BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 PT. Indosat PT Indonesian Satellite Corporation Tbk. (Indosat) didirikan pada tahun 1967 sebagai Perusahaan Modal Asing, dan memulai operasinya pada tahun 1969. Pada tahun 1980 Indosat menjadi Badan Usaha Milik Negara yang seluruh sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Indonesia. Hingga sekarang, Indosat menyediakan layanan seluler, telekomunikasi internasional dan layanan satelit bagi penyelenggara layanan broadcasting. Indosat merupakan perusahaan telekomunikasi dan multimedia terbesar kedua di Indonesia untuk jasa seluler. Indosat selalu berusaha menjalin hubungan dan komunikasi dengan pasar serta membaca keinginan pasar dan memenuhinya melalui inisiatif pemasaran yang akan dan atau sudah dilakukan. Sumber : www.indosat.com Gambar 1.1 Logo Indosat Sumber Daya Manusia Rekrutmen, identifikasi dan pengembangan bakat adalah bidang-bidang utama yang menjadi fokus kami sesuai dengan sasaran Indosat untuk mewujudkan SDM unggul. Sebagai hasilnya, sekitar 300 posisi diisi melalui promosi internal. Dorongan mobilitas ke atas dan mobilitas antar departemen memberikan pada karyawan yang termotivasi kesempatan untuk meningkatkan ketrampilan dan mengembangkan karir, dan akhirnya menjadi pemimpin dalam perusahaan. 1
Visi PT.Indosat Menjadi penyelenggara jaringan dan jasa telekomunikasi selular nirkabel yang terkemuka di Indonesia. Misi PT. Indosat 1. Menyediakan dan mengembangkan produk, layanan, dan solusi inovatif dan berkualitas untuk memberikan manfaat. 2. Meningkatkan shareholders value secara terus menerus. 3. Mewujudkan kualitas kehidupan stakeholders yang lebih baik. Produk-ptoduk dari Indosat Produk unggulan dari Indosat adalah IM3. IM3 merupakan kartu prabayar dari Indosat yang diklaim sebagai kartu prabayar super hemat. Harga kartu perdananya terjangkau dan tarif SMS dan teleponnya juga murah. Oleh karena itu, pasar sasaran IM3 adalah para anak muda. IM3 juga mempunyai banyak fitur yang bermanfaat, mulai dari transfer pulsa serta fasilitas GPRS, MMS, Conference Call dan Call Divert. IM3 juga memiliki jangkauan luas yang didukung oleh Sinyal Kuat Indosat sehingga bisa digunakan di seluruh Indonesia. Sumber : ww.indosat.com Gambar 1.2 Logo IM3 2
IM3 diluncurkan pada tanggal 31 Agustus 2001 di Batam dan dilanjutkan dengan kota-kota besar di Jawa, mulai dari kota Semarang, Surabaya, Bandung, dan akhirnya Jakarta. Pada tanggal 14 November 2001 pelanggan IM3 dapat menggunakan handphone dual band (900 & 1800 MHZ). Frekuensi dual band ini diharapkan dapat menampung pelanggan yang lebih banyak dan mengurangi drop call atau network busy serta dapat meningkatkan kualitas suara. Pelanggan IM3 dapat menggunakan layanan di seluruh Indonesia, selama berada pada jaringan IM3, Sat-C dan Indosat. Hal ini dimungkinkan karena Sinyal Kuat Indosat sebagai hasil merger PT Indosat, PT Indosat Multi Media Mobile & PT Satelindo (www.indosat-m3.com). Produk dari Indosat lainya dapat dilihat sebagai berikut : 1. INDOSAT MENTARI Layanan selular GSM prabayar bagi pelanggan dewasa yang dirancang untuk beroperasi pada Android, Blackberry, Apple ios dan Windows untuk komunikasi optimal. 2. MATRIX Layanan selular GSM pascabayar untuk pengguna profesional dan korporasi yang dilengkapi dengan kemampuan untuk menambahkan layanan tambahan lain-lain, layanan bernilai tambah dan layanan berbasis korporasi. 3. INDOSAT SUPER 3G Layanan super cepat sampai dengan 7,2 Mbps untuk seluruh pelanggan prabayar dan pascabayar dengan pilihan paket Quota atau paket Unlimited. 4. STARONE Akses sambungan tetap nirkabel yang menawarkan layanan sambungan tetap, mobile voice dan data menggunakan teknologi CDMA 2000 1x. 3
1.2 Latar Belakang Permasalahan Pertumbuhan industri telekomunikasi di Indonesia mengalami peningkatan yang sangat pesat setiap tahun. Keadaaan ekonomi dan jumlah penduduk Indonesia yang sangat besar merupakan pangsa pasar yang sangat menjanjikan bagi industri telekomunikasi, ini yang mendukung semakin berkembangannya industri telekomunikasi di tanah air. Persaingan antara operator seluler pada tahun 2014 terlihat dengan semakin banyak produk dan inovasi yang ditawarkan oleh masing masing operator selular tersebut. Inovasi produk yang dilakukan oleh para operator seluler disesuaikan dengan perkembangan teknologi smartphone yang sekarang sedang digandrungi oleh masyarakat Indonesia. Di Indonesia banyak jenis operator yang mewarnai jaringan telekomunikasi seluler yang berbasis GSM (Global Sistem for mobile communication) dan CDMA (Code Division Multiple Access) yakni Telkomsel, Indosat, PT.Exelcomindo Pratama (XL), Axis, Smartfren, 3 dan lain sebagainya. Salah satu diantaranya merupakan perusahaan telekomunikasi yang sudah lama bersaing yaitu Indosat. Persaingan antara operator pun semakin ketat sekarang ini, Hal ini ditandai juga dengan persaingan jumlah pelanggan dari masing masing operator seluler. Dalam Jutaan Jumlah Pelanggan Operator Seluler di Indonesia Tahun 2013 11.3 17 38 54.2 53.8 131.5 Indosat Telkomsel Gambar 1.3 Jumlah Pelanggan Operator Seluler di Indonesia Sumber : http://www.indonesiafinancetoday.com (Maret 2014) XL Axis Smartfren Three 4
Pada Gambar 1.2 PT.Telkomsel memiliki pelanggan terbesar di Indonesia dengan jumlah pelanggan sampai akhir tahun 2013 mencapai 131,5 juta orang. Total pelanggan tersebut meningkat 5,2 % dibanding periode yang sama 2012 diangka 125 juta pelanggan Di peringkat ke dua dan ketiga terdapat XL dan Indosat yang bersaing ketat untuk jumlah pelanggan, Indosat mencatat jumlah pelanggan sebanyak 54,2 juta pelanggan di kuartal ketiga 2013. Bila jumlah pelanggan XL Axiata pada periode yang sama sebanyak 53,8 juta pelanggan. Selanjutnya jumlah pelanggan operator 3 sebanyak 38 juta pelanggan dan Axis sebanyak 17 juta pelanggan. Terakhir Smartfren dengan total pelanggan sebanyak 11,3 juta. (Sumber : http://www.indonesiafinancetoday.com diakses Maret 2014). Pada saat ini persaingan para operator seluler lebih memilih pangsa pasar remaja karena perkembangan smartphone yang banyak digunakan remaja. Sehingga Telkom Univesity yang merupakan salah satu univesitas swasta terbesar di Bandung, dan memiliki jumlah mahasiswa terbesar. Menjadi sebuah pangsa pasar yang menjanjikan bagi para perusahaan operator seluler. Maka penulis melakukan penelitian pendahuluan untuk mengetahui operator seluler yang paling banyak di gunakan mahasiswa di Telkom University khususnya Fakultas Komunikasi dan Bisnis. Penulis melakukan survei pada bulan April 2014 terhadap 100 mahasiswa Fakultas Komunikasi dan Bisnis Telkom University menghasilkan sebesar 32 mahasiswa memakai operator seluler IM3, 24 mahasiswa menggunakan operator seluler Simpati dan sebanyak 11 mahasiswa menggunakan operator seluler XL, sisanya menggunakan operator lain dengan presentase sebagai berikut: XL 11% 3 13% Axis 6% Halo 2% IM3 32% AS 12% Simpati 24% AS Simpati IM3 XL 3 Axis Halo Gambar 1.4 Operator Seluler yang Digunakan Mahasiswa Fakultas Komunikasi dan Bisnis Telkom University 5
Dari data persaingan pelanggan diatas menunjukan bahwa persaingan antara operator sangat ketat. Persaingan ini ditunjukan dengan jarak jumlah antar operator yang sangat kecil. Sehingga memungkinkan adanya perubahan urutan besarnya pelanggan di waktu yang akan datang. Sedangkan berdasarkan hasil survey yang peneliti lakukan diatas menunjukan jumlah pelanggan produk operator seluler IM3, yang merupakan produk dari perusahaan operator Indosat menjadi kartu perdana yang paling banyak digunakan oleh mahasiswa Fakultas Komunikasi dan Bisnis Telkom Univesity. Padahal untuk tingkat nasional IM3 atau indosat menjadi operator seluler dengan pelanggan terbanyak urutan ke 3 dibawah XL dan Telkomsel. Untuk strategi yang dilakukan perusahaan untuk menarik perhatian konsumen, Indosat melalui produk IM3nya tersebut juga melakukan persaingan. Tetapi persaingan operator seluler sekarang ini lebih menuju ke paket layanan data internet untuk smartphone. Dengan kemajuan teknologi smartphone bersistem operasi Android, IOS dan Windows Phone yang ditawarkan oleh perusahaan teknologi dunia, menuntut penggunaan paket data internet yang mencukupi untuk dapat memaksimalkan smartphone tersebut. Hal tersebut juga ditanggapi oleh IM3 dengan mengeluarkan berbagai promo paket internet di tahun 2014 dengan menggabungkan paket layanan data internet dengan kartu perdana (Bundling). Paket layanan data internet pada Indosat meluncurkan produk internet dengan produk unggulan IM3 nya, Sekarang paket internet IM3 memang menjadi salah satu andalan dari Indosat. Harga yang disediakan IM3 sangat bervariasi,dan berpengaruh terhadap kuota yang sudah disediakan oleh pihak IM3. Paket IM3 yang diberikan antara lain : Paket Internet Quota IM3, Paket Internet Unlimited IM3, dan Paket Internet Extra IM3. Perusahaan ini juga membuka tahun 2014 dengan promo IM3 Play Online yang menawarkan gratis akses internet dan layanan BlackBerry Messenger (BBM) selama setahun.(sumber :http://www.indosat.com). Skema persaingan tarif dari beberapa operator dapat dilihat pada tabel berikut 6
Tabel 1.1 Skema Tarif Operator Seluler Kartu Perdana Simpati Groovy Simpati Loop IM3 Play Online Indosat Super Internet Kuota 6GB Paket Internet Total Bonus 1.2 GB dengan distribusi per bulan 100MB (50 MB di jaringan 2G 3G dan 50 MB di jaringan 3G). Bonus berlaku 7 hari dari mulai perdana diaktifkan setiap bulannya + Bonus tambahan di bulan pertama 100 MB (50 MB di jaringan 2G 3G + 50 MB 3G) berlaku selama 30 hari.dan tambahan paket Telkomsel Flash. Rp 49.000/Kuota 6GB B 30 hari. Rp 25.000/Kuota 400MB/berlaku 14 hari Rp 10.000/Kuota 100MB/berlaku 7 hari Rp 25.000/Kuota 700MB/berlaku 30 hari Rp 10.000/Kuota 5GB/untuk 1 hari (00.00-09.00) Rp 5.000/Kuota 2GB/untuk 1 hari (00.00-09.00) RATIS INTERNET SETAHUN 75MB/bulan : 6 bulan pertama 150MB/bulan : 6 bulan selanjutnyauntuk akses pukul 09.00-17.00 RATIS BBM SETAHUN 60MB/bulan 24 Jam untuk BBM Android, ios, dan BB10 Rp 2.000/Kuota 30 MB/ berlaku 1 hari Rp 10.000/ Kuota 250 MB/berlaku 7 hari Rp 25.000/kuota 6 GB/berlaku 30 hari Rp 25.000/kuota 4 GB/berlaku 30 hari Rp 49.000/kuota 7 GB/berlaku 30 hari Rp 99.000/kuota 9 GB/berlaku 30 hari Rp 199.000/kuota 14 GB/berlaku 30 hari Tarif lain - lainya Rp 150/SMS (Sama operator dan lain) Rp 600/SMS (Internasional) Waktu Tarif Telepon 00.00-11.59 Rp.240/12 detik 12.00-23.59 Rp.216/12 detik Pakai 1 SMS, Gratis 1.000 SMS ke sesama Telkomsel Tarif Rp 300/SMS. Pakai 1 SMS, Gratis 10 SMS ke operator lain Waktu Tarif telepon 00:00-10:59 Rp 5/detik 11:00-23:59 Rp 15/detik GRATIS Nelpon 24 Jam ke sesama Indosat dan GRATIS SMS ke Semua Operator IM3 SMS SUKA SUKA GRATIS SMS ke Semua Operator SESUKAMU cuma dengan SMS senilai Rp 300. IM3 Rp 0.1 Sampe Puas Bangeets XL Axis Dengan masa berlaku 12 bulan kartu perdana terbaru XL ini memberikan layanan kuota 1,2 GB. Rp 25 ribu, untuk 2,1 GB; Rp 49 ribu untuk 3 GB; dan Rp 99 ribu untuk 5,1 GB. Unlimited Mingguan Rp 9.900, kuota200 MB Unlimited Bulanan Rp 34.900, kuota 1.5 GB 3 (Three) Gratis akses ke 11 situs populer sperti : Facebook, Google, Detik, Kaskus, Klik BCA, Kompas, Toko Bagus, Vivanews, Okezone, Ebuddy messenger untuk: Facebook messenger, Yahoo messenger, Gtalk, MSN, ICQ, MySpace, AIM, dan Twitter. Smartfren Paket unlimited smartfrenp RP 7.500/300 MB/1 Hari. Rp 49.000/2 (1) GB/30 Hari, Rp 99.000/6 (2) GB/30 Hari Sumber : http://www.daftarpaket.com/ Paket SERBU banyak GRATIS nya! Nikmati serunya SMS-an sampai puas ke semua operator, nelpon ke sesama XL sampai puas seharian, dan internetan seharia SMS Rp100/SMS ke semua operator. MMS Rp900/MMS ke semua operator, internet Rp2/KB 1.SMS++ ke Sesama : Untuk smsan ke sesama 2.SMS++ ke Operator lain: Untuk sms-an ke operator lain Sesama Smartfren Rp. 5 / Detik Operator lain Rp.18 / Detik Rp. 150 / SMS 7
Dengan banyaknya operator seluler yang memberikan penawaran di pasaran. Khususnya yang berasal dari produk IM3, yang sudah bersaing lama di dunia penyedia jasa telekomunikasi di Indonesia. Berarti memberikan keleluasan bagi konsumen untuk memilih merek yang sesuai dengan keinginannya. Dan kemajuan teknologi Smartphone yang beredar dipasar yang salah satunya memiliki featur dual SIM Card, mendorong banyak dari konsumen yang sering berganti operator ataupun memiliki beberapa layanan dari beberapa operator tersebut. Dengan tujuan mendapatkan tarif yang murah dan layanan yang ditawarkan karena setiap operator tentunya memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing. Proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa faktor yang datang dari suatu unit usaha yang mana bisa dikendalikan oleh unit usaha itu sendiri. Dalam jurnal atau literatur Syukrul Ikhsan (Fakultas Ekonomi Unmul Samarinda, 2012.) yang sudah meneliti tentang faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian pada produk operator seluler adalah produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotio). Keempat faktor tersebut sering disebut bauran pemasaran (marketing mix). Menurut Lovelock & Wirtz (2011:44), mengemukakan bahwa bauran pemasaran jasa dimodifikasi dengan menambahkan tiga elemen yaitu people (orang), process (proses) dan physical evidence (bukti fisik), sehingga menjadi tujuh unsur bauran pemasaran untuk bidang jasa tersebut menjadi produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), proses (process), orang (people) dan bukti fisik (physical evidence). Dengan demikian unit usaha yang ingin mempertahankan kelangsungan hidupnya, perusahaan harus mengetahui apa yang menjadi daya tarik konsumen membeli kartu perdana, dengan mengetahui apa yang menyebabkan konsumen membeli, maka perusahaan dapat menentukan dan menyusun strategi yang kompetitif khususnya marketing mix, sehingga perusahaan dapat menarik lebih banyak konsumen dan mempertahankan konsumennya 8
Berdasarkan uraian diatas dapat diketahui persaingan produk operator seluler dalam melakukan berbagai stategi pemasaran, terutama stategi bauran pemasaran. Dengan demikian penulis tertarik melakukan penelitian untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap proses keputusan konsumen untuk membeli dan mengggunakan suatu produk operator seluler. Khususnya pengaruh bauran pemasaran jasa (7P) yang ditawarkan oleh para pemasar kartu perdana IM3, untuk mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli kartu perdana di kalangan mahasiswa yang mana merupakan salah satu kelompok pengguna kartu perdana. Untuk itu penulis melakukan penelitian dengan judul: Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa terhadap Proses Keputusan Pembelian Produk Operator Seluler IM3 (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Komunikasi dan Bisnis Telkom University) 1.3 Perumusan Masalah Memperhatikan dari uraian latar belakang diatas, maka yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Bagaimana bauran pemasaran jasa produk operator seluler IM3? 2) Bagaimana proses keputusan pembelian produk operator seluler IM3? 3) Apakah bauran pemasaran jasa yang terdiri produk, harga, tempat, promosi, proses, orang dan bukti fisik secara bersama-sama atau simultan berpengaruh signifikan terhadap proses keputusan pembelian produk operator seluler IM3 dikalangan Mahasiswa Fakultas Komunikasi dan Bisnis Telkom University di Bandung? 4) Apakah bauran pemasaran jasa yang terdiri produk, harga, tempat, promosi, proses, orang dan bukti fisik secara parsial berpengaruh signifikan terhadap proses keputusan pembelian produk operator seluler IM3 dikalangan Mahasiswa Fakultas Komunikasi dan Bisnis Telkom University di Bandung? 9
5) Dari bauran pemasaran jasa tersebut, manakah yang berpengaruh dominan terhadap proses pengambilan keputusan pembelian produk operator seluler IM3 di kalangan Mahasiswa Fakultas komunikasi dan Bisnis Telkom University di Bandung? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah: 1) Untuk mengetahui bauran pemasaran jasa pada produk operator seluler IM3. 2) Untuk mengetahui proses keputusan pembelian pada produk operator seluler IM3. 3) Untuk mengetahui dan menganalisis secara simultan pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap proses keputusan membeli produk operator seluler IM3 di kalangan Mahasiswa Fakultas Komunikasi dan Bisnis Telkom University di Bandung. 4) Untuk mengetahui dan menganalisis secara parsial, pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap pengambilan keputusan pembelian produk operator seluler IM3 dikalangan Mahasiswa Fakultas Komunikasi dan Bisnis Telkom University di Bandung? 5) Untuk mengetahui dan menganalisis,berpengaruh bauran pemasaran yang dominan terhadap proses keputusan membeli produk operator seluler IM3 di kalangan Mahasiswa Fakultas Komunikasi dan Bisnis Telkom University di Bandung. 1.5 Kegunaan Penelitian 1. Kegunaan secara aspek teoritis (keilmuan) a. Menambah pengetahuan, pengalaman dan wawasan, serta bahan dalam penerapan ilmu metode penelitian, khususnya pengetahuan tentang bauran pemasaran jasa yang diterapkan oleh IM3. 10
b. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai salah satu referensi dan informasi bagi yang berminat melakukan penelitian tentang bauran pemasara jasa. 2. Kegunaan secara aspek praktis (guna laksana) Dapat memberikan informasi bagi perusahaan yang nantinya dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam merencanakan strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, proses, orang dan bukti fisik untuk menghadapi persaingan. 3. Bagi Penulis Diperoleh pengetahuan dan pengalaman praktis dari upaya identifikasi permasalahan yang berhubungan dengan produk,harga, tempat, promosi, proses, orang dan bukti fisik yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam menggunakan produk Operator seluler. 1.6 Sistematika Penulisan Untuk mempermudah dalam penyusunan laporan tugas akhir, penulis membuat kerangka sistematika penulisannya menjadi 5 (Lima) Bab sebagai berikut : BAB I PENDAHULUAN Di dalam bab ini di uraikan mengenai gambaran umum, latar belakang, Perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian dan Sistematika penulisan laporan tugas akhir. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Pada bab ini penulis menjelaskan mengenai teori yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan antara lain konsep pemasaran, bauran pemasaran jasa, keputusan pembelian konsumen. Adapun materi yang digunakan pengertian dari konsep, faktor-faktor yang mempengaruhi pada konsep tersebut. Dari konsep tersebut didapatkan kesimpulan sementara. 11
BAB III METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan mengenai jenis penelitian yang digunakan, operasionalisasi variabel dan skala pengukuran, data serta teknik pengumpulan data, teknik sampling, analisis data dan pengujian hipotesis. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini menjelaskan menganai hasil dari data-data yang didapatkan dalam penelitian dan kemudian dioleh serta pembahasan dari hasil penelitian tersebut. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini dipaparkan kesimpulan dari hasil observasi yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya, serta saran-saran yang ingin disampaikan penulis terhadap perusahaan yang dijadikan objek penelitian, yaitu produk operator seluler. 12