekitarnya. Kotler dan Keller (2009:277) menyatakan bahwa merek sebenarnya merupakan sarana untuk membedakan barang-barang dari satu produsen dengan produsen yang lain. Demikian juga merek dapat menjadikan satu tingkat tertentu dimana pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk tersebut. Bagi konsumen merek mampu menambah nilai bagi dirinya. Merek yang berada kuat dibenak konsumen merupakan aset yang tak ternilai bagi sebuah perusahaan dalam upayanya memenangi persaingan. Kotler dan Keller (2009:334) menguraikan bahwa merek yang kuat (ekuitas merek) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa, nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Pengukuran dari ekuitas merek sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan merupakan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia. Selanjutnya Susanto dan Wijanarko (2004) menambahkan bahwa dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran. Merek yang kuat selanjutnya akan memberikan banyak keuntungan untuk perusahan. Peranan nama merek yang kuat di benak konsumen merupakan aset yang sangat penting bagi perusahaan untuk tumbuh. Salah 2
satu cara memanfaatkan merek yang kuat tersebut melalui strategi perluasan merek (brand extension). Perluasan merek merupakan strategi yang dilakukan dalam positioning produk dengan cara melakukan perluasan merek (Ahmad, Mujeeb & Rajput, 2012 ). Strategi perluasan merek adalah strategi yang meluncurkan produk baru dalam kategori yang benar-benar baru dengan memanfaatkan merek yang sudah kuat di benak konsumen (Aaker,1990; Kotler dan Keller, 2009; dan Cravens dan Piercy, 2009). Keller dan Aaker (1991), Aaker (1990), Reast (2005) dan Kapferer (2008) juga memberikan penjelasan mengenai argumentasi utama dalam menerapkan strategi perluasan merek tersebut adalah pertumbuhan dan ekspansi dari bisnis. Pertumbuhan bisnis didapat dengan memasuki kategori yang benar-benar baru karena pasar kategori sebelumnya sudah jenuh. Selain itu, pengaruh globalisasi dalam mencari potensi pasar baru juga tidak menyelesaikan masalah pertumbuhan pasar domestik yang sudah jenuh. Dimensi lain dari argumentasi penggunaan strategi perluasan merek adalah aspek ekonomis yaitu dengan adanya penurunan biaya pengenalan produk baru (Aaker, 1991; Keller dan Aaker, 1991; Smith dan Park, 1992; Kapferer, 2008; Kotler dan Keller, 2009) dan juga meningkatkan keuntungan kotor (Kapferer, 2008). Strategi perluasan merek merupakan cara yang efisien untuk mendapatkan pertumbuhan pangsa pasar dengan cepat dan membutuhkan biaya yang lebih rendah dibandingkan pengenalan produk baru dengan merek baru (Aaker, 1991). Kapferer (2008) juga menjelaskan bahwa faktor ekonomi adalah salah satu alasan menggunakan strategi perluasan merek. Perluasan merek dianggap cara yang efisien untuk 3
mendapatkan pertumbuhan pangsa pasar dengan cepat dan membutuhkan biaya yang lebih rendah dibandingkan pengenalan produk baru (Aaker, 1991). Peluncuran produk baru membutuhkan biaya yang tinggi untuk mengenalkan dan mengedukasi kepada konsumen, mengembangkan penelitian terhadap konsumen, dan mengembangkan desain logo, kemasan, dan materi promosi. Selanjutnya, terdapat dua keuntungan utama penggunaan strategi perluasan merek yakni memfasilitasi penerimaan produk baru dan menyediakan umpan balik yang positif terhadap merek induk dan juga perusahaan (Chen dan Liu, 2004; Kotler dan Keller, 2009). Adanya risiko yang meningkat karena memasuki area pasar baru yang belum dikenal sebelumnya dan ancaman pesaing yang agresif dalam merespon strategi perluasan merek merupakan tantangan tersendiri dalam mengimplementasikan strategi perluasan merek. Risiko ini yang memungkinkan terjadinya kegagalan perluasan merek yang beraibat pada kerugian finansial secara langsung, dan tentu berpotensi merusak merek induk, saluran distribusi yang telah ada sebelumnya, dan tentu saja kepercayaan konsumen. Terkait dengan hal ini, PT. Federal Karyatama (FKT) perusahaan yang memproduksi pelumas untuk sepeda motor turut menerapkan strategi perluasan merek pada merek Federal Oil. Merek Federal Oil sampai dengan saat ini telah memasuki usia yang ke 26 tahun di pasaran industri otomotif tanah air. Awalnya merek ini dikenal sebagai representasi dari pelumas keluaran PT. Astra Otomotif Group. Produknya dijadikan sebagai pelumas 4
genuine (oli rekomendasi) untuk segala jenis motor Honda. Pengertian pelumas genuine Honda ini adalah pelumas yang digunakan secara resmi untuk motor dengan merek Honda, sehingga paket garansi mesin motornya merupakan satu-kesatuan dengan merek oli Federal Oil. Pada tahun 2009, perubahan besar terjadi pada divisi otomotif roda dua Group Astra yang biasa dikenal dengan Astra Honda Motor (AHM). Dinamika industri dan adanya sejumlah kebijakan internal membuat Astra Honda Motor mencabut status pelumas rekomendasi untuk motor Honda pada merek Federal Oil dan memutuskan untuk membuat merek pelumas sendiri dengan nama merek AHM Oil. Beriringan dengan hal itu terjadi juga perubahan kepemilikan pada PT. Federal Karyatama (FKT) yang membawa sejumlah perubahan pada praktik pemasaran dan penjualan. Peran sebagai produk pelumas rekomendasi yang tidak lagi disandang Federal Oil membuat manajemen baru perlu melakukan tindakan-tindakan strategis pada merek produk. Selain itu, pertumbuhan dan keinginan untuk mengekspansi bisnis merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari tuntutan bisnis grup perusahaan. Industri pelumas sendiri menempati posisi yang strategis dalam mata rantai industri otomotif. Mengingat sifat penggunaannya yang reguler, produk pelumas memiliki tingkat volume penggunaan yang tinggi mengikuti perkembangan dunia otomotif. Gairah industri pelumas dimulai pada tahun 2001 ketika Pemerintah mengeluarkan Keppres No. 21 tahun 2001 yang memberikan kesempatan kepada BUMD, Koperasi, dan Perusahaan Swasta untuk ikut serta dalam 5
pasar pelumas di Indonesia. Hal ini tentu saja membuka peluang bagi pihak swasta untuk ikut serta dalam kompetisi di pasar pelumas. Peluang yang kemudian dimanfaatkan oleh sejumlah perusahaan untuk melakukan penetrasi pasar lewat sejumlah aktivitas promosi, dan distribusi penjualan. Dalam kategori pelumas motor, Asosiasi Pelumas Indonesia (ASPELINDO) mencatat ada sekitar 250 merek pelumas motor di Indonesia baik yang buatan dalam negeri maupun luar negeri. Merek-merek global dari perusahaan raksasa mancanegara turut ikut serta meramaikan pasar pelumas di Indonesia yaitu Shell, Castrol, Agip, Motul, dan Repsol. Industri otomotif sepeda motor, yangmana merek Federal Oil ada, terus mencatat pertumbuhan positif dari tahun ke tahun. Data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) menunjukkan terjadinya pertumbuhan produksi sepeda motor hingga 85% dalam kurun waktu 10 tahun terakhir seperti yang terlihat pada Tabel 1.1. Tabel 1.1 Data Produksi Sepeda Motor 2004-2013 6
TAHUN PRODUKSI SEPEDA MOTOR 2004 3.900.518 2005 5.089.494 2006 4.470.722 2007 4.713.895 2008 6.280.801 2009 5.881.777 2010 7.398.644 2011 8.043.535 2012 7.141.586 2013 7.218.606 Sumber: Data Asosiasi Sepeda Motor Indonesia (AISI)2014 Data AISI tentang produksi sepeda motor ini memberikan gambaran tentang besaran pasar produk pelumas sepeda motor. Total jumlah motor selama 10 tahun terakhir (2004-2013) adalah 60.139.578 dan dengan dasar perhitungan rata-rata setiap motor melakukan pergantian pelumas 2 bulan sekali dengan volume 1 liter, maka didapatkan besaran pasar pelumas sebanyak 360.837.468 liter. Kehadiran teknologi motor matic yang diikuti dengan melesatnya permintaan atas produksi sepeda motor dengan teknologi ini pada tahun 2009, yang ditandai dengan suksesnya kehadiran motor MIO keluaran dari YAMAHA, merupakan momentum yang dimanfaatkan oleh manajemen FKT dalam konteks perluasan merek. Mesin sepeda motor matic yang menuntut spesifikasi pelumas berbeda membuat sejumlah perusahaan mengeluarkan jenis pelumas baru untuk kategori ini. Merek Federal Oil merupakan merek yang telah dikenal oleh masyarakat Indonesia. Sejumlah lembaga riset marketing independen merilis sejumlah rangkaian apresasi yang berbentuk pengakuan atas ekuitas 7
yang dimiliki oleh merek Federal Oil. Penghargaan TOP BRAND, BEST BRAND, dan juga WOW BRAND disandang oleh Federal Oil sebagai sebuah pengakuan dari pelanggan atas keberadaan ekuitas merek Federal Oil ini. Sejumlah penghargaan tersebut secara umum mengambil parameter ekuitas merek yang antara lain memuat tentang kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan kesetiaan terhadap merek. Pasar pelumas yang besaran pasarnya terus meningkat seiring dengan pertumbuhan sepeda motor di Indonesia menuntut kreativitas pemilik brand untuk terus menjaga ekuitas mereknya dan juga meningkatkan pertumbuhan bisnis. Persepsi masyarakat yang mengasosiasikan merek pelumas Federal Oil hanya untuk sepeda motor dengan merek Honda merupakan tantangan pertama yang dihadapai manajemen merek Federal Oil untuk menjalankan strategi perluasan merek. Adanya perkembangan dalam kategori jenis sepeda motor juga merupakan alasan berikutnya untuk manajemen merek Federal Oil terus melakukan strategi pengembangan merek mengikuti arah pasar industri otomotif sepeda motor. Pada tahun 2010 diluncurkanlah pelumas untuk sepeda motor matic dengan merek Federal Oil Matic yang penyebutannya secara branding adalah Federal Matic. Federal Matic diluncurkan dengan dua jenis produk yang spesifikasinya berbeda, yaitu: SAE 30 dan SAE 40. SAE ini merupakan kualifikasi yang disesuaikan untuk setiap mesin motor yang berbeda-beda tiap mereknya. Kehadiran sekaligus dua spesifikasi ini merupakan relevansi dari upaya Federal Oil untuk menjadi pelayan bagi semua merek sepeda motor yang ada di Indonesia (meskipun secara pareto merek sepeda motor di Indonesia 8
didominasi oleh Honda dan Yamaha). Selain itu, merek Federal Oil juga digunakan untuk beberapa kategori yang lain diantaranya: Federal Oil Racing; untuk khusus kebutuhan pelumas untuk sepeda motor balap, Federal Oil Gear Mesin yang dikhususkan untuk tambahan pelumas penghalus mesin. Meski ada sejumlah lini produk yang dikembangkan, fokus manajemen adalah sesuai dengan perkembangan pasar otomotif sepeda motor yaitu fokus pada kategori mesin matic. Strategi penggunaan merek Federal Oil untuk kategori mesin motor baru terbilang berhasil dengan adanya pertumbuhan volume penjualan pada PT. Federal Karyatama. Jumlah volume literan produksi pelumas meningkat dari tahun ke tahunnya karena kehadiran ekstensi merek baru dari Federal Oil ini. Penjualan pelumas FKT 2011 tercatat tumbuh 12% dari tahun sebelumnya, kemudian tahun 2012 tumbuh menjadi 16%. Secara keseluruhan dengan total pangsa pasar sekitar 20% (Data produksi perusahaan sebesar 60 juta liter pada tahun 2013 dapat dilihat di www.federaloil.co.id dan www.mpmgroup.com) menempatkan PT. Federal Karyatama sebagai pemain utama dalam kancah industri pelumas sepeda motor. Selanjutnya ekuitas merek Federal Oil juga akan dimanfaatkan dalam sejumlah peluncuran produk baru diantaranya untuk produk pelumas mobil, retail shop otomotif, dan ekspansi pada lini spare part lainnya. 1.2. Rumusan Masalah 9
Dari uraian latar belakang terkait strategi perluasan merek, diperlukan pemahaman atas konsep strategi perluasan merek dan implementasinya dalam praktik di sebuah perusahaan. Tuntutan pertumbuhan bisnis perusahaan mengharuskan adanya peluncuran produk-produk baru yang mengikuti trend dan kondisi pasar. Pemanfaatan merek yang sudah tertancap kuat di benak konsumen untuk kemudian diaplikasikan dalam merek-merek produk baru lazim dikenal sebagai perluasan merek (brand extension) ( Aaker, 1991; Kotler dan Keller, 2009; dan Craven dan Piercy, 2009). Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sejumlah komponen yang dijadikan variabel dalam mengukur implementasi strategi perluasan merek pada merek Federal Oil, yaitu: 1. Apa latar belakang manajemen FKT dalam menerapkan strategi perluasan merek pada merek pelumas Federal Oil? 2. Aspek-aspek apa saja yang menjadi dasar pertimbangan manajemen FKT dalam pengambilan keputusan terkait strategi perluasan merek pelumas Federal Oil? 3. Bagaimana tahapan-tahapan yang dilakukan manajemen FKT dalam penerapan strategi perluasan merek pelumas Federal Oil? 4. Bagaimana manajemen FKT menerapkan indikator keberhasilan strategi perluasan merek pada merek pelumas Federal Oil? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai oleh penelitian ini sebagai berikut. 10
1. Menganalisis implementasi strategi perluasan merek pada merek Federal Oil oleh manajemen PT. Federal Karyatama. Pemahaman tentang hal ini pada gilirannya akan memberikan informasi tentang ekuitas merek yang dimiliki oleh Federal Oil sebagai dasar dalam melakukan strategi perluasan merek. 2. Menganalisis alasan-alasan utama yang melatar belakangi penerapaan strategi perluasan merek pelumas Federal Oil, aspek-aspek yang menjadi pertimbangan dalam menerapkan strategi perluasan merek pelumas Federal Oil. 3. Menganalisis tahapan-tahapan yang dilakukan dalam menerapkan strategi perluasan merek pelumas Federal Oil. 4. Menganalisis bagaimana indikator keberhasilan ditetapkan oleh manajemen FKT dalam melakukan evaluasi terhadap sejumlah faktor yang mempengaruhi penerapan strategi perluasan merek pelumas Federal Oil. 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dapat diperoleh dengan melakukan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Pada tataran teoretis, penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi dalam pengembangan telaah ilmu pemasaran yang berkaitan dengan pemahaman dan penerapan strategi perluasan merek. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat memberikan referensi penelitian lain atau 11
penelitian selanjutnya yang hendak mengambil tema yang sama, yaitu tentang strategi perluasan merek. 2. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan tentang strategi perluasan merek kepada pihak manajemen yang mengelola merek Federal Oil juga manajer produk secara umum tentang pemahaman dan penerapan strategi perluasan merek dalam perencanaan peluncuran produk yang baru 1.5. Pembatasan Masalah Penulisan karya tulis ilmiah ini terbatas pada merek yang dilakukan penelitian yaitu merek pelumas Federal Oil pada PT. Federal Karyatama, perusahaan pelumas nasional yang mendistribusikan produknya ke seluruh Indonesia 12