BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Segmentasi, Positioning Dan Pemerekan ( Branding ) 2.1.1. Segmentasi Pasar Untuk memulai memasuki pasar suatu produk mutlak diperlukan penentuan segmentasi dan positioning produk tersebut karena perlu diketahui bahwa pasar itu begitu luas dan besar dengan berbagai faktor-faktor yang bervariasi dan berubah rubah menyesuaikan kebutuhan dari konsumen. Oleh karena itu perusahaan yang mampu membaca kebutuhan pasar melalui penetapan segmentasi dan positioning menjadikannya suatu target pasar ( Target Market ) maka produknya dengan tepat akan bisa diterima oleh pasar. Segmen Pasar dapat diartikan sebagai sekelompok konsumen yang diidentifikasi mempunyai reaksi yang sama apabila diberikan buaran pemasaran ( marketing mix ) sesuai kebutuhannya. Menurut Frank Bradley, (Strategic marketing,hal 48 ) Penentuan Segmentasi pasar dipengaruhi oleh 4 faktor utama, yaitu : 1. Besarnya pasar ( market size ) 2. Kompetisi. 3. Permintaan efektif di segmen tersebut. 4. Produk / servis yang cocok untuk segmen tersebut. 5
Setelah segmentasi berhasil ditetapkan maka akan sangat membantu perusahaan menetapkan langkah berikutnya. 2.1.2. Positioning Pasar Positioning pasar dapat didifinisikan sebagai bagaimana memahami kriteria pola pembelian konsumen dan mengenali posisi dari pesaing. Ada 2 aspek penting yang menjadi dasar penentuan positioning pasar suatu produk yaitu: 1. Konsumen 2. Kompetitor. Dengan demikian secara ringkas proses penentuan Segmentasi pasar dan Positioning Pasar menjadi suatu Target Pasar dapat digambarkan dalam bagan sebagai berikut: Gambar 2.1. Process of Target Market Sumber: Strategic Marketing, ( Frank Bradley, hal 61 ) 6
Dalam aplikasinya dengan produk Mie Instan yang akan menjadi focus dalam pembahasan ini Mie instant mempunyai pasar yang sangat besar di Indonesia oleh karena itu begitu banyak perusahaan berinvestasi untuk mencari peluang mendapatkan pasar. Sebagai gambaran saat ini beredar merek mie instant sebanyak kurang lebih 100 merk Sebagai contoh suatu kasus yang menonjol adalah bagaimana produk Mie Instan Sedaap ( produksi Wings Group ) mampu menembus dominasi pasar yang sudah lama dikuasai oleh Mie Instan Indomie (produksi Indofood), hal ini menunjukkan suatu produk baru tetap mempunyai peluang mengalahkan market leader asalkan dikelola dengan baik. 2.1.3. Pemerekan (Branding) Merek / brand menurut Frank Bradly (Strategic marketing, hal 112) dapat didifinisikan sebagai suatu kombinasi dari nama, symbol yang merupakan suatu identitas bagi suatu produk / jasa yang membedakan dengan produk produk pesaing, Sedangkan Branding/pemerekan Frangk Bradly (Strategis marketing, hal. 111) adalah suatu usaha yang terkait dengan identifikasi dan pengembangan nilai tambah terkait dengan produk / jasa. Menciptakan suatu merek adalah suatu hal yang mudah tetapi membuat merek tersebut sukses dipasar memerlukan suatu usaha yang lebih. 7
Sebagai gambaran bagaimana menciptakan merk agar berhasil adalah sebagai berikut : Gambar 2.2. Creation of Successful Brands Sumber: Strategic Marketing, Frank Bradly, hal 112 Merek mie instant di Indonesia ada sekitar 100 merk yang tentunya waktu diciptakan sudah melalui proses yang panjang dan rumit sehingga sampai pda keputusan dipilihlah suatu merek. Namun setelah dijual dipasar, merek tersebut banyak yang gagal karena merek itu memerlukan perawatan. Tanpa suatu perawatan merek yang terus menerus dijalankan maka merek suatu produk akan dikalahkan oleh merek lainnya yang lebih aktif. 8
Gambar 2.3. Long Term Brand Management Sumber: Strategic Marketing, Frank Bradley, hal 115 Pemerekan/branding inilah yang menjadi penengah atau jembatan agar produk yang sudah ditentukan Segmentasinya dan Positioningnya bisa diterima oleh konsumen melalui komunikasi merk dan advertising merk dan produknya secara melekat. 2.2. Bauran Pemasaran ( Marketing Mix ) Untuk membuat suatu produk bisa laku dipasarkan pada umumnya tidak terlepas dari rumus dasar Bauran Pemasaran atau Marketing Mix 4 P yaitu meliputi: Produk, Price, Place dan Promosi bahkan sudah dikembangkan dengan tambahan 3 P yaitu: Phisical Evidence, People dan Process. 9
2.2.1. Produk Produk merupakan factor yang pertama karena dengan adanya produk maka dimulailah persaingan baik secara fisik yaitu kualitas fisik maupun non fisik yang melekat pada produk tersebut. Produk ini bisa dikategorikan menjadi 3, yaitu : 1. The Core product, bukan fisik dari produk tetapi benefit/ manfaat dari produk tersebut yang kita rasakan. 2. The Actual product, yaitu fisik dari prouk itu sendiri. 3. The Augmented product, yaitu nilai tambah yang melekat didalam produk tersebut spt layananpurna jual dll. Ke tiga produk tersebut dapat digambarkan sbb : Gambar 2.4. The Three Levels of A Product Sumber: www.marketingteacher.com 10
2.2.2. Harga/Price Penetapan harga yang tepat sesuai target market merupakan langkah yang penting agar target market yang diinginkan dengan harga yang ditetapkan sesuai dengan harapan konsumen. Beberapa kebijakan dan strategi penetapan harga dapat dilihat dalam gambar tsb dibawah ini : Gambar 2.5. Pricing Strategies Matrix Sumber: www.marketingteacher.com Berdasarkan bagan tsb diatas, maka penetapan harga bias dikategorikan berdasarkan: 1. Premium Pricing Karena ke unikan dari produk / jasa yang tersedia dan tidak mudahnya pesaing untuk masuk sehingga keunggulan komparatif produk / jasa terjaga dng baik. 11
2. Penetration Pricing Harga yang ditetapkan rendah dengan harapan bisa mencapai market share yang diharapkan, namun setelah mencapai angka tertentu malahan harga mulai dinaikkan. 3. Economiy Pricing. Harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas produk yang rendah juga, Biasanya diterapkan pada produk yang merupakan konsumsi standart. 4. Price Skimming. Penetapan harga dengan cara ini disebabkan produk tsb mempunyai keuntungan kompetitif yang besar dalam jangka pendek namun tidak bisa bertahan lama karena para pesaing segera masuk ke pasaran. 2.2.3. Tempat/Place Merupakan saluran distribusi yang digunakan oleh perusahaan dimana aktifitas utamanya adalah menyalurkan produk dari produsen sampai ke tangan konsumen, yaitu : 1. Wholeselers 2. Agents 3. Retailers 12
4. internet 5. Overseas distributor 6. Direct marketing Sumber: www.marketingteacher.com 2.2.4. Promosi Sarana promosi ini digunakan untuk komunikasi pemasaran terhadap produk, yaitu mencakup : 1. Personal selling. 2. Sales Promotion 3. Public Relations 4. Direct Mail 5. Trade Fairs and Exhibitions 6. Advertising 7. Sponsorship Sumber: www.marketingteacher.com 2.3. Managemen Penjualan Yang Dilakukan Saat Ini Manajemen penjualan yang hendak dibahas dalam hal ini adalah difokuskan kepada topic Distribusi. Distribusi dapat diartikan sebagai suatu proses pemindahan produk atau jasa dari produsen atau penjual kepada konsumen sesuai target pasarnya. Proses 13
pemindahan produk atau jasa tersebut bisa langsung melalui satu atau lebih perantara atau saluran distribusi dimana memungkinkan produk atau jasa sampai di tempat yang tepat dalam hal harga, waktu dan jumlahnya. Dalam bidang distribusi ada lima hal prinsip yang menjadi dasar-dasarnya, yaitu : 2.3.1. Penetrasi Pasar, Penggarapan Pasar Dan Ruang Pajangan Di Rak Penetrasi pasar yang bagus akan membawa dampak memaksimalkan penjualan, pemanfaatan media komunikasi juga terpakai dengan maksimal. Kalau kita tidak mempunyai cukup banyak toko toko atau kantor kantor penjualan untuk memanfaatkan potensi penjualan di pasar maka pasar tidak terpenetrasi sesuai potensinya. Cakupan penggarapan dari pasar untuk produk consumer meliputi 3 area yaitu: 1. Jumlah potensi toko/outlet atau pusat distribusi yang membawa produk kita. 2. Jumlah komoditas lainnya yang ada di toko yang menyalurkan produk kita. 3. Jumlah ruang pajangan yang dialokasikan untuk produk kita.. 14
Gambar 2.6. Th 5 Cs in Distribution Sumber: Strategic Marketing, Frank Bradly, hal 247 2.3.2. Tipe Dari Outlet Atau Perantara Distribusi Kita harus menelusuri dan mendatakan saluran distribusi untuk produk kita sesuai kategorinya. Pada umumnya di Indonesia dikenal pembagian tipe outlet adalah grosir besar, grosir kecil, pengecer, warung / semi permanen, supermarket, hypermarket dan perkulakan Gambar 2.7. Marketing Flows in Distribution Channels Sumber: Strategic Marketing, Frank Bradly, hal 245 15
2.3.3. Kompetisi Faktor kompetisi merupakan faktoe yang penting untuk selalu menjadi dasar dalam melakukan distribusi. Kompetisi ini menyangkut beberapa hal berikut: 1. Saluran distribusi yang digunakan oleh produk pesaing apa. 2. Produk produk pesaing dominant disalurkan memakai jalur distribusi apa. 3. Toko toko jenis apa yang sudah dikuasai oleh produk pesaing. 4. Stategi apa yang digunakan pesaing dalam penetrasi pasar. 5. Promosi apa yang dilakukan oleh distributor lainnya. 2.3.4. Geografi Faktor geografis menjadi penting karena adanya salah satu tolok ukur rasio antara penjualan dengan populasi disuatu wilayah tertentu. Rasio yang rendah menunjukan penetrasi pasar belum optimal sedangkan rasio yang makin tinggi menunjukan penetrasi pasar semakin optimal. Pengelolaan geografis diperlukan untuk memperluas jangkauan distribusi suatu produk, namun sebelum dilakukan perlu dipertimbangkan factor manfaat dan biaya serta perkiraan hasilnya. 2.3.5. Waktu Faktor waktu harus menjadi pertimbangan dalam tujuan distribusi karena tujuan distribusi pada dasarnya membutuhkan komitmen jangka 16
panjang terkait dengan para penyalur/toko, pengembangan hubungan kerjasama dengan pedagang besar, pedagang kecil dll. Kapan suatu produk perlu mulai didistribusikan dengan dukungan advertising / komunikasi dan sarana sarana lainnya perlu ditentukan waktunya yang tepat agar mendapatkan hasil yang optimal. 2.3.6. Pengelolaan Armada Penjualan/Salesman Strategi armada penjualan mempunyai implikasi pada struktur armada penjualan. 1. Jika perusahaan menjual satu lini produk kepada satu industri pengguna akhir dengan pelanggan di berbagai lokasi, perusahaan akan menggunakan struktur armada penjualan territorial. Jika 2. Jika perusahaan menjual berbagai produk kepada berbagai jenis pelanggan, perusahaan mungkin akan menggunakan struktur armada penjualanproduk atau pasar. Perusahaan yang sudah mapan perlu merevisi struktur armada penjualannya saat pasar dan kondisi perekonomian berubah. Setelah perusahaan memiliki strategi dan struktur wiraniaga yang jelas maka ia siap untuk mempertimbangkan mengenai ukuran armada penjualan. Wakil penjualan merupakan salah satu aktivitas perusahaan yang paling produktif dan paling mahal. Memperbanyak jumlahnya akan meningkatkan baik penjualan maupun biaya. Setelah perusahaan menetapkan jumlah pelanggan yang ingin dicapainya, ia dapat mengunakan pendekatan beban kerja untuk 17
menetapkan ukuran armada penjualan,( Kotler, Manajemen Pemasaran, edisi Milenium, hal 711) yaitu dengan cara sebagai berikut : 1. Pelanggan dikelompokan menjadi kelas kelas ukuran berdasarkan volume penjualan tahunan. 2. Frekuensi kunjungan yang diinginkan ( jumlah kunjungan penjualan tiap pelanggan per tahun ) ditetapkan untuk tiap kelas 3. Jumlah pelanggan pada tiap ukuran kelas dikalikan dengan frekuensi kunjungannya sehingga diperoleh bebankerja total untuk wilayah tersebut dalam ukuran kunjungan penjualan per tahun 4. Jumlah kunjungan rata rata yang dapat dilakukan seorang wakil penjualan per tahun ditentukan. 5. Jumlah wakil penjualan yang dibutuhkan ditentukan dengan membagi kunjungan tahunan total yang diperlukan dengan kunjungan tahunan rata rata yang dilakukan oleh seorang wakil penjualan. Gambar 2.8 Salesforce Organization Sumber: Strategic Marketing, Frank Bradley, hal 217 18
2.4. Exchange Interactions in The Marketing Value System Gambar 2.9. Exchange Interactions in The Marketing Value System Sumber: Carson et.al, 1999, p. 116, Journal of marketing V 63. Landasan teori yang kedua yang digunakan adalah hubungan antara Fungsi bisnis dan fungsi informasi yang keduanya menjebatani fungsi pemasaran yang seharusnya dilakukan perbaikan secara terus menerus. Fungsi bisnis yang didalamnya merupakan suatu proses jalannya suatu usaha yaitu mulai dari produksi lalu hasil produksinya melalui proses distribusi disalurkan melalui penjualan kepada pedagang besar atau pengecer dan akhirnya harus diberikan pelayanan baik sebelum maupun setelah terjadi penjualan. Pemasaran dibutuhkan karena dibutuhkan pengembangan produk yang terus menerus yang pada proses berikutnya membuat konsumen bertambah atau 19
diperbanyak pasarnya dan proses akhirnya adalah pemeliharaan konsumen supaya tetap loyal terhadap merek produk kita. Fungsi informasi menjadi penting dalam perkembangannya karena perlunya dilakukannya riset dan pengembangan yang meliputi riset pasar dan riset konsumen. Dalam penulisan ini akan difokuskan kepada peranan Riset Pemasaran didalam usaha memperoleh data data pasar / konsumen yang kemudian bisa memberikan manfaat bagi distributor untuk melakukan penjualan kepedagang atau pengecer dengan lebih baik lagi demikian seterusnya berulang. 2.5. Parameter Kesimpulan Permasalahan Pembahasan 2.5.1. Market Share Pengertian Market share adalah total kuantitas produk tertentu yang dibeli oleh konsumen Vs total industri kuantitas penjualan produk tsb dalam persentase. Konsep dari strategi pemasaran dan strategi penjualan yang disusun dan dilaksanakan di lapangan pada akhirnya dinilai dengan pencapaian Market Share yang didapat oleh produk tersebut. 2.5.2. Numeric Distribution Pengertian Numeric Distribution adalah persentase total jumlah toko yang menjual produk tertentu Vs total toko yang disurvey 20
Parameter ini menunjukkan seberapa dalam dan luas penetrasi dari penjualan suatu produk disuatu area tertentu 2.5.3. Forward Stock Share Pengertian dari Forward Stock Share adalah total stock produk di pajangan Vs industri dalam persentase 2.5.4. Out Of Stock Pengertian Out Of Stock adalah persentase jumlah toko yang menjual produk tertentu akan tetapi kehabisan stock pada waktu survey dilakukan ke toko tersebut Vs total jumlah toko yang di survey. 2.5.5. Stock Cover Days Pengertian Stock Cover Days adalah jumlah hari dimana stock yang ada dapat bertahan dengan tingkat penjualan terakhir. 21