BAB 3 KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS PENELITIAN 3.1 Kerangka Konseptual Penelitian Berdasarkan uraian dalam latar belakang, tinjauan pustaka, dan hasil penelitian terdahulu disusunlah kerangka konseptual penelitian. Sebelum menyusun kerangka konseptual, terlebih dulu disusun kerangka proses berpikir yang dimulai dari kajian teori yang disampaikan Morgan (2000:484) yang menyatakan bahwa ada tiga faktor yang diperlukan untuk pengembangan komitmen, kepercayaan dan kerjasama yang efektif dalam pemasaran relasional. Pertama, relationship yang memberikan manfaat ekonomi superior kepada partisipan. Manfaat ekonomi ini merupakan economic content dalam pemasaran relasional. Faktor kedua adalah bahwa pihak-pihak bersedia terlibat dalam relationship untuk mendapatkan sumberdaya yang tidak dimiliki dari mitra mereka. Resource content dari pemasaran relasional mengidentifikasikan kombinasi sumberdaya dari masing-masing pihak. Ketiga, pemasaran relasional harus terus menerus dibangun dalam lingkungan sosial yang mendorong kerjasama yang efektif (social content). Kepercayaan memainkan peran penting dalam membangun dan mempertahankan relationship dan merupakan prediktor yang signifikan terhadap komitmen. Pelanggan dapat komit pada pihak lain yang diyakini dapat dipercaya. Demikian juga dengan kepuasan pelanggan. Pelanggan yang mempunyai kepuasan yang tinggi akan memiliki komitmen terhadap perusahaan. Kepercayaan, kepuasan, dan komitmen merupakan variabel antara yang dapat menimbulkan 80
81 keinginan pelanggan untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan perusahaan (relationship intention). Relationship intention ini diperlukan untuk membangun pemasaran relasional. Kajian teori tersebut menuntun untuk berpikir secara deduktif yaitu suatu proses berpikir yang berawal dari proses berpikir umum menuju ke pemikiran khusus yang bersifat umum. Penyusunan naskah disertasi selain didasarkan pada kajian yang bersumber dari teori-teori, juga dari kajian empirik yang bersumber dari bermacam-macam tulisan yang relevan oleh beberapa pengarang baik berupa penelitian terdahulu, maupun disertasi yang semuanya memperkaya wawasan untuk menyusun naskah disertasi. Kajian empiris akan menuntun pada proses berpikir induktif yaitu suatu proses berpikir yang berawal dari proses berpikir yang khusus menuju pada proses berpikir umum. Proses berpikir tidak bisa hanya secara deduktif atau induktif saja. Proses berpikir merupakan interaksi antara proses berpikir deduktif dan induktif atau kajian teoritis dan kajian empiris saling berhubungan dan saling mendukung satu dengan lainnya. Berdasarkan kajian teori dan kajian empiris disusun suatu rumusan hipotesis. Hipotesis adalah dugaan sementara yang masih perlu diuji kebenarannya secara statistik kuantitatif. Pengujian hipotesis akan menghasilkan temuan-temuan, baik yang berhubungan dengan teori ataupun empiris. Temuan teoritis akan memperkuat teori, sedangkan temuan empiris akan memperkaya hasil-hasil penelitian. Dari hasil statistik disusun konsep disertasi yang akan memberi kontribusi terhadap pengembangan teori dan menambah jumlah karya
82 ilmiah yang ada. Secara rinci Kerangka Proses Berpikir ini dapat dilihat pada Gambar 3.1. Studi Teoritik: 1. Morgan (2000): economic, resource, dan social content diperlukan untuk mengembangkan pemasaran relasional 2. Morgan & Hunt (1994): Kepercayaan dan Komitmen sebagai variabel antara. 3. Zeithaml & Bitner (2003) Kepuasan adalah evaluasi pelanggan terhadap produk atau jasa yang didasarkan pada apakah produk atau jasa dapat memenuhi kebutuhan dan harapan 4. Hennig-Thurau, Gwinner dan Greemler (2002): kepercayaan, komitmen dan kepuasan merupakan dimensi kualitas relationship utama. 5. Kumar et al. (2003) Relationship intention adalah keinginan pelanggan untuk mengembangkan relationship dengan perusahaan selain membeli produk atau jasa. Studi Empirik: 1. Morgan & Hunt (1994) Trust & commitment sebagai variable antara dari lima variabel anteseden yakni: relationship termination cost, relationship benefits, shared values, communication, opportunistic behavior dan lima outcome variable yakni: acquiescence, prospensity to leave, cooperation, functional conflict, dan decision making uncertainty 2. Garbarino & Johnson (1999). Komponen sikap: actor satisfaction, actor familiarity, play attitudes, dan teater attitudes berpengaruh pada kepercayaan, kepuasan dan komitmen 3. Hennig-Thurau et al., (2002) Integrasi antara relational benefit -confidence benefit, social benefit, dan special treatment benefit- dengan relational quality satisfaction dan commitmen 4. Kumar et al., (2003) Antecedents dan Consequences dari relationship intention 5. Lacey (2003) Trust dan Commitment merupakan mediating variable antara relationship content dan outcome. 6. Venetis & Ghauri (2004) Pengaruh relational bonds, trust and service quality pada commitment and relationship intention. 7. Aaltonen (2004) Pengaruh protokol CRM, demografi dan teknologi pada kepuasan dan loyalitas. 8. Boonajsevee (2005) Pengaruh benefit, communication, service quality terhadap kupercayaan Hipotesis Uji Hipotesis Disertasi Gambar 3.1 KERANGKA PROSES BERPIKIR
83 Setelah menyusun kerangka proses berpikir, maka perlu disusun kerangka konseptual. Kerangka konseptual disusun untuk menjelaskan variabel-variabel mana yang berkedudukan sebagai variabel eksogen, variabel intervening, dan variabel endogen. Dengan preposisi yang didasarkan pada studi teoritik dan empirik akan diketahui berapa banyak hipotesis yang harus disusun, variabel yang terkandung dalam masing-masing hipotesis dan bagaimana hubungan pengaruh antar variabelnya. Berdasarkan uraian tersebut, dapat disusun kerangka konseptual penelitian yang menggambarkan hubungan pengaruh antar variabel dalam studi ini seperti digambarkan pada Gambar 3.2. Kerangka konseptual yang disusun menggambarkan pengaruh langsung antara variabel economic content (X1), resource content (X2), social content (X3) terhadap kepercayaan (Y1) dan kepuasan (Y2), pengaruh langsung antara variabel kepercayaan (Y1) dan kepuasan (Y2) terhadap komitmen (Y3) serta pengaruh langsung Komitmen (Y3) terhadap relationship intention (Y4). Dari Gambar 3.2 dapat dijelaskan bahwa economic content, resource content dan social content menjadi konstruk pertama, kedua dan ketiga dalam penelitian ini. Indikator economic content meliputi economic value dan switching cost. Indikator resource content meliputi reputasi perusahaan dan confidence benefit, sedangkan indikator social content terdiri dari komunikasi dan kekeluargaan. Ketiga konstruk ini diukur dengan menggunakan dimensi yang dikembangkan oleh Lacey (2003)
84
85 Economic content berpengaruh terhadap kepercayaan nasabah. Nasabah dimotivasi untuk percaya pada pemberi jasa yang menawarkan economic content sebagai pihak yang dapat dipercaya karena kesediaan memberikan penawaran ini diartikan sebagai kapabilitas dari pemberi jasa. Kapabilitas ini dapat menimbulkan kepercayaan nasabah, yang berarti penilaian terhadap kemampuan bank untuk memenuhi kewajibannya Economic content juga berpengaruh pada kepuasan nasabah. Perusahaan yang dapat memberikan economic content kepada nasabah dengan memberikan manfaat yang lebih besar dari pada pengorbanan yang dikeluarkan akan menimbulkan kepuasan kepada nasabah. Nasabah yang puas akan bersedia menjalin hubungan jangka panjang dan akan lebih bernilai kepada bank. Resource content dapat berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan. Pelanggan memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi pada suatu perusahaan yang memiliki sumberdaya yang dapat dihandalkan dan tidak akan menimbulkan masalah bagi mereka. Selain berpengaruh pada kepercayaan, resource content juga berpengaruh pada kepuasan. Resource content dirasakan sebagai bagian dari kinerja jasa yang mampu memenuhi keinginan dan harapan nasabah sehingga mempengaruhi kepuasan pelanggan terhadap jasa. Bank yang memiliki sumberdaya yang secara strategik penting bagi nasabah akan menimbulkan kepuasan nasabah. Karena itu resource content dianggap bernilai dan penting bagi pelanggan. Social content berpengaruh terhadap kepercayaan. Interaksi sosial yang terjadi antara nasabah dan karyawan akan menimbulkan pemahaman mengenai
86 masing-masing pihak sehingga dapat membuat kedua belah pihak saling memahami. Nasabah dapat memprediksi produk atau kinerja perusahaan dengan lebih baik dari hasil komunikasi nasabah. Selain itu, dari interaksi nasabah akan mengetahui kemampuan bank dan karyawannya dan ini akan mempengaruhi kepercayaan nasabah. Interaksi sosial juga akan membuat karyawan memiliki pemahaman yang benar mengenai kebutuhan nasabah sehingga mereka dapat memenuhi kebutuhan tersebut dan ini akan menimbulkan kepuasan nasabah. Interaksi yang terus menerus antara karyawan bank dan nasabah akan membangun kepercayaan dan kepuasan nasabah. Konstruk keempat dalam penelitian ini adalah kepercayaan. Kepercayaan berpengaruh terhadap komitmen pelanggan. Konsumen yang mempercayai suatu perusahaan berarti telah memiliki keyakinan yang tinggi kepada perusahaan yang pada akhirnya akan berpengaruh terhadap komitmen pelanggan untuk menjalin relationship dengan perusahaan. Pelanggan hanya komit pada pihak lain yang diyakini dapat dipercaya. Konstruk kepercayaan diukur dengan menggunakan dimensi yang dikembangkan oleh Green (dalam Peppers and Rogers, 2004:73) yang menyatakan bahwa elemen-elemen kepercayaan adalah: kredibilitas, reliabilitas dan integritas. Berdasarkan ini, maka indikator yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. karyawan bank dapat dipercaya, 2. Bank dapat dihandalkan, 3. Karyawan bank memiliki integritas. Konstruk lain yang mempengaruhi komitmen adalah kepuasan. Kepuasan menjadi konstruk kelima. Kepuasan diidentifikasi sebagai hal yang menentukan
87 besarnya komitmen seseorang pada suatu hubungan. Pelanggan yang terusmenerus dipuaskan kebutuhannya akan komit pada suatu perusahaan Kepuasan pada jasa diukur dengan tingkat kepuasan pelanggan yang didasarkan pada keseluruhan pengalaman dengan perusahaan. Kepuasan merupakan akumulasi kepuasan terhadap produk atau jasa tertentu dan kepuasan terhadap seluruh aspek perusahaan, seperti pada fasilitas fisik. Kepuasan pelanggan diukur dengan menggunakan dimensi yang dikembangkan oleh Zeithaml and Bitner (2003:92). Kepuasan diukur berdasarkan persepsi pelanggan terhadap harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan. Berdasarkan pernyataan ini, maka indikator kepuasan yang digunakan pada penelitian ini adalah: 1. Puas pada kualitas produk/jasa, 2. Puas pada harga produk/jasa, dan 3. Puas pada kualitas layanan.. Konstruk keenam dalam penelitian ini adalah komitmen. Relationship intention ini dipengaruhi oleh komitmen pelanggan karena pelanggan yang komit memiliki ikatan emosional yang kuat dengan perusahaan dan akan ingin membangun relationship dengan perusahaan. Komitmen diukur dengan menggunakan pengukuran yang dikembangkan oleh Morgan and Hunt (1994) dan Moorman et al. (1992) yang menyatakan bahwa komitmen ada ketika relationship diangggap penting. Selain itu juga digunakan pengukuran Barnes (2003: 150) yang menyatakan bahwa komitmen adalah suatu keadaan psikologis yang secara global mewakili pengalaman ketergantungan pada suatu hubungan. Berdasarkan penyataan ini maka indikator yang digunakan adalah 1. Memiliki ikatan emosional, 2. Rasa memiliki, dan 3. Hubungan penting untuk dipertahankan.
88 Relationship intention yang merupakan konstruk terakhir dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan indikator yang diadopsi dari pengukuran yang dikembangkan oleh Kumar et al. (2002) yakni 1. Bersedia memaafkan, 2. Memberi umpan balik, 3. Takut kehilangan relationship. 3.2 Hipotesis. Berdasarkan kerangka konseptual maka dirumuskan hipotesis penelitian dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Economic content berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan nasabah Bank Sumut di Sumatera Utara. 2. Economic Content berpengaruh signifikan terhadap kepuasan nasabah Bank Sumut di Sumatera Utara 3. Resource Content berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan nasabah Bank Sumut di Sumatera Utara. 4. Resource content berpengaruh signifikan terhadap kepuasan nasabah Bank Sumut di Sumatera Utara 5. Social content berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan nasabah Bank Sumut di Sumatera Utara. 6. Social content berpengaruh signifikan terhadap kepuasan nasabah Bank Sumut di Sumatera Utara. 7. Kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap komitmen nasabah Bank Sumut di Sumatera Utara.
89 8. Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap komitmen nasabah Bank Sumut di Sumatera Utara. 9. Komitmen berpengaruh signifikan pada relationship intention nasabah Bank Sumut di Sumatera Utara.