CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING Tugas ini di disusun untuk memenuhi tugas dari mata kuliah E-Bisnis Dosen Pengampu : Prof. Dr. M. Suyanto, M.M Disusun oleh Nama NIM / Kelas : Rio Joko Sunardianto : 09.11.2822 / 09-S1TI-04 SEKOLAH TINGGI MANAJEMEN INFORMATIKA DAN KOMPUTER AMIKOM YOGYAKARTA 2011/2012
CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING Rio Joko Sunardianto STMIK AMIKOM YOGYAKARTA 2012 I. Pendahuluan Pengertian lain mengatakan bahwa manajemen hubungan pelanggan adalah sebuah sistem informasi yang terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan, menjadwalkan, dan mengendalikan aktivitas-aktivitas prapenjualan dan pascapenjualan dalam sebuah organisasi. Customer Relationship Marketing (CRM) melingkupi semua aspek yang berhubungan dengan calon pelanggan dan pelanggan saat ini, termasuk di dalamnya adalah pusat panggilan (call center), tenaga penjualan (sales force), pemasaran, dukungan teknis (technical support) dan layanan lapangan (field service). II. Pembahasan Sasaran utama dari Customer Relationship Marketing adalah untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan melalui pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan (behavior) pelanggan. Customer Relationship Marketing bertujuan untuk menyediakan umpan balik yang lebih efektif dan integrasi yang lebih baik dengan pengendalian return on investment (ROI) di area ini. Otomasi Tenaga Penjualan (Sales force automation/sfa), yang mulai tersedia pada pertengahan tahun 80-an adalah komponen pertama dari Customer Relationship Marketing. SFA membantu para sales representative untuk mengatur account dan track opportunities mereka, mengatur daftar kontak yang mereka miliki, mengatur jadwal kerja mereka, memberikan layanan training online yang dapat menjadi solusi untuk training jarak jauh, serta membangun dan mengawasi alur penjualan mereka, dan juga membantu mengoptimalkan penyampaian informasi dengan news sharing.sfa, pusat panggilan (bahasa inggris:call center) dan operasi lapangan otomatis ada dalam jalur yang sama dan masuk pasaran pada akhir tahun 90-an mulai bergabung dengan pasar menjadi Customer Relationship Marketing. Sama seperti
ERP (bahasa Inggris:Enterprise Resource Planning), CRM adalah sistem yang sangat komprehensif dengan banyak sekali paket dan pilihan. Merujuk kepada Glen Petersen, penulis buku "ROI: Building the CRM Business Case," sistem CRM yang paling sukses ditemukan dalam organisasi yang menyesuaikan model bisnisnya untuk profitabilitas, bukan hanya merancang ulang sistem informasinya. Customer Relationship Marketing mencakup metoda dan teknologi yang digunakan perusahaan untuk mengelola hubungan mereka dengan pelanggan. Informasi yang disimpan untuk setiap pelanggan dan calon pelanggan dianalisa dan digunakan untuk tujuan ini. Proses otomasi dalam CRM digunakan untuk menghasilkan personalisasi pemasaran otomatis berdasarkan informasi pelanggan yang tersimpan di dalam sistem. 1. Fungsi-fungsi Dalam Customer Relationship Marketing Sebuah sistem Customer Relationship Marketing harus bisa menjalankan fungsi: a. Mengidentifikasi faktor-faktor yang penting bagi pelanggan. b. Mengusung falsafah customer-oriented (customer centric) c. Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan d. Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan e. Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna f. Menangani keluhan/komplain pelanggan g. Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan h. Membuat informasi holistik tentang informasi layanan dan penjualan dari Pelanggan 2. Mengimplementasikan Customer Relationship Marketing Customer relationship management adalah strategi tingkat korporasi, yang berfokus pada pembangunan dan pemeliharaan hubungan dengan pelanggan. Beberapa paket perangkat lunak telah tersedia dengan pendekatan yang berbedabeda terhadap CRM. Bagaimanapun, CRM bukanlah teknologi itu sendiri, tapi ia adalah
pendekatan holistik terhadap falsafah organisasi, yang menekankan hubungan yang erat dengan pelanggan. CRM mengurus filosofi organisasi pada semua tingkatan, termasuk kebijakan dan proses, customer service, pelatihan pegawai, pemasaran, dana manajemen sistem dan informasi. Sistem CRM mengintegrasikan pemasaran, penjualan, dan customer service dari ujung ke ujung. a. Personal selling Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Sifat-sifat personal selling antara lain 1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih. 2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. 3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi. Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena menggunakan armada penjual yang relatif besar, maka metode ini biasanya mahal. Di samping itu, spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari. Meskipun demikian, personal selling tetaplah penting dan biasanya dipakai untuk mendukung metode promosi lainnya. Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling harus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut :
1. Salesmanship Penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian. 2. Negotiating Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syaratsyarat penjualan. 3. Relationship marketing Penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan. Berdasarkan tugas dan posisinya, penjual dapat diklasifikasikan menjadi enam macam tipe, yaitu : Deliverer (driver sales person), yaitu penjual yang tugas utamanya mengantar produk ke tempat pembeli. Order getter, yaitu penjual yang mencari pembeli atau mendatangi pembeli (sifat kerjanya di luar). Order taker, yaitu penjual yang melayani pelanggan di dalam outlet (sifat kerjanya di dalam). Missionary sales people (merchandiser, retailer), yaitu penjual yang ditugaskan untuk mendidik/melatih dan membangun goodwill dengan pelanggan atau calon pelanggan. Misalnya melatih wiraniaga perantara, menjelaskan program promosi perusahaan kepada perantara. Technical specialist (technician), yaitu penjual yang harus memiliki atau memberikan pengetahuan teknis kepada pelanggan. emand creator, yaitu penjual yang harus memiliki kreativitas dalam menjual produk (tangible dan intangible). b. Public Relations Alat komunikasi pemasaran yang lain adalah kegiatan Relasi Publik atau hubungan masyarakat (Public Relation) untuk membina publitas perusahaan dan
produknya. Kegiatan public relation adalah kegiatan manajemen, dirancang untuk membentuk dan membina sikap serta perilaku masyarakat terhadap perusahaan. Public Relations bukanlah usaha menciptakan suatu citra baru atau iklim pendapat umum yang menyenangkan atau mencoba memoles citra yang sudah ada. Definisi ini muncul ketika mencampuradukkan antara Public Relations dengan pemasaran dan periklanan atau propaganda. Public Relations merupakan pendekatan yang sangat strategis dengan menggunakan konsep-konsep komunikasi. Dalam prakteknya memang sering dijumpai salah pengertian tentang PR. Terkadang banyak orang sulit membedakan antara Public Relations dengan periklanan, pemasaran, promosi penjualan, propaganda dan publisitas. Secara umum, PR merupakan hal ihwal yang jauh lebih luas dari semua itu (periklanan, pemasaran, promosi pejualan, propaganda dan publisitas). c. Manajemen Pemasaran Jika menyinggung istilah tentang manajemen pemasaran, maka kita akan selalu menyinggung empat faktor utama yang sangat mempengaruhi jalannya suatu manajemen marketing. Ke-empat faktor tersebut diantaranya adalah harga, daerah pemasaran, kegiatan promosi atau pemasaran yang dilakukan oleh pihak perusahaan, dan faktor utama yang paling penting yaitu produk itu sendiri. Agar dapat terjadi penjualan yang optimal, maka diperlukan tata kelola manajemen pemasaran yang tepat pula. Untuk produk sendiri dibedakan atas dua hal yang mendasar, yaitu produk real yang siap dipasarkan seperti produksi mobil, handphone, makanan, minuman dan sebagainya. Kemudian jenis produk ke dua adalah berupa produk jasa, sebagai contoh dari produk jasa ini adalah produk pelayanan komunikasi, jasa perawatan badan seperti spa, dan masih banyak lagi d. Hubungan Baik Manajemen dan Pelanggan Proses manajemen pelanggan pada saat ini menjadi suatu kebutuhan yang sangat penting. Bila dulu proses manajemen pelanggan lebih ditujukan hanya kepada aktivitas promosi dan penjualan barang atau jasa (fokus hanya pada transaksi), maka sekarang perusahaan lebih menitikberatkan pada membina hubungan yang erat
dengan pelanggan. Artinya, perusahaan tidak lagi sekedar menjual barang, tetapi berusaha meningkatkan hubungan untuk jangka panjang. Orientasi pada pembinaan hubungan jangka panjang inilah yang akan meningkatkan pendapatan perusahaan. Perusahaan dituntut untuk selalu memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi. Sehingga, dengan adanya pemahaman terhadap kebutuhan pelanggan, perusahaan dapat memberikan solusi yang relevan. Semakin percaya pelanggan kepada perusahaan, akan semakin loyal pelanggan tersebut kepada perusahaan. Dalam jangka panjang, hal ini akan menciptakan manfaat yang besar bagi kedua belah pihak. Untuk dapat membina hubungan yang baik dengan pelanggan, perusahaan anda harus menjalankan empat tahapan yaitu: 1. Seleksi Pelanggan Kebanyakan perusahaan tidak melakukan seleksi pelanggan. Artinya, perusahaan berusaha merangkul semua pelanggan tanpa pandang bulu. Ini sebenarnya bukan strategi yang bijaksana. Pemilihan strategi segmentasi pasar harus dilakukan, agar perusahaan bisa menawarkan value proposition (manfaat apa yang diharapkan pelanggan dari produk atau jasa yang ditawarkan) yang unik bagi pelanggan pada segmen tersebut. Dengan segmentasi pasar yang tepat,perusahaan bisa meningkatkan pendapatan secara signifikan. Dan sumberdaya perusahaan pun dapat dialokasikan secara tepat untuk mendukung proses bisnis internal yang relevan dengan strategi segmentasi pasar tersebut. 2. Dapatkan Pelanggan Usaha mendapatkan pelanggan baru sebenarnya merupakan aktivitas yang paling sulit dan membutuhkan biaya besar. Biasanya para pelanggan atau pasarbelum memperoleh informasi yang jelas mengenai produk atau jasa yang ditawarkan. Oleh karenanya, merupakan tantangan bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan produk atau jasa, terutama value proposition yang sesuai dengan kebutuhan para pelanggan pada segmen pasar tertentu. Pelanggan harus mempunyai pemahaman yang jelas, bahwa dengan membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan, maka pelanggan akan memperoleh manfaat tertentu
yang sangat berarti bagi mereka. Untuk memulai, perusahaan dapat menawarkan produk awal (entry-level product) yang menarik bagi pelanggan dengan harga relatif murah. Sehingga pelanggan tidak menanggung risiko yang tinggi, bila ternyata produk tersebut tidak sesuai harapan. Pada tahap ini perusahaan harus berusaha semaksimal mungkin dalam menarik kesan pertama yang baik dari pelanggan, sehingga diharapkan pelanggan akan tertarik untuk lebih meningkatkan hubungan kerjasama dengan perusahaan. 3. Pertahankan Pelanggan Setelah perusahaan memperoleh pelanggan, maka hubungan dengan pelanggan tersebut harus semaksimal mungkin dipertahankan. Dari segi biaya, memelihara hubungan dengan pelanggan yang sudah ada jauh lebih murah daripada biaya mendapatkan pelanggan baru. Tentunya usaha mempertahankan pelanggan ini harus didukung dengan proses manajemen operasi yang baik untuk meningkatkan atau mempertahankan kualitas barang dan jasa. Karena pelanggan akan selalu menilai kualitas dan seringkali rela membayar sedikit lebih mahal untuk manfaat yang akan dia peroleh. Apabila pelanggan sudah memiliki loyalitas, maka kecil kemungkinan mereka akan pindah ke perusahaan lain. 4. Tingkatkan Hubungan Erat dengan Pelanggan Meningkatkan hubungan yang erat dengan para pelanggan menjadi tujuan utama dari proses manajemen pelanggan. Perusahaan dapat melakukan penjualan silang (cross-sell) dari barang-barang atau jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Semakin banyak jenis barang yang dibeli oleh tiap pelanggan menunjukkan hubungan pelanggan yang semakin meningkat. Meningkatnya hubungan ini berarti meningkatkan nilai dari pelanggan tersebut.
REFERENSI Suyanto, M. 2003. Strategi Periklanan pada e-commerce Perusahaan Top Dunia. Yogyakarta: Andi Offset Suyanto. M. 2008. Pengantar Teknologi Informasi Untuk Bisnis. Yogyakarta: Andi Publisher Sumber Elektronik : Artikel dari situs www.wikipedia.com (diakses pada tanggal 25 April 2012, pukul 20.35) Artikel dari situs www.dahlanforum.wordpress.com (diakses pada tanggal 25 April 2012, pukul 21.45) Artikel dari situs www.sap.com (diakses pada tanggal 25 April 2012, pukul 22.35)