1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Peningkatan produktivitas buah-buahan nasional di Indonesia memiliki urgensi penting karena dapat meningkatkan pendapatan masyarakat, kesempatan kerja, konsumsi buah, dan meningkatkan devisa ekspor nasional. Impor buah segar yang terus meningkat, mengindikasikan adanya segmen pasar (konsumen) tertentu yang menghendaki kualitas dan mutu yang belum bisa dipenuhi produsen dalam negeri. Buah jeruk merupakan buah yang diminati masyarakat Indonesia. Rasanya yang menyegarkan dan khasiat yang segudang sering menjadi alasan orang untuk mengkonsumsi buah jeruk. Ketersediaan buah jeruk di ritel-ritel buah tidak pernah kosong. Kondisi ini menunjukkan bahwa permintaan konsumen terhadap buah jeruk cukup tinggi. Namun sayangnya, ketersediaan buah jeruk di pasaran didominasi oleh jeruk-jeruk impor. Citra yang terbentuk di masyarakat adalah buah impor jauh lebih berkualitas, harganya lebih murah, tampilan lebih menarik, dan mudah didapatkan di berbagai ritel buah baik pasar tradisional maupun pasar swalayan. Sedangkan buah jeruk lokal cenderung memiliki masa simpan yang pendek. Perbedaan harga antara buah impor dan lokal bisa mencapai dua ribu hingga tiga ribu rupiah per kilogram (kg). Namun masalah kualitas sebenarnya buah lokal jauh lebih segar, rasa lebih enak, dan padat gizi dibandingkan dengan buah impor yang menarik dalam tampilan saja (Amru, 2012).
2 Menurut hasil SUSENAS (2009), buah jeruk merupakan buah yang paling banyak dikonsumsi disbanding dengan jenis buah lain seperti buah pisang, papaya, rambutan, dan apel dilihat dari konsumsi rata-rata per kapita seminggu menurut jenis makanan dan golongan pengeluaran sebulan tahun 2009 seperti disajikan pada Tabel.1.1. dibawah ini : Tabel 1.1. Konsumsi Rata-Rata per Kapita Seminggu menurut Jenis Buah- Buahan dan Golongan Pengeluaran per Kapita Sebulan Tahun 2009 Golongan Pengeluaran Konsumsi Jenis Buah-Buahan (Kg) per Kapita Sebulan (Rp) Jeruk Pisang Pepaya Rambutan Apel < 100.000-0,030-0,001-100.000-149.999 0,008 0,042 0,010 0,011 0,000 150.000-199.999 0,023 0,048 0,018 0,019 0,002 200.000-299.999 0,050 0,056 0,027 0,029 0,004 300.000-499.999 0,096 0,067 0,042 0,038 0,012 500.000-749.999 0,163 0,076 0,050 0,040 0,029 750.000-999.999 0,214 0,084 0,082 0,035 0,053 >1000.000 0,263 0,096 0,082 0,028 0,101 Rata-rata per Kapita 0, 119 0, 069 0, 046 0, 034 0, 025 Sumber : SUSENAS (BPS, 2009) Standar konsumsi buah yang ditetapkan Food and Agriculture Organization of United Nation (FAO), yakni sebesar 65,75 kilogram per kapita per tahun, sementara konsumsi buah masyarakat Indonesia masih rendah yaitu 32,67 kg per kapita per tahun (Kompas, 2010). Jika 10% saja dari jumlah standar FAO tersebut adalah buah jeruk, yaitu sebanyak 6 kg per kapita per tahun, maka dengan jumlah penduduk 237 juta jiwa akan dibutuhkan 1.422.000 ton/tahun. Jika produktivitas jeruk nasional sekitar 20
3 ton/ha maka dibutuhkan kebun jeruk seluas 71.110 hektar. Kebutuhan 1.422.000 ton/tahun sanggup dipenuhi 2.131.768 ton. Jadi seharusnya Indonesia masih bisa melakukan ekspor sebesar 709.768 ton. Namun pada tahun 2010 lalu Indonesia masih impor jeruk 160 ribu ton dan terus meningkat di tahun 2012 menjadi 179 ribu ton (BPS, 2010). Kondisi ini disebabkan ketersediaan buah jeruk lokal yang terhambat karena distribusi buah kurang merata ke berbagai daerah dan tampilan menarik dari buah jeruk impor. Akibatnya, banyak konsumen yang memilih jeruk impor untuk dikonsumsi. Semakin banyaknya produk impor di pasar nasional, maka akan terjadi persaingan antara buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan dalam pembelian. Buah jeruk impor ini sudah ditemui di pasar tradisional, kios-kios buah, dan pasar swalayan di berbagai kota dan kecamatan di Indonesia. Tidak terkecuali di Kecamatan Umbulharjo Yogyakarta yang merupakan daerah yang mengalami perkembangan cukup pesat walaupun terletak di pinggiran kota. Dimana sektor perdagangan didukung dengan adanya sarana dan prasarana perdagangan sehingga memungkinnya ketersediaan untuk produkproduk pertanian akan selalu tersedia khususnya buah-buahan. Begitu juga untuk buah jeruk impor yang semakin menggeser buah jeruk lokal. Ritel-ritel buah di kecamatan Umbulharjo seperti pasar Giwangan, kios buah Naufal, dan Pamella Swalayan Supermarket menawarkan buah-buahan segar menyebabkan konsumen memiliki pilihan yang semakin banyak, dengan demikian ritel seharusnya mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen,
4 kemudian berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut. Keputusan pembelian oleh konsumen merupakan tujuan awal dari usaha ritel dalam memasarkan produk-produknya, sehingga timbullah kepuasan konsumen yang menumbuhkan loyalitas konsumen. Pertimbangan ini yang menjadikan penulis memilih lokasi tersebut untuk dijadikan lokasi penelitian. Pengamatan yang dilakukan oleh beberapa peneliti di Universitas Florida, USA mengindikasikan bahwa sebagian besar produk segar, misalnya tomat, yang ditawarkan di supermarket-supermarket menunjukkan tampilan yang menarik, namun rasanya seperti kantung air (Jurnal Hortikultura, 2012). Merespon kondisi saat ini, penulis mencoba memposisikan preferensi konsumen (harga, warna, kesegaran, rasa, aroma, tempat pembelian, dan sebagainya) sebagai salah satu acuan perancangan produk. Konsumen memiliki kebebasan untuk memilih produk yang ditawarkan berdasarkan kepentingan atribut yang mereka inginkan. Preferensi konsumen terhadap atribut-atribut produk dapat digunakan sebagai acuan perbaikan dan pengembangan produk baru. Produk yang disukai konsumen ialah produk yang dapat memenuhi keinginan konsumen. Karakteristik kualitas produk dapat diperoleh melalui preferensi konsumen berdasarkan pendekatan konsep atribut produk. Melalui atribut-atribut tersebut, konsumen dapat menilai bahwa suatu produk sesuai dengan preferensinya atau tidak. Preferensi tersebut akan menjadi dasar seorang konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk.
5 Informasi mengenai atribut-atribut produk yang menyusunnya sangat penting. Hal ini untuk mendapatkan atribut produk yang benar-benar mewakili keinginan konsumen sehingga produk tersebut dapat diterima oleh konsumen. Oleh karenanya, proses identifikasi atribut produk akan sangat membantu dalam menentukan atribut apa saja yang penting dalam pemilihan buah jeruk lokal. Dalam identifikasi atribut produk buah jeruk lokal ini peneliti menggunakan metode Conjoint Analysis. Conjoint Analysis dapat digunakan untuk mengukur, menganalisis, dan memprediksi respon dari konsumen sehingga didapat nilai kegunaan (utilitas) bagi konsumen yang akan membeli produk berdasarkan beberapa atribut dan level atribut. Melalui utilitas atribut produk, maka utilitas optimal dari atribut dapat diidentifikasi dan digunakan untuk merancang produk dengan atributatribut yang paling disukai konsumen. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas maka masalah yang menjadi pokok bahasan penelitian ini adalah rendahnya konsumsi buah jeruk lokal disebabkan oleh perbedaan harga yang cukup tinggi dari buah jeruk lokal, tampilan menarik dari buah impor, dan kurangnya informasi yang diterima oleh masyarakat akan pentingnya produk lokal. Perlunya mengetahui preferensi konsumen terhadap atribut-atribut buah jeruk yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli buah jeruk. Atribut tersebut dapat dijadikan sumber informasi bagi produsen maupun pemasar untuk memenuhi permintaan konsumen dan ditambahkan informasi media promosi untuk buah
6 jeruk sehingga minat konsumen terhadap buah jeruk lokal mengalami peningkatan. C. Batasan Masalah 1. Penelitian dilakukan di wilayah Yogyakarta bagian selatan yaitu kecamatan Umbulharjo. 2. Ritel buah yang diamati adalah Pasar Giwangan, Kios Buah, dan Pamella Swalayan Supermarket. 3. Responden untuk penelitian adalah konsumen akhir buah jeruk lokal di Pasar Giwangan, Kios Buah, dan Pamella Swalayan Supermarket. 4. Pembeli buah jeruk lokal di setiap ritel buah diasumsikan berjumlah sama. 5. Buah lokal selalu ada di ritel-ritel buah. 6. Konsumen buah jeruk lokal pernah mengkonsumsi buah jeruk impor. 7. Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode Conjoint Analysis. D. Tujuan Penelitian 1. Mengetahui atribut-atribut buah jeruk lokal yang mempengaruhi keputusan pembelian buah jeruk. 2. Mengetahui kombinasi atribut buah jeruk lokal yang mempengaruhi keputusan pembelian buah jeruk. E. Manfaat Penelitian 1. Memberikan informasi kepada konsumen mengenai keunggulan buah jeruk lokal dibandingkan buah jeruk impor sehingga dapat dijadikan landasan dalam melakukan pembelian buah-buahan.
7 2. Memberikan informasi bagi lembaga pemasar buah sebagai bahan pertimbangan bagi pihak pemasar agar produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginan konsumen. 3. Memberikan informasi bagi produsen buah agar dapat mengetahui langkah-langkah prioritas yang perlu dilakukan sebagai upaya peningkatan kualitas buah. 4. Memberikan referensi dan masukan bagi peneliti yang ingin mengembangkan serta melanjutkan penelitian mengenai buah jeruk.