MEREK, SALAH SATU FAKTOR PENENTU KEBERHASILAN PENJUALAN PRODUK BARANG ATAU JASA Oleh Drs. Ramelan Basuki, SE, MM Dosen Dpk STIA ASMI SOLO ABSTRAKSI Merek adalah nama istilah tanda simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dengan pesaing. Merek sebenarnya adalah janji penjual kepada pembeli (atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian dari pemakai). Merek yang baik harus mudah diingat, menimbulkan kesan positif dan tepat untuk promosi. Produk adalah suatu yang dihasilkan perusahaan. Merek dalah sesuatu yang dibeli konsumen. Produk gampang ditiru, sedangkan merek sukar ditiru/dijiplak, merek berkaitan erat dengan persepsi konsumen. Merek menawarkan sejumlah manfaat kepada pelanggan dan perusahaan. Merek merupakan aset tak berwujud. Ekuitas merek dalah fakta bahwa hasil berbeda yang dihasilkan dalam pemasaran produk barang atau jasa itu tidak diidentifikasi oleh merek tersebut. Untuk mengelola merek suatu produk agar tidak kalah dengan pesaing, peranan Research and Development (R & D) sangat diperlukan. Ternyata ada juga perusahaan yang menjual produk tanpa merek, hal ini antara lain disebabkan kapasitas mesin belum pernah, sedangkan penjualan sudah maksimal. A. PENDAHULUAN Ada ungkapan yang selalu dinasehatkan/dipesankan oleh orang tua, orang kebanyakan terhadap keluarga, dan para handaitaulan, kalau membeli agar tidak kecewa nantinya yaitu belilah/pilihlah barang-barang yang bermerek. Permasalahnnya adalah Adakah barangbarang yang dijual di pasaran yang tidak ada mereknya?. Jawabnya ada 2 yaitu 1). barangbarang yang dijual di pasaran (toko, pasar, dll) memang ada yang tidak ada mereknya, 2) ada barang-barang tertentu yang mereknya tidak begitu jelas yaitu cuma asal-asalan, contohnya adalah mainan anak-anak banyak yang tidak bermerek, tidak diketahui buatan mana? Barang-barang yang mereknya asal-asalan, contohnya adalah untuk produk makanan, pakaian, dsbnya. Dan ternyata masyarakat pada saait ini ternyata sudah cukup cerdas, hal ini dibuktikan bahwa kalau ada yang mau membeli suatu produk/barang tertentu, justru yang disebutkan lebih dulu adalah merek dari barang tersebut, misalnya ada orang yang mau beli pasata gigi merek pepsodent dia cukup bilang beli pepsodent ; membeli rokok merek djarum cukup bilang beli djarum 76, dsb. Dari bebberapa penjelasan diatas, maka dapatlah ditebak setiap orang yang akan memproduksi suatu barang atau jasa, mereka akan mengkaji merek yang akan diberikan pada produknya secara mendalam. Bahkan untuk perusahaan besar mereka minta bantuan pada para konsultan untuk pemberian merek produknya tersebut. Tapi merek suatu produk juga tidak bisa langsung dikenal oleh masyarakat secara tepat, perlu waktu dan perbaikan terusmenerus merek maupun produk yang diproduksi. Coba kita lihat produk-produk terkenal seperti coca cola, pepsi cola, samsung, dsb. Merek tersebut untuk menjadi terkenal seperti sekarang ini memerlukan waktu dan mengembangan yang cukup lama. B. PERMASALAHAN Saya kira semua konsumen dan pelaku bisnis sudah mengerti bahwa merek itu sangat berguna untuk penunjang keberhasilan penjualan produk barang atau jasa. Yang menjadi
masalah adalah bagaimana cara memilih, membuat atau menetapkan merek suatu produk barang atau jasa yang tepat. Untuk itu mestinya ada syarat atau hal-hal yang harus dipertimbangkan. Selain itu kalau merek sudah ditetapkan, bagaimanakah peran merek itu dalam ikut serta membantu keberhasilan penjualan suatu produk atau jasa. Suatu merek itu bisa bertahan lama untuk suatu produk itu bagaimana dan apa yang harus dilakukan produsen/perusahaan untuk menghadapi pesaingnya yang sangat ketat pada dewasa ini. Selanjutnya ada pertanyaan yang menggelitik kita semua yaitu produk barang atau jasa yang bermerek saja bisa tidak laku atau kalah bersaing sehingga produsennya gulung tikar, apakah ada produsen yang menjual produknya dengan tanpa merek? C. TEORI MEREK (BRAND) 1. Definisi Merek (Brand) a. Menurut American Marketing Association (Asosiasi Pemasaran Amerika), Merek adalah : Nama, istilah, simbol, dan rancangan atau kombinasi dari semuanya, yang dimasukkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa atau kelompok penjual dan mendeferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Jadi sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendeferensiasikan dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Kotler, Keller, 2007 hal 334). b. Menurut Undang-Undang No. 15 Tahun 2001, Pasal 1 ayat (1) yaitu : Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa (Undang-Undang No.l 5 / Tahun 2001). c. Menurut Dr. Buchari Alma yaitu : Merek adalah tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya (Buchari Alma, 2000, hal 107). Kesimpulan : Dari semua definisi diatas dapatlah disimpulkan bahwa Merek yaitu salah satu atribut yang penting bagi sebuah produk, dimana merek suatu produk dapat memberikan nilai tambah bagi produk tersebut. Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk tapi lebih dari itu merupakan identitas untuk membedakan dari produk produk yang dihasilkan oleh perusahaan lain. Pada dasarnya merek terdiri dari 2 bagian yaitu bagian yang dapat diucapkan yaitu nama merek dan bagian yang dapat dikenali tapi tak dapat diucapkan yaitu tanda merek 2. Penetapan Merek Menurut Kotler dan Keller, Sebuah merek adalah sesuatu yang ada dalam pikiran konsumen. Sebuah merek adalah entitas, perseptual yang berakar dalam realitas tapi mencerminkan persepsi dan bahkan barangkali cara berfikir dan bertingkahlaku konsumen (Kotler, Keller, 2007, hal 335). Bagaimanapun kecilnya atau sederhananya merek yang telah dipilih mempunyai pengaruh terhadap kelancaran penjualan, sehingga dalam penetapan / pemilihan merek harus dapat menimbulkan kesan positif. Dalam memilih atau menetapkan merek, hal berikut ini perlu diperhatikan : 1) Mudah diingat 2) Menimbulkan kesan positif 3) Tepat untuk promosi (Dr. H. Buchari Alma, 2000 : 107)
Untuk lebih jelasnya ketiga hal tersebut diatas, akan diuraikan satu persatu sebagai berikut : 1) Mudah diingat Memilih merek atau cap sebaiknya yang mudah diingat, baik kata-kata maupun gambarnya atau kombinasinya, sebab dengan demikian pelanggan atau calon pelanggan mudah mengingatnya. 2) Menimbulkan kesan positif Dalam penetapan/pemilihan merek diusahakan untuk menimbulkan kesan positif terhadap barang atau jasa yang dihasilkan jangan sampai terkesan negatif. 3) Tepat untuk promosi Merek yang mudah diingat dapat menimbulkan kesan positif, lebih-lebih lagi jika nama dan gambar indah dan menarik akan tepat untuk promosi. Apalagi kalau nama merek tersebut enak diucapkan dan elok untuk dipandang. Ciri-ciri merek yang baik (Dr. H. Buchari Alma, 2000 : 107) 1) Pendek/singkat 2) Sederhana 3) Mudah dieja 4) Mudah diingat 5) Enak dibaca 6) Tak ada hal yang negatif 7) Tak ketinggalan zaman 8) Ada hubungannya dengan barang dagangan 9) Bila dieksport gampang dibaca oleh orang luar negeri. 10) Tidak menyinggung perasaan orang / kelompok orang 11) Memberi sugesti penggunaan produk tersebut Selain hal diatas Menurut Fandi Tjiptono, ada beberapa syarat yang harus diperhatikan agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, yaitu : 1) Merek harus khas atau unik. 2) Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya. 3) Merek harus menggambarkan kualitas produk. 4) Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat. 5) Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam bahasa lain. 6) Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan kedalam lini produk. (Fandi Tjiptono, 2005 : 106) Pemilihan merek harus dipikirkan secara seksama, cermat dan hati-hati dengan mengakomodasi beberapa hal diatas. Karena bagaimanapun merek yang dipilih untuk suatu produk barang atau jasa mempunyai pengaruh terhadap kelancaran penjualan. Semua produsen menginginkan agar barang atau jasa yang diproduksinya tersebut semuanya menggunakan merek dari produsen. Tapi ternyata ada juga produsen yang menjual hasil produksinya tanpa merek. Hal ini dilakukan oleh produsen karena telah menjual secara maksimal tapi ternyata kapasitas dari mesin produksinya belum terpakai semuanya. Jadi produsen terpaksa menjual produknya tanpa merek, selanjutnya ada penyalur yang menjual barang tersebut dengan merek mereka dan ada pula penyalur yang menjual produk tersebut tetap tanpa merek. Para penyalur yang membeli produk tersebut (tanpa merek, kemudian menjualnya dengan merek mereka sendiri). Hal ini menjadikan retailer tersebut mendapat untung besar, karena membeli dengan harga murah (tanpa merek) dan kemudian menjualnya dengan merek
mereka dengan harga seperti produk pesaing. Hal ini sulit didapat kalau memproduksi sendiri. Banyak sekali contohnya di toko-toko/supermarket yang menjual berbagai produk (misalnya minyak goreng, tissue, air kemasan, dsb) dengan merek sendiri. Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Ada perbedaan antara produk dan merek (Aaker, 1996) yaitu : 1) Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan produk 2) Merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, maka merek selalu memiliki keunikan yang relatif sukar dijiplak. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga sesungguhnya persaingan yang terjadi antara perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan sekedar pertarungan produk. 3. Ekuitas Merek Merek menawarkan sejumlah manfaat kepada pelanggan dari perusahaan. Merek merupakan aset tak berwujud yang bernilai, dan harus dikelola secara cermat. Kunci untuk menentukan merek adalah konsumen memahami perbedaan diantara merek-merek dalam sebuah kategori produk. Ekuitas merek (dari segi efek pemasaran). Adalah berhubungan dengan fakta bahwa hasil berbeda yang dihasilkan dalam pemasaran sebuah produk atau jasa disebabkan karena mereknya, bila dibandingkan dengan hasil yang didapatkan jika produk dan jasa yang sama itu tidak diidentifikasi oleh merek tersebut (Kotler, Keller, 2007 hal 364). D. KESIMPULAN Dari berbagai pendapat dan penjelasan diatas / bab terdahulu, maka dapatlah diambil kesimpulan sebagai berikut : - Bahwa tidak semua produk barang atau jasa itu menggunakan merek tertentu. Ada produsen yang memproduksi barang atau jasanya polos tanpa merek, selanjutnya penyalur ada yang membuat merek sendiri kemudian dijual lagi atau penyalur yang menjual secara polos tanpa merek. Contoh untuk produk minyak, alat-alat rumah tangga, dsb. Tapi sebagian besar produk barang dan jasa menggunakan merek, dan ternyata akan sangat berguna bagi produsen dalam pemasarannya. Sehingga hal ini akan sangat membantu penjualan barang dan jasa yang diproduksi produsen. - Untuk membuat dan menetapkan merek barang atau jasa diperlukan beberapa patokan sebagai berikut mudah diingat, menimbulkan kesan positif, tepat untuk promosi serta memenuhi ciri-ciri : pendek/singkat, sederhana, mudah dieja dan diingat, enak dibaca dan tidak ketinggalan zaman - Untuk dapat bertahan lama dan tidak ketinggalan zaman, peran bagian riset dan pengembangan (R & D) harus dioptimalkan kerjanya sehingga barang atau jasa merek tersebut tidak ketinggalan zaman dan selalu menang dalam persaingan. Selain itu faktor yang sangat penting dipertimbangkan terus menerus dikaji masalah efisiensinya, karena merek adalah merupakan aset tak berwujud yang sangat bernilai bagi produsen, maka merek harus dikelola secara cermat dan terus menerus tidak boleh berhenti. DAFTAR PUSTAKA Aaker DA, Building Strong Brands, The Free Press, New York. Assauri Sofyan, 2002, Manajemen Pemasaran, Jakarta, Rajawali Grafindo Basu Swasta, 2002, Manajemen Pemasaran Modern, Yogyakarta, Liberti Buchari Alma, 2000, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Bandung, Alfabeta. Cature Rismawati, 2006, Pemasaran Barang dan Jasa, Yogyakarta Djaslim Saladin, 2002, Intisari dan Unsur-Unsur Pemasaran, Bandung, Lindakarya
Fandy Tjiptono, 2004, Strategi Pemasaran, Penerbit Andi. Indriyo Gitosudarmo, 1997, Manajemen Pemasaran, Yogyakarta, BPFE UGM. Indriyo Gitosudarmo, Pengantar Bisnis, 2000, Yogyakarta, BPFE UGM. Irawan, Farid Wijaya, 1998, Pemasaran Prinsip dan Kasus, Yogyakarta, BPFE UGM. Philip Kotler, AB Susanto, 2001, Manajemen Pemasaran Indonesia, Jakarta, Salemba Empat. Philip Kotler, 1998, Manajemen Pemasaran, Edisi Revisi, Jakarta, PT Prenhallindo. Suad Musna, 2002, Manajemen Pemasaran Warren J. Keegan, 2007, Manajemen Pemasaran Global Edisi Ke-enam, Jilid2, Jakarta, PT. INDEKS.