BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Uraian Teoretis 2.1.1. Brand Image Tjiptono (2005: 49), brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan terhadap merek tertentu. Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi itu dapat muncul dalam bentuk citra atau pemikiran tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya desain, warna, ukuran, dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai, dan citra penggunaan. Sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman. (Shimp, 2003:12) Kotler (Simamora, 2003:63) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Simamora (2003) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relative konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk
mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan meerek dihadapkan dengan merek lain, muncullah posisi merek. Citra merek berhubungan dengan sikap. Sikap positif konsumen terhadap sebuah merek lebih mudah mengarahkannya untuk membeli merek dan produk tersebut. Karena itu, tujuan utama strategi pemasaran, baik melalui iklan, publisitas maupun melalui cara tradisional adalah mengembangkan citra positif terhadap merek. Citra merek dibangun dengan memasukkan kepribadian atau citra kedalam produk atau jasa, untuk kemudian dimasukkan ke dalam alam bawah sadar konsumen. Setiap konsumen memiliki kesan tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah melihat, mendengar, dan membaca suatu merek atau produk baik melaui TV, radio maupun media cetak. Brand image adalah persepsi terhadap suatu objek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2005 : 180). Kepemilikan citra yang kuat memberikan beberapa keuntungan bagi suatu bisnis. Citra merek mampu membedakan produk kita dengan
produk pesaing. Keunggulan bersaing pun tercipta dan merek yang dikenal konsumen mendorong terjadinya pembelian ulang. 2.1.2. Identitas Perusahaan Identitas perusahaan merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi keberhasilan pembentukan citra perusahaan di masyarakat. Identitas perusahaan yang baik dan kuat merupakan pra-syarat membangun citra baik perusahaan di kelak kemudian hari. Hal itu disebabkan karena seperti halnya dalam kehidupan orang perorangan, identitas perusahaan membentuk kesan pertama (Sutojo, 2004 : 18). Identitas perusahaan dapat menyeragamkan penampilan fisik tertentu dari salah satu atau beberapa aspek perusahaan, dapat memperkuat usaha periklanan dan juga berfungsi memberikan efek repetisi (pengulangan) sehingga akan membuat usaha-usaha periklanan lebih efektif. Kegunaan rancangan warna yang sama, logo yang sama dan tipografi (bentuk-bentuk huruf) yang sama, ditambah dengan repetisi dalam suatu paket iklan (Anggoro, 2000 : 280) Tugas untuk menciptakan identitas perusahaan (corporate identity) biasanya menjadi tanggung jawab staf humas karena hal itu menyangkut semua aspek dari organisasi secara keseluruhan, dan menjadi bagian yang sangat penting dari total operasi yang dijalankan organisasi. Biasanya hanya para staf humas yang memiliki wewenang dan ruang gerak yang cukup luas sehingga bisa meliputi seluruh penjuru organisasi. Identitas perusahaan tersebut juga merupakan wahana komunikasi kepada segenap
pegawai perusahaan anggota organisasi, para pemilik saham, para agen, konsumen lembaga-lembaga keuangan, dan berbagai pihak lainnya yang punya kepentingan dan kaitan dengan organisasi (Anggoro, 2000 : 283). Sebuah perusahaan dan organisasi sengaja menciptakan identitasnya agar dapat dibedakan dari organisasi atau perusahaan yang lain serta menetapkan pengakuan visual melalui suatu proses yang cukup panjang, yakni mulai dari seleksi jenis logo, tipografi atau jenis huruf, komposisi warna, lambang-lambang, penampilan dan sebagainya sesuai dengan karakteristik sosok tertentu yang hendak ditonjolkan. 2.1.3. Logo Logo adalah sejenis simbol yang mengidentifikasikan suatu entitas, entitas yaitu sesuatu yang memiliki eksistensi yang khas dan berbeda. Logo dapat berupa sebuah desain grafis, ini adalah yang paling banyak orang pikirkan tentang logo, atau dapat berupa sepatah atau serangkaian kata.(nicolino, 2007:4) Logo adalah lambang atau simbol khusus yang mewakili suatu perusahaan atau organisasi. Sebuah logo bisa berupa nama, lambang atau elemen grafis lain yang ditampilkan secara visual. Sebuah logo diciptakan sebagai identitas agar unik dan mudah dibedakan dengan perusahaan kompetitor/pesaing. Logo bisa diibaratkan dengan wajah. Setiap orang bisa dengan mudah dikenali antara satu dengan yang lain hanya dengan melihat wajah. Begitu juga halnya dengan logo. Logo merupakan sebuah visi
penyampaian citra positif melalui sebuah tampilan sederhana dalam bentuk simbol. (http://www.desainstudio.com/2010/10/logo-dan-brandpengertian-fungsi-dan.html diakses pada 23 Januari 2011, pukul 11:00 WIB). Sebagus apapun logo itu, jika logo tidak dapat menunjukkan lembaga yang diwakilinya, maka ia tidak lebih dari simbol-simbol tanpa arti. Jika sebuah logo mewajibkan semua khalayak untuk menduga-duga maknanya, maka logo itu gagal menjadi instrumen komunikasi. Karena itulah, banyak perusahaan, khususnya yang berukuran besar, tidak hanya mencantumkan nama, namun juga sebaris slogan yang mengisyaratkan jenis bisnisnya, falsafah operasinya, atau reputasi yang ingin diraihnya. Identitas perusahaan itu, merupakan salah satu bentuk komunikasi yang paling tua. (Anggoro,2000:283). Jika bicara soal keindahaan/estetika dalam sebuah logo, mungkin kita akan terbentur tanpa adanya akhir karena sifatnya yang sangat relatif. Namun ketika berbicara masalah baik atau tidak, kita akan mengacu kepada fungsionalitas, Dimana sebuah logo dinilai dari fungsi dan tujuannya.
Ciri-ciri dari logo yang baik adalah : 1. Sederhana Logo yang baik adalah logo yang sederhana (simple). Kesederhanaan membuat logo mudah diingat dan fleksibel ketika diterapkan kedalam berbagai media. Gambar 2.1 logo sederhana Sumber:http://www.desainstudio.com/2010/07/6-ciri-dari-logo-yangbaik.html,Diakses pada 23 januari 2011, pukul 10:00 WIB 2. Unik Namun sederhana saja ternyata tidak cukup. Logo yang baik juga harus unik dan mudah dibedakan dengan logo lain (khususnya logo dari pesaing). Gambar 2.2 Logo Unik Sumber:http://www.desainstudio.com/2010/07/6-ciri-dari-logo-yangbaik.html diakses pada 23 januari 2011 pukul 10:10 WIB
3. Mudah Diingat Ciri selanjutnya dari sebuah logo yang baik adalah mudah untuk diingat. Logo yang mudah diingat akan mendukung perusahaan tetap dalam posisi teratas dalam ingatan konsumen. Secara tidak langsung ini akan meningkatkan penjualan dan omset dari perusahaan. Gambar 2.3 Logo Mudah Diingat Sumber : http://www.desainstudio.com/2010/07/6-ciri-dari-logo-yang baik.html diakses pada 23 januari 2011, pukul 10:20 WIB 4. Tahan Lama Logo yang bertahan lama tentu akan sangat menguntungkan perusahaan. Redesign sebuah logo akan memakan banyak biaya dan waktu. Selain itu, perubahan logo juga dapat membingungkan konsumen dan bahkan bukan tidak mungkin akan kehilangan banyak pelanggan. Gambar 2.4 Logo yang Tahan Lama Sumber : http://www.desainstudio.com/2010/07/6-ciri-dari-logo-yangbaik.html diakses pada 23 januari 2011, pukul 10:35 WIB
5. Fleksibel Logo akan digunakan kedalam berbagai media visual seperti stempel, akrilik, faktur dll. Oleh karena itu, sebuah logo yang baik harus bisa ditempatkan kepada berbagai kondisi dan tetap tidak kehilangan bentuk sebenarnya. Gambar 2.5 Logo yang Fleksibel Sumber : http://www.desainstudio.com/2010/07/6-ciri-dari-logo-yang -baik.html diakses pada 23 januari 2011, pukul 10:45 WIB. 6. Sesuai Ciri lain dari logo yang baik adalah kesesuaian. Logo harus bisa menggambarkan apa yang ditawarkan oleh perusahaan. Dalam hal ini, tagline mungkin bisa menutupi. Namun kembali lagi kepada kondisi dimana sebuah logo harus ditempatkan kedalam berbagai media visual dan harus berdiri sendiri tanpa adanya tagline. Gambar 2.6 Logo yang Sesuai Sumber : http://www.desainstudio.com/2010/07/6-ciri-dari-logo-yang baik.html diakses pada 23 januari 2011, pukul 10:45 WIB
Sedangkan elemen-elemen pembentuk logo antara lain adalah : 2.1.3.1. Bentuk Menurut Schimitt dan Simonson, bentuk seperti elemen-elemen dasar logo lainnya, dapat mengisyaratkan banyak ide-ide abstrak, seperti : gender, usia, kematangan, budaya, kesesuaian, pekerjaan, dan status sosial. Impresi-impresi tersebut saling berinteraksi satu sama lain, juga dengan elemen logo lainnya. Bentuk saat ini memiliki kegunaan yang lebih dalam berkomunikasi dengan publik yang mengglobal, karena bentuk dapat menembus batas internasional dengan mudah dibandingkan dengan logo yang hanya terdiri dari bahasa. Sebab bentuk merupakan bahasa dunia yang tidak dirintangi perbedaan-perbedaan seperti terdapat dalam bahasa katakata. Berbagai aspek dari berbagai macam angle bentuk, termasuk simetris, proporsional, dan ukuran yang harus diperhitungkan oleh desainer logo. Mereka memperdebatkan bahwa bentuk-bentuk yang bersudut seperti segitiga, segiempat, persegi panjang berasosiasi dengan konflik, kedinamisan dan maskulinisitas. Sedangkan bentuk bulat seperti oval dan bulat berasosiasi dengan harmoni, kelembutan, dan feminisitas. Bentuk simetri mengungkapkan keseimbangan dan memberikan nuansa keteraturan dan mengurangi kekakuan dalam sebuah desain logo. Sedangkan asimetri, dapat digunakan untuk menggerakkan atau
memberikan tekanan pada suatu logo dan menghilangkan kesan monoton. Proposional dan ukuran juga sangat penting menurut Schimitt dan Simonson, bila melihat penggunaannya dalam bentuk desain logo. Bentuk yang bersudut dan panjang seperti persegi panjang serta bentuk yang oblong seperti oval dapat memperluas lapang penglihatan yang dapat digunakan dalam menciptakan citra yang sangat dominan.(http://dewey.petra.ac.id/jiunkpe_dg_3962.html) diakses pada pukul 11: 40 WIB tanggal 30 november 2010. 2.1.3.2. Jenis Huruf Manusia cenderung untuk memperhatikan aspek visual dari kata-kata yang mereka baca, dengan demikian akan mudah diingat dan familiar. Oleh karena itu beberapa jenis huruf menjadi begitu familiar sehingga merupakan penunjang kenyamanan dalam membaca. Sedangkan jenis huruf yang tidak umum akan menjadi penarik perhatian bagi pembacanya. Penggunaan jenis huruf yang sesuai sangat penting dalam desain logo. Karena jenis huruf yang dipilih akan memberikan kualitas pada representasi bentuk-bentuk abstrak yang membentuk huruf dan kata-kata. Beberapa jenis huruf yang diklasifikasikan oleh James Craig, antara lain adalah:
a. Roman Ciri dari huruf ini adalah memiliki sirip atau serif yang berbentuk lancip pada ujungnya. Huruf Roman memiliki ketebalan dan ketipisan yang kontras pada garis-garis hurufnya. Kesan yang ditimbulkan adalah klasik, anggun, lemah gemulai dan feminim. b. Egiptyan Adalah jenis huruf yang memiliki cirri kaki atau serif yang berbentuk persegi seperti papan dengan ketebalan yang sama atau hampir sama. Kesan yang ditimbulkan adalah kokoh, kuat, kekar dan stabil. c. Sans Serif Pengertian San Serif adalah tanpa sirip atau serif, jadi jenis huruf ini tidak memiliki sirip pada ujung hurufnya dan memiliki ketebalan huruf yang hampir sama. Kesan yang ditimbulkan oleh jenis huruf ini adalah modern, kontemporer, dan efisien. d. Script Huruf Script menyerupai goresan tangan yang dikerjakan dengan pena, kuas atau pensil tajam yang biasanya mereng ke kanan. Kesan yang ditimbulkannya adalah sifat pribadi dan akrab. e. Miscellaneous Huruf jenis ini merupakan pengembangan dari bentuk-bentuk yang sudah ada. Ditambah hiasan dan ornamen, atau garis-garis dekoratif. Kesan yang dimiliki adalah ornamental dan dekoratif
Gambar 2.7 Jenis Huruf Sumber : http://imamgomez.webs.com/tipografi.jpg, diakses pukul 12:02 WIB tanggal 30 November 2010. 2.1.3.3. Warna Mata manusia melihat warna sebelum otak mengenali citra bentuk, simbol, kata-kata, atau elemen-elemenn visual lainnya. Mengamati warna adalah proses yang rumit. Objek, bentuk, dan citra direkam didalam otak melalui cahaya. Terserap kedalam retina mata, cahaya mengirim sinyal ke otak. Biro Standar Nasional (The National Bureau Standards) memperkirakan bahwa mata manusia dapat membedakan lebih dari sepuluh juta warna yang berbeda-beda. Visi warna dan persepsi jutaan warna tergantung pada pencampuran sejumlah panjang gelombang cahaya yang berbeda-beda.(klimchuk, 2007). Warna biasanya digunakan untuk mengkategorikan suatu objek dalam kehidupan sehari-hari, contohnya mengenali seragam putih merah
sebagai siswa Sekolah Dasar (SD), seragam putih biru sebagai siswa Sekolah Menengah Pertama (SMP), dan seragam putih abu-abu sebagai siswa Sekolah Menengah Atas (SMA), dll. Hal ini kemudian terbawa dalam mempersepsikann warna perusahaan untuk membantu mengidentifikasikan dan mengkategorikan suatu merek. Bahkan bagi beberapa perusahaan, penggunaan warna sebagai pembeda menjadi sangat penting. Sebagai contoh Indosat dengan warna kuningnya, PT.Telkom Indonesia Tbk dengan warna biru dan kuning terangnya, XL dengan warna biru tuanya, semua warna tersebut dengan segera menjadi warna penanda yang dapat dikenal. Dari begitu banyak warna yang ada, Hideaki Chijiwa dalam bukunya Colour Harmony membuat klasifikasi dari warna-warna tersebut, yang berdasarkan karakteristik : a) Warna hangat : merah, kuning, coklat, jingga. b) Warna sejuk : dari hijau ke ungu melalui biru. c) Warna tegas : biru, merah, kuning, hitam, putih. d) Warna tua/ gelap : warna tua yang mendekati warna hitam. e) Warna muda/ terang : warna-warna yang mendekati warna putih. f) Warna tenggelam : warna yang diberi campuran abu-abu. Karakteristik warna perlu dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam mendesain logo agar dapat mencapai tujuan yang diinginkan oleh perusahaan. (http://dewey.petra.ac.id/jiunkpe_dg_3962.html) diakses pada pukul 12: 00 WIB tanggal 30 november 2010).
2.1.3.4. Slogan/ Tagline Positioning statement yang biasa disebut tagline adalah serangkaian kata yang menangkap pesan merek paling esensial, dinamis, dan paling penting. Hal ini sama dengan subbab dalam buku, yang menjelaskan apa yang dimaksudkan oleh bab buku tersebut. (Nicolino,2007:115) Slogan yang bermutu adalah slogan yang orisnil dan bukan tiruan. Artinya slogan tersebut akan menjadi satu-satunya penjelas atas merek tersebut. Persepsi target atau tujuan perusahaan akan otomatis tersambung dengan merek jika slogan disebutkan. Slogan yang bermutu disusun dengan mempertimbangkan efek persepsi yang akan muncul. Pertimbangan yang perlu dilakukan adalah: a. Bahasa dan pemilihan kata slogan tersebut b. Kemudahan dalam penyebutan slogan. c. Kesamaan persepsi yang ditimbulkan. d. Kekuatan makna dan daya dobrak yang dimiliki slogan tersebut. (www.cahyopramono.com/2008/01/slogan-marketing-promotion.html) diolah, diakses pada pukul 11.27 WIB tanggal 2 Desember 2010.
2.2. Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Martadi (2002) dengan judul Reposisi Citra Melalui Logo Studi Kasus Perubahan Logo P.T. Pos Indonesia. Kesimpulan dari penilitian tersebut adalah logo merupakan cerminan dari nilai-nilai ideal tujuan organisasi, yang meliputi aspek: visi dan misi, ruang lingkup kerja, serta budaya perusahaan. Melalui jati diri perusahaan atau lembaga dibangun suatu citra yang positif, melalui logo. Logo adalah simbol yang menunjukkan eksistensi suatu perusahaan atau lembaga. Ketika suatu perusahaan dicitrakan kurang baik, citra tersebut melekat pula pada logo. Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Zinaida (2007) dengan judul Persepsi Mahasiswa Terhadap Citra Perusahaan Setelah Penggunaan Logo Baru (Studi Kasus Mahasiswa S1 Komunikasi Fisip UI Terhadap Logo Baru Global Tv). Kesimpulan dari penelitian ini adalah: Persepsi masyarakat khususnya mahasiswa terhadap citra Global TV setelah penggunaan logo yang baru ternyata cukup baik, terlihat dari hasil penelitian, bahwa hampir seluruh responden menganggap Global TV merupakan stasiun TV yang memiliki identitas yang kuat dan segmentasi pemirsa yang khas. Logo Global TV yang baru dianggap dapat merepresentasikan citra Global TV yang lebih baik dari sebelumnya yaitu cerminan semangat baru dan jiwa muda dari Global TV. Berdasarkan hasil penelitian, persepsi mahasiswa terhadap logo baru Global TV memang tidak jauh berbeda dengan logo yang sebelumnya.
Citra Global TV sebelum perubahan logo di anggap sudah cukup baik, setelah penggunaan logo baru dianggap dapat meneruskan dan mempertajam citra yang memang sudah terbentuk sebelumnya, karena dengan logo yang sebelumnya sudah merepresentasikan citra yang baik. Hal ini dikarenakan Global TV memiliki berbagai program yangsegmented dengan pemirsanya. Selain itu, tayangan-tayangan di Global TV tidak hanya menghibur tapi juga memberikan pengetahuan yang edukatif dan informatif. 2.3. Kerangka Konseptual Identitas (termasuk logo) perusahaan merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi keberhasilan pembentukan citra perusahaan di masyarakat. Identitas perusahaan yang baik dan kuat merupakan pra-syarat membangun citra positif perusahaan di kelak kemudian hari. Hal ini disebabkan karena seperti halnya dalam kehidupan orang-perorangan, identitas perusahaan membentuk kesan pertama (Sutojo,2004:18). Sebuah logo tidak bisa lepas dari elemen-elemen dasar yang membentuknya seperti garis, bentuk, warna, ruang, tipografi dll. Seperti yang dikemukakan oleh John Murphy : The successful designer of trademarks and logos needs to have basic intellectual and draftsmanship skills in addition to a sensitivity to the aesthetic elements of design. Yang berarti, seorang perancang logo dan cap dagang yang sukses, perlu memiliki kepandaian dasar dan keterampilan dalam menggambar dalam hubungannya dengan kepekaan terhadap elemen estetika disain. (http://belajardekavedua.blogspot. com/2006/06/elemen-estetis logo.html diakses pada 6 November 2010, pukul 09:17 WIB) -pembentuk
Perusahaan-perusahaan konsumen juga sangat mementingkan jargon atau slogan. Karena jika sudah terkenal, slogan akan menjadi ciri khas dan andalan perusahaan. (Anggoro, 2000 : 285). Logo dan Brand (merek) adalah suatu unsur yang sangat berpengaruh dalam sebuah perusahaan. Keduanya berfungsi sebagai identitas yang mereprentasikan citra sebuah perusahaan dimata konsumen. (http://www.desainstudio.com/2010/10/logo-dan-brand -pengertian -fungsi-dan.html diakses pada 23 januari 2011, pukul 08: 25 WIB). Oleh karena itu, penulis ingin menganalisis bagaimana logo perusahaan sebagai salah satu identitas perusahaan mempengaruhi brand image di kalangan mahasiswa S1 reguler Fakultas Ekonomi USU. Pada penelitian ini, elemen-elemen logo yang akan dianalisis terdiri dari : bentuk, jenis huruf, warna, slogan/tagline yang akan mempengaruhi brand image. Berdasarkan pemaparan yang telah dikemukakan, maka kerangka pemikiran dari penelitian ini adalah : LOGO (X) Indikator : 1. Bentuk (X1) 2. Jenis Huruf (X2) 3. Warna (X3) 4. Slogan/ Tagline (X4) PEMBENTUKA N BRAND IMAGE (Y) Gambar 2. 8 Kerangka Konseptual Sumber : Sutojo (2004), Anggoro (2000) http://belajardekavedua. blogspot.com/2006/06/elemen-estetis-pembentuk-logo.html (diakses pada 6 November2010, pukul 09:17 wib) diolah.
2.4. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah, maka dapat disimpulkan hipotesis penelitian ini adalah logo PT Telkom Indonesia Tbk (bentuk, jenis huruf, warna, dan slogan/ tagline) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan brand image pada mahasiswa S1 reguler Fakultas Ekonomi USU.