BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Penelitian yang berkaitan dengan Customer Experience dilakukan oleh Jhonatan Gea (2007) dengan judul Analisa Customer Experience Timezone Thamrin Plaza Medan, yang bertujuan untuk mencari pengaruh customer experience terhadap kepuasan konsumen. Penelitian tersebut dilakukan dengan didasarkan pada variabel sense, feel, think, act, dan relate. Kesimpulan penelitian tersebut adalah bahwa secara simultan variabel sense, feel, think, act dan relate tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Timezone Thamrin Plaza Medan. Namun secara parsial, variabel sense merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi kepuasan konsumen. Selamat O Sianipar (2008) juga melakukan penelitian yang sejenis dengan judul Analisis Customer Experience terhadap Kepuasan Konsumen pada Amazone Sun Plaza Medan, dimana tujuannya adalah untuk mencari pengaruh customer experience xxviii
terhadap kepuasan konsumen. Secara simultan ditunjukkan bahwa variabel sense (X 1 ), feel (X 2 ), think (X 3 ), act (X 4 ), dan relate (X 5 ) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen (Y) Amazone Sun Plaza Medan. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel bebas yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen terdiri dari dua, yaitu variabel sense dan feel. B. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan kegiatan yang menghubungkan antara perusahaan dengan konsumen. Menurut Kotler (2005:10), Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sunarto(2006:4) pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain Assauri (2007:5) Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Pemasaran menurut Miller dan Layton (Dalam Tjiptono 2005:2) adalah sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional. Disimpulkan bahwa proses pemasaran bertujuan untuk memuaskan konsumennya. Kunci utama untuk mencapai sasaran organisasi adalah dengan mengenali kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) dari pasar sasarannya dan memeberikan kepuasan kepada konsumen dengan cara yang efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya. C. Pengertian dari Customer Experience xxix
Model customer experience adalah suatu model dalam pemasaran yang mengikuti customer equity. Model ini dikembangkan oleh Bernd Schmitt dalam bukunya Customer Experience Management, yang merupakan kelanjutan dari buku sebelumnya, yaitu Experiential Marketing. Experience adalah peristiwa pribadi yang terjadi sebagai jawaban atas beberapa rangsangan. Pengalaman atau experience melibatkan seluruh dalam setiap peristiwa kehidupan. Dengan kata lain, sebagai pemasar harus menata lingkungan yang benar untuk pelanggan dan apa sebenarnya yang diinginkan pelanggan. Pengalaman atau experience pada umumnya bukan dihasilkan atas diri sendiri tapi bersifat membujuk pada atau secara psikologi pengalaman adalah sesuatu hal yang terjadi tanpa unsur kesengajaan. (Schmitt 1999 :60) Experiential Marketing merupakan sebuah pendekatan baru untuk memberikan informasi mengenai merek dan produk. Hal ini terkait erat dengan pengalaman pelanggan dan sangat berbeda dengan sistem pemasaran tradisional yang berfokus pada fungsi dan keuntungan sebuah produk (Andreani, 2007:2). Menurut Schmitt (2003:17) Customer Experience Management (CEM) is the process of strategically managing a customer s entire experience with a product or a company. Customer experience management adalah proses secara strategis dalam mengatur atau implementasi pengalaman atas diri pelanggan dengan suatu produk atau perusahaan. Sedangkan menurut Jacques (www.wikipedia.org) Customer Experience is the quality of the experience as apprehended by a customer resulting from direct or indirect contact with any touch point of a company. D. Lahirnya Experiential Marketing Experience economy merupakan tahapan baru dalam penawaran ekonomi pada tahap awal, penawaran ekonomi dimulai pada era mass manufactured goods. Era tersebut hadir pada zaman revolusi industri, dimana sektor agrikultur mulai tergeser oleh sektor xxx
manufakturing, seiring dengan meningkatnya keadaan ekonomi masyarakat, dan meningkatnya proses otomatisasi, maka penghasilan masyarakat semakin bertambah dan memiliki lebih banyak waktu luang. Akan tetapi, dengan bertambahnya waktu luang bukan berarti masyarakat akan kembali ke zaman sebelum revolusi industri. Pada tahapan ini, masyarakat memilih mengatur waktu luangnya untuk membeli pelayanan (services), akan tetapi services economy menjadi statis dan biasa, sehingga dalam banyak situasi services tersebut kembali berubah menjadi suatu komoditi/sulit untuk dideferensiasi, argumen utama dibalik perubahan itu adalah karena berkembangnya teknologi, persaingan yang terus meningkat, dan pelayanan yang identik/susah dibedakan, dimana keputusan pemilihan hanya berdasarkan harga/tingkat suku bunga. Sayangnya pemasaran tradisional dan konsep-konsep bisnis yang ada tidak banyak memberikan arahan mengenai cara untuk mengkapitalisasikan lahirnya experience economy. Traditional marketing dikembangkan untuk merespon lahirnya revolusi industri, sehingga tidak dapat menjawab tantangan revolusi informasi, branding, dan komunikasi seperti yang dihadapi sekarang ini oleh sebab itu, agar dapat terdiferensiasi dari para pesaingnya perusahaan perlu bergerak dari penawaran services menjadi penawaran experience. E. Kegunaan dari Experiential Marketing Experiential marketing semakin banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan untuk menciptakan experiential connections dengan konsumennya. Experiential marketing khususnya sangat relevan dengan perusahaan multinasional dalam usahanya untuk membentuk global brands. Experiential marketing dapat digunakan secara menguntungkan dalam berbagai situasi, yaitu (Schmitt, 1999,P,34) 1. Membangkitkan kembali merek yang telah menurun 2. Mendiferensiasikan produk dari para pesaingnya xxxi
3. Menciptakan sebuah image dan identitas bagi perusahaan 4. Mempromosikan inovasi 5. Mendorong percobaan (trial), pembelian, dan yang terpenting adalah konsumsi yang loyal (loyal consumption) F. Strategic Experiential Modules (SEMs) Tujuan sesungguhnya dari experiential marketing adalah untuk menciptakan sebuah holistic experiential marketing melalui implementasi kelima modul strategic experiential Modules (SEMs). Idealnya para pemasar harus dapat menciptakan experience yang saling terintegrasi, yang mana pada saat bersamaan memiliki kualitas sense, feel, think, act, relate. 1. Sense Sense marketing berusaha menciptakan sensory experience melalui ke lima indera yang ada pada diri manusia (Schmitt, 1999:99), yaitu penglihatan (sight), pendengaran (sound), penciuman (scent), pengecapan (taste), dan perabaan (touch), sense marketing dapat digunakan untuk mendiferensiasikan perusahaan dan produk di pasaran, memotivasi konsumen, dan memberi nilai lebih pada suatu produk. Tujuan keseluruhan dari kepuasan melalui rangsangan pada kelima indera. 2. Feel Merupakan perasaan emosi yang muncul dari dalam hati secara positif dan persaan gembira yang terjadi pada saat mengkonsumsi. Unsur sense meliputi tentang suasana hati dan perasaan atau emosi positif (Schmitt, 1999:118). Pengalaman afektif adalah pengalaman mengenai tingkatan, yakni perasaan yang berbeda terhadap intensitas, mulai dari perasaan positif ringan atau keadaan mood negatif terhadap emosi yang tinggi xxxii
Dapat dipastikan bahwa seseorang selalu mencari suasana yang membawanya ke kondisi feeling good dan menghindari kondisi feeling bad ketika seseorang berada dalam kondisi feeling good, mereka akan menyukai (love) produk dan perusahaannya. Dengan demikian feel experience dapat mengambil beragam bentuk, mulai dari mood ringan hingga emosi yang kuat, situasi konsumsi merupakan hal terpenting untuk feel, seorang experiential marketer harus dapat memahami bagaimana menggungah perasaan dan bagaimana cara menyediakan tingkat rangsangan yang tepat atas perasaan. 3. Think Tujuan dari think marketing adalah untuk mendorong konsumen ikut serta dalam proses kolaborasi dan berpikir kreatif, di mana akan berdampak pada penilaian kembali terhadap suatu produk dan perusahaannya. Inti dari think marketing adalah untuk menarik pemikiran kreatif konsumen mengenai sebuah perusahaan dan merek-mereknya. (Schmitt, 1999:138). Prinsip dari kampanye think agar sukses adalah dengan pertama-tama menciptakan rasa keterkejutan (sense of surprise) baik secara visual, verbal, maupun konseptual, kemudian ditambah dengan bumbu, intrik, dan diakhiri dengan bentuk dari provokasi. 4. Act xxxiii
Act marketing dirancang untuk menciptakan pengalaman konsumen yang terkait dengan bagian fisik dari tubuh, pola perilaku jangka panjang dan gaya hidup serta pengalaman yang terjadi akibat interaksi dengan orang lain. (Schmitt, 1999:154). Pengalaman-pengalaman yang berhubungan denagn aspek fisik tubuh kerap kali kita alami setiap hari. Banyak pengalaman-pengalaman yang berkaitan dengan act ini juga terjadi sebagai akibat dari interaksi dengan publik. Gaya hidup yang dilakukan kerap kali dipengaruhi oleh perubahan nilai-nilai yang ada di masyarakat. Nilai-nilai yang ada mulanya masih bersifat eksternal, lama kelamaan mulai terinterealisasi, akibatnya orang-orang akan mulai menerima hal-hal baru dan menganggap hal itu tidak bertentangan dengan nilai-nilai yang ada. Pada akhirnya hal tersebut bukan dirasakan sebagai sebuah tekanan/ekspektasi namanama tertentu. Di sinilah konsep act marketing terjadi. Act marketing memperkaya kehidupan konsumen dengan meningkatkan pengalaman fisik mereka, menunjukkan pada mereka cara-cara yang berbeda dalam melakukan suatu hal, dan mengubah gaya hidup serta cara berinteraksi. 5. Relate Relate marketing mengandung aspek-aspek dari sense, feel, think, dan act marketing. Namun relate marketing lebih luas daripada pengalaman-pengalaman pribadi seseorang, yaitu memberi nilai lebih pada individual experience, serta mengkaitkannya dirinya dengan pribadi yang ideal, orang lain, maupun kebudayaan yang lain. (Schmitt, 1999:171). Kampanye relate mengunggah keinginan seseorang untuk mengembangkan dirinya (contoh pribadi ideal di masa depan yang diinginkannya). Relate marketing membangkitkan keinginan seseorang untuk dipandang secara positif oleh individual lain. Selain itu, relate xxxiv
marketing juga mengkaitkan seseorang dengan sistem sosial yang lebih luas, sehingga menciptakan brand relations dan brand communities yang kuat. G. Kepuasan Konsumen Menurut Simamora (2003: 18), kepuasan pelanggan adalah hasil pengalaman terhadap produk. Ini adalah sebuah perasaan konsumen setelah membandingkan antar harapan (prepurcha expectation) dengan kinerja aktual (actual performance) produk. Kotler (2005:36) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan suka/ tidak seseorang terhadap suatu produk setelah membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya. Amir (2005:13) kepuasan konsumen adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan (perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan. Jadi kepuasan merupakan fungsi dari keseimbangan kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan harapan, maka pelanggan puas. Definisi ini dapat dirumuskan sebagai berikut: Kepuasan pelanggan = f (harapan, kinerja) Menurut Lupiyoadi (2001:158) dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan, terdapat 5 faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan yaitu: 1. Kualitas Produk Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2. Kualitas Pelayanan Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. 3. Emosional xxxv
Kepuasan yang diperoleh berasal dari nilai sosial yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu. 4. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan. 5. Biaya Pelanggan akan merasa puas apabila ia tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk dapat memperoleh barang dan jasa. 1. Model Kepuasan/Ketidakpuasan Konsumen Faktor-faktor yang membentuk perasaan puas atau tidak puas digambarkan dalam model kepuasan/ketidakpuasan sebagai berikut: Pemakaian/konsumsi produk Ekspetasi akan kinerja/ kualitas produk Evaluasi ekuitas pertukaran Konfirmasi/ diskonfirmasi pengharapan Tanggapan emosi Evaluasi kinerja/ kualitas produk Atribusi penyebab Kepuasan/ Ketidakpuasan konsumen Sumber : Mowen (2002:90) Gambar 2.1. Model kepuasan/ketidakpuasan konsumen xxxvi
Gambar 2.1 konsumen diasumsikan pertama kali mengkonsumsi produk tersebut. Berdasarkan pengalaman itu, pelanggan mengevaluasi kinerja produk secara keseluruhan. Penilaian kinerja suatu produk erat kaitannya dengan tingkat mutu dari produk tersebut. Persepsi mengenai mutu produk ini dibandingkan dengan harapan konsumen terhadap kinerja produk itu. Proses evaluasi kinerja pada saat pelanggan membandingkan kinerja aktual dengan kinerja yang diharapkan. Berdasarkan hasil evaluasi ini, pelangan akan memperoleh emosi yang dapat bersifat positif, negatif maupun netral tergantung apakah harapannya terkonfirmasi atau tidak. Respon emosional ini merupakan masukan dalam membentuk persepsi kepuasan atau ketidakpuasan secara keseluruhan. 2. Pembentukan Kepuasan atau Ketidakpuasan Salah satu model yang digunakan untuk menjelaskan pembentukan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah expectancy disconfirmation model. Produk lama/ Ekspektasi bagaimana merek seharusnya bekerja pengalaman merek Evaluasi ketidaksesuaian antara ekspetsi dan kinerja Evaluasi atas kinerja aktual merek Kinerja gagal memenuhi harapan Ketidakpuasan emosional Sumber: Mowen (2002:94) Kinerja tidak terlalu berbeda dengan harapan Konfirmasi ekspektasi Kinerja sesuai dengan harapan Kepuasan emosional b d l b k k /k id k Gambar 2.2 penggunaan suatu produk tertentu, pelanggan membangun harapan bagaimana seharusnya kinerja suatu produk. Harapan ini dikonfirmasi dengan xxxvii
pengalaman aktual dari kinerja produk tersebut. Jika mutu tidak sesuai dengan harapan akan muncul perasaan tidak puas dan jika kinerja tidak berbeda atau sama dengan harapan akan dikatakan bahwa harapan telah terpenuhi. Meskipun harapan yang terpenuhi adalah pernyataan positif untuk pelanggan, tetapi hal ini tidak akan menghasilkan perasaan puas yang cukup kuat. Kepuasan baru benar-benar dirasakan oleh pelanggan, bila kinerja melebihi harapan mereka. Kesenjangan antara harapan konsumen dan kinerja produk merupakan inti dari kepuasan. Harapan konsumen menjadi faktor penting dalam proses kepuasan konsumen. Kesenjangan yang kemudian dievaluasi ini didapatkan konsumen dari interaksinya dengan produk dalam pengalaman konsumsi. Pengalaman ini merekam harapan-harapan konsumen baik yang terpenuhi maupun tidak terpenuhi (Ferrinadewi, 2005:129). H. Implementasi KepuasanKonsumen pada J.CO Donuts & Coffee Sun Plaza Medan Perhatian terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan telah semakin besar. Menurut Simamora (2003:17), persaingan yang semakin ketat dimana semakin banyak produsen terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Menurut Amir (2005:13) kepuasan konsumen adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan (perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan. Hal ini tercermin dari semakin banyaknya perusahaan yang menyertakan komitmennya terhadap kepuasan pelanggan dalam pernyataan misinya maupun dalam iklan. J.CO Donuts & Coffee yang menyediakan produk yang memberikan kepuasan dalam varian produk dan kualitas donat, kopi, dan produk lainnya yang semakin terdiferensiasi dengan adanya inovasi pada produknya. Kesuksesan bisnis J.CO Donuts & Coffee, tentu xxxviii
saja tak bisa dipisahkan dari inovasi produk, kualitas dan strategi pemasaran yang tepat. Selama ini, donat terkesan sebagai makanan yang agak berat dan tradisional. J.CO Donuts & Coffee berusaha memasuki pasar dengan membuat donat sebagai bagian dari gaya hidup. Kudapan itu bisa dimakan kapan saja dan di mana saja. Dari ukuran dan bentuknya J.CO Donuts & Coffee bisa dimakan sebagai pengantar makan besar, menjelang makan siang, setelah makan siang atau camilan di sore hari. Varian rasa dan bentuknyapun sangat banyak seperti Al Capone untuk donat yang ditaburi kenari; Cheese Me Up (dilumuri keju cair); Why Nut, Candy Cane, Mango Blane, dan lainnya. Dapat disimpulkan, lebih dari 20 varian rasa produk J.CO Donuts & Coffee ditawarkan. Jika ada makanan atau minuman yang hanya disukai 30% konsumen, menu itu akan dikeluarkan / tidak diperjual-belikan dan diganti varian baru. Seleksi itu dilakukan setiap tiga bulan. Tim pemasaran J.CO Donuts & Coffee Sun telah melakukan 6 hal untuk mengepakkan sayap bisnisnya, yakni: pengembangan produk yang inovatif; menata interior gerai sangat artistik dan life style; menambah fasilitas Wi-Fi; gencar melakukan promosi below the line dan aktivitas corporate social responsibility; co-branding; serta program kerja sama dengan media. Semakin diyakini bahwa kunci utama untuk memenangkan persaingan harus dapat memberikan pelayanan dan produk yang berkualitas. Amir (2005: 15) Relationship marketing merupakan istilah yang erat kaitannya dengan meraih dan menjaga kepuasan pelanggan. Dalam konsep pemasaran, terjadinya sebuah transaksi memang sesuatu yang diharapkan. Akan tetapi, pemasaran mengajarkan agar kita tidak berhenti sampai di sana. Transaksi bukanlah tujuan, transaksi adalah sebagian untuk memuaskan pelanggan. Perusahaan perlu terus menerus menciptakan, menjaga, dan memperkuat hubungan dengan pelanggan. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, dan terciptanya loyalitas pelanggan serta dapat pula xxxix