BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Membangun merek yang kuat di pasar merupakan tujuan dari banyak organisasi dikarenakan merek yang kuat dapat memberikan sejumlah manfaat bagi perusahaan yakni berupa marjin yang lebih besar, peluang dalam memperluas merek dan pertahanan yang lebih kuat terhadap tindakan pemasaran dari pesaing (Ballester dan Aleman, 2005). Merek sendiri adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk atau kinerja (Kotler dan Amstrong, 2008, h. 281). Dikarenakan membangun merek yang kuat dengan konsumen merupakan hal yang sangat penting maka muncul pertanyaan, apa yang membuat sebuah merek menjadi kuat?. Kotler dan Amstrong (2008, h. 282) menyatakan bahwa merek yang kuat harus memiliki ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek merupakan relational market-based asset dikarenakan ekuitas merek berada di luar perusahaan (dengan kata lain berada di pasar) dan terdapat pada hubungan langsung antara pengguna akhir dengan merek (Falkenberg, 1996; Hooley et al., 2005; Srivastava et al., 1998, 2001 dalam Ballester dan Aleman, 2005). Namun tidak berbeda dengan aset berwujud lainnya, ekuitas merek juga menunjukkan kualitas yang dibutuhkan untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Oleh karena itu, ekuitas merek dapat menambah nilai bagi pelanggan, membantu mempertahankan posisi 1
kompetitif perusahaan serta tidak dapat dengan mudah ditransfer ke organisasi lain dikarenakan pada dasarnya ekuitas merek merupakan hal yang kompleks sehingga membutuhkan waktu yang cukup lama untuk mengembangkannya (De Chernatony dan MacDonald, 1992 dalam Ballester dan Aleman, 2005). Salah satu faktor pembentuk ekuitas merek adalah loyalitas merek. Loyalitas merek adalah faktor pendorong utama dari ekuitas merek karena dengan adanya loyalitas pada suatu merek dianggap sebagai hasil yang dapat mengarah pada keuntungan pemasaran tertentu (misal berkurangnya biaya pemasaran, adanya harga premium, memperluas pangsa pasar atau dapat diartikan memperluas bagian pasar yang dapat dikuasai oleh suatu perusahaan serta meningkatkan perdagangan yang lebih besar). Melihat dari hal tersebut, dapat dikatakan bahwa loyalitas merek terkait erat dengan ekuitas merek (Aaker, 1991, Bello dan Holbrook, 1995; Park dan Srinivasan, 1994; Winters, 1991 dalam Chaudhuri dan Holbrook, 2001). Dengan adanya loyalitas merek, perusahaan akan mampu menghemat biaya pemasaran untuk dapat memperoleh pelanggan baru. Hal ini dikarenakan besarnya biaya yang dibutuhkan untuk memperoleh pelanggan baru dibandingkan mempertahankan pelanggan yang sudah ada (Kabadayi dan Aygun, 2007 dalam Reviana, 2011). Mengingat ekuitas merek sebagai relational market-based asset, hal ini menyiratkan bahwa membangun dan memelihara kepercayaan adalah inti dari ekuitas merek dikarenakan kepercayaan merupakan karakteristik utama dari setiap hubungan jangka panjang yang sukses (Garbarino dan Johnson, 1999; Larzelere dan Huston, 1980; Morgan dan Hunt, 1994 dalam Ballester dan 2
Aleman, 2005). Kepercayaan adalah pendorong utama dari loyalitas dikarenakan ia menciptakan hubungan pertukaran yang bernilai tinggi (Fournier dan Yao, 1997 dalam Ballester dan Aleman, 2005). Konsumen yang telah memiliki kepercayaan pada suatu merek akan sulit untuk berpindah ke merek lainnya dikarenakan konsumen percaya bahwa merek tersebut dapat memenuhi apa yang mereka butuhkan yang belum tentu dapat dipenuhi oleh merek lainnya. Kepuasan konsumen merupakan konsep dasar pemasaran dan telah menjadi tujuan utama bagi para manajer karena menggambarkan kinerja perusahaan secara keseluruhan (Reviana, 2011). Namun memiliki konsumen yang puas saja tidak cukup. Konsumen harus mencapai pada titik ekstrim, dimana titik kepuasan tersebut akan menyebabkan loyalitas (Bowen dan Chen, 2001 dalam Muhammad Johan Widikusyanto, 2011). Oleh karena itu, seorang konsumen yang telah mencapai titik kepuasan yang tinggi maka ia dapat menjadi lebih loyal pada suatu merek dan tidak mudah tergiur dengan tawaran merek dari perusahaan lain. Penelitian ini mereplikasi penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Reviana (2011) dan mengacu pada penelitian Ballester serta Alleman (2005) yang berjudul Does Brand Trust Matter to Brand Equity?. Sedikit berbeda dengan penelitian terdahulu yang menggunakan merek dari produk-produk kecantikan dan perawatan tubuh bermerek The Body Shop sebagai objek penelitiannya, pada penelitian kali ini peneliti memilih melakukan penelitian pada merek dari salah satu produk Gadget yakni Apple untuk menguji pengaruh dari variabel-variabel yang telah disebutkan di atas. Mengapa peneliti tertarik 3
untuk memilih merek dari produk Gadget sebagai objek penelitiannya? Hal ini disebabkan gadget merupakan produk yang saat ini digunakan oleh hampir seluruh lapisan masyarakat dari yang berusia muda seperti pelajar dan mahasiswa hingga yang lebih dewasa seperti pekerja dan ibu rumah tangga baik laki-laki maupun perempuan. Kebutuhan akan berkomunikasi, bersosialisasi melalui jejaring sosial serta mendapatkan informasi terbaru dimana saja dan kapan saja dengan cepat dan lebih mudah juga mendorong masyarakat untuk menjadikan gadget seperti smartphone, tablet, maupun laptop menjadi kebutuhan yang tidak dapat dipisahkan dari keseharian masyarakat. Perkembangan gadget di Indonesia sangat pesat. Hal ini terlihat dari data hasil riset Growth for Knowledge (GfK) yang menunjukkan bahwa pada tahun 2012 lalu, sekitar 13 juta unit smartphone terjual di Indonesia dan pada tahun 2013 diperkirakan penjualan smartphone tumbuh menjadi 20 juta unit (inet.detik.com). Melihat dari perkembangan gadget tersebut, maka dapat dipastikan ketatnya kondisi persaingan yang terjadi dalam pasar produk teknologi komunikasi di Indonesia. Dengan adanya persaingan tersebut, maka produsen harus menetapkan strategi bagaimana agar produknya akan terus kokoh di pasaran dan tidak mudah tergeser oleh produk baru yang masuk ataupun produk dari produsen lain. Melihat dari hal tersebut, maka salah satu strategi yang dapat dilakukan oleh pemasar adalah membangun ekuitas merek dari produk tersebut. Oleh karena itu, pada penelitian kali ini, peneliti memilih untuk menganalisis salah satu merek gadget yakni Apple. Merek Apple dipilih dikarenakan beberapa produk yang telah dikeluarkan Apple memiliki tingkat 4
penjualan tertinggi dibandingkan produk lainnya yang sama, yakni smartphone iphone dan tablet ipad. Kedua produk tersebut telah membantu Apple dalam mencapai rekor laba tertinggi mereka pada triwulan yang berakhir di bulan Desember tahun 2012 sebesar US$ 13,1 miliar atau Rp 124,5 triliun dan pertumbuhan pendapatan sebesar 18 persen dari US$ 32,5 miliar pada tahun 2011 menjadi US$ 54,5 miliar pada tahun 2012 (www.finance.detik.com ; www.tempo.com). Walaupun menurut hasil data riset Growth for Knowledge (GfK) yang menyatakan bahwa tingkat penjualan Iphone di Indonesia masih terbilang sangat kecil, hanya 1 persen dari keseluruhan penjualan ponsel namun kalangan operator di Indonesia sangat optimis dengan gadget ini dikarenakan para pengguna iphone pada dasarnya adalah gadget freak dan masuk kategori high usage data. Sehingga sekalipun kecil dari sisi jumlah, iphone dapat menjanjikan revenue yang sangat besar (republika.co.id) Apple Computer, Inc. atau dikenal dengan Apple adalah sebuah perusahaan Silicon Valley yang berbasis di Cupertino, California. Perusahaan ini bergerak dalam bidang perancangan, pengembangan, dan penjualan barangbarang yang meliputi elektronik, perangkat lunak komputer, serta komputer pribadi. Hingga Mei 2013, Apple tercatat memiliki 408 toko ritel di empat belas negara serta toko online Apple dan itunes Store dengan jumlah karyawan mencapai 76.100 orang di seluruh dunia (en.wikipedia.org) Apple didirikan oleh Steve Jobs bersama dengan Steve Wozniak pada 1 April 1976. Apple membantu bermulanya revolusi komputer pribadi pada tahun 1970an dengan produknya Apple II dan memajukannya sejak tahun 1980an 5
hingga sekarang dengan komputer Macintosh. Apple terkenal akan perangkatperangkat lunak dan kerasnya, seperti imac, perangkat pemutar lagu ipod, smartphone iphone, ipad dan toko lagu online itunes Music Store (id.mac.wikia.com). Kesuksesan Apple dalam membangun kekuatan mereknya saat ini, tentu saja tidak didapat dengan jalan yang mudah. Apple telah menjalani puluhan tahun semenjak berdirinya perusahaan tersebut hingga saat ini untuk dapat membuktikan kemampuannya dalam mengembangkan produk serta merek Apple untuk dapat bersaing dengan perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang teknologi lainnya. Hal ini terbukti dengan keberhasilan Apple mengembangkan merek serta produknya secara global sehingga diperkirakan pada akhir tahun 2013, perangkat ios akan terjual sebanyak 294 juta unit di seluruh dunia (tekno.liputan6.com). 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian dalam pendahuluan, maka rumusan masalah yang diteliti pada penelitian ini adalah : 1. Apakah kepuasan berpengaruh positif pada kepercayaan merek? 2. Apakah kepercayaan merek berpengaruh positif pada loyalitas merek? 3. Apakah loyalitas merek berpengaruh positif pada ekuitas merek? 6
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari dilakukannya penelitian ini ialah untuk menguji adanya pengaruh variabel kepuasan, kepercayaan merek, loyalitas merek dan ekuitas merek produk gadget bermerek Apple. 1.4 Lingkup Penelitian Penelitian ini memiliki ruang lingkup sebagai berikut : 1. Subjek pada penelitian merupakan konsumen pengguna produk-produk bermerek Apple. 2. Penelitian ini terbatas untuk menguji pengaruh antara kepuasan pada kepercayaan merek, kepercayaan merek pada loyalitas merek dan loyalitas merek pada ekuitas merek. 3. Objek penelitian ini adalah ekuitas merek pada produk-produk bermerek Apple. 4. Penelitian dilakukan kurang lebih selama satu bulan dan dilakukan pada bulan Oktober 2013. 1.5 Manfaat Penelitian 1.5.1 Bagi Akademisi Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi akademik dalam penelitian di bidang pemasaran, khususnya penelitian yang terkait dengan topiktopik mengenai ekuitas merek, kepuasan, kepercayaan merek, serta loyalitas merek sehingga dapat memperluas wawasan dalam penelitian selanjutnya mengenai topik-topik sejenis. 7
1.5.2 Bagi Praktisi Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang bermanfaat bagi pemasar mengenai kontribusi ekuitas merek dalam pemasaran terutama pada produk-produk gadget dan smartphone sehingga pada nantinya dapat membantu pemasar dalam menentukan strategi pemasaran yang lebih efektif. 1.6 Struktur Penulisan Penelitian ini terdiri dari lima bab, yaitu : BAB I. PENDAHULUAN Bab ini berisi uraian mengenai hal-hal yang mendasari peneliti melakukan penelitian, meliputi latar belakang penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, lingkup penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II. LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini menguraikan berbagai teori dan konsep yang mendasari penelitian ini serta beberapa hasil temuan penelitian terdahulu yang mendukung dan terkait dengan variabel-variabel yang diteliti. Dari berbagai landasan hipotesis serta konsep yang telah ada tersebut, telah dibangun hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini. 8
BAB III. METODE PENELITIAN Bab ini menguraikan mengenai desain penelitian, metode pengumpulan data, populasi dan sampel, definisi operasional dan pengukurannya, instrumen penelitian, pengujian instrumen, pre-test dan pengujian hipotesis. BAB IV. ANALISIS DATA Bab ini menguraikan mengenai analisis dari informasi serta data-data yang telah dikumpulkan serta pengujian pada hipotesis yang telah dibangun. BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi kesimpulan dan keterbatasan yang terdapat dalam penelitian serta saran dari peneliti yang berguna bagi penelitian selanjutnya. 9