BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Salah satu keputusan pemasaran yang penting dalam strategi produk adalah keputusan tentang merek, merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk identifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 1997:63). Menurut Lary Light, selain sebagai identitas dan pembeda suatu produk, merek sebenarnya merupakan janji produsen atau penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada konsumen. Merek-merek terbaik mampu memberikan jaminan kualitas kepada konsumennya (Kottler, 1997:63). Pemberian merek ini merupakan masalah penting dalam strategi produk, di satu sisi pengembangan produk bermerek merupakan kegiatan investasi jangka panjang yang memerlukan dana besar khususnya untuk kegiatan iklan, promosi dan pengemasan, di lain pihak produsen menyadari bahwa kekuasaan pasar justru terletak pada perusahaan bermerek (Kottler, 1997:63). Banyak bukti empiris bahwa penguasaan pasar atau pangsa pasar terbesar di pegang oleh produ bermerek, salah satunya ialah hasil penelitian yang di lakukan oleh majalah SWA bekerja sama dengan biro riset MARS dan Mark Plus Profesional Service (1994, 1995) di 5 kota besar di Indonesia yaitu Jakarta, Surabaya, Bandung, Semarang dan Medan. Hasil 1
2 riset yang dilakukan menunjukkan bahwa untuk alat-alat elektronik audio/video ialah merek Sony, automotive ialah Toyota, sabun toilet ialah Lux, minyak goreng ialah Bimoli, mie instant ialah Indomie, kopi ialah Kapal Api, dan sabun deterjen ialah Rinso. Merek merupakan perantara (Interface) yang menghubungkan konsumen dengan perusahaan (Lau & Lee, 1999:341). Perencanaan merek yang baik akan mampu menghasilkan loyalitas merek (Brand Loyalty) pada pihak konsumen. Menurut Aaker, loyalitas merek ini merupakan suatu ukuran keakraban antara konsumen dan produk (Lau & Lee, 1999). Loyalitas merek dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan melalui pembelian ulang dan pemberian saran kepada teman-teman atau orang-orang yang dekat dengan konsumen yang loyal agar membeli produk tertentu. Menurut O Shaughnessy (Lau & Lee, 1999) kepercayaan terhadap merek selalu merupakan dasar dari loyalitas merek konsumen yang loyal terhadap suatu merek akan bertindak (melakukan pembelian) dengan segera tanpa memperhatikan biaya dan manfaat. Dalam rangka memenangkan persaingan di pasar dewasa ini, pemasar harus memfokuskan kegiatannya pada pembangunan dan pemeliharaan kepercayaan merek dan loyalitas merek. Menurut model yang dikembangkan oleh Lau & Lee (1997) melalui penelitiannya terhadap produk retail di Singapura, loyalitas merek (Brand Loyalty) dipengaruhi oleh Brand Characteristics, Company Characteristics, dan Consumer Brand Characteristics.
3 Mengingat peran strategis dalam kepercayaan merek khususnya dalam kaitannya dengan loyalitas merek, maka penulis merasa tertarik untuk melakukan penelitian ulang (replikasi) dari penelitian yang pernah dilakukan oleh Lau & Lee, yang mana penelitian tersebut mengkaji secara empiris hubungan antara kepercayaan merek dan loyalitas merek. Dari berbagai jenis merek minuman isotonik yang yang beredar di masyarakat penulis ingin mengambil suatu contoh produk minuman isotonik yaitu Pocari Sweat. Pocari Sweat yang di produksi oleh PT. Amerta Indah Otsuka merupakan salah satu dari berbagai macam merek produk minuman isotonik yang cukup ternama dan merupakan produk minuman isotonik pertama di mata konsumen, tentunya Pocari Sweat tidak ingin konsumennya berpindah ke merek minuman isotonik yang lain. Oleh karena itu Pocari sweat telah berusaha semaksimal mungkin untuk tetap menjadi salah satu minuman isotonik yang terbaik, dengan membangun kepercayaan konsumen untuk tetap mempertahankan loyalitasnya terhadap Pocari Sweat. Dalam membangun kepercayaan konsumen tentunya tidaklah mudah dilakukan, selain harus tetap mempertahankan kualitas produk juga harus menampilkan sesuatu yang berbeda sehingga konsumen mudah mengingat produk tersebut. Dari uraian tersebut penulis mengambil judul penelitian PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK TERHADAP LOYALITAS MEREK PRODUK MINUMAN ISOTONIK POCARI SWEAT. Subyek penelitian ialah para konsumen minuman Pocari Sweat di Yogyakarta.
4 1.2 Perumusan Masalah Dari latar belakang masalah yang telah diuraikan dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : a) Bagaimana pengaruh kepercayaan merek (trust in a brand) yang meliputi variabel Brand Characteristics, Company Characteristics, dan Consumer Brand Characteristics terhadap loyalitas merek (Brand Loyalty). 1.3 Tujuan Penelitian Sesuai dengan permasalahan yang telah dirumuskan, tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah sebagai berikut : a) Untuk mengetahui secara parsial pengaruh kepercayaan merek (trust in a brand) yang meliputi variabel Brand Characteristics, Company Characteristics, dan Consumer Brand Characteristics terhadap loyalitas merek (Brand Loyalty). 1.4 Kontribusi Penelitian a) Bagi Penulis Untuk menambah pengetahuan yang bermanfaat dan juga dapat menerapkan teori-teori dan pengetahuan yang telah didapat selama menuntut ilmu di Universitas Kristen Duta Wacana.
5 b) Bagi Perusahaan Sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi perusahaan serta untuk menentukan dan mengevaluasi kebijakan dan strategi guna mempertahankan dan meningkatkan mutu produk. c) Bagi Pihak Lain Penelitian ini diharapkan dapat memberikan bantuan pengetahuan dan. sebagai salah satu bahan bacaan karya tulis ilmiah untuk penelitian selanjutnya yang mampu memberikan informasi wawasan dan menambah pengetahuan bagi semua pihak yang membutuhkan. 1.5 Batasan Penelitian Penelitian ini mempunyai batasan agar penulis dapat mengetahui variabelvariabel apa yang dibutuhkan dalam menyusun batasan masalah ini, seperti : a) Responden yang diteliti sebanyak 100 konsumen. b) Responden ditujukan kepada masyarakat yang menggunakan produk Pocari Sweat. c) Tempat penelitian dilakukan di kota Yogyakarta. d) Waktu penelitian dilakukan pada bulan September 2008 sampai dengan bulan Januari 2009. e) Profil responden yang diteliti berhubungan dengan jenis kelamin, usia, status perkawinan, jenis pekerjaan, dan tingkat pendapatan.
6 f) Variabel yang diteliti meliputi : i). Brand Characteristics (X 1 ) Karakteristik merek mempunyai peran yang penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek, hal ini disebabkan konsumen melakukan penilaian sebelum membelinya. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi: reputation (reputasi), predictability (dapat diramalkan) dan competence (kompetensi). ii). Company Characteristics (X 2 ) Karakteristik perusahaan yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik suatu merek kemungkinan dapat mempengaruhi penilaiannya terhadap merek tersebut. Karakteristik perusahaan yang diperkirakan dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap perusahaan (trust in the company), reputasi perusahaan (company reputations), motivasi yang dirasakan perusahaan (perceived motives of the company), dan integritas yang di rasakan perusahaan (company integrity) iii). Consumer Brand Characteristics (X 3 ) Hubungan bukanlah suatu cara yang mutlak, karena kedua kelompok saling mempengaruhi hubungan di antara mereka. Oleh karena itu, karakteristik konsumen merek dapat mempegaruhi kepercayaan
7 konsumen terhadap suatu merek yang meliputi similarity between consumer s self-concept and brand personality, brand liking, brand experience, brand satisfaction, dan peer support. iv). Brand Loyalty (Y) Merupakan konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran, khususnya dalam kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang rendah tetapi tingkat persaingannya ketat. Loyalitas merek dapat di pandang sebagai komitmen internal dalam diri konsumen untuk membeli dan membeli ulang suatu merek tertentu. 1.6 Metode Pengambilan Sampling Sampling merupakan suatu cara atau tekhnik yang di gunakan untuk mengambil sampel dari suatu populasi yang karakteristiknya hendak di selidiki dan di anggap mewakili seluruh populasi tersebut. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode purposive sampling. Menurut Sigit (2001:89) purposive sampling di gunakan jika peneliti mempunyai keputusan pribadi dalam memilih individu yang di sampel. Pertimbangan pribadi dalam pengambilan sampel ialah masyarakat kota Yogyakarta yang pernah membeli produk Pocari Sweat.