1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Pertumbuhan dan perubahan bidang ekonomi menuntut setiap perusahaan untuk dapat menerapkan kebijakan pemasaran yang tepat. Hal ini perlu dilakukan agar perusahaan mampu bersaing dan dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya. Adapun salah satu kebijakan pemasaran yang perlu dilakukan adalah dengan kebijakan promosi melalui periklanan. Pada dasarnya periklanan mempunyai beberapa tujuan antara lain menginformasikan adanya merek produk di pasaran, membujuk konsumen untuk membeli produk, dan mengingatkan konsumen terhadap produk (Kotler and Armstrong, 1997). Dengan demikian, media periklanan merupakan media yang mampu menarik perhatian konsumen untuk segera melakukan pembelian pada produk yang ditawarkan. Adapun media periklanan yang paling efektif untuk digunakan adalah media elektronika khususnya televisi. Penayangan iklan di media televisi mempunyai kelebihan seperti dapat didengar, dilihat, bahkan dapat dinikmati di seluruh wilayah, sehingga media televisi lebih baik dibandingkan dengan media elektronika lainnya. Alangkah baiknya apabila suatu iklan akan ditayangkan pada media (televisi) memiliki segi kreativitas. Hal ini penting karena dengan adanya kreativitas, iklan mampu menarik perhatian konsumen sehingga memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan. Iklan yang menunjukkan kreativitasnya bisa terlihat dari segi ide (ceritanya menarik),
2 gambarnya menarik, mampu menarik perhatian, dan mampu menyentuh sisi emosional. Selain itu, kreativitas iklan juga memungkinkan produk yang ditawarkan melekat dibenak konsumen. Untuk itu suatu perusahaan dituntut untuk menjalankan elemen-elemen dari kreativitas iklan yang terdiri dari perhatian (attention), minat (interest), keinginan (desire), rasa percaya (conviction), dan tindakan (action). Iklan harus dapat menarik perhatian sasarannya agar menimbulkan minat dan rasa ingin tahu lebih lanjut tentang produk yang ditawarkan, sehingga akan menggerakkan keinginan untuk memiliki atau menikmati produk tersebut. Iklan harus dapat meyakinkan bahwa produk yang diiklankan bermutu dan bermanfaat agar konsumen tidak goyah lagi dan akan tetap percaya sehingga akan sesegera mungkin melakukan tindakan pembelian. Selain itu, iklan juga harus dapat menimbulkan pengaruh positif bagi konsumen agar produknya mampu diterima oleh konsumen dalam jangka panjang dan akan menimbulkan loyalitas konsumen terhadap merek tersebut (Handoyo, 2004). Loyalitas konsumen terhadap merek suatu produk yang ditawarkan akan lebih mudah diperoleh jika seorang pemasar memperhatikan kualitas yang diperkuat dengan periklanan yang intensif. Hal ini membuktikan bahwa kualitas dan periklanan menjadi faktor kunci untuk menciptakan loyalitas merek dalam jangka panjang (Dharmmesta,1999). Salah satu kesuksesan pemasaran Unilever terletak pada kemampuan PT Unilever Indonesia yang mampu menjalankan kreativitas iklan, sehingga produkproduknya mampu memikat dan dibeli konsumen. Contoh iklan Unilever yang memasukkan elemen-elemen kreativitas diantaranya adalah pasta gigi pepsodent
3 perlindungan 12 jam. Hal ini dapat diperlihatkan pada versi iklannya yang sangat menarik khususnya pada ide ceritanya. Dalam iklan pasta gigi pepsodent perlindungan 12 jam disuguhkan berbagai cerita yang menggambarkan bahwa membersihkan gigi sangatlah penting. Dengan demikian peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul: Pengaruh Kreativitas Iklan Terhadap Loyalitas Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Perlindungan 12 Jam. 1.2. Perumusan Masalah Adapun masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Apakah elemen-elemen kreativitas iklan: perhatian (attention), minat (interest), keinginan (desire), rasa percaya (conviction), dan tindakan (action) mempunyai pengaruh secara parsial terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent perlindungan 12 jam? b. Apakah elemen-elemen kreativitas iklan: perhatian (attention), minat (interest), keinginan (desire), rasa percaya (conviction), dan tindakan (action) mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent perlindungan 12 jam? 1.3. Tujuan Penelitian a. Untuk mengetahui pengaruh elemen-elemen kreativitas iklan: perhatian (attention), minat (interest), keinginan (desire), rasa percaya (conviction), dan tindakan (action) secara parsial terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent perlindungan 12 jam.
4 b. Untuk mengetahui pengaruh elemen-elemen kreativitas iklan: perhatian (attention), minat (interest), keinginan (desire), rasa percaya (conviction), dan tindakan (action) secara bersama-sama terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent perlindungan 12 jam. 1.4. Kontribusi Penelitian a. Bagi Peneliti Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Duta Wacana Yogyakarta dan sebagai penambah pengetahuan guna melengkapi, menerapkan teori yang telah diperoleh selama kuliah sehingga dapat mengetahui kegunaan teori tersebut. b. Bagi Perusahaan Sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan mengenai masalah strategi dan program pemasaran yang tepat, khususnya dalam hal periklanan. 1.5. Batasan Masalah. a. Responden penelitian ini adalah konsumen yang memakai pasta gigi pepsodent perlindungan 12 jam yang diwakili oleh ibu rumah tangga di Kelurahan Mintaragen Kota Tegal. b. Penelitian ini ditujukan pada konsumen yang melakukan pembelian produk pasta gigi pepsodent perlindungan 12 jam dalam 2 bulan terakhir secara periodik.
5 c. Uji coba kuesioner dilakukan dengan sampel yang diteliti sebanyak 30 responden. d. Sampel yang diteliti secara keseluruhan sebanyak 100 responden.