BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Saat ini kegiatan bisnis telah semakin berkembang, dimana situasi ekonomi yang semakin diwarnai dengan intensitas persaingan yang semakin tinggi antara perusahaan di negara sendiri dengan perusahaan asing dan multinasional. Kemajuan teknologi dan informasi ikut serta menunjang kemajuan bisnis tersebut, karena dengan adanya kemajuan teknologi dan informasi tersebut komunikasi di seluruh belahan dunia dapat dengan mudah terjadi, hal ini menyebabkan perkembangan pasar barang dan jasa, semakin pesat dan inovatif. Seiring dengan perkembangan zaman tersebut, perkembangan pada bisnis ritel ini sangat penting bagi masyarakat, hal ini disebabkan selain karena adanya perubahan pola berbelanja masyarakat yang semakin selektif, juga karena adanya perbedaan cara pandang konsumen terhadap bisnis ritel, yang semula dipandang hanya sebatas penyedia barang dan jasa saja, sekarang menjadi suatu bisnis yang semakin inovatif dan dinamis. Persaingan yang semakin kompetitif antara pengusaha domestik maupun asing dalam meningkatkan pelayanan kepada pelanggannya berdasarkan kebutuhan, keinginan serta kepuasan pelanggan, menjadi pendorong bagi pengusaha SPBU Pertamina yang menjual bahan bakar minyak dan produk lainnya kepada konsumen akhir (Business To Customer), untuk memperbaiki kualitas layanan dan produknya dalam memenuhi kebutuhan energi bahan bakar bagi masyarakat, khususnya mutu pelayanan yang diberikan oleh SPBU Pertamina kepada para pelanggannya. Semakin meningkatnya potensi pasar yang membutuhkan BBM diindikasikan dengan semakin banyaknya jumlah kendaraan bermotor saat ini. Tabel 1.1 berikut menampilkan jumlah kendaraan roda empat khususnya di Regional III pada tahun 2006-2009.
Tabel 1.1 Jumlah Kenaikan Kendaraan Roda Empat di Regional III Tahun Terjual (unit) 2006 318.904 2007 434.473 2008 522.026 2009 387.330 Sumber : GAIKINDO Terjadi kenaikan jumlah kendaraan dari tahun ke tahun. Walaupun dari tahun 2005 ke 2006 terjadi penurunan, tetapi dari tahun 2006 sampai 2008 terjadi kenaikan jumlah kendaraan bermotor dan mskipun pada tahun 2009 terjadi penurunan jumlah kendaraan yang terjual namun tidak mengurangi peluang SPBU Pertamina dalam mendapatkan konsumen. Tabel 1.2 Jumlah Kendaraan Bermotor di Regional III Tahun Sepeda Motor Mobil Jumlah 2005 4.674.435 1.766.801 6.414.236 2006 5.310.068 1.835.653 7.145.721 2007 5.974.173 1.916.469 7.890.642 2008 6.765.723 2.034.943 8.800.666 2009 7.017160 1.943.703 8.960.863 Sumber : Ditlantas Polda Metrojaya Berdasarkan Tabel 1.2 dapat dilihat peluang yang besar sehingga, pengusaha berlomba-lomba mendirikan SPBU, baik yang bermitra dengan Pertamina maupun dengan pihak asing. Sehingga terjadi peningkatan jumlah SPBU baik lokal maupun asing. Terlebih lagi sejak diberlakukannya Undangundang Migas No. 22/2001, yang menetapkan bahwa perusahaan bergerak di bidang penyediaan Bahan Bakar Minyak dibuka kesempatan seluas-luasnya
untuk pesaing lain dan tidak dimonopoli lagi oleh Pertamina, maka sejak saat itu SPBU Pertamina tidak lagi menjadi satu-satunya agen penjualan BBM di Indonesia. Pelanggan mempunyai beberapa alternatif pilihan dalam mendapatkan BBM, termasuk membeli BBM dari pesaing asing seperti Shell dan Petronas. Gambar 1.1. di bawah menunjukkan bahwa saat ini pelanggan memiliki beberapa pilihan dalam mendapatkan kebutuhan akan BBM selain SPBU Pertamina, diantaranya: Shell dan Petronas. Gambar 1.1 Pihak Penyalur BBM di Indonesia Salah satu upaya SPBU Pertamina dalam memenangkan persaingan tersebut yaitu dengan melaksanakan konsep Pertamina Way, yang meliputi: (1) Staf yang terlatih dan bermotivasi: meliputi penampilan, pelayanan pelanggan, dan penanganan keluhan; (2) Jaminan kualitas dan kuantitas: jaminan ketepatan takaran dan mutu BBM yang dijual; (3) Pengetahuan produk: penawaran produk dan pelayanan tambahan yang selaras dengan strategi Pertamina; (4) Format fisik yang konsisten: tampilan visual yang sesuai dengan standar dan strategi Pertamina; (5) Peralatan yang terawat baik: perawatan, preventive maintenance, breakdown maintenance. SPBU yang telah memenuhi seluruh kriteria Pertamina
Way akan memperoleh Sertifikat PASTI PAS!, sebagai jaminan kuantitas, kualitas dan layanan yang diberikan oleh SPBU Pertamina kepada pelanggan. Pelanggan yang membeli BBM di SPBU Pertamina yang memasang label tersebut dijamin akan mendapatkan pelayanan yang pas: Pas takarannya, Pas kualitas BBM-nya, dan Pas pelayanannya. Hadirnya banyak pesaing di bidang penyaluran BBM, diantaranya adalah Shell dan Petronas, menyebabkan pengusaha SPBU Pertamina dan pihak Pertamina harus bekerjasama melakukan perbaikan kualitas pelayanan dan produknya dalam memenuhi kebutuhan energi masyarakat, khususnya mutu pelayanan untuk meningkatkan citra perusahaan, terlebih lagi dengan adanya kenaikan harga yang cukup besar sejak 25 Jumi 2008 lalu dengan alasan mengikuti harga pasar internasional. Jadi dengan harga yang mengacu kepada harga internasional, maka kualitasnya pun diharapkan memenuhi standar kualitas internasional. Gambar 1.1 adalah penelitian yang dilakukan oleh lembaga riset independen untuk SPBU Pertamina dalam meningkatkan Citra Perusahaannya. karena selain persaingan yang ketat di antara pihak pengusaha SPBU domestik, juga persaingan dengan pihak pesaing asing (Shell dan Petronas). Gambar 1.2 Pelayanan dan fasilitas yang Perlu diperbaiki dalam Miningkatkan Citra Perusahaan SPBU Pertamina (2008)
Pada kenyataannya, SPBU Pertamina masih belum optimal dalam memperbaiki citranya, sehingga pelanggan masih saja ada yang tidak puas dengan kualitas layanan maupun kualitas produk yang diberikan oleh SPBU Pertamina, terutama dalam melaksanakan konsep bauran penjualan eceran, serta dalam menjalin hubungan baik dengan pelanggan dalam meningkatkan nilai pelanggan dan citra perusahaan, seperti contohnya : Ketersediaan produk BBM dan pelumas masih tidak lengkap baik dalam jenis dan klasifikasinya, jumlah takaran yang tidak tepat karena masih menggunakan mesin lama, mesin operator pengisian masih yang lama dan kadang-kadang mesinnya rusak, masih banyak SPBU Pertamina yang belum bersertifikat Pertamina PASTI PAS!. SPBU Pertamina PASTI PAS! adalah SPBU yang telah tersertifikasi dapat memberikan pelayanan terbaik memenuhi standar kelas dunia. Konsumen dapat mengharapkan kualitas dan kuantitas BBM yang terjamin, pelayanan yang ramah, serta fasilitas yang lengkap, kualitas dan kuantitas BBM terjamin karena SPBU PASTI PAS! menggunakan alat-alat pengukur lebih akurat dan menetapkan prosedur monitoring yang lebih ketat, padahal saat ini Pertamina memiliki 4.050 SPBU dan baru 280 unit yang sudah tersertifikasi. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.3, walaupun SPBU Pertamina telah melakukan beberapa perubahan dan perbaikan pada tampilan, tetapi pelayanannya masih jauh dibandingkan dengan para pesaingnya, yaitu : Shell dan Petronas. Gambar 1.3 Peta Persaingan SPBU Pertamina
Berdasarkan gambar diatas digambarkan bahwa persaingan di dunia usaha SPBU masih sangat ketat, sekalipun pertamina memperbaiki tampilan namun masih berada dibawah pesaingnya. Maka berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian skripsi dengan judul : Pengaruh Kinerja Bauran Penjualan Eceran (Retailing Mix) terhadap Citra Perusahaan (Corporate Image) SPBU Pertamina Regional III. 1.2. Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana Kinerja Bauran Penjualan Eceran (retailing mix) pada SPBU Pertamina Regional III? 2. Bagaimana Citra Perusahaan (corporate image) SPBU Pertamina Regional III? 3. Bagaimana pengaruh Kinerja Bauran Penjualan Eceran (retailing mix) terhadap Citra Perusahaan (corporate image) SPBU Pertamina Regional III? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk : 1. Mengetahui bagaimana Kinerja Bauran Penjualan Eceran (retailing mix) pada SPBU Pertamina Regional III. 2. Mengetahui bagaimana Citra Perusahaan (corporate image) SPBU Pertamina Regional III. 3. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh Kinerja Bauran Penjualan Eceran (retailing mix) terhadap Citra Perusahaan (corporate image) SPBU Pertamina Regional III.
1.4. Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Akademis dan Teoritis Hasil dalam penelitian ini diharapkan menambah pengetahuan penulis mengenai manajemen pemasaran khususnya manajemen pemasaran eceran tersebut, dan mampu membandingkan teori yang telah didapat ketika perkuliahan mengenai manajemen pemasaran, dan kenyataan dan praktik yang nyata dalam dunia yang sebenarnya, serta dapat bermanfaat bagi perusahaan yang menjadi objek penelitian dan pihak pihak lain, terutama : a. Sebagai sumbangan saran dan bahan masukan dan pertimbangan dalam pengambilan keputusan bisnis dan pemasaran bagi industri ritel, khususnya bagi para pengusaha SPBU dalam mengembangkan strategi bisnisnya. b. Bagi penulis dapat mengetahui lebih mendalam mengenai Kinerja Bauran Penjualan Eceran (retailing mix) dan Citra Perusahaan (corporate image) dan aplikasinya. c. Bagi pihak lain penelitian ini dapat menjadi referensi untuk melakukan studi lebih lanjut dalam mengembangkan teori manajemen pemasaran, khususnya pada lingkup kajian Bauran Penjualan Eceran (Retailing Mix) dan Citra Perusahaan (Corporate Image). 1.5. Kerangka Pemikiran dan Hipotesis 1.5.1 Kerangka Pemikiran Dalam penelitian ini penulis akan meneliti tentang kinerja bauran penjualan eceran dan citra perusahaan, maka sebelum melihat seberapa besar pengaruhnya maka penulis melihat indikator indikator apa yang mempengaruhi kedua variabel tersebut.
Bauran Penjualan Eceran (Retailing Mix ) - Penanganan Barang Dagangan (Merchandising) - Fasilitas(Facilities) - Harga (Price) Citra Perusahaan (Corporate Image) - Ciri Perusahaan (Corporate Identity) - Ragam Fasilitas (Tangible Gambar Cues) 1.4 Paradigma Penelitian Bisnis eceran begitu penting dalam segmen ekonomi karena merupakan bisnis yang secara langsung memenuhi kebutuhan konsumen akhir. Berkembangnya bisnis eceran di Indonesia sejalan dengan pertumbuhan penduduk, sehingga jenis maupun ruang lingkup usahanya berkembang sesuai dengan perubahan pola perilaku konsumen dalam memenuhi kebutuhannya, sebagaimana diungkapkan dalam teori roda eceran yang menunjukkan adanya suatu proses evolusi tempat pembelanjaan. Beberapa ahli mengungkapkan tentang konsep penjualan eceran yang dapat diterapkan pada perusahaan SPBU dalam meningkatkan citra perusahaan, seperti halnya menurut Kotler dan Keller (2006:535), yang mengemukakan bahwa penjualan eceran meliputi kegiatan yang melibatkan penjualan produk atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk kegiatan non bisnis. Sedangkan menurut Berman (2004:3), penjualan eceran adalah tingkat terakhir dari proses distribusi, yang di dalamnya terdapat aktivitas bisnis dalam penjualan barang atau jasa kepada konsumen. Kinerja dari unsur-unsur bauran penjualan eceran yang dapat dikendalikan oleh perusahaan terdiri atas tujuh komponen, yaitu : merchandising, facilities, price, promotion, location, service, dan personnel.
Apabila pelaksanaan Kinerja Bauran Penjualan Eceran tidak optimal, akan membuat Citra Perusahaan yang diterima pelanggan (customer value) rendah, karena biaya yang telah mereka keluarkan tidak sebanding dengan benefit yang mereka terima sehingga perusahaan SPBU ini menjadi tidak unggul dalam bersaing (disadvantage competitive) dan akibatnya pelanggan tidak merasa puas. Baik buruknya kinerja bauran penjualan eceran, yang dilakukan perusahaan berdampak besar pada pembentukan citra perusahaan, seperti diungkap oleh Jurnal LeBlanc and Nguyen (1995), menyatakan bahwa citra perusahaan dibentuk dalam benak pelanggan melalui suatu cara dengan memproses informasi yang diterima tentang budaya, ideologi, reputasi, bisnis yang dijalankan, pelayanan, dan komunikasi serta interaksi antara perusahaan dengan pasar sasaran. Citra memiliki 2 (dua) komponen yaitu sebagai fungsi dan emosi. Komponen yang berkaitan dengan fungsi meliputi sarana dan prasarana (tangible) yang dapat diukur, sementara komponen emosional berkaitan dengan dimensi psikologi yang dapat diwujudkan dalam bentuk perasaan dan sikap terhadap perusahaan, yaitu perasaan yang diperoleh dari pengalaman individu dengan perusahaan, selama mereka berinteraksi. Jadi, citra perusahaan merupakan agregasi oleh pelanggan dengan membandingkan setiap atribut perusahaan. Citra perusahaan adalah dinamis dan kompleks. Dalam bisnis jasa seperti bisnis eceran, terdapat 5 (lima) hal yang potensial dapat mempengaruhi persepsi pelanggan tentang citra perusahaan jasa, yaitu : a. Identitas perusahaan (corporate identity) b. Jasa yang dilakukan (level of service) c. Reputasi (reputation) d. Ragam Fasilitas (Tangible Cues) e. Kontak personal. (contact person)
1.5.2 Hipotesis Penelitian Dari uraian kerangka pemikiran tersebut maka penulis merumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut Adanya pengaruh positif antara kinerja bauran penjualan eceran (retailing mix) dengan citra perusahaan (corporate image) SPBU Pertamina Regional III 1.6. Metode Penelitian 1.6.1 Desain Penelitian Dalam penyusunan skripsi ini metode penelitian yang digunakan untuk mengetahui pengaruh bauran penjualan eceran terhadap citra SPBU Pertamina adalah Metode Asosiatif Kausal, menurut Sugiyono (2004;11), metode Asosiatif kausal adalah metode penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih, mencari peranan, pengaruh, hubungan, hubungan yang bersifat sebab akibat, yaitu antara variabel independent (variabel yang mempengaruhi) dan variabel dependent (variabel yang dipengaruhi). Dalam hal ini penulis menggunakan beberapa variabel yang digunakan dalam penelitian. Variabel adalah sesuatu yang memiliki variasi nilai dan mencerminkan konstruk. Adapun variabel variabel yang menjadi objek penelitian adalah : a. Variabel Independen (Variabel bebas) Variabel yang mempengaruhi atau menjadi sebab perubahan atau timbulnya variabel dependen (Variabel terikat). Variabel independen dari penelitian ini adalah kinerja bauran penjualan eceran. b. Variabel Dependen (variabel terikat) Variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel independen (Variabel bebas). Dalam hal ini yang menjadi variabel dependen adalah citra perusahaan.
1.6.2 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah : 1. Penelitian Kepustakaan (Library Research), yaitu upaya untuk memperoleh data yang dilakukan penulis melalui buku buku sebagai landasan teori penelitian. 2. Wawancara, yaitu wawancara langsung dengan responden menggunakan daftar pertanyaan yang telah disediakan 3. Kuesioner, yaitu serangkaian pertanyaan untuk mengetahui kinerja bauran penjualan eceran dan hubungan pelanggan, nilai pelanggan dan citra perusahaan SPBU Pertamina 4. Observasi, mengadakan pengamatan langsung untuk mendapatkan informasi yang lebih akurat dan memperoleh informasi lain yang belum dapat diperkirakan sebelumnya. 5. Dokumentasi, dilakukan dengan menelaah dan mengkaji catatan, laporan keuangan dan dokumen-dokumen lain dari berbagai lembaga yang ada kaitannya dengan permasalahan yang akan diteliti 1.7. Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi yang menjadi objek observasi adalah PT. Pertamina Pemasara BBM Retail Region 3 Jl. Kramat Raya No 59 Regional III Pusat, Indonesia dan unit analisis adalah konsumen SPBU Pertamina. Waktu Penelitian ini dimulai sejak Juni 2010 sampai dengan bulan September 2010.