III KERANGKA PEMIKIRAN

III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka pemikiran digunakan untuk menguraikan nalar dan pola pikir untuk menjawab tujuan penelitian. Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian yang dilakukan. Kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini membahas perilaku konsumen, karakteristik konsumen, model keputusan konsumen, variabel pengukuran, kepuasan konsumen dan alat penelitian yaitu Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). 3.1.1 Perilaku Konsumen Kotler (2002) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen juga dapat didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (menurut Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen). Menurut Sumarwan (2002) istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Semua organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Perilaku konsumen memiliki arti penting terutama dalam kaitannya dengan bidang pemasaran, pendidikan, dan perlindungan konsumen. Engel et al (1994) menjelaskan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Pengukuran mengenai sikap konsumen digunakan untuk memutuskan efektifitas kegiatan pemasaran, membantu aksi evaluasi pasar meskipun belum dilaksanakan.

Selain itu pengukuran sikap dapat digunakan untuk mensegmentasi pasar dan memilih terget segmentasi, sehingga pengukuran sikap berperan dalam perumusan strategi pemasaran. Kesesuaian suatu pengukuran sikap dengan perilaku terhadap objek masadatang akan menentukan daya ramal pengukuran sikap tersebut untuk digunakan bagi strategi pemasaran (Engel et al 1994). 3.1.2 Karakteristik Konsumen. Sumarwan (2002) mengelompokkan karakteristik konsumen menjadi tiga bagian yaitu karakteristik demografi, ekonomi, dan sosial konsumen. 1. Karakteristik Demografi Karakteristik demografi menggambarkan karakteristik suatu penduduk di lihat dari : Usia konsumen penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan ini akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Namun pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan seorang konsumen. Tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi. Pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek. Lokasi geografik adalah dimana seorang konsumen tinggal akan mempengaruhi pola konsumsinya. Orang yang tinggal di desa akan memiliki akses terbatas kepada berbagai produk dan jasa. Sebaliknya, konsumen yang tinggal di kota-kota besar lebih mudah memperoleh semua barang dan jasa yang dibutuhkannya. Para pemasar harus memahami di mana konsumen tinggal, agar ia bisa memfokuskan kemana produknya akan dijual. 20

2. Karakteristik Ekonomi Karakteristik ekonomi menggambarkan karakteristik suatu penduduk di lihat dari : Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaannya yang dilakukan untuk mencari nafkah. Pendapatan pada umumnya diterima dalam bentuk uang. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Karena dengan pendapatan itulah, konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa di beli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Karena alasan inilah maka para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasaran pasarnya karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen. 3. Karakteristik Sosial Karakter sosial menggambarkan karakteristik suatu penduduk di lihat dari : Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa dan merek yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial juga mempengaruhi pemilihan toko, tempat pendidikan, dan tempat berlibur seorang konsumen. Konsumen juga sering memiliki persepsi mengenai kaitan antara satu jenis produk atau sebuah merek dengan kelas sosial konsumen. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup dan nilai-nilai yang dianut. Perbedaan-perbedaan tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang atau keluarga. Pengetahuan dan pengalaman konsumen juga menjadi bagian yang penting. Pengetahuan memberikan referensi informasi tentang produk dan pengalaman memberikan wacana serta pertimbangan atas kejadian yang telah mereka rasakan sebelumnya. Oleh karena itu, pemahaman terhadap karaktersitik konsumen mampu memberikan kontribusi dalam membaca suasana pasar yang ada. 21

3.1.3 Model Keputusan Konsumen Engel et al (1994) menyatakan bahwa ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk yaitu : 1. Pengaruh Lingkungan Menurut Engel et al. (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Budaya adalah kompleks nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang bermakna yang melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya dan nilai-nilai diteruskan dari generasi ke generasi lainnya. Budaya memberikan tiga pengaruh utama dalam proses keputusan pembeli yaitu budaya mempengaruhi struktur konsumsi, budaya mempengaruhi pengambilan keputusan individu dan budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi produk (Engel et al. 1994). Kelas sosial adalah pengelompokan orang yang relatif permanen dan homogen didalam masyarakat yang memungkinkan kelompok orang untuk dibandingkan dengan kelompok lain. Perkembangan kelas sosial penting dalam memahami konsumsi karena konsumen menggunakan gaya hidup yang diisyaratkan didalam kelas orisinil mereka. Gaya hidup kelas menengah atas cenderung merembes turun dan menjadi diterima secara umum oleh masyarakat selebihnya (Engel et al. 1994). Pengaruh pribadi memainkan peran penting dalam pengambilan keputusan konsumen. Pengaruh tersebut diekspresikan dalam bentuk kelompok acuan dan komunikasi lisan. Kelompok acuan merupakan kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan dan mengendalikan komunikasi yang bersifat negatif (Engel et al. 1994). Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga dan keputusan individu sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. 22

Siklus hidup keluarga menggambarkan tahap-tahap yang dijalani oleh sebuah keluarga dengan semakin meningkatnya usia anggota keluarga. Setiap tahap keluarga akan menggambarkan kebutuhan yang berbeda sehingga keluarga akan membutuhkan produk dan jasa yang berbeda (Engel et al. 1994). Situasi adalah keadaan pada saat tertentu dengan komponen pembangunnya. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik, lepas dari karaktersitik konsumen dan karaktersitik objek. Situasi berguna untuk mempertimbangkan dampak potensial dari komunikasi, pembelian serta situasi pemakaian. Keefektifan pesan pemasaran tergantung pada latar komunikasi dan situasi pembelian. Hal ini mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Mereka juga sering mengubah pola pembelian karena bergantung pada situasi pemakaian (Engel et al. 1994). 2. Perbedaan Individu Perbedaan individu merupakan faktor internal yang yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku. Ada lima komponen yang mendasari individu berbeda dalam proses pengambilan keputusan yaitu sumberdaya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap dan kepribadian & gaya hidup (Engel et al. 1994). Sumberdaya konsumen yang digunakan dalam proses pertukaran yaitu ekonomi (uang), temporal (waktu) dan kognitif (perhatian). Keputusan konsumen terhadap produk dan merek sangat dipengaruhi oleh jumlah sumberdaya ekonomi yang dimiliki sekarang maupun masa akan datang. Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan, karena untuk menjadi konsumen memerlukan uang. Harapan konsumen mengenai pendapatan masa akan datang menjadi penting dalam meramalkan perilaku konsumen. Waktu menjadi variabel penting dalam memahami perilaku konsumen karena konsumen mengalami kemiskinan akan waktu. Namun demikian ada waktu senggang yang digunakan untuk pribadi yang bisa dimanfaatkan oleh pemasar. Perhatian dalam mengelola informasi juga harus selektif (Engel et al. 1994). Keterlibatan dan motivasi, keterlibatan adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan 23

oleh konsumen. Kemudian kebutuhan muncul karena adanya ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang sesungguhnya dirasakan. Lalu kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan pemenuhan kebutuhan yang disebut dengan motivasi (Engel et al. 1994). Pengetahuan adalah pemahaman yang dimiliki oleh konsumen. Pengetahuan konsumen adalah himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen didalam pasar. Informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. Analisis kesadaran dan citra sangat berguna untuk menjajaki sifat pengetahuan produk. Pemasar mempertimbangkan pengetahuan pembelian terkait dengan kepercayaan konsumen mengenai waktu dan lokasi terjadinya pembelian (Engel et al. 1994). Sikap adalah bentuk evaluasi dari seseorang. Intensitas, dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Sikap membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan didalam pasar. Sikap juga membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target (Engel et al. 1994). Kepribadian dan gaya hidup merupakan sistem penting yang memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Kepribadian menggambarkan hal yang konsisten. Sedangkan gaya hidup diartikan sebagai pola orang hidup menggunakan uang dan waktunya mencakup variabel pribadi, sosial dan demografi. Para pemasar berusaha mengetahui kepribadian konsumen dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. Pemahaman tersebut sangat penting agar dapat merancang komunikasi yang sesuai dengan sasaran konsumen yang dituju sehingga konsumen bisa menerima produk dan jasa tersebut. Pemasar mengharapkan konsumen menilai bahwa produk tersebut sebagai suatu yang cocok bagi kepribadiannya sehingga mereka menyukai, membeli dan menggunakan produk tersebut (Engel et al. 1994). 3. Proses Psikologis Tiga proses sentral psikologis yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku (Engel et al. 1995). Pemrosesan Informasi adalah mencakup tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan kembali dan retensi. Stimulus pembelian menjadi sangat 24

penting tergantung pada stimulus tersebut diproses karena akan membentuk sikap dan perilaku. Pemaparan yang berhasil akan memunculkan perhatian yang tinggi pada diri konsumen. Konsumen sangat selektif terhadap hal yang mereka perhatikan, sehingga upaya mendapatkan perhatian konsumen menjadi penting. Pemahaman dipengaruhi oleh tingkat pengetahuan, motivasi dan harapan konsumen. Penerimaan akan bergantung pada respon pikiran yang muncul selama tahap pemahaman dan emosi yang dihasilkan oleh sebuah stimulus. Kemudian retensi merupakan pemindahan tafsiran stimulus dalam ingatan jangka panjang (Engel et al. 1995). Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan sikap dan atau perilaku. Mencakup pembelajaran kognitif, pengkondisian klasik, pengkondisian operant dan pembelajaran viqarious. Pembelajaran kognitif berkenaan dengan aktivitas yang berkisar dari pembelajaran informasi hingga pemecahan masalah. Pengkondisian klasik digunakan untuk mempengaruhi preferensi konsumen. Pengkondisian operant menekankan pentingnya pengukuhan sebagai alat untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Pembelajaran viqarious merujuk pada suatu proses yang berusaha mengubah suatu perilaku dengan meminta individu mengamati tindakan orang lain (Engel et al. 1995). Sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif. Selain komunikasi persuasif, sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui salah satu teknik modifikasi perilaku. Permintaan dorongan dapat menjadi alat yang efektif untuk membentuk perilaku. Karakteristik konsumen maupun produk harus dipertimbangkan dalam pengembangan strategi komunikasi (Engel et al. 1995). 25

Kemudian Engel et al. (1994), menggambarkan penjelasan model dasar dari proses keputusan konsumen dengan lengkap dapat dilihat pada Gambar 1. Pengaruh Lingkungan 1. Budaya 2. Kelas sosial 3. Pengaruh pribadi 4. Keluarga 5. Situasi Perbedaan Individu 1. Sumberdaya konsumen 2. Motivasi dan keterlibatan 3. Pengetahuan 4. Sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi Proses Keputusan 1. Pengenalan kebutuhan 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Pembelian 5. Hasil Proses Psikologis 1. Pengolahan informasi 2. Pembelajaran 3. Perubahan sikap dan perilaku Strategi pemasaran 1. Produk 2. Harga 3. Tempat 4. Promosi Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor Yang Mempengaruhinya Sumber : Engel et al. (1994) Menurut Engel et al (1994) realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen tersebut terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan pembelian dan frekuensi pembelian. Kegiatan konsumen berawal dari pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli berjalan melalui suatu tahapan atau proses tertentu. Secara umum proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 2. 26

Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil Gambar 2. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al. (1995) Menurut Engel et al. (1994), terdapat lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu sebagai berikut : 1. Pengenalan kebutuhan Pada tahap ini konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pada kondisi seperti ini produsen dan pemasar produk tersebut harus mampu mendeteksi kapan konsumen mengenali suatu kebutuhan, sekaligus menawarkan solusi yang realistis dan dapat dijalankan untuk kebutuhan konsumen tersebut. 2. Pencarian informasi Pada tahap ini konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Menurut Kotler (1994), sumber-sumber informasi terdiri dari empat kelompok yaitu sumber pribadi, sumber komersial, sumber umum, dan sumber pengalaman. 3. Evaluasi alternatif Pada tahap ini konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Proses yang dilakukan konsumen menggunakan kriteria kriteria atribut yang relevan dengan keinginannya untuk membuat suatu keputusan. 4. Pembelian Pada tahap ini konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pemebelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. 27

5. Hasil Pada tahap ini konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Jika harapan disesuaikan, hasilnya tentu saja berupa kepuasan. Ketidak alternatif dirasakan kurang dengan cara yang signifikan, ketidakpuasan merupakan hasilnya. Menurut Sumarwan (2002) sebagian konsumen mungkin melakukan lima langkah keputusan, sebagian hanya melalui beberapa langkah, dan sebagian mungkin hanya melakukan langkah pembelian saja. Melihat hal tersebut maka tipe pengambilan keputusan konsumen dapat dibagi menjadi tiga tipe yaitu sebagai berikut : 1. Pemecahan Masalah yang Diperluas (PMD) Ketika konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi sebuah kategori produk atau merek tertentu pada kategori tersebut, atau tidak membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah dievaluasi, maka proses pengambilan keputusannya bisa disebut sebagai pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen membutuhkan informasi yang banyak untuk menetapkan kriteria dalam menilai merek tertentu. Konsumen juga membutuhkan informasi yang cukup mengenai masing-masing merek yang akan dipertimbangkan. Pemecahan masalah diperluas biasanya dilakukan pada pembelian barang-barang tahan lama dan barang-barang mewah seperti mobil, rumah, pakaian mahal, dan peralatan elektronik. 2. Pemecahan Masalah yang Terbatas (PMT) Pada tipe keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut. Namun konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu. Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan antara berbagai merek tersebut. Konsumen menyederhanakan proses pengambilan keputusan. Ia tidak melalui tahapan seperti pada PMD. Hal ini disebabkan konsumen memiliki waktu dan sumber daya yang terbatas. Pembelian sebagian besar produk-produk di pasar swalayan dilakukan dengan tipe pengambilan keputusan ini. Iklan dan peragaan produk di tempat 28

penjualan telah membantu konsumen untuk mengenali produk tersebut. Media ini berperan menstimulasi minat dan mendorong tindakan pembelian. 3. Pemecahan Masalah Rutin Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan dibelinya. Ia juga telah memiliki standar untuk mengevaluasi merek. Konsumen seringkali hanya mengulang apa yang telah diketahuinya. Konsumen hanya membutuhkan informasi yang sedikit. Pada kebanyakan pembelian makanan seperti membeli mie instan, konsumen biasanya hanya melewati dua tahapan : pengenalan kebutuhan dan pembelian. Jika konsumen telah kehabisan persediaan, maka timbul kebutuhan mie instan dan selanjutnya melakukan pembelian. 3.1.4 Variabel Pengukuran Nazir (2005) mendefinisikan variabel adalah konsep yang mempunyai bermacam-macam nilai. Stevans diacu dalam Nazir (2005) mengartikan pengukuran adalah penetapan atau pemberian angka terhadap objek atau fenomena menurut aturan tertentu. Parasuraman, et. al (1985) Pengukuran kualitas layanan dilakukan terhadap faktor-faktor utama yang menentukan kualitas layanan sebagai berikut: 1. Reliability; mencakup konsistensi kerja dan kemampuan untuk dipercaya. Hal ini berarti perusahaan memberikan jasanya secara tepat saat pertama. Selain itu perusahaan yang bersangkutan dapat memnuhi janjinya sesuai dengan jadwal yang disepakati. 2. Responsiveness; yaitu kemauan atau kesiapan para karyawan untuk memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan. 3. Competence; artinya setiap orang dalam suatu perusahaan memiliki keterampilan dan pengetahuan yang dibuthkan agar dapat memberikan jasa tertentu. 4. Access; meliputi kemudahan untuk dihubungi dan ditemui. 5. Courtesy; meliputi sikap sopan santun, respek, perhatian dan keramahan yang dimiliki kontak personal dari perusahaan. 29

6. Communication; artinya memberikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa yang dapt mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan. 7. Credibility; yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakteristik pribadi contact personel, dan interaksi dengan pelanggan. 8. Security; yaitu aman dari bahaya, risiko, atau keragu-raguan. Aspek ini meliputi keamanan secara fisik (physical safety), keamanan finansial (financial security), dan kerahasiaan (confidentuality). 9. Understanding/Knowing the customer, yaitu usaha untuk memahami kebutuhan pelanggan. 10.Tangible; yaitu bukti fisik dari jasa, bisa berupa fasilitas fisik, peralatan yang digunakan, representasi fisik dari jasa. Berry, et. al (1990) melalui sejumlah penelitian merangkum kesepuluh faktor tersebut di atas menjadi lima faktor dominan yang mempengaruhi kualitas jasa: 1. Reliability (Keandalan); yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. 2. Assurance (Jaminan), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan. 3. Tangibles (bukti langsung); meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. 4. Empathy (Empati) meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan. 5. Responsiveness (Daya tanggap), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 3.1.5 Kepuasan Konsumen Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan 30

pengguna akhir serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Pelanggan yang puas akan datang kembali dan bahkan akan membawa seluruh keluarga dan teman-temannya (Rangkuti 2006). Ini artinya bahwa pelanggan yang puas akan berbagi kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan akan berbagai rasa dan pengalaman dengan pelanggan lain. Kepuasan pelanggan terhadap suatu produk ditentukan oleh tingkat kepentingan pelanggan sebelum menggunakan produk dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap produk tersebut setelah pelanggan merasakan pelaksanaan produk tersebut. Sumarwan (2002) teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut : a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas. b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral. c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas. 3.1.6 Alat Analisis Analisis menggunakan dua alat yaitu Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk mengukur tingkat kinerja dan kepentingan atribut yang mempengaruhi kepuasan responden. Rangkuti (2006) menjelaskan tingkat kepentingan pelanggan diukur dalam kaitannya dengan hal yang seharusnya 31

dikerjakan oleh perusahaan agar menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tinggi. Berbagai persepsi tingkat kepentingan dari pelanggan dapat dirumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan. Memakai konsep tingkat kepentingan ini diharapkan dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya variabel dimata pelanggan. Kemudian mengaitkan pentingnya variabel-variabel tersebut dengan kenyataan yang dirasakan oleh pelanggan dalam bentuk kinerja variabel. Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan penilaian kinerja dan kepentingan dari konsumen yang terbatas pada penilaian atribut yang tidak mencerminkan kepuasan pelanggan secara langsung. Indeks kepuasan pelanggan mencerminkan tingkat kepuasan pelanggan yang dihitung dari bobot setiap nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut produk. 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa merupakan rumah makan tradisional dari daerah Banjarmasin Kalimantan Selatan yang beroperasi sejak tahun 2002. Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa ini menawarkan beragam masakan tradisional dari daerah Banjarmasin Kalimantan Selatan yang paling dicari dan sangat digemari oleh konsumen adalah produk soto banjarnya. Berdasarkan dari data jumlah konsumen Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa tahun 2010 mengalami penurunan jumlah konsumen sebesar 18 persen. Kondisi ini harus segera diperbaiki agar tidak mengalami kerugian. Dalam kondisi persaingan bisnis yang ketat, agar dapat mempertahankan dan memperluas pasar maka perlu dilakukan penilaian mengenai kepuasan konsumen. Analisis konsumen dengan mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian serta mengukur kepuasan konsumen. Identifikasi karakteristik umum konsumen yang terdiri dari jenis kelamin, usia, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, domisili, suku bangsa, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan dilakukan dengan analisis deskriptif. Proses pengambilan keputusan pembelian di Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi 32

Khatulistiwa merupakan suatu proses yang dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Input variabel diatas diperoleh dengan cara membagikan kuesioner kepada konsumen Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa. Analisis kepuasan konsumen menggunakan acuan lima faktor dominan yang mempengaruhi kualitas jasa yaitu : Keandalan (Reliability), Jaminan (Assurance), Bukti Fisik (Tangibles), Empati (Empathy) dan Ketanggapan (Responsiveness). Atribut variabel pelayanan yaitu Kecepatan rumah makan melayani konsumen ketika baru datang, Kesesuaian pesanan dengan yang disajikan, Rasa makanan, Pengetahuan pramusaji terhadap produk yang dijual, Keamanan rumah makan, Tampilan makanan, Atmosferik rumah makan, Penampilan pramusaji, Area parkir, Keramahan pramusaji, Kemampuan berkomunikasi pramusaji, Kecepatan pramusaji mengantarkan pesanan, Ketanggapan rumah makan merespon keluhan konsumen. Metode Importance Performance Analysis (IPA) sebagai alat analisis untuk mengetahui kepuasan konsumen terhadap atribut yang ada dan Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen di Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa. Menganalisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen diharapkan mampu membantu perusahaan dalam memberikan alternatif solusi mengenai kepuasan konsumen. 33

Menurut data Badan Pusat Statistik Indonesia tahun 2009 Lapangan usaha perdagangan, hotel, dan restoran (rumah makan) memberikan kontribusi penting terhadap nilai PDB yaitu sebesar 13,37 berada pada urutan ketiga. Menurut data Badan Pusat Statistik Kota Bogor Lapangan usaha perdagangan, hotel dan restoran (rumah makan) memberikan kontribusi paling besar terhadap nilai PDRB Kota Bogor yaitu sebesar 38,04 persen berada pada urutan pertama. Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa Bogor adalah merupakan satusatunya rumah makan yang menjual makanan khas dari daerah Banjarmasin, Kalimantan Selatan di kota Bogor. Jumlah konsumen Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa pada tahun 2010 mengalami penurunan sebesar 18 persen. Identifikasi Karakteristik Umum Jenis kelamin Usia Status pernikahan Jumlah anggota keluarga Domisili Suku bangsa Pendidikan Pekerjaan Pendapatan Analisis tentang Proses Keputusan Pembelian Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil Analisis Kepuasan Konsumen dengan atribut : Keandalan (Reliability) 1. Kecepatan rumah makan melayani konsumen ketika baru datang 2. Kesesuaian pesanan dengan yang disajikan Jaminan (Assurance) 3. Rasa Makanan 4. Pengetahuan pramusaji terhadap produk yang dijual 5. Keamanan rumah makan Bukti Fisik (Tangibles) 6. Tampilan makanan 7. Atmosferik Rumah Makan 8. Penampilan pramusaji 9. Area parkir Empati (Empathy) 10. Keramahan pramusaji 11. Kemampuan berkomunikasi pramusaji Ketanggapan (Responsiveness) 12. Kecepatan pramusaji mengantarkan pesanan 13. Ketanggapan rumah makan merespon keluhan konsumen Analisis Deskriptif Metode IPA (Menganalisis Atribut) Metode CSI (Menganalisis Tingkat Kepuasan Konsumen) Rekomendasi bagi Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa di Bogor 34