II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Perubahan dan kemajuan secara tidak langsung akan mempengaruhi suatu perubahan dalam mempertahankan pangsa pasar, akibatnya timbul persaingan antar perusahaan dalam menawarkan produknya di pasar. Persaingan bisnis yang dihadapi perusahaan-perusahaan pada saat ini semakin ketat sehingga menuntut manajemen perusahaan untuk lebih cermat dalam menentukan strategi pemasaran agar dapat memenangkan persaingan yang semakin kompetitif. Menurut Kotler (2002), pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya terdapat individu dan kelompok, untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut asosiasi Pemasaran Amerika dalam buku Manajemen Pemasaran karangan Kotler (2002), pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Pemasaran merupakan hasil dari seluruh kegiatan yang menjaga agar perusahaan selalu memperhatikan pelanggannya dan, dengan manajemen yang baik dan sedikit keberuntungan, memastikan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan dihargai oleh para pelanggannya (Hiam dan Schewe, 1994). Sedangkan Lembaga pemasaran terkemuka yang ada di Inggris, yakni BCIM dalam buku Periklanan karangan Jefkins (1993), mendefinisikan pemasaran sebagai proses manajemen yang bertanggung jawab terhadap identifikasi, antisipasi, serta pemenuhan kebutuhan konsumen, dan dalam waktu bersamaan, menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Bery dalam Hiam dan Schewe (1994) memperkenalkan tujuh elemen bauran pemasaran yang disusun peringkatnya dari yang paling penting sampai yang paling kurang penting, yaitu:
1. Kepekaan pelanggan (customer sensitivity): sikap karyawan, perlakuan terhadap pelanggan, dan tanggapan terhadap pelanggan. 2. Produk: mutu, keandalan, dan atribut-atribut produk. 3. Kemudahan atau kenyamanan pelanggan (customer convenience): ketersediaan bagi pelanggan, kenyamanan pelanggan, dan penjualan. 4. Layanan atau jasa (service): layanan purna jual, layanan pra-jual, kenyamanan pelanggan. 5. Harga: Harga yang ditetapkan, syarat-syarat pembayaran, dan kemudahan-kemudahan lainnya (misalnya: potongan harga). 6. Distribusi: aksesabilitas produsen, fasilitas yang dimiliki produsen (penyedia produk/jasa), syarat pembayaran, dan ketersediaan bagi pelanggan. 7. Promosi: periklanan, publisitas, penjualan, layanan purna-jual, dan potongan harga. Proses Manajemen Pemasaran dimulai dari menemukan apa yang diinginkan oleh konsumen. Mengetahui apa saja yang diinginkan oleh konsumen yang berkenaan dengan produk, kinerja serta kualitas adalah tahap pertama yang sangat penting dari kegiatan pemasaran. Yang akhirnya (manajemen) pemasaran memiliki tujuan yaitu : 1. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang dihasilkan. 2. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan manajemen pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat. 3. Mengenal dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga produk cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya.
2.2. Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran menurut Kotler (2005) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Tugas para pemasar tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran pemasarannya tetapi juga menyusun strategi pendukungnya berupa bauran pemasaran yang sangat mempengaruhi keberhasilan atau kegagalan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Bauran pemasaran merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan pemasaran, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan. Manajemen pemasaran bagi pemasaran produk barang terbagi atas empat kebijakan pemasaran yang disebut bauran pemasaran (Marketing Mix), yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi. Sedangkan bauran pemasaran jasa dikenal dengan Manajemen Jasa terpadu yaitu perencanaan dan pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan pemasaran, operasi, sumber daya manusia (SDM) yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa. Sehingga bauran pemasaran untuk produk jasa terdiri dari delapan komponen atau yang dikenal dengan komponen 8P (Lovelock dan Wright, 2005). Komponen tersebut terdiri dari : 1. Produk (Product) Merupakan semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Produk tersebut harus memiliki daya saing yang tinggi dibandingkan produk jasa lain. 2. Tempat dan Waktu (Place and Time) Merupakan suatu keputusan manajemen tentang kapan, dimana dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. 3. Proses (Process) Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
4. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality) Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka. 5. Orang (people) Orang diartikan sebagai karyawan dan kadang-kadang pelanggan lain yang terlibat dalam proses produksi. 6. Promosi dan Edukasi (Promotion and Education) Merupakan semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. 7. Bukti Fisik (Phisical Evidence) Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasa. 8. Harga (Price) Merupakan pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Harga dan komponen jasa lainnya memperlihatkan kepada manajemen berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu jasa. 2.3. Bauran Promosi Promosi menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan produknya dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut (Kotler, 2002). Menurut Hiam dan Schewe (1994), promosi adalah semua teknik yang secara persuasive mengkomunikasikan informasi positif tentang produk penjual kepada calon pembeli ; meliputi iklan, penjualan tatap muka, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat.
Definisi-definisi lima perangkat (alat-alat) promosi utama adalah sebagai berikut: 1. Pemasangan iklan Adalah setiap bentuk presentasi dan promosi non-personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. 2. Penjualan personal Adalah presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. 3. Promosi penjualan Adalah insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa. 4. Hubungan masyarakat Adalah membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan. Menurut Jefkins (1993), promosi dibagi menjadi dua bagian, yaitu : 1. Above the line Bentuk promosi yang menggunakan sarana promosi yang menjadikan media yang tradisional sebagai sarana penyampaian pesan media yang efektif. Biasanya berbentuk komisi bagi agen penjualan, menggunakan media massa seperti TV, radio, Koran, film serta pembagian brosur. 2. Below the line Bentuk promosi yang tidak seperti biasanya dan dilakukan secara tidak langsung. Promosi ini dapat berbentuk pemberian tambahan pada jasa yang dilakukan oleh tenaga penjual, pemberian sponsorship pada suatu kegiatan, melaksanakan kegiatan sosial, dsb.
Tugas promosi adalah memastikan bahwa konsumen sasaran mengetahui dan menyukai produk-produk perusahaan. Bauran Promosi terdiri dari 5 cara yang merupakan alat pemasaran (marketing tools), yaitu : Advertising, Direct marketing, sales promotion, public relations & publicity and personal selling. Perusahaan selalu mencari cara untuk mendapatkan efisiensi dengan menggantikan alat yang satu dengan yang lain karena lebih hemat dan efektif (www.akademikawesite.com) 2.3.1. Karakteristik Bauran Promosi Karakteristik dari tiap promotional tools (alat-alat promosi) sebagai berikut: 1. Advertising (Pemasangan Iklan): Presentasi untuk umum Diserap dengan baik karena dapat diulang beberapa kali Kesempatan yang lebih baik untuk memberikan 'arti' produk dengan mendramatisir cetakan, suara, warna. Impersonality, hanya monolog bukan dialog. 2. Sales Promotion (Promosi Penjualan): Menyampaikan informasi lewat komunikasi Memberikan insentif untuk konsumen Mengundang/mengajak konsumen untuk melakukan transaksi saat itu juga. 3. Direct Marketing (Pemasaran Langsung): Melalui surat langsung, telemarketing, electronic marketing dll. Non publik, untuk orang tertentu Mengikuti kebiasaan konsumen Up to date 4. Public Relations & Publicity (Hubungan Masyarakat): Kepercayaan yang tinggi Off-guard, mencapai prospek yang lebih baik dari iklan dan salesman Dramatisasi
5. Personal selling (Penjualan Personal): Paling efektif, terutama untuk membangun preferensi, memberi keyakinan dan tindakan konfrontasi personal Menanamkan kesan yang dalam di hati konsumen Adanya respon langsung dari konsumen Menurut Kotler dan Andreasen (1995) ada lima jenis perbedaan karakteristik masing-masing bauran promosi, yaitu : 1. Periklanan Komersil (Point Advertising) : segala bentuk periklanan dengan membeli sejumlah ruang atau tempat dalam media komunikasi formal. Biasa dilakukan oleh perusahaan untuk mempromosikan produknya. 2. Periklanan Sosial (Unpaid advertising) : pesan yang disampaikan dengan bentuk periklanan ini biasa disebut iklan layanan masyarakat. 3. Promosi penjualan (Sales promotion) : insentif jangka pendek yang diberikan untuk mendorong tindakan membeli produk barang / jasa menunjukkan perilaku tertentu. 4. Pemberitaan (Publicity) : senada dengan periklanan melalui media formal, namun informasi yang termuat berbentuk laporan berita. 5. Penjualan tatap muka (Personal Selling) : penyampaian informasi secara oral tentang suatu penawaran kepada sasaran (pasar) dengan tujuan mendorong sasaran melakukan transaksi. Ada tiga keunggulan penjualan tatap muka jika dibandingkan dengan periklanan, yaitu: 1. Konfrontasi pribadi : melibatkan hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih 2. Perkembangan : memungkinkan terjadi segala jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan yang tidak berbelit-belit sampai persahabatan pribadi yang mendalam. 3. Respon : membuat audiens merasa memiliki tanggung jawab karena telah mendengarkan wiraniaga bicara atau karena telah menyita waktunya.
2.3.2. Faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi Faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi menurut Jefkins (1993), meliputi: 1. Jenis produk yang dipasarkan Perusahaan yang memasarkan consumer goods lebih banyak menggunakan iklan kemudian sales promotion, personal selling dan public relation. Untuk industrial goods, lebih banyak menggunakan personal selling, kemudian sales promotion, iklan dan public relation. 2. Push Vs Pull Strategy Push Strategy : Meliputi kegiatan pemasaran (terutama sales force dan promosi penjualan) yang diarahkan pada saluran perantara (intermediari) untuk membujuk mereka agar mau memesan dan membawa produk untuk dipromosikan kepada end users. Pull Strategy : Meliputi kegiatan pemasaran (terutama iklan dan promosi untuk konsumen) yang diarahkan pada end users untuk membujuk mereka agar meminta produk tersebut pada perantara sehingga perantara kemudian memesan produk tersebut ke perusahaan. 3. Buyer-readiness stage Efektivitas dan biaya masing-masing promotional tools berbeda pada tiap-tiap tahapan proses pembelian. Iklan dan Publisitas adalah yang paling efektif pada tahap awal proses pembelian, sedangkan personal selling dan sales promotion adalah yang paling efektif untuk tahapan selanjutnya. 4. Product Life cycle Stage Efektivitas dan biaya promotional tools juga berbeda pada tiap tahap siklus hidup produk. Dalam tahap Introduction, iklan dan publisitas akan efektif, kemudian diikuti dengan sales promotion untuk membujuk orang agar mau mencoba dan personal selling untuk dapat mengkover distribusi yang luas. Dalam tahap Growth, semua tools dapat diredam karena tingkat permintaan cukup tinggi. Pada tahap Maturity, sales promotion,
advertising dan personal selling semuanya menjadi penting untuk dilakukan. Pada tahap Decline, sales promotion harus terus dilaksanakan, iklan dan publisitas dikurangi dan salesman dapat memberi perhatian yang minimal untuk produk ini. 5. Company Market Rank Merek-merek ranking teratas lebih banyak menggunakan iklan daripada sales promotion, sedangkan untuk merek-merek rangking dibawahnya, ketika profitabilitas menurun, akan lebih banyak menggunakan sales promotion daripada iklan. 2.4. EPIC Model Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan EPIC model, Durianto et all (2003). EPIC model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, EPIC Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and Communications EPIC) berikut akan dipaparkan dimensi dimensi dalam EPIC model. A. Dimensi Empathy (Empati) Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain. Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen, afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran, variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan, dan konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya.
B. Dimensi Persuasion (Persuasi) Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan satu komunikasi promosi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk. C. Dimensi Impact (Dampak) Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product knowledge) yang berbeda-beda yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Konsumen dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk, yaitu : kelas produk, bentuk produk, merek, dan model. D. Dimensi Communications (Komunikasi) Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Kemudian, pesan
ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media, seperti pertunjukan televisi, penawaran via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus mendekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian. 2.5. Penelitian Terdahulu Menurut M. Imaduddin (Tahun 2003) yang berjudul Analisis Efektivitas Promosi PT. BPRS Amanah Ummah Leuwiliang Bogor menganalisis efektivitas promosi yang dilakukan PT. BPRS Amanah Ummah Leuwiliang Bogor menyimpulkan bahwa promosi yang telah dilakukan terbukti efektif dalam menjaga nasabah yang dimilikinya, serta meningkatkan kualitas dari nasabah tersebut. Sedangkan dalam penelitian yang telah dilakukan oleh Napitupulu, R.P.S (Tahun 2009) dengan judul Analisis Efektivitas Promosi pada LPP Purnawarman Bogor dapat disimpulkan kegiatan promosi yang dilakukan bertujuan menarik perhatian konsumen agar mengikuti program bimbingan belajar di LPP Purnawarman Bogor dan melakukan transaksi/pendaftaran sehingga dapat meningkatkan jumlah perolehan siswa dan menciptakan brand awareness di masnyarakat luas. Menurut FB. Yudi dalam Jurnal Manajemen & Bisnis Sriwijaya Vol. 3 No 6 Desember 2005, menyimpulkan Efektivitas iklan dari keempat faktor EPIC tersebut dinyatakan efektif karena berdasarkan analisa dan pembahasan didapatkan hasil perhitungan dari masing-masing variable dimensi berturut-turut adalah 3,558, 2,395, 3,570, dan 3,870. Ternyata Faktor Komunikasi menjadi faktor yang paling dominan diantara faktor lainnya. Perusahaan dapat lebih menekankan pada peningkatan dan mempertahankan faktor dominan ini dalam upaya mempertahankan efektifitas iklan.
Berbeda dengan penelitian sebelumnya yang dilaksanakan dengan tujuan utama membahas efektivitas terhadap kegiatan promosi yang dilakukan. Dalam penelitian ini selain mengetahui efektivitas bauran promosi dan membahas kegiatan promosi yang telah dilakukan Lembaga Pendidikan Primagama Merdeka.