BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya, dengan kata lain peranan merek mengalami pergeseran (Aaker, 1991). Pada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya sekedar membedakan antara satu produk dengan produk lainnya atau merek sekedar nama (just a name). Sedangkan pada tingkat persaingan yang tinggi, merek memberikan kontribusi dalam menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk. Merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan asosiasi tertentu dalam benak konsumen. Dalam pekembangannya, perusahaan semakin menyadari merek sebagai aset perusahaan yang paling bernilai. Merek menjadi instrumen yang penting dalam pemasaran. Kekuatan sebuah merek ditandai dengan kemampuannya untuk bertahan di masa yang sulit sekalipun. Keunggulan bersaing merupakan nilai yang mampu diciptakan oleh perusahaan untuk konsumennya. Merek (brand) bukanlah sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), simbol atau kombinasinya. Lebih dari itu merek adalah janji perusahaan secara konsisten memberikan features, benefits, dan services kepada para pelanggan, dan janji inilah yang membuat masyarakat luas mengenal merek tersebut, lebih dari yang lain (Keagan, 1995), (Aaker, 1996). Kenyataannya sekarang ini karakteristik unik dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan (different) sehingga 1
memperkuat citra merek produk. Merek produk yang memiliki kekuatan yang tinggi akan menarik niat konsumen untuk membeli produk tersebut. Pada umumnya konsumen bersedia untuk membeli apabila produk selalu disesuaikan dengan harapan ketika akan mengkonsumsinya. Pendapat Zeithaml, et. al. (1999) bahwa seorang konsumen mau mengorbankan uang yang dimilikinya untuk membeli produk tertentu apabila produk tersebut mampu memenuhi harapannya. Kunci untuk membuat konsumen mengalami kepuasan dalam mengkonsumsi suatu produk dapat dicapai dengan memahami dan menanggapi harapan konsumen tersebut. Citra merek dapat positif atau negatif, citra merek yang positif diciptakan oleh suatu asosiasi merek yang kuat, unik dan baik (Keller, 1998). citra positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya. Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil, kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut. Citra yang positif dapat dicapai dengan program pemasaran yang kuat sehingga dapat mempengaruhi ingatan konsumen terhadap suatu produk yang unik. Citra Merek yang kuat akan menumbuhkan niat yang kuat bagi konsumen dalam melakukan pembelian. Sikap merupakan proses perilaku, termasuk niat beli sehingga Citra Merek akan menentukan niat beli konsumen (Kanuk, 2007:157). Citra merek yang baik merupakan keunggulan bersaing yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen (Craven, 1996). Citra bersumber dari pengalaman keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan, selain citra yang bersumber dari upaya komunikasi pemasaran. Citra menjadi pertimbangan penting bagi konsumen dalam melakukan pembelian hal ini karena konsumen tidak mau dirugikan, karena itu dalam suatu proses 2
pembelian produk terutama yang bersifat high involvement, konsumen akan lebih berhatihati dalam memutuskan pembelian terkait dengan risiko yang mungkin akan ditanggung setelah pembelian dilakukan. Nilai mencerminkan sejumlah manfaat, baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud, dan biaya yang dipersepsikan oleh pelanggan. Nilai pelanggan adalah kombinasi kualitas, pelayanan, dan harga. Nilai meningkat seiring dengan meningkatnya kualitas dan pelayanan, dan sebaliknya menurun seiring menurunnya harga. Pemasaran sebagai kegiatan mengidentifikasi, menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan memantau nilai pelanggan. Kepuasan mencerminkan penilaian sesorang tentang kinerja produk. Jika kinerja produk tidak memenuhi ekspektasi, pelanggan kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi, pelanggan puas. Jika kinerja produk melebihi ekspektasi, pelanggan senang (Kotler, 2009:288). Satu-satunya nilai yang dapat diciptakan perusahaan adalah nilai yang berasal dari pelanggan. Bisnis disebut sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan nilai pelanggan. Pelanggan merupakan satu-satunya alasan perusahaan melibatkan diri dalam aktivitas bisnis. Tanpa pelanggan, anda tidak mempunyai bisnis (Kotler, 2009:134). Maklan dan Knox (1997) menyatakan bahwa Citra Merek berpengaruh terhadap nilai pelanggan (customer value). Khalifa (2004), berpendapat bahwa Customer value is the source of all other values, nilai pelanggan (customer value) merupakan sumber dari seluruh nilai yang dijadikan acuan memilih suatu produk. Nilai pelanggan adalah perbedaan diantara nilai yang diperoleh konsumen setelah memiliki dan menggunakan produk atau jasa dengan biaya yang ia keluarkan untuk memperoleh produk tersebut. Zeithaml (1999) menyebutkan bahwa terdapat pengaruh antara nilai yang dirasakan 3
terhadap niat pembelian. Konsumen akan membeli produk atau jasa dari perusahaan yang dirasakan mampu memberikan nilai tertinggi bagi konsumen dalam pemenuhan kebutuhannya. Kahneman dan Tversky (1979) mengatakan bahwa konsumen atau pelanggan akan memperlihatkan sikap menghindari risiko ketika dihadapkan pada situasi dimana ketidakpastiannya sangat tinggi (sangat berisiko) sebagaimana mereka termotivasi untuk meminimalkan konsekuensi negatif yang akan timbul dari suatu pembelian. Dowling (1994) menyatakan bahwa persepsi resiko (perceived risk) merupakan persepsi negatif konsumen atas sejumlah akitivitas yang didasarkan pada hasil yang negatif dan memungkinkan bahwa hasil tersebut menjadi nyata. Hal ini merupakan masalah yang senantiasa dihadapi konsumen dan menciptakan suatu kondisi yang tidak pasti. Jika suatu pembelian dirasa berisiko bagi konsumen, maka konsumen tersebut akan melakukan suatu tindakan untuk mengurangi risiko yang dipersepsikan sampai pada batas dimana dia bisa mentolelirnya, atau jika mereka tidak bisa melakukannya maka pembelian bisa saja dibatalkan. Kim (2005) dalam jurnalnya Different Effects of perceived Price and Risk on Purchase Intention for Potential and Repeat Customers menemukan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara persepsi risiko terhadap niat beli pada konsumen potensial. Persepsi risiko berkaitan dengan tingkat kepercayaan diri konsumen dalam memberikan justifikasi mengenai kualitas dari produk tertentu. Howard (1973) dalam Sudarwanto (2010). Oleh karena itu, kepercayaan diri konsumen mempunyai hubungan yang positif terhadap Citra Merek dan begitu pula sebaliknya, persepsi risiko akan 4
tergantung pada Citra Merek produk yang ditawarkan karena akan memberikan jaminan pelayanan dan kualitas brand tersebut (Kanuk, 2007:158). Konsumen dalam suatu proses pembelian akan mempertimbangkan dan mengevaluasi beberapa faktor terkait dengan pembelian yang akan dilakukan. Konsumen akan mempertimbangkan barang apa yang akan dibeli dan seberapa besar manfaat bagi dia dibandingkan dengan barang lain. Karena hasil dari sebuah pilihan baru akan diketahui setelah keputusan pembelian dilakukan, maka konsumen dihadapkan pada sebuah ketidakpastian dan sebuah kemungkinan akan tidak tercapainya tujuan yang diinginkan dari pembelian yang dilakukan. Sebuah merek jika sudah dikenal dan kemudian dalam benak konsumen ada asosiasi tertentu terhadap sebuah merek, sehingga merek tersebut dapat dibedakan dengan merek-merek yang lain, selanjutnya di benak konsumen merek tersebut dipersepsikan memiliki kualitas yang tinggi dan berhasil membuat konsumen puas serta loyal maka merek tersebut memiliki citra merek yang tinggi. Citra merek yang tinggi akan menciptakan nilai pelanggan yang tinggi dan menurunkan persepsi risiko sehingga akan meningkatkan niat beli konsumen terhadap suatu produk dan pada akhirnya memotivasi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Obyek dalam penelitian ini adalah perilaku konsumen dalam proses pembelian sepeda motor merek Honda. Dimana Honda adalah salah satu produsen kendaraan bermotor yang sudah dikenal masyarakat secara luas. Di Indonesia, nama Honda bahkan menjadi sebutan generic bagi sepeda motor. Hal ini karena brand Honda sudah melekat dibenak konsumen sepeda motor. Honda motor dikenal sebagai produsen sepeda motor yang memiliki keunggulan dalam hal keiritan bahan bakar. Sejak pertama muncul, image 5
sebagai motor yang ekonomis sudah melekat pada kendaraan berlogo huruf H dalam kotak ini. Bahkan sejak kebijakan regulasi jenis mesin sepeda motor belum diberlakukan seperti sekarang ini. Perusahaan Honda Motor dikenal karena hemat BBM dan memiliki banyak varian dalam produknya. Hal ini tentu menjadikan konsumen memiliki keleluasaan dalam memilih jenis motor yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Baik itu motor yang digunakan untuk aktivitas sehari-hari, kegiatan sport atau touring, semua jenis pilihan tersebut dibuat, demi memberikan kepuasan pada konsumen sepeda motor yang memiliki banyak karakter. Beberapa jenis motor yang diproduksi oleh Honda menurut Majalah Otomotif (2012) adalah : 1. Motor bebek : motor jenis ini merupakan varian terbanyak yang pernah diproduksi Honda motor, mulai dari Super Cup 70, Super Cup 700 dan 800, Astrea 800, Astrea Star, Astrea Prima, Honda Grand, Honda Supra, Honda Kharisma, dan Honda Revo. 2. Motor sport : untuk motor kategori sport, tidak terlalu banyak meluncurkan varian untuk konsumsi masyarakat umum, hanya ada 3 jenis motor kelas sport yang diluncurkan oleh Honda motor hingga saat ini untuk umum. Diantaranya Honda NSR yang sudah tidak diproduksi lagi, Honda CBR 150, dan Honda CBR 250. 3. Honda touring. Motor yang berkonsep touring yang diluncurkan adalah Honda mega Pro yang merupakan reinkarnasi dari Honda GL Pro, Honda GL-Max, Honda GL 100, Honda CB 125, dan CB 200, serta produk terbaru adalah Honda Tiger. 4. Motor Skutik : untuk varian ini ada tiga jenis sepeda motor yang diproduksi yaitu Honda Vario, Honda BeAT, dan yang terbaru Honda Scoopy. Ada pula satu jenis 6
Honda Skutik yang berjenis bebek atau bebek Skutik yang merupakan turunan dari Honda Revo Skutik. PT Astra Honda Motor (AHM) berhasil mengakhiri kuartal I 2012 dengan mendominasi pasar sepeda motor di Indonesia. Pertumbuhan penjualan Honda ini jauh lebih tinggi dibanding pertumbuhan pasar nasional yang menurun. Data penjualan sepeda motor nasional kuartal 1 lebih jelas disajikan dalam tabel 1.1 dan tabel 1.2. No. Tabel 1.1. : Data Penjualan Sepeda Motor Nasional Kuartal 1 2012 Penjualan Motor Tingkat Nasional 2011 Kuartal 1 2012 Kuartal 1 Pertumbuhan 1. Berbagai Merek 1.985.800 unit 1.931.677 unit - 2,7% 2. Merek Honda 989.862 unit 1.063.695 unit + 7,5% Sumber : AISI, Konten (News Data Financial Tool : 2012) Tabel 1.1 menunjukkan bahwa penjualan sepeda motor tingkat nasional mengalami pertumbuhan negatif yaitu menurun 2,7%, sementara penjualan Motor Merek Honda terjadi pertumbuhan positif yaitu naik 7,5%. Tabel 1.2. : Data Penjualan Sepeda Motor Merek Honda Kuartal 1 2012 Penjualan Sepeda Motor Merek Honda Segmen Varian Penjualan (unit) Jumlah (unit) Pangsa Pasar Vario 232.059 BeAT 314.263 Skutik Scoopy 46.800 649.794 61,6% Spacy 55.757 PCX 915 7
Segmen Varian Penjualan (unit) Revo 127.374 Bebek Supra 176.155 Blade 63.300 Mg Pro 34.229 Sport Tiger 6.409 CBR 4.446 CS1 1.988 Sumber : AISI, Konten (News Data Financial Tool : 2012) Jumlah (unit) Pangsa Pasar 366.829 57,3% 47.072 - Berdasar tabel 1.2 terlihat bahwa Skutik Honda BeAT dan Honda Vario menjadi penyumbang terbesar pencapaian ini. Selama kuartal I tahun ini, Honda BeAT tumbuh sebesar 32% dibanding periode yang sama tahun lalu sebesar 237.631 unit. Secara keseluruhan, skutik Honda pada periode ini telah terjual 649.794 unit, predikat Honda sebagai Raja Motor Skutik semakin kokoh setelah meraih 61,6% pangsa pasar. Di segmen bebek, dominasi penjualan Honda juga tak tergoyahkan. Pencapaian ini memperkuat posisi Honda sebagai Raja Motor Bebek dengan 57,3% pangsa pasar. Di segmen sports, penjualan AHM disumbang oleh Honda Mega Pro, Honda Tiger series unit, Honda CBR series, dan Honda CS1. Sepanjang kuartal pertama tahun ini, AHM telah meluncurkan beragam produk dan varian terbaru di semua segmen melalui kehadiran Honda Vario Techno 125 PGM-FI dan varian terbaru dari Honda BeAT, Honda Scoopy, Honda CBR 150 R edisi Repsol, dan Honda Revo series. Pertumbuhan penjualan sepeda motor merek Honda yang positif pada kuartal pertama ini semakin memperlebar selisih dengan pesaing terdekat dengan selisih pangsa pasar 18%. Kondisi ini menunjukkan bahwa kepercayaan para konsumen terhadap 8
merek produk dan layanan purna jual Honda semakin meningkat. Merek Honda senantiasa berusaha memenuhi harapan dan meningkatkan kepuasan konsumen melalui produkproduk berkualitas, berteknologi canggih, irit bahan bakar, ramah lingkungan dan resale value tinggi serta pelayanan yang semakin mempermudah dan memanjakan para konsumen (Majalah Otomotif, 28 Juni 2012). Banyaknya pilihan yang ada di pasar membuat konsumen dalam memilih suatu merek produk akan melalui tahap percobaan terlebih dahulu, pada tahap ini seringkali konsumen mencoba berbagai merek yang berbeda. Jika dirasakan bahwa suatu merek cocok dan memenuhi apa yang diharapkan dari produk sejenis maka konsumen akan terus mencari merek tersebut. Dalam hal ini produk Motor Skutik Honda mempunyai berbagai kelebihan jika dibandingkan dengan produk Motor Skutik yang lain. Kelebihan tersebut antara lain banyaknya atribut yang dimiliki Motor Honda Skutik, harga terjangkau, merek Honda yang sudah lama dipasaran, cara penggunaan dan perawatan yang mudah serta tempat service yang banyak. Penelitian ini dilakukan atas dasar pertumbuhan penjualan Motor Honda jauh lebih tinggi dibanding pertumbuhan penjualan sepeda motor di pasar nasional yang menurun pada tahun 2012. Hal ini memberikan sinyalemen bahwa ada sesuatu yang perlu dikaji dan dicermati sehubungan dengan citra merek yang melekat pada sepeda motor merek Honda. Untuk mengetahui lebih mendalam sehubungan dengan citra merek yang melekat pada sepeda motor merek Honda, diperlukan penelitian tentang pengaruh citra merek terhadap niat beli konsumen. pengaruh citra merek terhadap niat beli konsumen bisa secara langsung maupun melalui variabel nilai pelanggan dan persepsi risiko. Penelitian ini juga berguna sebagai dasar bagi konsumen dalam menentukan pilihan pada sebuah produk 9
sehubungan dengan citra merek. Penelitian ini juga didukung oleh penelitian-penelitian terdahulu yang mengkaji tentang masalah citra merek. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang masalah tersebut, maka dapat dibuat rumusan masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana Pengaruh Citra Merek Motor Skutik Honda terhadap Nilai Pelanggan? 2. Bagaimana Pengaruh Nilai Pelanggan Motor Skutik Honda terhadap Niat Beli konsumen? 3. Bagaimana Pengaruh Citra Merek Motor Skutik Honda terhadap Persepsi Risiko Motor Honda Skutik? 4. Bagaimana Pengaruh Persepsi Risiko Motor Skutik Honda terhadap Niat Beli konsumen? 5. Bagaimana Pengaruh Citra Merek Motor Skutik Honda terhadap Niat Beli? 6. Bagaimana Pengaruh Citra Merek Motor Skutik Honda terhadap Niat Beli melalui Nilai Pelanggan dan Persepsi Risiko? 1.3. Tujuan Penelitian Sesuai dengan uraian latar belakang dan rumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Menganalisis pengaruh Citra Merek Motor Skutik Honda terhadap Nilai Pelanggan 2. Menganalisis pengaruh Nilai Pelanggan Motor Skutik Honda terhadap Niat Beli. 3. Menganalisis pengaruh Citra Merek Motor Skutik Honda terhadap Persepsi Risiko. 10
4. Menganalisis pengaruh Persepsi Risiko Motor Skutik Honda terhadap Niat Beli. 5. Menganalisis pengaruh Citra Merek Motor Skutik Honda terhadap Niat Beli. 6. Menganalisis pengaruh Citra Merek Motor Skutik Honda terhadap Niat Beli melalui Nilai Pelanggan dan Persepsi Risiko. 1.4. Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat serta motivasi untuk : 1. Menambah wawasan dan pengetahuan masyarakat terhadap pengaruh citra merek, nilai pelanggan dan persepsi risiko terhadap niat beli konsumen Motor Honda Skutik di Gresik. Hasil penelitian ini juga dapat digunakan sebagai referensi untuk melakukan penelitian yang akan datang. 2. Menawarkan sebuah dasar keputusan dalam memilih sebuah produk Motor Skutik yang semakin banyak muncul di pasar. 1.5. Batasan Penelitian Obyek penelitian adalah individu usia 17-60 tahun, punya penghasilan, pengguna, pembeli, sekaligus penentu keputusan dalam pembelian Motor Honda Skutik dengan varian; Vario, BeAT, Scoopy, Spacy, dan PCX yang berada di wilayah Gresik Utara yaitu di kecamatan Bungah, Kecamatan Sidayu, Kecamatan Dukun, Kecamatan Ujung Pangkah, dan Kecamatan Panceng. 11