1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Dunia bisnis berubah, sejak abad ke enam silam. Heraclitus sudah menandaskan sangat tegas bahwasannya tidak ada yang kekal didunia terkecuali perubahan itu sendiri. Secara gamblang disaksikan bersama, betapa signal signal pertanda perubahan zaman begitu cepat terjadi. Thomas Robert Malthus lebih dari 200 tahun lalu menyatakan bahwa the power of population akan tumbuh jauh melebihi kemampuan the power in the earth untuk menghasilkan makanan bagi manusia. Temuan Malthus tentu saja banyak menimbulkan banyak kehebohan kehebohan, (Khasali, 2006). Sebagian orang inggris menanggapi bahwa bumi ini hanyalah berbentuk bulat dan terdiri dari segumpalan tanah yang hingga saat itu mereka diami. Terjadi dua kelompok pada masa itu yakni kaum optimis dan kaum pesimis. Kaum pesimis terdiri dari sekelompok orang yang berkutat dalam keributan, maki makian terhadap kerajaan dan menyuarakan ketakutan. Kaum optimis meneruskan kerja dan membiarkan hidupnya masuk ke zona ketidaknyamanan (discomfortable) serta melkukan tindakan cermat dalam menyelamatkan kehidupan. Perubahan yang paling menarik tentu saja ada pada di dunia usaha yang mana suatu perusahaan dipaksa untuk dapat mempertahankan pertumbuhannya di tengah tengah era globalisasi yang penuh dengan goncangan teknologi, politik, pasar, dan kompetisi. Ada beberapa karakteristik perubahan pasar yaitu tidak 19
mudah untuk dikendalikan. Membutuhkan change maker. Pada dunia bisnis banyak pemimpin perubahan yang telah gugur bahkan dilengserkan oleh pro status quo sebelum namanya dikenal banyak orang, tidak semua orang dapat diajak melihat perubahan; perubahan dapat terjadi setiap saat ; berkenaan dengan uang maupun teknologi ; membutuhkan waktu, biaya, kekuatan ; budaya korporat; mitos ; harapan dan kepanikan. Pada hakikatnya secara umum perubahan pasar, teknologi, politik dan kompetisi sangat berhubungan erat dengan strategi pemasaran yang mengacu pada: produk adalah barang atau jasa yang dapat diperjuabelikan, lokasi adalah tempat diperjual belikan produk dan pusat pengendalian, harga adalah suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Strategi pemasaran yang baik adalah strategi pemasaran yang mampu menentukan lokasi dan harga penjualan dan harga per unit agar mampu dijangkau oleh pelanggan. Perusahaan yang mampu membaca perubahan permintaan dan waktu akan mampu merespon perubahan pasar, kompetisi, politik dan teknologi dengan baik. Akan tetapi bila salah satu di antara dua faktor tersebut tidak mempengaruhi secara positive, maka tingkat qualitas perusahaan dalam menghadapi perubahan pasar, teknologi, politik dan kompetisi akan semakin rendah. Sedangkan tingkat penjualan (volume penjualan) dapat di tingkatkan dengan memperbaiki produk maupun tempat distribusi perusahaan yang telah ada pada saat itu. 20
Menurut Swasta (1982) strategi adalah serangkaian rancangan besar yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk mencapai tujuannya. Pemasaran Menurut Stanton pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial. PT. Perkebunan Nusantara V Indonesia adalah suatu perusahaan yang bergerak dibidang produk maupun jasa manufaktur. PT. Perkebunan Nusantara V Indonesia merupakan BUMN Perkebunan yang didirikan tanggal 11 Maret 1996 sebagai hasil konsolidasi kebun pengembangan PT. Perkebunan Nusantara II, PT. Perkebunan Nusantara IV, dan PT. Perkebunan Nusantara V Kota Pekanbaru. Adapun perubahan dari sisi politik intervensi kebijakan dilakukan oleh pemerintah pada tahun 1997 dengan sisi output minyak kelapa sawit, melalui pajak pertambahan nilai ditanggung pemerintah. Surat Keputusan Mentri Keuangan nomor 188/011/2007 tanggal 24 September 2007, Pemerintah memberikan fasilitas pembebasan PPN (atau PPN ditanggung pemerintah selanjutnya disebut PPN-DTP) untuk jenis minyak kepala sawit ditingkat produsen terhitung mulai tanggal 25 September 2007. Dalam pelaksanaannya, setiap faktur Pajak Keluaran produsen dan penjual minyak goreng di-cap DTP. PPN sendiri merupakan pajak yang dikenakan atas setiap pertambahan nilai dari barang dalam peredarannya dari produsen. Indonesia menganut sistem tarif tunggal PPN yaitu sebesar 10%. Dengan demikian secara definitif dapat dikemukakan bahwa PPN-DTP adalah pajak terutang suatu perusahaan, baik 21
swasta maupun BUMN yang ditanggung pemerintah melalui penyediaan peng anggaran dalam subsidi pajak. Kebijakan tersebut diadopsi pemerintah dalam rangka mendorong investasi dan melakukan stabilisasi harga pada saat perekonomian global melambat dan harga komoditas meningkat. Melalui mekanisme ini, PPN 10% (yang lazimnya termasuk komponen harga minyak goreng dari produsen ke distributor) akan disubsidi dalam bentuk Di Tanggung Pemerintah (DTP) memanfaatkan dana Subsidi Minyak yang sudah dialokasikan. Berdasarkan data APBN-P 2007 Pemerintah menentukan subsidi untuk PPN-DTP sebesar Rp 325 milyar. Sedangkan untuk tahun anggaran 2008 DPR telah menyetujui anggaran subsidi khusus minyak senilai 600 miliar atau Rp 275 miliar lebih tinggi dibandingkan anggaran serupa di 2007. Pada tahun angggaran 2009 pemerintah melalui Peraturan Menteri Keuangan menerbitkan Permenkeu No.231/PMK.011/2008 yang mengatur mengenai Pajak Pertambahan Nilai Ditanggung Pemerintah Atas Penyerahan Minyak Goreng Sawit Dalam Negeri Untuk Tahun Anggaran 2009. Dalam Peraturan tersebut disebutkan bahwa pemerintah telah mengalokasikan anggaran sebesar Rp 800 miliar untuk memberikan fasilitas Pajak Pertambahan Nilai Ditanggung Pemerintah (PPN- DTP) minyak sawit. Dari sisi kompetisi,pt.perkebunan Nusantara V Kota Pekanbaru dalam perjalanannya dihadapkan oleh para pesaing yang sama sama bergerak pada produksi minyak kelapa sawit atau crude palm oil (CPO), yang merupakan salah satu komoditas agroindustri terpenting dan selalu menjadi sorotan dalam kinerja ekspor non migas Indonesia. Beberapa PT.Perkebunan Nusantara V Kota 22
Pekanbaru (PT.PN I PT. PN IX) yang ada merupakan pesaing dari PT. Perkebunan Nusantara V Kota Pekanbaru, disamping perkebunan rakyat dan perkebunan swasta yang ada di kota Pekanbaru. Dalam suatu perusahaan pemasaran memegang peranan yang sangat penting, karena dengan pemasaran yang baik maka barang yang diproduksi oleh perusahaan akan diterima oleh pasar, dan mendapat keuntungan dari penjualan produk. Untuk mencapai tujuan pemasaran maka perlu diterapkan konsep pemasaran yang berorientasi pada konsumen. Kepuasaan konsumen menjadi sasaran utama. Persaingan pemasaran oleh perusahaan perkebunan di Indonesia merupakan salah satu hal yang terpenting. Karena Indonesia negara produsen dan pengekspor minyak kelapa sawit yang cukup besar disamping negara-negara lain di dunia, khususnya wilayah Timur Tengah. Produksi minyak kepala sawit di Indonesia sebagian besar berasal dari PT. Perkebunan Nusantara. Dengan potensi sedemikian besar, dan persaingan yang sedemikian ketat dari pesaing-pesaing lain maka dibutuhkan usaha pemasaran yang baik untuk dapat terus mempertahankan konsumen. Berbagai strategi pun dilakukan guna menjadi perusahaan market leader diantara pesaingnya. Agar tetap dapat memenuhi permintaan pasar domestik dan internasional yang kian hari kian meningkat, dan juga meneyusaikan dengan kompetisi dari para pesaing nya. Maka PT. Perkebunan Nusantara V terus menerus melakukan perbaikan dibidang kinerja operasional nya. Lewat perbaikan SDM (sumber daya manusianya ) dan juga membangun industri hilir dan pada saat nya kelak berupaya untuk go public. Dalam rangka itu lah PTPN mengundang rekan bisnis 23
nya untuk menjalin kerja sama dan memperluas jaringan perusahaan nya sehingga dapat bersaing di pasar global. Dengan menggunakan prinsip saling menguntungkan bukan hanya sekedar jual beli. Saat ini Perusahaan bergerak di bidang perkebunan sawit dan karet, meliputi pembukaan lahan, penanaman, pemeliharaan, pemanenan sampai dengan pengolahan hasil produksinya menjadi barang jadi dan setengah jadi berupa minyak sawit (CPO), inti sawit, PKO, PKM, Standard Indonesia Rubber 10/20 (SIR 10/20) dan produk lainnya. Selain itu Perusahaan juga melakukan pengembangan lahan melalui pola kemitraan dan pola plasma untuk meningkatkan pasokan bahan baku produksi. Perusahaan mengelola 12 PKS yang menghasilkan minyak kelapa sawit (CPO) dan inti sawit yang dijual dan dipasarkan di pasar dalam dan luar negeri, sehingga produk tersebut harus memenuhi kriteria baku mutu standar nasional maupun internasional. Spesifikasi minyak sawit harus memenuhi persyaratan seperti kadar asam lemak bebas, kadar air, dan kadar kotoran. Sedangkan inti sawit harus memenuhi criteria kadar air, kadar kotoran, inti pecah dan inti berubah warna. Inti sawit yang dihasilkan PKS-PKS tersebut sebagian besar diolah di Pabrik PKO/PKM milik sendiri di Tandun dan telah memberikan kontribusi yang positif terhadap pendapatan perusahaan. Ditengah kondisi perekonomian global yang mulai membaik, persaingan di industri sejenis juga mulai meningkat, sehingga Perusahaan melakukan berbagai usaha untuk meningkatkan kinerjanya. Usaha yang dilakukan Perusahaan antara lain adalah meningkatkan pasokan bahan baku melalui pembelian Tandan Buah Segar (TBS), Bahan Olah Karet (Bokar), 24
meningkatkan utilisasi olah pabrik, konversi energi dan usaha - usaha produktif lainnya. Perusahaan juga sedang melakukan upaya upaya penataan manajerial, seperti system pengadaan barang dan jasa berbasis internet (e-procurement), serta secara berkala melakukan update Rencana Jangka Panjang Perusahaan (RJPP). Perusahaan mengelola 51 unit kerja yang terdiri dari 1 unit Kantor Pusat; 5 Unit Bisnis Strategis (UBS); 25 unit Kebun Inti/Plasma; 12 Pabrik Kelapa Sawit (PKS); 1 unit Pabrik PKO; 4 fasilitas Pengolahan Karet; dan 3 Rumah Sakit. Areal yang dikelola oleh Perusahaan seluas 160.745 Ha, yang terdiri dari 86.219 Ha lahan sendiri/inti dan 74.526 Ha lahan plasma. Untuk data data penjualan bersih PT. Perkebunan Nusantara V kota Pekanbaru mengalami perkembangan yang signifikan dari tahun 2006 hingga tahun 2010. Pada tahun 2006 penjualan bersih PT. Perkebunan Nusantara V kota Pekanbaru mencapai 1.523.991.000. kemudian seiring berkembangnya zaman. Pada tahun 2007 Penjualan bersih PT. Perkebunan V Kota Pekanbaru mengalami peningkatan sebesar 2.413.293.000. Kemudian pada tahun 2008 meningkat hingga menyentuh angka 3.815.232.000. Setahun kemudian hasil penjualan bersih perusahaan tepatnya pada tahun 2009 menjadi 3.611.619.000 hal tersebut mengalami penurunan dibandingkan tahun sebelumnya. Dan pada tahun 2010 hasil penjualan kembali konsisten dengan peningkatan hasil penjualan menjadi 4.103.185.000. Berikut adalah ikhtisar laba rugi pen jualan usaha PT. Perkebunan Nusantara V Kota Pekanbaru : 25
Tabel 1.1 Uraian Laba/Rugi Uraian Laba/Rugi 2006 2007 2008 2009 2010 Penjualan Bersih 1.523.991 2.413.293 3.815.232 3.611.619 4.103.185 Laba Kotor 409.691 743.112 1.016.095 683.856 851.677 Laba Usaha 169.180 431.610 653.137 292.825 447.095 Laba Pajak Sebelum 134.787 350.796 587.728 208.364 357.349 Laba Bersih 96.610 245.177 410.177 145.352 261.041 JumlahSaham 250.000 250.000 250.000 250.000 820.000 (lembar penuh) Laba Bersih per 386 981 1642 581 318 Saham (Rp 000) Pembayaran 24.152 61.294 102.619 43.606 *) Dividen Rasio Pembayaran 25% 25% 25% 30% *) Dividen Sumber : Annual Report Keuangan PT. Perkebunan Nusantara V Kota Pekanbaru 26
Gambar 1.1 Gambar 1.2 Gambar 1.3 Gambar 1.4 Sumber : Annual Report Keuangan PT. Perkebunan Nusantara V Kota Pekanbaru 27
Dari data yang telah ditunjukan, maka dapat diambil kesimpulan. Bahwasannya, bahwasannya data penjualan tersebut mengalami perubahan yang signifikan. Khususnya pada pasca tahun 2006. Yang mana kita ketahui terdapat perubahan kebijakan, yaitu intervensi dari pemerintah yang awal mulanya PT. Perkebunan Nusantara V Kota Pekanbaru dikenakan pajak senilai 10 persen setiap pertambahan nilai penjualan, namun kini PT. Perkebunan V Kota Pekanbaru tidak dikenakan PPN setiap faktur Pajak Keluaran produsen dan penjual minyak goreng di-cap DTP (Ditanggung Pemerintah). PPN sendiri merupakan pajak yang dikenakan atas setiap pertambahan nilai dari barang dan atau jasa (subsidi minyak). 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : Bagaimana strategi pemasaran PT. Perkebunan Nusantara V Kota Pekanbaru dalam menghadapi perubahan pasar, teknologi, politik, dan kompetisi?. 1.3. Tujuan Penelitian Untuk mengetahui dan menganalisa strategi pemasaran yang dilakukan untuk menghadapi perubahan pasar, teknologi, politik dan kompetisi pada kantor PT. Perkebunan Nusantara V Kota Pekanbaru. 28
1.4. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian antara lain : a. Bagi Perusahaan Sebagai saran dan masukan agar perusahaan mampu bersikap adaptif dalam menghadapi tantangan masa depan dan era globalisasi khususnya pihak manajemen bagian pemasaran kantor PT. Perkebunan Nusantara V Kota Pekanbaru. b. Bagi pembaca dan peneliti lain Untuk menambah pengetahuan dan wawasan dalam penyusunan penelitian lanjutan dan sekaligus bahan masukan informasi ilmiah untuk melanjutkan penelitian mengenai strategi pemasaran yang dipengaruhi oleh teknologi, politik, pasar, kompetisi dan perubahan pasar. c. Bagi penulis Sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi strata-1 jurusan manajemen serta dapat mengaplikasikan ilmu yang diperoleh berupa teori dan praktek langsung pada perusahaan. 29