1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Fungsi bahasa pada umumnya adalah sebagai alat komunikasi. Bahasa digunakan manusia untuk berkomunikasi karena melalui bahasa manusia dapat memenuhi hasratnya sebagai makhluk sosial. Dengan bahasa manusia dapat mengungkapkan ide, gagasan, isi pikiran dan maksud. Dalam berkomunikasi, bahasa digunakan dalam berbagai bidang antara lain dalam bidang periklanan. Dalam iklan, penggunaan bahasa menjadi salah satu aspek penting bagi keberhasilan iklan. Bahasa pada iklan distrategikan agar berdaya persuasi, yaitu mempengaruhi masyarakat agar tertarik dan membeli. Bahasa iklan merupakan bahasa yang dipakai untuk menyampaikan segala bentuk pesan tentang suatu produk. Oleh karena itu, bahasa pada iklan harus dibuat padat, singkat, dan menarik. Hal itu dimaksudkan agar kata-kata yang disampaikan mudah dicerna, diingat, dan melekat di ingatan pendegar. Bahasa iklan harus mampu menjadi manifestasi atau presentasi dari hal yang diinginkan pihak pengiklan kepada masyarakat luas. Tujuannya ialah untuk mempengaruhi masyarakat agar tertarik dengan sesuatu yang diiklankan (Mulyana, 2005: 65). Pada umumnya iklan dipasang di media massa, baik cetak maupun elektronik. Pada media massa cetak antara lain koran, brosur, pamflet, poster, dan tabloid. Sedangkan media massa elektronik antara lain televisi, radio, dan internet. Pada iklan di media cetak, elektronik, bahasa digunakan secara terpadu sehingga terbentuk suatu wacana yang disebut wacana iklan. Wacana tersebut digunakan untuk menarik konsumen agar tertarik membeli barang atau jasa yang diiklankan. 1
2 Wacana merupakan unsur kebahasaan yang paling kompleks dan paling lengkap. Satuan pendukung kebahasaannya meliputi fonem, morfem, frasa, klausa, kalimat, paragraf, hingga karangan utuh. Berdasarkan media penyampaiannya, wacana dapat dibagi menjadi dua yaitu wacana tulis dan wacana lisan (Mulyana, 2005: 47). Wacana dibangun oleh komponen-komponen yang terjalin satu sama lain. Komponenkomponen tersebut meliputi struktur makro, superstruktur (headline, lead, body, penutup), dan struktur mikro (semantik, sintaksis, retoris) (Sobur, 2009: 78). Struktur makro adalah makna global atau umum dari suatu teks. Makna tersebut dapat dipahami dengan melihat topik dari teks. Superstruktur adalah kerangka suatu teks bagaimana struktur dan elemen wacana itu disusun dalam teks secara utuh. Struktur mikro adalah makna wacana yang dalam penerapannya dapat diamati dengan menganalisis kata, kalimat, proposisi, anak kalimat, parafrasa yang dipakai, dan gambar. Jalinan komponen-komponen tersebut membentuk struktur yang disebut struktur wacana (Sobur, 2009: 78). Pada penelitian ini, peneliti menggunakan iklan dari media cetak tabloid. Hal tersebut karena pada media ini iklan yang disampaikan oleh pihak produsen dapat dilihat dan diamati dengan lebih jelas. Dibandingkan dengan media elektronik televisi misalnya. Memang pada kenyataannya masyarakat lebih suka melihat televisi sebagai salah satu media untuk memenuhi kebutuhan seperti hiburan dengan menonton sinetron, mengisi waktu kosong, dan sebagainya. Akan tetapi pada media televisi apabila mengamati sebuah iklan kita harus melihat iklan tersebut secara berulang kali dengan jeda waktu yang lumayan lama karena penayangannya yang dibatasi sehingga hanya sebentar dan sekilas. Kadang kala ada juga penayangan sebuah iklan yang dipotong waktu penayangannya. Alasan tersebut dimaksukan untuk menghemat biaya produksi iklan.
3 Selain itu, mengamati iklan pada televisi membutuhkan waktu lebih lama untuk duduk didepan televisi demi menyaksikan sebuah tayangan dengan jelas dari awal hingga akhir. Pada tabloid, iklan disajikan dengan jelas. Masyarakat dapat melihat iklan yang dimuat pada tabloid berulang kali tanpa harus menunggu berjam-jam dari penyajian iklan yang lainnya sehingga dapat lebih menghemat waktu dan menghemat biaya. Pada media cetak terdapat iklan yang menawarkan berbagai produk perawatan. Misalnya iklan produk perawatan tubuh. Iklan pada produk perawatan tubuh terbagi dalam berbagai macam iklan. Misalnya iklan shampo untuk perawatan kepala, iklan berbagai kosmetik untuk perawatan wajah, dan iklan untuk perawatan kulit badan, tangan, ketiak dan kaki. Ada pula iklan yang menawarkan produk untuk merawat daerah kewanitaan dan mengatasi masalah yang berkaitan dengan organ kewanitaan seperti keputihan, bau tidak sedap di bagian kewanitaan, dan sebagainya. Peneliti memilih iklan perawatan tubuh karena pada kenyataannya baik wanita maupun pria banyak menggunakan produk-produk perawatan. Penggunaan tersebut dimaksudkan untuk menjaga kebersihan dan kesehatan tubuh. Perawatan yang digunakan mulai dari kepala hingga kaki. Ada pula perawatan untuk daerah kewanitaan. Tubuh memerlukan banyak perawatan, mulai dari perawatan rambut atau kepala, wajah, mulut dan gigi, badan yang menyangkut tangan dan kaki, hingga perawatan daerah kewanitaan. Dalam menganalisis wacana iklan perawatan tubuh, peneliti menggunakan berbagai iklan yang terdapat pada tabloid Nova. Edisi yang digunakan yakni edisi Februari dan Maret 2016. Keberagaman iklan yang ada di tabloid Nova menjadikan iklan yang tersedia tersebut lebih beragam. Maksudnya jenis iklan yang disajikan berasal dari berbagai macam merek dagang. Selain itu iklan yang disajikan di tabloid Nova lebih komplek baik dari segi gambar maupun bahasa yang digunakan.
4 Sebelum penelitian ini dilakukan, peneliti sering membaca tabloid Nova untuk mengisi kekosongan waktu. Pada saat membaca-baca tabloid Nova, peneliti melihat dan membaca sebuah iklan yang menarik perhatian. Iklan yang pertama menarik perhatian tersebut adalah iklan pasta gigi dari Colgate. Iklan tersebut menarik perhatian karena bahasanya yang padat. Selain itu kalimat yang gigunakan pada iklan tersebut tidak sebanyak kalimat iklan pada umumnya. Kalimat tersebut adalah sebagai berikut; (1) Colgate Untuk Semua Nilai hemat, Manfaat hebat Pasta gigi No.1 Di Dunia ( Nova edisi 29 Februari- 6 Maret 2016 hlm. 1) Keterbatasan penggunaan bahasa yang digunakan dalam iklan tersebut menarik perhatian peneliti untuk mengkaji bagaimana struktur iklan yang ada pada iklan tersebut. Sebagaimana diketahui peneliti sebagai mahasiswa program studi Bahasa dan Satra Indonesia, pada perkuliahan yang sudah terjadi telah diketahui bahwa struktur iklan mencakup beberapa aspek, yakni struktur makro, superstruktur yang menyangkut headline + lead + body + penutup, dan struktur mikro (Sobur, 2009: 78). Akan tetapi, iklan Colgate tersebut di atas menggunakan bahasa yang sangat singkat. Karena itu dapat dipertanyakan adakah kemungkinan iklan seperti itu telah memenuhi semua aspek struktur iklan atau belum. Dari fenomena-fenomena yang penulis pada latar belakang tersebut, kemudian penulis bermaksud melakukan penelitian untuk mengetahui bagaimana susunan struktur wacana baik struktur makro, superstruktur, maupun struktur mikro pada wacana-wacana iklan khususnya iklan produk perawatan tubuh yang ada pada tabloid Nova. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti mengemukakan rumusan masalah sebagai berikut:
5 1. Bagaimana struktur makro yang terdapat dalam wacana iklan produk untuk perawatan tubuh pada tabloid Nova? 2. Bagaimana superstruktur yang terdapat dalam wacana iklan produk untuk perawatan tubuh pada tabloid Nova? 3. Bagaimana struktur mikro yang terdapat dalam wacana iklan produk untuk perawatan tubuh pada tabloid Nova? C. Tujuan Penelitian Berdasarkan ketentuan masalah yang dikemukakan, maka penelitian ini memiliki tujuan, yaitu: 1. mendeskripsikan struktur makro dalam wacana iklan produk untuk perawatan tubuh pada tabloid Nova. 2. mendeskripsikan superstruktur dalam wacana iklan produk untuk perawatan tubuh pada tabloid Nova. 3. mendeskripsikan struktur mikro dalam wacana iklan produk untuk perawatan tubuh padatabloid Nova. D. Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini meliputi manfaat teoretis dan manfaat praktis. 1. Manfaat Teoretis a. Hasil penelitian bermanfaat untuk memberikan sumbangan yang berguna untuk ilmu bahasa atau linguistik, khususnya bidang analisis wacana. b. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat meningkatkan pengetahuan tentang susunan struktur pada sebuah wacana khususnya wacana iklan perawatan tubuh
6 2. Manfaat Praktis a. Bagi mahasiswa, hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai acuan tambahan dalam menganalisis wacana. b. Bagi umum, hasil penelitian ini dapat menjadi sumbangan mengenai informasi dan manfaat serta kegunaan dari iklan perawatan tubuh.