BAB II LANDASAN TEORI A. Kerangka Teoritik 1. Promosi Promosi merupakan pintu pertama untuk dapat memasuki pasar. Dari pintu itu para produsen melangkah maju menuju misi utamanya, yaitu menguasai pasar, merekrut pelanggan sebanyakbanyaknya dalam waktu yang secepat-cepatnya (Suryadi, 2011:13). Dalam penggunaan biasa Promosi adalah semua yang dilakukan untuk membantu penjualan suatu produk atau jasa di tiap tempat jaringan penjualan, mulai dari bahan-bahan presentasi yang digunakan seorang tenaga penjualan ketika melakukan penawaran hinga siaran niaga di televisi atau iklan di surat kabar yang mencoba memikat pelanggan agar memperoleh kesan yang menyenangkan terhadap apa yang diiklankan (Hahn dan Kenneth G. Mangun,1999:xxii). Profesor McCarthy merumuskan promosi dan pemasaran modern yang menitikberatkan pada apa yang diinginkan pelanggan daripada membatasi pilihan mereka pada apa yang ingin dihasilkan oleh supplier. McCarthy mengungkapkan, pemasaran terdiri dari 4P, yaitu Product (Produk), Price (harga), Promotion (promosi), Place (tempat). Dalam teori pemasaran, produk merupakan definisi atau gambaran dari produk atau jasa yang dimaksud, bukan perencanaan atau pembuatannya. Pemasar juga menentukan kebijakan promosi, anggaran, dan media yang akan digunakan untuk mempromosikan produknya (Hahn dan Kenneth G. Mangun,1999:xxiii).
2. Perencanaan Media Perencanaan media adalah proses pengarahan pesan periklanan ke khalayak sasaran pada waktu dan tempat yang tepat serta menggunakan saluran yang tepat. Para perencana media harus mempertimbangkan hal-hal berikut: Khalayak mana yang ingin kita jangkau? Kapan dan di mana kita ingin menjangkau mereka? Berapa banyak orang yang akan kita jangkau? Seberapa sering kita perlu mrnjangkau mereka? Berapakah biaya yang dibutuhkan untuk menjangkau mereka? (Monle Lee & Carla Johnson, 2007;225) Perencanaan media memerlukan pembentukan suatu hipotesis dan pengujian variable yang dapat membuktikan kebenaran atau kesalahan hipotesis tersebut. Meskipun demikian, rencana media sering tidak mengikuti teori. Jarang dapat membuktikan bahwa sebuah rencana tertentu harus menjadi rencana yang terbaik. Sebagian besar perencanaan media adalah penilaianpenilaian yang berdasarkan pengetahuan mengenai mekanika setiap media dan beberapa bukti empiris mengenai bagaimana konsumen bereaksi terhadap media (Jim Surmanek, 1998;121). a. Komponen Dasar Suatu Rencana Media Perencanaan media melibatkan tiga aktivitas dasar. Pertama, menentukan masalah pemasaran. Menentukan dari mana asal bisnis kita, menjangkau setiap orang atau hanya sekelompok konsumen tertentu, berapa banyak kesetiaan kepada produk yang sudah ada. Melakukan percobaan atau mempertahankan barang yang ada.
Kedua, menerjemahkan kebutuhan pemasaran menjadi sasaran media yang dapat dilakukan. Jika sasaran pemasaran adalah untuk merangsang percobaan di antara semua konsumen yang potensial, maka menjangkau banyak orang adalah lebih penting dari pada lebih sering menjangkau sedikit orang. Jika produk tersebut lebih sering digunakan, maka menjangkau orang lebih sering mungkin menjadi taktik yang lebih tepat. Ketiga, menentukan pemecahan media. Dengan merumuskan strategi-strategi media. jika menjangkau orang adalahsasaran utama, seseorang harus memilih sarana yang mampu dibeli yang akan menghasilkan lebih banyak jangkauan daripada bentuk media lain. Jika sekelompok demografi tertentu harus dijangkau, pemilihan media harus didasarkan pada penjangkauan kelompok tersebut secara lebih efektif dan efisien (Jim Surmanek, 1998:121). b. Tujuan Perencanaan Media Tujuan perencanaan media adalah untuk memberikan informasi kepada calon konsumen mengenai kelebihan dari produk yang ditawarkan. Sehingga memiliki peluang untuk mendapatkan respon dan meningkatkan jumlah konsumen. 3. Media Promosi Media promosi adalah faktor yang sangat menentukan keberhasilan kegiatan promosi. Kunci strategis media dalam kegiatan promosi akan sangat bergantung pada beberapa hal yaitu ; a) Luasan sasaran Seberapa besar atau seberapa luas media tersebut dapat dilihat, didengar, dibaca, atau
diikuti audiens dalam hal ini konsumen atau pelanggan. b) Segmen Siapa saja yang mengikuti media tersebut. Segmen media tentu saja harus sesuai dengan segmen produk yang dipromosikan. Misalkan jika produk menyasar segmen anakanak maka pilihan media dan lainnya harus disesuaikan dengan minat anak-anak. Begitu juga dengan produk yang menyasar segmen lain. c) Biaya Faktor biaya juga merupakan factor yang hendaknya diperhatikan oleh pemasar yang sedang merancanakan kegiatan promosi. Biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan dalam beriklan tentunya harus relevan dengan prinsip efisiensi dan efektivitas yang dibandingkan dengan tingkat kemampuan labaan perusahaan. Media promosi terbagi atas dua jenis, yaitu media yang berjenis above the line atau lini atas dan bellow the line atau lini bawah. (Suryadi, 2011: 91). a. Above The Line (ATL) Pengertian Above The Line (ATL) yaitu pemasaran produk / jasa yang dilakukan dengan menggunakan media massa. Media yang digunakan biasanya meliputi Televisi, Radio, Media cetak (koran, majalah, tabloid, dll). (Didih Suryadi, 2011; 92).
Iklan pada media cetak seperti koran, majalah, dan tabloid umumnya dikelompokkan dalam istilahistilah: 1) Iklan Baris Iklan yang dimuat dalam bentuk kata/kalimat berbaris antara 3-4 baris. Setiap media memiliki penamaan sendiri. Misalkan, iklan mini, iklan baris, dan sebagainya. 2) Iklan Kolom Iklan dalam media massa cetak disebut iklan kolom jika menggunakan satu atau dua kolom dengan ukuran tinggi sesuai dengan kebutuhan. Dalam bentuk iklan ini biasanya tidak hanya terdapat kata-kata verbal tetapi juga disertai logo atau atribut produk/jasa lainnya namun dalam jumlah yang sangat terbatas. Misal, iklan perumahan, lowongan kerja, duka cita, pengobatan alternatif, dll. 3) Iklan Advertorial Iklan yang dikemas dalam bentuk berita. Tidak hanya itu, iklan advertorial juga biasanya dilengkapi dengan foto ata gambar yang menampilkan pesan visualnya. 4) Iklan Display Iklan yang biasanya didominasi oleh ilustrasi visual. Bentuk iklan ini biasanya beragam tergantung pada nilai kreatifitas dan estetika yang diinginkan oleh pengiklan.
Meski demikian, biasanya para penerbit media massa cetak menetapkan ukuran standart tertentu bagi iklan display, hal ini dilakukan untuk memudahkan mereka melakukan tata letak dan penentuan biaya. b. Bellow The Line (BTL) Definisi Bellow The Line (BTL) yaitu bentuk iklan yang tidak disampaikan atau disiarkan dengan menggunakan media massa, dan biro iklan tidak memungut biaya atas pemasangannya. Berbeda dengan above the line, bellow the line memiliki varian media yang lebih luas dan lebih kreatif. Hal ini dikarenakan media-media yang tergolong bellow the line menuntut perhatian lebih banyak dari publik. Jika dalam above the line iklan langsung disuguhkan langsung di depan mata melalui TV atau Koran, maka pada bellow the line mata publiklah yang dipancing untuk melihatnya (Didih Suryadi, 2011:107). Media luar ruang merupakan media yang memelopori kegiatan promosi sebelum media berbasis teknologi muncul. Dari hari ke hari media luar ruang semakin beragam dari mulai poster, flyer, brosur, booklet, billboard. Dari sekian jenis media luar ruang yang ada, penulis akan menggunakan brosur dan booklet sebagai media promosi. Adapun kelebihan dan kelemahan dari kedua media tersebut jika diaplikasikan dalam analisis SWOT adalah sebagai berikut : 1) Brosur
Ukuran mulai dari satu halaman kertas folio A4 berisi tentang penjelasan suatu produk disertai gambar. Pesan yang tersampaikan singkat dan terperinci (S) Tidak mendapatkan umpan balik secara langsung (W) Dengan menggunakan brosur, akan dapat memperkenalkan produk kepada pendatang baru khususnya di dunia musik (O) Mudah diabaikan (T) 2) Booklet Berisi tentang informasi beserta penjelasan suatu produk yang disajikan dalam bentuk buku kecil dan informasi dan penjelasan yang disampaikan lebih lengkap. Pesan yang disampaikan lebih jelas dan terperinci (S) Penyebaran terbatas, sehingga tidak bisa menyebar ke seluruh masyarakat (W) Dapat menarik konsumen baru karena informasi yang lebih rinci (O) Booklet tidak dapat menjangkau calon konsumen lebih luas (T) (Sandra Moriarty dan Nancy Mitchell, 2009:305)
Terdapat gagasan menarik dari Simon Jonathan, CEO Brandmaker dalam Mix edisi Desember 2005, gagasan yang dikembangkan sejak tahun 2002 itu ialah apa yang kemudian menjadi Landmark Branding/marketing, yaitu suatu upaya memonumenkan merek dengan harapan agar terjadinya asosiasi yang sangat kuat masyarakat terhadap merek. 4. Pemilihan Media Terdapat berbagai macam media promosi seperti yang sudah tercantum di atas beserta kelebihan dan kelemahannya. Dalam perancangan media promosi ini, penulis akan merancang media promosi Booklet dan Brosur. a. Alasan Pemilihan Media Alasan penulis memilih media promosi Booklet dan Brosur dapat dilihat dari beberapa aspek seperti berikut: 1) Biaya Dilihat dari aspek biaya, Biaya produksi Booklet dan Brosur relatif murah. 2) Efektivitas Sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai dalam perancangan media promosi, yaitu untuk mempromosikan produk dengan memberikan gambaran serta informasi yang detail. Maka media brosur dipilih sebagai media promosi. Karena brosur dibagikan langsung kepada khalayak sehinggs khalayak memiliki lebih banyak waktu
atau kesempatan untuk membaca dan memahami isi pesan yang disampaikan secara detail. 3) Kelengkapan Materi Dilihat dari kelengkapan materi, Booklet dapat menyampaikan materi lebih lengkap dan rinci. Karena terdapat pesan-pesan dan informasi lengkap dari suatu produk. Sehingga dengan perancangan media Booklet diharapkan dapat membantu khalayak untuk dapat lebih mengenal dan memahami lebih banyak dan lebih detail tentang suatu produk. 5. Promotion Mix Promosi merupakan elemen yang memiliki keterikatan dengan perencanaan komunikasi. Karena seiap produk yang ingin dipasarkan memerlukan promosi. Sedangkan promosi memerlukan strategi, kiat atau teknik-teknik yang perlu disusun dalam suatu perencanaan komunikasi. Banyak anggapan keliru yang muncul dalam kegiatan promosi karena biaya yang keluar untuk promosi dianggap sebagai pemborosan, padahal biaya yang dikeluarkan untuk promosi seharusnya dinilai sebagai investasi. Dalam bauran promosi (promotion mix) dikenal empat teknik promosi untuk pemasaran, yakni : a) Iklan b) Personal selling c) Publikasi d) Exhibition (pameran) 1) Iklan Iklan adalah cara promosi yang sering digunakan dalam pemasaran komersial. Iklan dapat dilakukan melalui berbagai media, antara lain:
Media elektronik (televisi, radio, film bioskop, internet). Media cetak (surat kabar, majalah, buletin). Media luar ruang (papan reklame, electronic board yang dipasang di pinggir jalan yang bergerak secara elektronik, baliho, iklan pohon, spanduk, poster, dan lain-lain). 2) Personal selling Personal selling ialah cara melakukan penjualan dengan menawarkan barang kepada orang lain langsung kepada konsumen. misalnya memakai tenaga-tenaga SPG (Salles Promotion Girls) untuk mendatangi para calon pembeli, atau berbicara langsung dengan calon konsumen melalui telepon (telemarketing). Bahkan ada yang menggolongkan cara-cara pemasaran melalui SMS dan Multilevel marketing juga sebagai bentuk dari personal selling. 3) Publikasi Publikasi adalah cara pemasaran yang menggunakan media cetak, tapi bentuknya tidak seperti iklan tujuannya tetap mengajak calon konsumen membeli produk yang dipasarkan. Misalnya dalam surat kabar atau majalah penawaran produk ditulis dalam bentuk artikel, feature, profil, advertorial dan semacamnya. Bisa juga dilakukan dalam bentuk leaflet, brochure (brosur), atau booklet (buku) yang dicetak untuk disebarluaskan kepada calon pembeli. Diserahkan atau dibagikan kepada pengunjung mall, di persimpangan jalan, di display hotel-hotel, apotek, bandara, pelabuhan, travel, stasiun kereta api, dan sebagainya.
4) Exhibition (pameran) Exhibitioan adalah cara untuk menjual produk melalui event-event tertentu. Biasanya dilaksanakan di tempattempat khusus, misalnya seperti di JCC (Jakarta Convention Center), SCC (Surabaya Convention Center), Jakarta Fair, Indonesian Expo, atau di gedung-gedung besar yang bisa menampung banyak peserta pameran dan para pengunjung. Pameran biasanya dilakukan pada waktuwaktu tertentu dan menawarkan barang-barang dengan potongan harga atau discount antara 10% sampai 30% (Cangara,2013:76).