BAB I PENDAHULUAN A. Konteks Penelitian Strategi pemasaran merupakan salah satu awal dalam rangka mengenalkan produk pada konsumen dan ini akan menjadi sangat penting karena akan berkaitan dengan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh oleh perusahaan. Strategi pemasaran akan bisa berguna dengan optimal bila didukung dengan perencanaan yang terstruktur baik secara internal maupun eksternal. Strategi utama dalam pemasaran global berkenaan dengan proses segmentasi penetapan pasar sasaran, dan positioning produk sedemikian rupa, sehingga produk perusahaan dipersepsikan unik dan unggul dibandingkan produk para pesaing. 1 Selesai melakukan segmentasi pasar, maka diperoleh beberapa segmen yang diinginkan. Pertimbangan untuk memilih segmen adalah besarnya segmen yang akan dipilih luasnya segmen dan kemampuan perusahaan untuk memasuki segmen tersebut. Setelah teridentifikasi jumlah serta ukuran dan luasnya segmen yang ada, maka langkah selanjutnya adalah menetapkan pasar sasaran yang diinginkan (targeting). 1 Gregorius Chandra dkk, Pemasaran Global:Internasionalisasi dan Internetisasi,(Yogyakarta: Andi Offset, 2004) hal.117 1
Menetapkan pasar sasaran adalah keputusan perusahaan mengenai pasar manakah yang akan dilayani. 2 Menetapkan pasar sasaran dengan cara mengembangkan ukuran-ukuran dan daya tarik segmen kemudian memilih segmen sasaran yang diinginkan. Penentuan posisi pasar bagi produk ataupun jasa suatu perusahaan sangat penting. Menentukan posisi pasar yaitu menentukan posisi yang kompetitif untuk produk atau suatu pasar. Produk atau jasa diposisikan pada posisi yang diinginkan oleh nasabah, sehingga dapat menarik minat nasabah untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Kegiatan ini dilakukan setelah menentukan segmen mana yang akan dimasuki dengan cara menentukan di mana posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut. 3 Untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat dalam dunia perbankan dibutuhkan manajemen yang handal dan mampu mengantisipasi pada setiap persaingan yang dapat menjalankan secara efektif dan efisien. Berbagai usaha untuk menarik minat nasabah dilakukan dengan cara, salah satunya dengan menciptakan produk yang yang unggul dalam kegiatan pemasaran. Perbankan syariah memerlukan strategi pemasaran untuk menggunakan jasa perbankan syariah baik dalam bentuk produk atau jasa. Para pelaku perbankan syariah tidak hanya dituntut untuk menyajikan pelayanan yang baik, tetapi mereka harus mampu menentukan pasar konsumen mana yang tepat untuk mereka layani. Hal ini harus dilakukan mengingat bahwa untuk memenangkan persaingan bukanlah hal yang mudah. 2 Mursid, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: PT. Bumi Aksara, 2003)hal. 37 3 Kasmir, Pemasaran Bank, (Jakarta: Kencana, 2005)hal.121 2
Segala sesuatu yang berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen menjadi hal sangat utama agar setiap layanan yang ditawarkan mendapat sambutan baik dari konsumen. Konsumen yang banyak dan terlalu beraneka ragam persyaratan pembelian, sehingga dari pada bersaing di semua segmen, perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayani paling efektif, yaitu melakukan penelitian segmentasi. Dalam dunia perbankan segmentasi menjadi sangat penting dilakukan utamanya setelah persaingan meningkat. Segmentasi berperan penting dan menjadi dasar para pelaku perbankan untuk memposisikan produknya agar berbeda dengan pesaingnya. Bisnis perbankan merupakan bisnis yang terbangun atas dasar kepercayaan yang tinggi. Seseorang memutuskan untuk menjadi nasabah karena dia percaya terhadap layanan perbankan tersebut. Adanya kepercayaan atas pengelolaan keuangan yang baik menjadi bagian penting yang selalu mendapat perhatian nasabah. Oleh karena itu melayani dan mengelola nasabah dengan baik sudah tentu juga menjadi perhatian utama pihak perbankan dan hal ini terkadang dirasa bukanlah sesuatu yang mudah untuk dilaksanakan. Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmentasi pasar) yang bersifat homogen. 4 Segmentasi pasar umumnya dikatakan sebagai suatu proses mengidentifikasi dan menganalisis para pembeli di pasar dengan karakteristik tanggapan yang serupa atau tanggapan yang hampir sama. 4 Basu swastha,irawan, Menejemen Pemasaran Modern,(Yogyakarta: Liberty Yogyakarta, 2005)hal 89 3
Segmentasi pasar ini dapat dilakukan oleh pihak perbankan terhadap nasabah yang dilayaninya sehingga bisa fokus melayani nasabah dengan karakteristik tanggapan yang hampir sama. Adanya penempatan nasabah dalam kelompok tertentu menjadikan nasabah mempunyai tanggapan yang hampir sama pula terhadap strategi pemasaran dalam penentuan posisi perbankan tersebut. Selanjutnya dapat pula dikatakan bahwa segmentasi ini meletakkan dasardasar strategi penentuan pasar sasaran dan penentuan posisi. Segmentasi dapat memberikan peluang bagi pihak perbankan dalam menyesuaikan layanannya dengan permintaan nasabah secara efektif. Segmentasi yang benar akan meningkatkan efektivitas pengambilan keputusan dalam menentukan pasar sasaran dan menentukan posisi sehingga melakukan segmentasi tersebut merupakan sebuah keputusan yang cemerlang. Dalam dunia perbankan segmentasi menjadi sangat penting dilakukan utamanya setelah persaingan semakin meningkat. Segmentasi berperan penting sebagai dasar untuk memposisikan produknya (positioning product) agar berbeda dengan pesaingnya. Pendekatan segmentasi yang dapat dilakukan dalam dunia perbankan adalah berdasarkan pendekatan geografi, psikografi, dan demografi. Segmentasi pasar secara demografi merupakan dasar yang paling populer untuk membeda-bedakan kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografis. Segmentasi demografi merupakan pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan 4
variabel-variabel demografi, seperti usia, jenis kelamin, jumlah keluarga, daur hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kewarganegaraan/ kebangsaan. 5 Karakter demografis dibutuhkan untuk mengetahui ukuran pasar sasaran dan media harus digunakan untuk menjangkaunya secara efisien. Persaingan yang semakin ketat dalam dunia perbankan membuat pihakpihak yang ikut berkecimpung di dalamnya harus pandai membaca peluang yang ada. Mereka tidak hanya dituntut untuk menyajikan layanan perbankan yang dapat diandalkan, tetapi mereka harus mampu menentukan pasar konsumen mana yang tepat untuk mereka layani. Hal ini harus dilakukan mengingat bahwa untuk memenangkan persaingan bukanlah perkara mudah. Segala sesuatu yang berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen menjadi hal sangat utama agar setiap layanan yang ditawarkan mendapat sambutan baik dari konsumen. Dalam bisnis dunia perbankan yang terbangun atas dasar kepercayaan yang tinggi. Seseorang memutuskan untuk menjadi nasabah karena dia percaya terhadap layanan perbankan tersebut. Adanya kepercayaan atas pengelolaan keuangan yang baik menjadi bagian penting yang selalu mendapat perhatian nasabah. Oleh karena itu, melayani dan mengelola dengan baik sudah tentu juga menjadi perhatian utama pihak perbankan dan hal ini terkadang dirasa bukanlah sesuatu yang mudah untuk dilaksanakan. 5 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: Erlangga, 1987) hal 167. 5
Sehubungan dengan hal tersebut, maka pihak perbankan harus memiliki pemahaman yang baik tentang kebutuhan dan keinginan nasabah yang bervariasi dan bisa menjadi pedoman dalam rancangan strategi pemasaran. Nasabah biasanya memperlihatkan preferensi dan prioritas layanan yang berbeda-beda. Adanya permintaan yang berbeda-beda ini sesuai dengan cara mereka menggunakan produk, memuaskan kebutuhan, preferensi produk dan pola konsumsi mereka. Perbedaan inilah yang akhirnya menciptakan segmentasi pasar. Pada saat ini, seperti kita ketahui bahwa layanan perbankan yang tersedia di masyarakat sangatlah beragam. Ada layanan perbankan konvensional dan ada layanan perbankan syariah. Adanya kebutuhan masyarakat akan layanan perbankan syariah merupakan suatu peluang bagi penyedia jasa perbankan syariah merupakan suatu peluang bagi penyedia jasa perbankan syariah untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen pada pangsa pasar tersebut. Penerapan segmentasi pasar pun dapat dilakukan untuk nasabah bank syariah tersebut. Bank dalam menjual produknya ke nasabah membagi pasar menjadi beberapa jenis sesuai dengan kriteria yang mereka inginkan. Pembagian pasar ini akan memudahkan bank dalam menentukan nesabah atau konsumen sasarannya. Segmentasi perlu dilakukan karena di dalam pasar perbankan terdapat banyak pembeli yang berbeda akan keinginan dan kebutuhannya. Demikian juga dengan Baitul Maal wa Tamwil (BMT), sebagai lembaga yang baru dalam dunia pemberdayaan masyarakat melalui sistem simpan pinjam syariah dimaksudkan untuk menjadi alternatif yang lebih inovatif 6
dalam jasa keuangan. Sebagai lembaga bisnis, BMT lebih mengembangkan usahanya pada sektor keuangan, yakni simpan pinjam. Usaha ini seperti usaha perbankan yakni menghimpun dana anggota dan calon anggota (nasabah) serta menyalurkannya kepada sektor ekonomi yang halal dan menguntungkan. Namun demikian, terbuka luas bagi BMT untuk mengembangkan lahan bisnisnya pada sektor riil maupun sektor keuangan lain yang dilarang dilakukan oleh lembaga keuangan bank. Karena BMT bukan bank, maka ia tidak tunduk pada aturan perbankan. 6 Dalam operasionalnya strategi pemasaran tidak hanya dibutuhkan oleh perbankan saja. Namun BMT sebagai lembaga keuangan mikro juga penting akan adanya strategi pemasaran yang dimiliki untuk kelangsungan hidup BMT. Secara konsep memang BMT menghendaki adanya bebas riba dan juga penerapan strategi pemasarannya sesuai dengan syariah sehingga menciptakan keadilan. Hal demikian mengharuskan manajemen melakukan strategi khusus untuk mempertahankan keunggulan kompetitif yakni merujuk pada kemampuan sebuah organisasi untuk memformulasikan strategi yang menempatkannya pada suatu posisi yang menguntungkan berkaitan dengan perusahaan. Keunggulan kompetitif juga berarti kumpulan strategi untuk menentukan keunggulan suatu perusahaan dari persaingan diantara perusahaan yang lain. Maka dari itu dalam operasionalnya strategi pemasaran tidak hanya dibutuhkan oleh perbankan saja. Namun BMT sebagai lembaga keuangan 6 Muhammad Ridwan, Manajemen Baitul Maal Wa Tamwil (BMT), (Yogyakarta: UII Press,2004) hal 126. 7
mikro juga penting akan adanya strategi pemasaran yang dimiliki untuk kelangsungan hidup BMT. Secara konsep memang BMT menghendaki adanya bebas riba dan juga penerapan strategi pemasarannya denga sesuai syariah sehingga terciptanya keadilan. Namun pada umumnya masyarakat mengartikan mengenai pemasaran atau memasarkan barang yaitu menjual barang agar laku terjual. Hal tersebut hanyalah sebagian kecil dari kegiatan pemasaran, namun pengertian itu sudah menjadi pengertian yang sulit untuk diubah. Padahal pemasaran memiliki cakupan kegiatan yang lebih luas dari pada itu, yang mana pemasaran meliputi perumusan jenis produk, bagaimana cara menyalurkan produk tersebut kepada konsumen, seberapa tinggi harga yang seharusnya ditetapkan terhadap produk tersebut yang cocok dengan kondisi konsumennya, bagaimana cara promosi untuk mengkomunikasikan produk tersebut kepada konsumen, serta bagaimana mengatasi kondisi persaingan yang dihadapi oleh perusahaan dan sebagainya. Untuk menghadapi persaingan sangat dibutuhkan manajemen yang handal dan mampu mengantisipasi pada setiap persaingan yang dapat menjalankan secara efektif dan efisien. Berbagai usaha untuk menarik minat nasabah dilakukan dengan cara, salah satunya dengan menciptakan produk yang unggul dan melakukan strategi segmentasi pasar dalam kegiatan pemasaran. Termasuk disalah satu BMT yang ada di Tulungagung yaitu BMT Ar- Rahman. BMT Ar-Rahman hadir untuk membantu dan memberdayakan 8
ekonomi masyarakat kecil sesuai dengan syariah islam, yakni sistem bagi hasil atau tanpa bunga. BMT Ar-Rahman merupakan BMT terbesar dibandingkan dengan BMT yang lain yang ada di Tulungagung, baik dilihat secara fisik bangunan, fasilitas operasional, dan asset yang ada. BMT Ar- Rahman Tulungagung berkantor di Jl. Pahlawan No. 183 B, Desa Rejoagung Kecamatan Kedungwaru Kabupaten Jawa Timur. Didirikan tepat pada tanggal 5 Desember 1998, dan telah mengantongi badan hukum koperasi dari Kepala Kantor Koperasi dan Usaha Kecil Menengah dengan No. 188.2/BH/424.75/2001 tanggal 18 Juli 2001. Dan BMT Ar-Rahman lah satusatunya BMT yang membuka cabang di sekolah yaitu berada di MAN 2 Tulungagung. BMT ini juga merupakan kantor kas BMT Ar-Rahman Unit MAN 2 Tulungagung. Seluruh siswa yang bersekolah di MAN 2 Tulungagung menjadi nasabahnya. Bukan hanya para siswa saja tetapi para guru, karyawan, penjual makanan yang ada di kantin juga bisa menjadi nasabah di BMT Ar-Rahman Unit MAN 2 Tulungagung. Para siswa yang ingin melakukan pembayaran administrasi biaya sekoalah ataupun menabung membayarnya harus melalui BMT Ar-Rahman yang ada di MAN 2 Tulungagung. Dari uraian di atas, penulis tertarik meneliti segmentasi pasar yang diterapkan dalam peningkatan jumlah nasabah pada BMT Ar-Rahman Tulungagung dengan judul penelitian Strategi Segmentasi Pasar dalam Peningkatan Jumlah Nasabah di BMT Ar-Rahman Tulungagung 9
B. Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijelaskan sebelumnya, maka dapat disajikan fokus penelitian yaitu sebagai berikut: 1. Bagaimana segmentasi pasar yang dimiliki BMT Ar-Rahman Tulungagung? 2. Bagaimana BMT Ar-Rahman menetapkan segmentasi pasar tersebut? 3. Bagaimana BMT Ar-Rahman menghadapi persaingan dengan BMT yang lain? 4. Bagaimana strategi segmentasi pasar BMT Ar-Rahman Tulungagung dalam peningkatan jumlah nasabah? C. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dengan diadakannya penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui segmentasi pasar yang dimiliki BMT Ar-Rahman Tulungagung. 2. Untuk mengetahui penetapan segmentasi pasar di BMT Ar-Rahman Tulungagung. 3. Untuk mengetahui cara BMT Ar-Rahman Tulungagung dalam menghadapi persaingan dengan BMT yang lain. 4. Untuk mengetahui strategi segmentasi pasar BMT Ar-Rahman Tulungagung dalam peningkatan jumlah nasabah 10
D. Kegunaan Penelitian Kegunaan yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Kegunaan teoretis Penelitian ini berguna untuk pengembangan ilmu strategi pemasaran, menambah dan memperluas wawasan mengenai strategi segmentasi pasar, serta dapat mengetahui faktor-faktor apa saja yang menghambat strategi segmentasi pasar dalam peningkatan jumlah nasabah. 2. Kegunaan praktis a. Bagi IAIN Tulungagung Penulis berharap dengan adanya penelitian ini bisa menambah wawasan dan pengetahuan tentang strategi segmentasi pasar di BMT. b. Bagi BMT Sebagai sumbangan saran pemikiran dan informasi untuk merencanakan strategi segmentasi pasar dalam meningkatkan jumlah nasabah. c. Bagi peneliti selanjutnya Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai bahan perbandingan untuk menambah pengetahuan khususnya bagi pihakpihak yang tertarik pada masalah yang dibahas untuk diteliti lebih lanjut. 11
E. Penegasan Istilah 1) Penegasan Konseptual a. Strategi Strategi dapat diartikan sebagai proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai. 7 b. Segmentasi pasar Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmentasi pasar) yang bersifat homogen. 8 c. Nasabah Nasabah adalah seseorang ataupun badan usaha (korporasi) yang mempunyai rekening simpanan atau pinjaman dan melakukan transaksi simpanan dan pinjaman tersebut pada sebuah bank. 9 2) Penegasan Operasional Strategi segmentasi pasar dalam peningkatan jumlah nasabah adalah penentuan rencana dalam suatu proses mengidentifikasi dan menganalisis para pembeli di pasar dengan karakteristik tanggapan yang 7 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran di Indonesia: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Terjemahan: A. B. Susanto, Edisi Pertama, (Jakarta: Salemba Empat, 2000) hal 53. 8 Basu swastha,irawan, Menejemen Pemasaran Modern,(Yogyakarta: Liberty Yogyakarta, 2005)hal 89 9 Undang-Undang No.10 Tahun 1998 12
serupa atau tanggapan yang hampir sama dalam meningkatkan jumlah nasabah. F. Sistematika Pembahasan Agar dapat diperoleh pemahaman yang sistematis, runtut dan jelas serta terarah, maka penulis memberikan sistematika pembahasan dalam penelitian ini yaitu sebagai berikut : BAB I: PENDAHULUAN Dalam bab ini berisi mengenai konteks penelitian, fokus penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, definisi istilah. BAB II: KAJIAN PUSTAKA Dalam bab ini akan diuraikan mengenai penelitian terdahulu, kajian teori yang melandasi penelitian ini, mencakup teori tentang segmentasi pasar, pendekatan segmentasi pasar, menetapkan pasar sasaran, menentukan posisi pasar, dan nasabah. Kemudian dilanjutkan dengan kerangka pemikiran. BAB III: METODELOGI PENELITIAN Dalam bab ini berisi mengenai pendekatan dan jenis penelitian, lokasi penelitian, kehadiran peneliti, data dan sumber data, teknik pengumpulan data, teknik analisis data, pengecekan keabsahan temuan, dan tahap-tahap penelitian. BAB IV: HASIL PENELITIAN Pada bab ini berisi tentang paparan data/ temuan penelitian yang disajikan dalam topik sesuai dengan pertanyaan-pertanyaan atau pernyataanpernyataan penelitian dan hasil analisis data. 13
BAB V : PEMBAHASAN Dalam bab ini berisi mengenai pembahasan yang menjawab semua permasalahan yang ada pada fokus penelitian. BAB V: PENUTUP Dalam bab ini berisi tentang kesimpulan dari seluruh rangkaian pembahasan, baik dalam bab pertama, kedua, ketiga sampai bab kelima yang berisikan kesimpulan-kesimpulan dan saran-saran yang bersifat konstruktif. 14