BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan bisnis transportasi saat ini semakin meningkat, salah satunya adalah bisnis transportasi berupa travel. Hal ini dikarenakan kebutuhan masyarakat akan jasa transportasi travel pun semakin meningkat. Disisi lain, masyarakat pun menginginkan pelayanan jasa travel yang nyaman, tepat waktu, ramah, dan ekonomis, baik dari segi kualitas dan kuantitas. Meningkatnya perusahaan jasa travel, secara tidak langsung dapat membuat perusahaanperusahaan tersebut bersaing sebagai perusahaan yang mampu menciptakan suatu merek yang baik dimata masyarakat. Definisi merek menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009:258) adalah sebagai berikut : Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata berhubungan dengan apa yang dipresentasikan merek. Setiap perusahaan berusaha menciptakan merek agar berada di benak konsumen, begitu pula dengan perusahaan travel yang berusaha untuk menciptakan citra merek yang baik dimata masyarakat. Aaker dalam Alma (2008:148) menyatakan bahwa citra merek adalah sekumpulan asosasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Citra merek merupakan persepsi dalam bentuk asosiasi yang terbentuk oleh konsumen terhadap suatu merek. 1
2 Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Masyarakat memperhatikan merek dalam memilih jasa transportasi yang akan mereka gunakan, dimana masyarakat akan lebih memilih perusahaan yang mereknya lebih dikenal oleh mereka dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Setiap perusahaan travel perlu memperhatikan dan berusaha menjadikan citra merek mereka lebih baik daripada perusahaan pesaing lainnya agar menarik minat masyarakat menggunakan jasa travel yang ditawarkan. Adapun perusahaanperusahaan travel di Bandung yang tengah bersaing diantaranya Cipaganti Travel, X-Trans Travel, City-Trans Travel, Day Trans Travel, dan Baraya Travel dengan data pada Tabel 1.1. Tabel 1.1 : Perusahaan Travel di Bandung Nama Tahun Berdiri Jumlah Cabang Cipaganti Travel 4 kantor cabang / outlet di 2002 wilayah Bandung priangan (Bandung, Cirebon, Tasikmalaya) dan Jabodetabek serta bandara Soekarno-Hatta. X-Trans Travel 2005 13 di Jakarta dan 7 di Bandung, City-Trans Travel 2008 6 di Jakarta dan 3 di Bandung Day Trans Travel 2006, diakuisisi oleh PT. Panorama 15 di Jakarta dan 3 di Bandung Transportasi tahun 2009 Baraya Travel 2009 8 di Jakarta dan 4 di Bandung (Sumber : Hasil pra-penelitian, 2011)
3 Perusahaan-perusahaan travel tersebut pasti memperhatikan keberadaan dirinya di mata masyarakat dengan menampilkan citra merek yang baik di mata masyarakat, begitu pula dengan Day Trans Travel yang ingin mempunyai citra merek yang bagus di mata konsumennya dan di mata masyarakat pada umumnya. Day Trans Travel merupakan perusahaan penyedia pelayanan jasa transportasi darat, pengantaran barang ringan yang didirikan pada tahun 2006 oleh Anjas dan Yongki, namun pada Oktober 2009 Day Trans Travel diakuisisi oleh PT. Panorama Transportasi, TBK. Bermula dari 10 unit armada dengan 36 keberangkatan per hari, kini Day Trans Travel mengoperasikan lebih dari 80 armada yang mampu melayani 280 jadwal keberangkatan setiap hari dengan total kapasitas lebih dari 3500 penumpang per harinya. Day Trans Travel menawarkan 3 pelayanan jasa yaitu Day Trans Shuttle adalah layanan angkutan penumpang antar kota dengan beberapa cabang di berbagai lokasi strategis. Day Trans Travel adalah layanan angkutan penumpang antar kota yang menggabungkan unsur wisata. Terdapat lebih dari 10 pilihan perjalanan yang menjangkau beragam tempat wisata populer di masing-masing kota, dan Day Trans Courier adalah layanan pengiriman paket point to point sampai di kota tujuan di hari yang sama, selanjutnya barang dapat diambil sendiri di cabang Day Trans Travel terdekat dengan biaya pengiriman berdasarkan volume barang. Day Trans Travel memiliki 15 cabang di Jakarta dan 3 cabang di Bandung yang berada di daerah Cihampelas yang melayani rute dari atau ke : Blora, Karet, Pancoran, Tebet, Grogol, Jatiwaringin, dan Poins Square, kemudian outlet yang
4 berada di Dipatiukur yang melayani rute dari atau ke : Sarinah, Fatmawati, Senayan City, fx lifestyle X center, Plaza Atrium, Hotel Acacia, Pulomas Meruya Ilir, dan Kebon Jeruk-Binus. Satu cabang lagi berada di daerah Pasteur yang merupakan cabang lintasan dari Cihampelas dan Dipatiukur, di Pasteur melayani semua rute ke Jakarta. Kantor cabang pusat Day Trans Travel Bandung berada di Cihampelas, dan dengan adanya penambahan rute, maka Day Trans Travel membuat cabang Day Trans Travel di Dipatikur dengan lokasi dekat lampu merah Simpang Dago dengan akses dua jalur mobil lebih memberikan kemudahan penumpang untuk menuju lokasi tersebut, konsep ini membuat jumlah pelanggan per-bulan dan omset penjualan seperti yang ditunjukkan oleh Tabel 1.2 : Tabel 1.2 Jumlah Penumpang per-bulan setelah Day Trans Travel diakuisisi oleh PT. Panorama Transportasi (sampai Agustus 2011) Bulan Jumlah Penumpang (perbulan) tahun 2009 Banyaknya Penumpang Jumlah Penumpang (perbulan) tahun 2010 Jumlah Penumpang (perbulan) tahun 2011 Januari 2.898 4.113 Februari 2.876 4.828 Maret 1.598 4.796 April 4.347 4.560 Mei 3.720 4.559 Juni 3.376 4.393 Juli 4.704 4.210 Agustus 4.931 3.905 September 3.690 Oktober 766 3.897 November 965 3.717 Desember 1.026 4.337 (Sumber: Data Day Trans Travel Dipatiukur 2009-2011)
5 berikut : Data pada Tabel 1.2 apabila di masukan ke dalam grafik adalah sebagai Jumlah Penumpang 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 Tahun 2009 Tahun 2010 Tahun 2011 Periode (Bulan) Gambar 1.1 : Grafik Perubahan Penumpang Day Trans Travel Tahun 2009-2011 Grafik di atas menunjukkan bahwa pada awal tahun 2011, penumpang Gambar 1.1 menunjukkan bahwa DayTrans Travel mengalami fluktuasi, walaupun tidak begitu signifikan, tetapi itu menandakan bahwa pihak Day Trans Travel belum mampu mempertahankan atau bahkan meningkatkan jumlah penumpang, walaupun penambahan rute merupakan salah satu strategi menarik konsumen agar menggunakan jasa Day Trans Travel, namun strategi ini belum secara optimal menjadikan citra merek Day Trans Travel baik di mata konsumen, buktinya grafik di atas lebih menunjukkan penurunan penumpang tiap bulannya. Peneliti juga melakukan wawancara langsung dengan Bapak Andryan selaku Manajer Area Kota Bandung sebagai data pendukung permasalahan di atas. Berdasarkan hasil wawancara awal dapat dikemukakan beberapa masalah yang menyangkut citra merek Day Trans Travel Bandung, yaitu:
6 1. Penambahan rute menjadi strategi pihak Day Trans Travel agar Day Trans Travel diminati konsumen, pihak Day Trans berharap calon konsumen dapat menjadi konsumen tetap pengguna Day Trans Travel, akan tetapi karena masih kurangnya tingkat komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak Day Trans Travel kepada konsumen atau calon konsumen serta masyarakat secara luas, sehingga masih banyak masyarakat yang belum tahu atau bahkan tidak tahu sama sekali mengenai Day Trans Travel. 2. Banyaknya konsumen yang masih tertarik terhadap promosi dari pesaing. Para pesaing memberikan berbagai promosi yang menarik bagi masyarakat seperti diskon harga promo yang besar, bonus pada produk tertentu, berbagai hadiah menarik dan sebagainya. Hal ini menyebabkan konsumen sering terpengaruh promosi tersebut dan melakukan penggunaan jasa travel yang berpindah-pindah untuk mencari promosi yang paling menguntungkan bagi konsumen tersebut. Day Trans Travel berupaya melakukan berbagai cara untuk menciptakan citra merek yang baik di mata masyarakat dan konsumen pada khususnya, namun apabila dibandingkan dengan para pesaingnya, citra merek Day Trans Travel masih kalah. Hal tersebut dapat dilihat dari hasil survey mengenai pandangan masyarakat khususnya para pengguna jasa travel mengenai Day Trans Travel yang dilakukan oleh penulis melalui media kuisioner yang disebarkan pada 30 orang pengguna jasa travel di beberapa counter Day Trans Travel di kota Bandung untuk mendukung data pada Tabel 1.2.
7 Adapun hasil survey tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.2 sebagai seba berikut: 30 20 19 22 21 24 11 8 9 6 20 24 10 10 0 6 Kurang Baik Baik Gambar 1.2 : Pandangan Responden mengenai citra Day Trans Travel (sumber : Hasil pra-penelitian, 2011) Gambar 1.2 merupakan merupak hasil survey yang dilakukan penulis kepada k 30 orang responden. Diagram pertama pada Gambar 1.2 menggambarkan ketepatan waktu Day Trans Travel, Travel, dimana 21 orang responden menyatakan bahwa ketepatan waktu Day Trans Travel masih kurang baik. Diagram iagram kedua pada Gambar 1.2 menggambarkan iklan dan promosi yang dilakukan Day Trans Travel,, dimana 18 orang responden menyatakan bahwa iklan dan promosi yang dilakukan Day Trans Travel masih kurang baik, sehingga masyarakat pun menjadi tidak kenal baik dengan Day Trans Travel. Diagram ketiga pada Gambar 1.2 menjelaskan tentang pelayanan yang diberikan perusahaan kepada konsumen, konsumen dimana 21 orang menyatakan bahwa pelayanan yang dilakukan Day Trans Travel kepada konsumen pun masih kurang
8 baik. Diagram lainnya para responden pun menyatakan bahwa informasi, relationship, dan event marketing yang dilakukan oleh Day Trans Travel pun masih kurang baik. Hasil survey pra-penelitian yang dilakukan oleh peneliti menunjukkan pula perbandingan Day Trans Travel dengan perusahaan travel lainnya di mata masyarakat, hasil pra-penelitian tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.3 : 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 13 7 17 10 53 20 8 22 18 32 14 16 6 32 4 11 13 13 44 47 Brand Image Service Quality Marketing Communication Customer Satisfication Baraya Travel CityTrans Travel X-Trans Travel DayTrans Travel Cipaganti Travel Gambar 1.3 : Diagram Perbandingan Perusahaan Travel (sumber : Hasil pra-penelitian, 2011) Pada Gambar 1.3 dijelaskan pendapat responden mengenai perbandingan antara DayTrans Travel dengan pesaingnya, dimana DayTrans Travel masih kalah bersaing dengan perusahaan travel lainnya, baik dari Citra merek, Service Quality, Marketing Communication, & Customer Satisfication. Adapun Cipaganti Travel yang menduduki posisi pertama sebagai perusahaan travel terbaik dan melekat di hati konsumen. Berdasarkan Gambar 1.3 terlihat bahwa Citra Merek dan Marketing Communication di Day Trans Travel sangat buruk.
9 DayTrans Travel sebagai perusahaan yang menyediakan layanan jasa transportasi selalu berusaha selalu memperhatikan 7P tersebut terutama pada hal orang (People) dalam berkomunikasi dan memberikan pelayanan dengan tujuan untuk mendapatkan citra merek yang baik di mata masyarakat sehingga pada akhirnya dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Berdasarkan Gambar 1.3, terlihat bahwa citra merek DayTrans Travel di mata konsumen masih kurang baik, hal ini disebabkan oleh kurangnya ketepatan waktu, buruknya pelayanan, iklan, promosi, terutama informasi yang diberikan, kemudian karena kurangnya event yang diselenggarakan yang melibatkan masyarakat (dalam hal ini penumpang) sehingga dapat menarik perhatian mereka. Semua permasalahan tersebut termasuk ke dalam permasalahan komunikasi pemasaran terpadu yang kurang baik. adalah : Definisi komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:172) Sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi pemasaran merepresentasikan suara perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Adapun definisi komunikasi pemasaran terpadu menurut American Association of Advertising Agencies, komunikasi pemasaran terpadu yaitu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif (Kotler & Keller, 2009:174). Sesuai dengan fenomena diatas, peneliti menduga bahwa komunikasi pemasaran yang dilakukan pihak DayTrans Travel masih kurang dan belum
10 optimal, hal ini menyebabkan citra merek DayTrans Travel pun masih kurang bagus, oleh karena itu, dengan memperhatikan berbagai permasalahan dan informasi di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut mengenai pengaruh komunikasi pemasaran terpadu terhadap citra merek pada Day Trans. Maka penulis mengajukan usulan penelitian yang diberi judul : Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu terhadap Citra merek DayTrans Travel Bandung (Survey pada Pemegang Day Trans Addict Member). 1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang dan permasalahan di atas, citra merek DayTrans Travel di mata konsumen masih kurang baik, hal ini disebabkan oleh kurangnya ketepatan waktu, buruknya pelayanan, iklan, promosi, terutama informasi yang diberikan, kemudian karena kurangnya event yang diselenggarakan yang melibatkan masyarakat (dalam hal ini penumpang) untuk dapat menarik perhatian konsumen. Seluruh permasalahan tersebut termasuk ke dalam permasalahan komunikasi pemasaran terpadu yang kurang baik. Oleh karena itu, penulis menarik rumusan masalah untuk dapat memfokuskan penelitian ini, hal ini dibuat agar penelitian tidak menyimpang dari arah tujuan penelitian. Rumusan masalah tersebut yaitu : 1. Bagaimana gambaran komunikasi pemasaran terpadu pada PT. DayTrans Travel Bandung.
11 2. Bagaimana gambaran citra merek PT. DayTrans Travel Bandung. 3. Seberapa besar pengaruh komunikasi pemasaran terhadap citra merek pada PT. DayTrans Travel Bandung. 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui gambaran komunikasi pemasaran terpadu pada PT. DayTrans Travel Bandung. 2. Untuk mengetahui gambaran citra merek PT. DayTrans Travel Bandung dimata masyarakat. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh komunikasi pemasaran terhadap citra merek di PT. DayTrans Travel Bandung. 1.4 Kegunaan Penelitian Dengan dilaksanakan penelitian ini diharapkan dapat memberikan hasil yang bermanfaat sejalan dengan tujuan penelitian. Adapun kegunaan yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut : Kegunaan dari penelitian ini adalah : 1. Kegunaan Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap pengembangan ilmu manajemen khususnya manajemen pemasaran yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran terpadu dan citra merek.
12 2. Kegunaan Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi suatu masukan bagi perusahaan terkait yaitu PT. DayTrans Travel yang menyediakan jasa transportasi serta diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dalam memperbaiki komunikasi pemasaran terpadu sehingga dapat meningkatkan citra merek DayTrans Travel di mata masyararakat khususnya para konsumen dan member DayTrans Addict.