BAB II TINJAUAN TEORETIS 2.1 Kajian Pustaka Peneliti melakukan peninjauan (reviews) terhadap beberapa penelitian terdahulu yang sejenis, hal tersebut dilakukan untuk memepertegas peta dan posisi bahwa penelitian yang dilakukan oleh penulis belu pernal dilakunan oleh orang lain. Penulis menemukan beberapa penelitian yang sejenis dengan penelitian ini, dimana penulis membatasi pada dua hasil penelitian. Review Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Judul No Nama peneliti Penelitian/ Tahun Metode Identifikasi Masalah Objek penelitian 1. Isabella Promosi Studi Bagaimana Jejaring sosial Deliana Penjualan Korelasi hubungan Facebook. Simamora Pakaian promosi wanita di penjualan pakain Facebook wanita di Dan Minat Facebook dan Beli. (2009) minat beli? 2. Idek Peranan Studi Bagaimana Jejaring Hartodinata Orang Tua Deskriptif peranan orang sosial. dalam tua dalam 16
17 penggunaan penggunaan jejaring sosial jejaring sosial (2010) oleh remaja dilingkungan VII Kelurahan Tanjung Gusta, Medan Helvetia? 3, Gilang Promosi Café Studi Bagaimana Jejaring sosial Sunda dan Resto Kasus kegiatan promosi Twitter Ginanjar Melalui Green café & Twitter Resto melalui (2011) jejaring sosial twitter dengan menggunakan analisis SOSTAC? 4. Rd. Numidia Peranan Studi Bagaimana Jejaring sosial Endah Media Deskriptif peranan media Instagram (peneliti) Instagram Instagram dalam Dalam membuka bisnis Membuka online shop Bisnis Online khususnya shop (2014) dikalangan remaja kota Bandung? Sumber: Data Penelitian 2014
18 2.2 Tinjauan Teori 2.2.1 Pengertian Komunikasi Massa Komunikasi massa merupakan sejenis kekuatan sosial yang dapat menggerakkan proses sosial ke arah suatu tujuan yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi lain, Menurut Bittner (dalam Rakhmat, 2009 : 188). Gebner (dalam Rakhmat, 2009 : 188) komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Sedangkan menurut Rakhmat (2009 : 189) komunikasi massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat. Komunikasi massa memiliki beberapa karakteristik yang dikemukakan oleh para ahli seperti menurut Wright (dalam Ardianto, 2007: 4) komunikasi dapat dibedakan dari corak-corak yang lama karena memiliki karakteristik utama yaitu:
19 1. Diarahkan kepada khalayak yang relatif besar, heterogen dan anonim 2. Pesan disampaikan secara terbuka 3. Pesan diterima secara serentak pada waktu yang sama dan bersifat sekilas (khusus untuk media elektronik) 4. Komunikator cenderung berada atau bergerak dalam organisasi yang kompleks yang melibatkan biaya besar. Fungsi komunikasi massa dikemukakan oleh Effendy (dalam Ardianto, 2007 : 18) secara umum yaitu: 1. Fungsi Informasi Fungsi memberikan informasi ini diartikan bahwa media massa adalah penyebar informasi bagi pembaca, pendengar atau pemirsa. Berbagai informasi dibutuhkan oleh khalayak media massa yang bersangkutan sesuai dengan kepentingannya. 2. Fungsi Pendidikan Media massa banyak menyajikan hal-hal yang sifatnya mendidik seperti melalui pengajaran nilai, etika, serta aturan-aturan yang berlaku kepada pemirsa, pendengar atau pembaca. 3. Fungsi Memengaruhi Media massa dapat memengaruhi khalayaknya baik yang bersifat pengetahuan (cognitive), perasaan (affective), maupun tingkah laku (conative).
20 Pendapat lain dikemukakan oleh Dominick (dalam Ardianto, 2007:14-17) yaitu fungsi komunikasi terdiri dari : 1. Surveillance (Pengawasan) Fungsi ini menunjuk pada pengumpulan dan penyebaran informasi mengenai kejadian-kejadian dalam lingkungan maupun yang dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehari-hari. 2. Interpretation (Penasiran) Fungsi ini mengajak para pembaca atau pemirsa untuk memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut dalam komunikasi antarpesona atau komunikasi kelompok. 3. Linkage (Pertalian) Fungsi ini bertujuan dimana media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam, sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu. 4. Transmission of values (Penyebaran nilai-nilai) Fungsi ini artinya bahwa media massa yang mewakili gambaran masyarakat itu ditonton, didengar, dan dibaca. Media massa memperlihatkan kepada kita bagaimana mereka bertindak dan apa yang mereka harapkan. 5. Entertainment (Hiburan) Fungsi ini bertujuan untuk mengurangi ketegangan pikiran halayak, karena dengan membaca berita-berita ringan atau melihat tayangan hiburan di televisi dapat membuat pikiran khalayak segar kembali.
21 2.2.2 Pengertian Media Massa Menurut KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia), media dapat diartikan sebagai : (1) alat, dan (2) alat atau sarana komunikasi seperti majalah, radio, televise, film, poster, dan spanduk. Sedangkan Education Association mendefinisikan sebagai benda yang dapat dimanipulasikan, dilihat didengar, dibaca, atau dibicarakan besetra insrumen yang dipergunakan dengan baik. Sehingga dapat dikatakan media merupakan perantara dari suatu proses komunikasi. Pemahaman tentang media massa pada umumnya lebih dari sekedar sevagai perantara komunikasi (Tamburaka, 2013:39). Media massa, yang dapat menyebarkan pesan secara cepat dan serempak pada audience yang luas dan heterogen. Karena dalam hal ini media memeiliki keunggulan dibanding alat komunikasi lain, karena media dapat mengatasi hambatan ruang dan waktu (Nurudin, 2007:9). Media massa seperti yang dikemukakan oleh Althusser dan Gramsci (dalam Sobur, 2004:30) merupakan alat yang digunakan untuk menyampaikan pendapat atau aspirasi baik itu dari pihak masyarakat maupun dari pihak pemerintah atau negara. Media massa tersebut sebagai wadah untuk menyalurkan informasi yang merupakan perwujudan dari hak asasi manusia dalam kehidaupan ermasyarakat dan bernegara, dalam diri media massa juga terselubung kepentingan-kepentingan yang lain, misalnya kepentingan
22 kapitalisme modal dan kepentingan keberlangsungan lapangan pekerjaan bagi karyawan dan sebagainya. Media massa mempunyai kekuatan yang sangat signifikan dalam usaha mempengaruhi khlayaknya. Keberadaan media massa mempunyai peranan penting dalamusaha memberikan informasi penting bagi masyarakat, pengetahuan yang dapat memperluas wawasan, sarana hiburan sebagai pelepas ketegangan, dan yang tidak kalah pentingnya adalah peranan media sebagai kontrol sosial untuk memberikan kritik maupun mendukung kebijakan pemerintah agara memotivasi masyarakat. Media massa merupakan institusi baru yang berkaitan dengan produksi dan distribusi pengetahuan dalam arti luas. Media massa mempunyai sejumlah ciri-ciri yang menonjol, diantaranya adalah penggunaan teknologi yang relatif maju untuk produksi (massal) dan penyebaran pesan, mempuyai organisasi yang sistematis dan aturan- aturan sosial serta sasaran pesan yang mengarah pada audiens dalam jumlah besar yang tidak bisa ditentukan apakah meraka menerima pesan yang disampaikan, atau malah menolaknya. Institusi media massa pada dasarnya terbuka, beroprasi dalam dimensi publik untuk memberikan saluran komunikasi reguler dari berbagai pesan yang mendapat persetujuan sosial dan dikehendaki oleh banyak individu. Media massa pada dasarnya dapat dibagi menjadi dua kategori yaitu media massa cetak dan media massa elektronik. Yang termasuk media massa
23 cetak yaitu buku, surat kabar, dan majalah. Sedangkan yang termasuk media massa elektronik yaitu radio, televisi, film, dan media on-line (internet). 2.2.3 Pengertian Konvergensi Media Dalam hal ini media mengalami perubahan atau konvergensi. Konvergensi media adalah penggabungan atau pengintegrasian media-media yang ada untuk digunakan dan diarahkan kedalam satu titik tujuan. Konvergensi media biasanya merujuk pada perkembangan teknologi komunikasi digital yang dimungkinkan dengan adanya konvergensi jaringan. Konvergensi pada umumnya berarti persimpangan media lama dan baru. Henry Jenkins menyatakan bahwa konvergensi adalah, aliran konten di platform beberapa media, kerjasama antara idustri beberapa media, dan perilaku migrasi media. Menurut Preston (dalam Aljihadi, 2012: 29), Konvegensi Media menyediakan kesempatan baru yang radikal dalam penanyangan, penyedaan, distribusi, dan pemprosesan seluruh bentuk informasi secara visual, audio, data, dan sebagainya Konvergensi media tidak hanya pergeseran teknologi atau proses teknologi, namun juga termasuk pergeseran dalam paradigma industri, budaya, dan sosial yang mendorong konsumen untuk mencari informasi baru.
24 Konvergensi media terjadi dengan melihat bagaimana individu berinteraksi dengan orang lain pada tingkat sosial dan menggunakan berbagai platform media untuk menciptakan pengalaman baru, bentuk-bentuk baru media dan konten yang menghubungkan kita secara sosial, dan tidak hanya kepada konsumen lain, tetapi untuk para produsen perusahaan media. Perubahan bentuk jurnalisme konvensional menjadi online bisa disebut sebagai mediamorfosis, media massa terus melakukan perubahan dari abad ke abad sesuai dengan hasil replikasi dari realitas sosial masyarakat. Sampai saat ini teknologi baru dapat secara akrab dengan realitas masyarakat secara time and space dengan real time. Teori Mediamorfosis bukanlah sekedar teori sebagai cara berpikir terpadu tentang evolusi teknologi media komunikasi. Alih-alih mempelajari setiap bentuk secara terpisah, mediamorfosis mendorong kita untuk memahami semua bentuk sebagai bagian dari sebuah sistem yang saling terkait, dan mencatat berbagai kesamaan dan hubungan yang ada antara bentuk-bentuk yang muncul dimasa lalu, masa sekarang dan yang sedang dalam proses kemunculannya. Dengan mempelajari sistem komunikasi secara menyeluruh, kita akan menemukan bahwa media baru tidak muncul begitu lama. Dan ketika bentuk-bentuk media komunikasi yang lebih baru muncul, bentuk-bentuk yang terdahulu biasanya tidak mati terus berkembang beradaptasi
25 Dalam hal ini media bermediamorfosis menjadi suatu media yang baru. Menurut Roger Fidler mediamorfosis artinya transformasi media komunikasi yang biasanya ditimbulkan akibat hubungan timbal balik yang rumit antara berbagai kebutuhan yang dirasakan, tekanan persaingan dan politik serta berbagai inovasi sosial dan teknologi (Fidler: 2003). 2.2.4 Pengertian Uses and Gratification Uses and Gtaifications menunjukan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaiman media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. khalayak dianggap secara aktif dengan sengaja menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan dan mempuyai tujuan. Studi dalam bidang memusatkan perhatian pada penggunaan (uses) isi media untuk mendapat kepuasan (Gratications) atas pemenuhan kebutuhan seseorang dan dari situlah timbul istilah Uses Gtarifications. Sebagian besar prilaku khalayak akan dijelaskan melalui berbagai kebutuhan dan kepetingan individu. Dengan demikian, kebutuhan individu merupakan titik awal kemunculan teori ini. Uses and Gtaification pada awalnya muncul ditahun 1940 samapai 1950 para pakar melakukan penelitian mengapa khalayak terlibat berbagai jenis perilaku komunikasi. Lalu mengalami kemunculan kembali dan penguatan di tahun 1970an dan 1980an. Para teoritis pendukung Teori Uses
26 and Gtaification berargumentasi bahwa kebutuhan manusialah yang mempengaruhi bagaimana mereka menggunakan dan merespon saluran media. Dengan demikian kebutuhan individu merupakan titik awal kemunculan teori ini.. Teori use and gratificaion ini adalah kebalikan dari teori peluru atau jarum hipodemik. dalam teori peluru media itu sangant aktif dalam all powerfull berada audience. sementara berada dipihak pasif. Sementara dalam teori aktif use and gartification ditekanka bahwa audience itu aktif untuk memillih mana media yang harus dipilih untuk memuaskan kebutuhannya. Uses and Gratification Menurut Katz, dan Blumer (dalam Rakhmat, 2012) Pada tahun 1974 teori ini dikemukakan lagi oleh Herbert Blumer dan elihu Katz, yang dikenalkan dalam bukunya yang berjudul The Use of Mass Comunication:Current Prespectives on gratificaton. Sedangkan Blumer dan Katz mengatakan bahwa penggunaan media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut (dalam Rakhmat, 2012). Dengan kata lain penggunaan media tersebut adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi. Artinya teori use and gratification mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan untuk memuaskan kebutuhannya.teori ini mempertimbangkan apa yang dilakukan orang pada media, yaitu menggunakan media untuk pemuas kebutuhannya. Penganut teori ini meyakini bahwa individu sebagai mahluk supra-rasional dan sangat selektif.
27 Menurut para pendirinya, Elihu Katz;Jay G. Blumler; dan Michael Gurevitch (dalam Rakhmat, 2012), uses and gratifications meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain. Model Uses and Gratification Gambar 2.1
28 Perkembangan teori Uses and Gratification Media dibedakan dalam tiga fase (Rosengren dkk. 1974 dalam Rachmat 2012), yaitu: 1. Fase pertama ditandai oleh Elihu Katz dan Blumler (1974) memberikan deskripsi tentang orientasi subgroup audiens untuk memilih dari ragam isi media. Dalam fase ini masih terdapat kelemahan metodologis dan konseptual dalam meneliti orientasi audiens. 2. Fase kedua, Elihu Katz dan Blumler menawarkan operasionalisasi variabelvariabel sosial dan psikologis yang diperkirakan memberi pengaruh terhadap perbedaan pola pola konsumsi media. Fase ini juga menandai dimulainya perhatian pada tipologi penelitian gratifikasi media. 3. Fase ketiga, ditandai adanya usaha menggunakan data gratifikasi untuk menjelaskan cara lain dalam proses komunikasi, dimana harapan dan motif audiens mungkin berhubungan. Kristalisasi dari gagasan, anggapan, temuan penelitian tentang Uses and Gratification Media mengatakan, bahwa kebutuhan social dan psikologis menggerakkan harapan pada media massa atau sumber lain yang membimbing pada perbedaan pola-pola terpaan media dalam menghasilkan pemuasan kebutuhan dan konsekuensi lain yang sebagian besar mungkin tidak sengaja.
29 Elihu Katz;Jay G. Blumler; dan Michael Gurevitch ( dalam Rosengren dkk., 1974) menguraikan lima elemen atau asumsi-asumsi dasar dari Uses and Gratification Media sebagai berikut: 1. Audiens adalah aktif, dan penggunaan media berorientasi pada tujuan. 2. Inisiative yang menghubungkan antara kebutuhan kepuasan dan pilihan media spesifik terletak di tangan audiens 3. Media bersaing dengan sumber-sumber lain dalam upaya memuaskan kebutuhan audiens 4. Orang-orang mempunyai kesadaran-diri yang memadai berkenaan penggunaan media, kepentingan dan motivasinya yang menjadi bukti bagi peneliti tentang gambaran keakuratan penggunaan itu. 5. Nilai pertimbangan seputar keperluan audiens tentang media spesifik atau isi harus dibentuk. Sementara menurut Blumer (dalam Rakhmat, 2012: 66) menyebutkan tiga jenis orientasi: 1. Kognitif (kebutuhan bukan informasi, surveliance, atau eksplorasi realitas) 2. Diversi (Kebutuhan akan pelepasan dari tekanan dan kebituhan akan hiburan) 3. Identitas Personal (yakin, isi media untuk memperkuat atau menonjolkan isi media untuk memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak sendiri ).
30 Kognitif pada dasarnya menyangkut pada pemahaman dan kesadaran, dan pada penelitian ini kesadaran dan peamhaman yang dibentuk oleh pemilik account online shop Instagram dengan para pengguna Instagram lainnya. hal inipun merujuk pada teori komunikasi interpersonal: Dalam bukunya The Interpersonal Communication Book mendefinisikan komunikasi interpersonal sebagai: Proses pengiriman dan penerimaan pesan-pesan antara dua orang atau di antara sekelompok kecil orang-orang dengan beberapa efek dan beberapa umpan balik seketika ( Jonseph A. Devito dalam Fajar, 2009:78) Komunikasi interpersonal sangat potensial untuk menjalankan fungsi instrumental sebagai alat untuk mempengaruhi atau membujuk orang lain, karena kita dapat menggunakan kelima alat indera kita untuk memberikan stimuli sebagai daya bujuk pesan yang kita komunikasikan kepada komunikan kita. Sebagai komunikasi yang paling lengkap dan paling sempurna, komunikasi interpersonal berperan penting hingga kapan pun, selama manusia masih mempunyai emosi. Kenyataannya komunikasi tatap-muka ini membuat manusia merasa lebih akrab dengan sesamanya, berbeda dengan komunikasi lewat media massa seperti surat kabar, televisi, ataupun lewat teknologi tercanggih pun. Diversi pada dasarnya memiliki penjabaran mengenai pelepasan akan ekanan dan hiburan. Seperti halnya perkembangan teori uses and gratification bahwa motif pelepasan atau diversion memungkinkan tumbuhnya persepsi audiens tentang keakuratan gambaran sosial di dalam program intertaintment
31 (hiburan). Hal ini juga terkait dengan kepuasan media dalam teori media massa. Identitas Personal Istilah ini merujuk pada pemahaman dan pengetahuan seseorang atas dirinya sendiri. Konsep diri tidak bersifat bawaan dari lahir, melainkan sesuatu yang didapat melalui proses pembelajaran, pengorganisasian diri dan senantiasa dinamis. Konsep Diri merupakan kerangka yang memandu bagaimana kita memproses informasi tentang diri dan keberadaan kita dalam lingkungan. 2.2.5 Instagram Instagram merupakan salah satu aplikasi jejaring sosial yang pada awal mulanya berdiri pada tahun 2010 perusahaan Burbn, Inc., merupakan sebuah teknologi startup yang hanya berfokus kepada pengembangan aplikasi untuk telepon genggam. Pada awalnya Burbn, Inc. sendiri memiliki fokus yang terlalu banyak di dalam HTML5 mobile, namun kedua CEO, Kevin Systrom dan juga Mike Krieger, memutuskan untuk lebih fokus pada satu hal saja. Setelah satu minggu mereka mencoba untuk membuat sebuah ide yang bagus, pada akhirnya mereka membuat sebuah versi pertama dari Burbn, namun di dalamnya masih ada beberapa hal yang belum sempurna. Versi Burbn yang sudah final, aplikasi yang sudah dapat digunakan di dalam iphone, yang dimana isinya terlalu banyak dengan fitur-fitur. Sulit bagi Kevin
32 Systrom dan Mike Krieger untuk mengurangi fitur-fitur yang ada, dan memulai lagi dari awal, namun akhirnya mereka hanya memfokuskan pada bagian foto, komentar, dan juga kemampuan untuk menyukai sebuah foto. Itulah yang akhirnya menjadi Instagram. Instagram adalah aplikasi gratis untuk berbagi foto yang memungkinkan pengguna untuk mengambil foto, menerapkan digital penyaringan untuk itu, dan kemudian berbagi pada berbagai layanan jaringan sosial, termasuk sendiri Instagram itu. Sebuah fitur batas foto ke dalam bentuk persegi yang khas, biasanya lebih digunakan oleh perangkat mobile kamera. (Bambang, 2012: 6) 2.2.6 Online Shop Sebagian orang mendefinisikan bahwa bisnis online adalah sesuatu aktifitas bisnis baik jasa maupun produk yang ditawarkan melalui media internet mulai dari negoisasi hingga kegiatan transaksinya, seperti menjual software, ebook dan sejenisnya tanpa harus bertatap muka dengan customer.saya sendiri cenderung lebih setuju apabila bisnis online didefinisikan sebagai sesuatu aktifitas bisnis yang sebagian atau seluruh kegiatannya dilakukan melalui media internet apapun jenis bisnisnya dari mulai menjual hasil bumi hingga mobil. Dengan kata lain meski kita hanya seorang marketing dari sebuah perusahaan dan melakukan aktifitas marketing melalui media internet, bisa disebut sebagai pelaku bisnis online. Bisnis online adalah sesuatu aktifitas bisnis baik jasa maupun produk yang ditawarkan melalui media internet mulai dari bergabung,
33 negoisasi hingga kegiatan transaksinya, yang sebagian atau seluruh kegiatannya dilakukan melalui media internet. (Salim: 2012) Jadi dapat disimpulkan bahwa bisnis online adalah suatu kegiatan atau aktifitas yang dilakukan di media internet untuk menghasilkan uang. Seperti halnya sebuah kegiatan bisnis di kehidupan nyata, bisnis online yang di jalankan via Internet ini pun memiliki tujuan yang sama yaitu menghasilkan suatu keuntungan.