BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Manusia baik secara sadar maupun tidak telah melakukan kegiatan pemasaran sejak pertama kali lahir. Seorang bayi yang menangis menunjukkan bayi tersebut ingin memberitahu kepada ibunya bahwa ia membutuhkan sesuatu, misalnya popok yang harus diganti atau ia sedang lapar. Bayi tersebut menginginkan air susu ibu, bukan bubur bayi. Proses sederhana ini hanyalah merupakan suatu contoh dari kegiatan pemasaran yang ada dalam kehidupan sehari-hari. Perusahaan tentu saja harus melakukan kegiatan pemasaran agar dapat terus berkembang, bertahan hidup serta memperoleh keuntungan yang berkesinambungan. Sudah seharusnya semua jenis perusahaan, baik berskala besar maupun kecil, menerapkan teori pemasaran dalam segala bentuk kegiatannya. Pemasaran bukanlah kegiatan yang semata-mata terbatas pada kegiatan menjual dan mengiklankan saja. Pada saat ini kegiatan pemasaran harus lebih dipahami sebagai suatu cara untuk memuaskan kebutuhan pelanggan. Pemasaran secara khusus dipandang sebagai pekerjaan mencipta, mempromosikan, dan mengantarkan barang dan jasa pada konsumen langsung dan konsumen bisnis. Para pemasar terlibat dalam memasarkan sepuluh jenis entitas; barang, jasa, acara, pengalaman, orang, tempat, properti (hak kepemilikan), organisasi, dan ide. 5
1. Definisi Pemasaran Terdapat banyak sekali definisi yang ditawarkan mengenai pemasaran. Kita dapat membedakan antara definisi sosial dan definisi managerial. Definisi sosial pemasaran menunjukkan peranan yang dimainkannya dalam lingkungan sosial. Definisi menurut Philip Kotler (2010, Jilid 1:5) Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Dapat kita simpulkan melalui definisi di atas bahwa kegiatan pemasaran memiliki tujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen serta mendistribusikan dan menjual barang atau jasa yang dibutuhkan oleh konsumen. 2. Definisi Manajemen Pemasaran Agar sebuah perusahaan dapat dengan sukses memasarkan produk - produknya, mereka tentu saja harus mengatur secara sistematis apa saja yang harus mereka lakukan. Yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah manaje men pemasaran. Definisi pemasaran menurut Philip Kotler (2000:8) Marketing management is the process of planing and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchange that satisfy individual ang organizational goals Maksud definisi ini adalah: Manajemen pemasaran merupakan serangkaian proses perencanaan dan pelaksanaan dari pemikiran, penetapan harga, promosi dan penyaluran berbagai gagasan, barang serta jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan baik tujuan individu maupun organisasi. 6
3. Konsep Inti Pemasaran Dalam upaya untuk memahami lebih jauh mengenai hal pemasaran, kita dapat memperhatikan beberapa konsep inti dari pemasaran. Menurut Philip Kotler (2010, Jilid 1:12), konsep-konsep inti pemasaran adalah sebagai berikut: a. Kebutuhan, keinginan, dan Permintaan Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia. Manusia membutuhkan udara, makanan, air, pakaian, dan tempat tinggal untuk dapat bertahan hidup. Kebutuhan-kebutuhan ini menjadi keinginan ketika diarahkan ke objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Sedangkan permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membayar. b. Pasar Sasaran, Positioning, dan Segmentasi Seorang pemasar jarang dapat memuaskan semua orang dalam suatu pasar. Oleh karena itu, mereka mengidentifikasi dan membuat profil dari kelompokkelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin lebih menyukai atau menginginkan bauran produk dan jasa yang beragam, dengan meneliti perbedaan demografis, psikografis, dan perilaku diantara pembeli. Setelah mengidentifikasi segmen pasar, pemasar lalu memutuskan segmen mana yang memberikan peluang terbesar. Segmen itu ynag menjadi pasar sasaranya. Untuk setiap segmen, perusahaan mengembangkan suatu penawaran pasar yang diposisikannya didalam benak pembeli sasaran sebagai keuntungan utama. 7
c. Penawaran dan Merek Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan mengajukan sebuah proposisi nilai (value proposition), yaitu serangkaian keuntungan yang mereka tawarkan kepada pelanggan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Proposisi nilai yang sifatnya tidak berwujud tersebut dibuat menjadi berwujud dengan suatu penawaran. Penawaran dapat berupa suatu kombinasi produk, jasa, informasi, dan pengalaman. Sedangkan merek (brand) adalah suatu penawaran dari sumber yang diketahui. Merek seperti McDonald menimbulkan banyak asosiasi di benak orang, yang membentuk merek tersebut: hamburger, kesenangan, anak-anak, makanan cepat saji, kenyamanan dan busur emas. Semua perusahaan berjuang untuk membangun citra merek yang kuat, disukai, dan unik. d. Nilai dan Kepuasan Nilai dapat didefinisikan sebagai rasio antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang di berikan oleh pelangan. Pelanggan mendapatkan manfaaat dan pelanggan juga mengeluarkan biaya. Manfaat yang didapatkan mencakup manfaat emosional. Biaya mencakup biaya moneter, biaya waktu, biaya energi, dan biaya fisik. Kepuasan adalah perasaan puas atau kecewa seseorang yang merupakan hasil dari perbandingan antara persepsinya terhadap performa produk yang diharapkan dengan hasil nyatanya. 8
e. Saluran Pemasaran Terdapat tiga jenis saluran pemasaran yang dapat digunakan para pemasar. Saluran komunikasi adalah saluran yang digunakan untuk mengantarkan dan menerima pesan-pesan dari para pembeli sasaran, seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, telepon, papan iklan. Saluran distribusi untuk menggelar, menjual, atau menyampaikan produk fisik atau jasa kepada pelanggan atau pengguna. Saluran distribusi mencakup distributor, pedagang grosir, pengecer, dan agen. Pemasar juga menggunakan saluran layanan untuk melakukan transaksi dengan calon pembeli. Saluran layanan mencakup gudang, perusahaan transportasi, bank, dan perusahaan asuransi yang membantu transaksi. Dalam hal ini pemasar menghadapi tantangan dalam mamilih bauran terbaik antara saluran komunikasi, distribusi, dan layanan untuk penawaran mereka. f. Rantai Pasokan Rantai pasokan menjelaskan suatu saluran yang lebih panjang terentang dari bahan mentah ke komponen-komponen lalu ke produk akhir yang di bawa kepada pembeli akhir. g. Persaingan Persaingan mencakup semua tawaran dan barang pengganti yang mungkin dipertimbangkan oleh seorang pembeli yang ditawarkan oleh baik pesaing aktual maupun pesaing potensial. Dalam persaingan, terdapat empat tingkat yang dapat dibedakan berdasarkan tingkat kemampuan produk untuk menggantikan, yaitu: persaingan merek dimana perusahaan,melihat perusahaan lain yang menawarkan produk yang mirip pada pelanggan yang sama dengan harga yang mirip juga sebagai pesaingnya, persaingan industri dimana perusahaan melihat semua perusahaan 9
lain yang membuat produk yang sama sebagai pesaingnya, persaingan bentuk dimana perusahaan melihat semua perusahaan lain yang memproduksi barang yang memberikan manfaat utama yang sama sebagai pesaingnya, dan persaingan generik dimana perusahaan melihat semua perusahaan lain yang bersaing untuk konsumen uang yang sama sebagai pesaingnya. h. Lingkungan Pemasaran Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas. Lingkungan tugas meliputi para aktor langsung yang terlibat dalam produksi, distribusi, dan promosi penawaran. Aktor langsung yang terlibat adalah perusahaan, pemasok, penyalur, penjual, dan konsumen sasaran. Lingkungan luas terdiri dari enam komponen yaitu: lingkungan demografis, linkungan ekonomi, lingkungan fisik, lingkungan teknologi, lingkungan politikhukum, dan lingkungan sosial budaya. i. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah seperangkat alat-alat pemasaran, berupa empat kelompok luas yang sering dikenal dengan four Ps, yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion), yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. 4. Filosofi Manajemen Pemasaran Kegiatan pemasaran harus dijalankan dibawah naungan filosofi efisiensi, efektifitas, dan tanggung jawab sosial pemasaran yang sudah diajarkan dengan baik. Menurut Philip Kotler (2010, Jilid 1:19), terdapat lima alternatif filosofi yang melandasi aktivitas pemasaran sebuah perusahaan, yaitu: 10
a. Konsep Produksi Konsep produksi beranggapan bahwa konsumen akan lebih memilih produk-produk yang secara luas tersedia dengan harga yang tidak mahal. Oleh karena itu pihak manajemen harus memusatkan perhatian dalam mencapai efesiensi produksi, biaya rendah, dan distribusi masal. b. Konsep Produk Konsep produk beranggapan bahwa konsumen akan lebih memilih produkproduk yang menawarkan kualitas, performa, atau fitur inovasi yang terbaik. Oleh karena itu manajemen berfokus pada pembuatan produkproduk kualitas tinggi dan mengembangkannya seiring dengan waktu. Yang harus dihindari dari konsep produk ini adalah suatu kesalahan yang diistilahkan jebakan tikus yang lebih baik, yaitu mempercayai bahwa jebakan tikus yang lebih baik akan mengarahkan orang ke pintu mereka. Pada dasarnya suatu produk baru tidak akan sukses jika tidak didukung oleh harga, distribusi, iklan, dan penjualan yang tepat. c. Konsep Penjualan Konsep penjualan beranggapan bahwa konsumen, bila didiamkan saja biasanya tidak akan membeli produk perusahaan dalam jumlah yang banyak. Oleh karena itu perusahaan harus melakukan usaha penjualan dan kegiatan promosi secara gencar. d. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran memiliki anggapan bahwa kunci dalam mencapai tujuan perusahaan terletak pada keunggulan efektif perusahaan itu sendiri dibandingkan dengan para pesaingnnya dalam menciptakan, 11
menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai kepuasan konsumen kepada target konsumennya. e. Konsep Pemasaran Holistik Konsep pemasaran holistik didasarkan atas pengembangan desain, dan pengimplementasian program pemasaran, proses, dan aktivitas-aktivitas yang menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungannya. Pemasaran holistik menyadari bahwa segala hal berarti dalam pemasaran, dan bahwa perspektif yang luas dan terintegrasi seringkali diperlukan. B. Analisis SWOT Persaingan dalam dunia industri yang semakin ketat mengharuskan setiap perusahaan untuk mengetahui keadaan internal perusahaannya dan keadaan eksternal perusahaan. Keadaan internal perusahaan dapat diketahui dengan memetakan kekuatan dan kelemahan perusahaan (strengths and weaknesses). Sedangkan keadaan eksternal perusahaan dapat diketahui dengan memetakan peluang dan ancaman yang mungkin terjadi (opportunities and threats). Menurut Thompson, AJ Strickland III (2004:117), SWOT Analisis antara lain: 1. Kekuatan (Strengths) Segala hal yang dimiliki oleh perusahaan yang menjadikan perusahaan tersebut memiliki keunggulan tersendiri. 2. Kelemahan (Weaknesses) Kekurangan yang dimiliki oleh suatu perusahaan, dimana kekurangan ini dapat berupa kekurangan dalam hal Sumber Daya Manusia, dalam hal keuangan, kekurangan dalam hal bahan baku, fasilitas dan lain-lain. 12
3. Peluang (Opportunities) Suatu situasi dimana situasi tersebut dapat menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dituntut untuk jeli dalam melihat suatu peluang karena jika perusahaan lengah maka peluang tersebut bisa berubah menjadi ancaman bagi perusahaan jiak peluang tersebut dimanfaatkan oleh pesaing. 4. Ancaman (Threats) Suatu keadaan yang tidak menguntungkan bagi perusahaan bahkan dapat membahayakan bagi perusahaan jika tidak segera ditangani. Ancaman merupakan pengganggu bagi posisi perusahaan saat ini maupun pada posisi yang perusahaan harapkan. Menurut Fred. R. David (2004:184) 1,dengan mengetahui keadaan internal dan eksternal, maka dapat dirancang strategi berdasarkan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang ada (Matriks TOWS): 1.SO Strategies Strategi SO atau strategi kekuatan-peluang menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. 2. WO Strategies Strategi WO atau strategi kelemahan-peluang bertujuan untuk memperbaiki kelemahaan dengan memanfaatkan peluang eksternal. 3. ST Strategies Strategi ST atau strategi kekuatan-ancaman menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal. 1 Fred.R. David, yang diterjemahkan oleh Alexander Sindoro, Manajemen Strategis Konsep, edisi 7 13
4. WT Strategies Strategi WT atau strategi kelemahan-ancaman merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal dan menghindari ancaman lingkungan. Berikut ini adalah tabel 2.1 matriks TOWS, yang menggambarkan berbagai macam strategi dengan memanfaatkan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang ada. Tabel 2.1 TOWS Matriks Kekuatan ( S ) Kelemahan ( W ) Peluang ( O ) Daftar Peluang Ancaman ( T ) Strategi ( SO ) Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang Strategi ( ST ) Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman. Strategi ( WO ) Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang Strategi ( WT ) Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk mengatasi ancaman Sumber: Fred R. David 2004, Manajemen Strategis Konsep edisi 7 hlm.184 C. Strategi Bauran Pemasaran Menurut Zeithaml and Bitner (2000:18) mengemukakan definisi Bauran Pemasaran sebagai berikut: Marketing mix defined as the elements an organization controls that can be used to satisfy or communicate with customer. These elements appears as core decisions variables in any marketing text or marketing plan 14
Hal ini berarti bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Bauran pemasaran mencakup empat kombinasi dari strategi pemasaran yaitu kebijakan produk, struktur harga, aktivitas promosi, dan sistem distribusi yang dapat dikendalikan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Keempat variabel tersebut haruslah saling berhubungan dan terkoordinasi dengan baik agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya secara efektif dan efisien. Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2001:67) untuk memasarkan suatu produk atau jasa dengan lebih baik diperlukan elemen-elemen yang lazim disebut bauran pemasaran (Marketing Mix) yang terdiri dari: 1. Produk (Product) A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need. It includes physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations, and ideas Produk dapat berupa barang maupun jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Jadi produk tidak hanya berupa barang tetapi juga dapat berupa jasa, even, tempat, informasi, ide-ide dan lain-lain. Alat pemasaran yang paling mendasar pada bauran pemasaran adalah produk. 2. Harga (Price) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk suatu produk. Harga dari suatu barang atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen harus dapat menangkap persepsi atas produk itu sendiri, yaitu bahwa harga tersebut harus sesuai dengan harapan apa yang telah dibayarnya. Didalam menentukan harga terdapat 3 macam pendekatan yaitu: 15
a. Cost Oriented Harga jual ditentukan dari beberapa biaya produksi, pendekatan itu sendiri terdiri atas 2 pola pendekatan, yaitu: 1) Cost Plus Pricing, yaitu besarnya biaya untuk menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan yang kemudian ditambahkan dengan keuntungan yang diharapkan. 2) Break Even Point, yaitu pendekatan dengan cara meletakkan dasar pada titik impas, kemudian baru menentukan keuntungan yang diinginkan perusahaan. b. Demand Oriented Dimana harga jual ditentukan oleh pasar itu sendiri. Pendekatan ini terdiri atas 2 sistem, yaitu: 1) Perseption Value & Pricing Persepsi konsumen atas nilai dari suatu produk dilihat dari manfaat yang akan diperoleh dari suatu produk tersebut. Jadi,jika konsumen beranggapan bahwa nilai produk tersebut lebih rendah dari harga produk, maka konsumen sulit untuk membeli, demikian sebaliknya. 2) Price Demand Relationship Harga ditentukan oleh besarnya permintaan yang terjadi di pasar, yaitu apabila harga tinggi maka permintaan terhadap suatu barang atau jasa akan turun, demikian juga sebaliknya. c. Competitor s Process Faktor-faktor lain yang menentukan harga selain yang telah disebutkan diatas yaitu faktor harga dari pesaing, karena dengan harga pesaing tersebut 16
digunakansebagai bahan pembanding dari konsumen itu untuk menentukan nilai dari harga produk itu. 3. Promosi (Promotion) Promosi merupakan suatu bentuk kegiatan yang terkoordinir dalam usaha yang dilakukan perusahaan untuk menjual suatu produk agar konsumen mengetahui ataupun terbujuk atas produk yang ditawarkan. Promosi bukan hanya alat untuk membujuk konsumen untuk membeli tetapi juga merupakan alat komunikasi dengan pelanggan. Agar promosi dapat berhasil, kegiatan promosi harus mempertimbangkan bauran promosi, yang terdiri dari: a. Advertising, berperan sebagai: 1) Awareness 2) Memberi informasi 3) Mempengaruhi agar membeli 4) Sebagai reminder b. Personal Selling Berperan untuk mempengaruhi konsumen agar membeli suatu produk. c. Sales Promotion 1) Mempengaruhi konsumen agar mencoba membeli 2) Mempengaruhi konsumen agar membeli lebih banyak dan lebih sering. d. Hubungan Masyarakat (Public Relation) Hubungan masyarakat itu dilakukan dengan memupuk hubungan baik dengan berbagai masyarakat disekitar tempat dimana suatu perusahaan berdiri dengan mendapatkan publisitas yang menguntungkan, memupuk citra perusahaan yang 17
baik, dan menangani atau meredam rumor, cerita, dan peristiwa yang merugikan perusahaan. 4. Distribusi (Place) Place adalah tempat dimana perusahaan melakukan penyaluran produk barang maupun jasa yang akan dijual maupun ditawarkan agar lebih mudah untuk diperoleh dan selalu tersedia bagi pelanggan sasaran pada waktu serta biaya yang sepadan. Didalam menyalurkan suatu produk terdapat empat macam tingkat penyaluran utama, yaitu: a. Zero Level Penjualan langsung dari produsen ke konsumen. b. One Level Penjualan dari produsen ke konsumen melalui perantara yaitu retailer. c. Two Level Dimana diantara produsen dengan konsumen terdapat perantara wholesaler dan retailer (penyalur/agen). d. Three Level Penjualan yang memakai tiga perantara. 18