BAB I PENDAHULUAN 1. 1. Latar Belakang Masalah Seiring dengan perkembangan jaman, maka terjadi pula perubahan yang sangat signifikan diberbagai bidang dan masyarakat memerlukan saluran informasi yang dapat memberikan informasi yang cepat dan aktual, hal inilah yang mendorong semakin banyaknya media baik cetak maupun elektronik hadir untuk memenuhi tuntutan tersebut. Diantara media-media informasi yang hadir, perkembangan dunia pertelevisian yang paling meningkat tajam. Televisi adalah sebuah media yang mampu mempengaruhi kehidupan manusia. Dengan kekuatan audio-visual, televisi berkembang ke dalam seluruh aspek kehidupan, mulai dari sosial, politik, budaya, hiburan, dan lain-lain. Setiap negara memiliki stasiun televisi nasional, begitu juga di Indonesia, pada tahun 1962, TVRI menjadi televisi yang pertama di Indonesia. Yang kemudian diikuti oleh stasiun televisi swasta dan berkembang dari tahun ke tahun. Stasiun televisi swasta tersebut diantaranya RCTI, SCTV, ANTV, Indosiar, TPI, Trans TV, Lativi, Trans 7, Metro TV, Global TV, dan sebagainya. Dengan semakin banyaknya stasiun televisi yang bermunculan menimbulkan persaingan yang ketat diantara dunia pertelevisian. Dimana persaingan ketat yang semakin meningkat ini mendorong stasiun televisi untuk membuat program-program acara yang semakin menarik minat penonton. Dengan tujuan agar stasiun televisi tersebut lebih unggul dibandingkan dengan stasiun televisi lainnya. Media memiliki idealisme, yaitu memberikan informasi yang benar. Dengan idealisme semacam itu, media ingin berperan sebagai sarana pendidikan. Media adalah sarana untuk menyampaikan dan mendapatkan informasi. Peningkatan tingkat pendidikan tidak bisa dilepaskan dari sumbangsih media. 1
Kita sadar media massa berada di mana-mana di sekitar kita. Hidup satu hari saja tanpa komunikasi massa mustahil bagi masyarakat modern dewasa ini. Surat kabar, radio, televisi, bioskop, rekaman musik, internet, dan lain sebagainya merupakan media massa yang selalu dekat dengan masyarakat. Di antara mediamedia tersebut televisi tampaknya menjadi media terpopuler karena paling cepat menyerap perhatian massa. (Haryatmoko, 2007:11). Persaingan dalam industri televisi yang sangat kompetitif dewasa ini seakan-akan menuntut para pelakunya untuk meningkatkan daya saing agar memperoleh pangsa pemirsa yang besar. Dengan tingginya tingkat persaingan televisi swasta di Indonesia, maka untuk menjaga dan meningkatkan audience share dibutuhkannya penonton yang loyal terhadap stasiun TV (bukan hanya terhadap suatu program). Salah satu cara untuk mencapainya adalah dengan mengadakan pendekatan khusus yang inovatif berupa pembentukan brand community atau komunitas merek untuk membangun brand loyalty atau loyalitas merek sebuah industri televisi. Industri penerbitan dan penyiaran semakin berkembang pesat dan kompetitif sehingga membutuhkan strategi PR untuk memenangkan kompetisi. (Ima Hardiman, 2007:167). Pembentukan brand community ini merupakan salah satu strategi Public Relations yang dipakai sebagai sarana media pertukaran pesan antara industri televisi dan anggota dalam komunitas yang bertujuan untuk mengetahui kebutuhan, perkembangan pasar dan menjadi bagian dari suatu stasiun televisi. Dalam dunia pemasaran modern saat ini, sebuah perusahaan memerlukan strategi-strategi untuk bersaing dalam memasarkan produk yang ia miliki kepada konsumen. Semakin berkembangnya persaingan bisnis pada saat sekarang mengakibatkan para pemilik perusahaan melakukan terobosan-terobosan yang dianggap mampu untuk memperkenalkan serta menjual produknya melalui strategi pemasaran yang komunikatif. 2
Sebelum memilih dan menggunakan strategi komunikasi yang tepat agar gagasan diperhatikan, dimengerti dan diikuti oleh khalayak yang menjadi sasarannya, perusahaan harus memiliki pengetahuan yang cukup tentang apa yang akan disampaikan, mengapa harus disampaikan, dan efek yang dinginkan terjadi pada sasaran. Tanpa pengetahuan itu semua, pemilihan dan penggunaan strategi tidak dapat dilakukan, karena sebuah strategi hanya dapat digunakan untuk pesan dan hasil tertentu. Dalam hal ini komunikasi memiliki peranan penting yang menentukan brand loyalty atau loyalitas merek dari perusahaan. Proses komunikasi melibatkan banyak faktor atau komponen. Faktor-faktor atau unsur yang dimaksud antara lain meliputi komunikator, komunikan, pesan (isi, bentuk, dan cara penyampaiannya), saluran atau media yang digunakan untuk menyampaikan pesan, waktu, tempat, hasil atau akibat yang ditimbulkan dan situasi atau kondisi yang ada ketika komunikasi berlangsung. (Riswandi, 2009:5). TRANS TV (PT. Televisi Transformasi Indonesia) adalah stasiun televisi swasta yang menyiapkan diri dengan siaran yang berkualitas, baik tampilan layar maupun kualitas programnya. TRANS TV menggambarkan visinya menjadi televisi terbaik di Indonesia maupun di ASEAN, memberikan hasil usaha yang positif bagi stakeholders, menyampaikan program-program berkualitas, berperilaku berdasarkan nilai-nilai moral budaya kerja yang dapat diterima oleh stakeholders serta mitra kerja, dan memberikan kontribusi dalam meningkatkan kesejahteraan serta kecerdasan masyarakat. Dan mempunyai misi, sebagai wadah gagasan dan aspirasi masyarakat untuk mencerdaskan serta mensejahterakan bangsa, memperkuat persatuan dan menumbuhkan nilai-nilai demokrasi. Ketatnya persaingan didunia hiburan terutama bagi perusahaan stasiun televisi, menjadikan stasiun Televisi Transformasi Indonesia (TRANS TV) berkreatifitas untuk menjalin komunikasinya dengan para pemirsa setianya. Dalam industri pertelevisian, Trans TV adalah pelopor dalam menciptakan komunitas penonton setia mereka. Dengan brand image, hiburan dan gaya hidup, Trans TV telah menciptakan program yang unik dan rencana pemasaran untuk mempertahankan penontonnya. 3
Deregulasi industri media Indonesia di 1987 (Kepmen RI 190 A/Kep/Menpen/1987) membawa dampak yang besar dalam industri televisi swasta. Hal ini mendorong pesatnya pertumbuhan stasiun televisi swasta di Indonesia. RCTI sebagai pelopor stasiun televisi swasta di Indonesia datang ke industri pada tahun 1988, kemudian diikuti oleh SCTV pada tahun 1989, TPI pada tahun 1990, ANTV Pada tahun 1993, INDOSIAR pada tahun 1995, METRO TV pada tahun 2000, TRANS TV dan TV GLOBAL pada tahun 2001, Trans 7 tahun 2006, dan TV ONE pada tahun 2008. Gambar 1.1 Perkembangan Industri TV di Indonesia Sumber: Jurnalis TV-Trans TV, 2008 Saat ini, persaingan dalam industri televisi tidak hanya dalam stasiun TV swasta nasional, tetapi juga dengan saluran lokal dan stasiun TV berlangganan lainnya. Sebagian besar provinsi di Indonesia telah memiliki saluran lokal mereka sendiri. Berdasarkan data dari Asosiasi Televisi Lokal Indonesia, jumlah saluran lokal mencapai 220 stasiun TV. Menurut divisi riset Trans TV, Trans TV tidak mempertimbangkan saluran lokal sebagai pesaing karena saham mereka yang kecil dibandingkan dengan saham Trans TV. 4
Gambar 1.2 Shares of National Channels Metro TV 2% TVRI TV One 0% 4% Global TV 9% ANTV 5% Shares Trans TV 12% Local Channels 4% RCTI 16% Indosiar 9% SCTV 14% MNC TV 12% Trans 7 13% Sumber : AGB Nielsen, Divisi Research Trans TV, 2011 Dengan mengetahui kondisi pasar, Trans TV membangun sebuah komunitas yang bernama Transmania yang memungkinkan penonton setia untuk berkumpul dan berinteraksi dengan orang lain dan juga dengan perusahaan dalam hubungan jangka panjang. Hadirnya transmania merupakan salah satu wujud dari strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Marketing PR dalam rangka membentuk citra serta mendekatkan perusahaan kepada khalayak pemirsanya. Transmania pertama kali didirikan pada tahun 2006. Pada awalnya, Transmania hanya sebuah komunitas online yang berfokus pada pembahasan program Trans TV di internet. Tapi kemudian, divisi Marketing Public Relations unit Community Development dan Trans TV melihat prospek dan berusaha untuk memperluas kegiatan Transmania, tidak hanya di internet tetapi juga dalam dunia nyata. 5
Pemberdayaan Masyarakat atau Community Development bertugas meningkatkan harkat kehidupan masyarakat di lingkungan perusahaan sebagai penerapan pertanggungjawaban sosial perusahaan. Merencanakan dan menyusun program kerja yang berkaitan dengan Corporate Social Responsibility (CSR). (Hardiman Ima, 2007:203). Sebuah perusahaan besar saat ini dituntut untuk tidak hanya mementingkan kepentingan bisnis saja, kesadaran tentang keberlangsungan sebuah perusahaan jangka panjang menjadi salah satu pemicu adanya tuntutan bagi perusahaan untuk melakukan aksi-aksi sosial yang bertujuan untuk mendekatkan perusahaan kepada khalayak yang menjadi konsumen, hal ini dituangkan dalam konsep tanggung jawab sosial perusahaan atau yang lebih dikenal dengan Corporate Social Responsibility (CSR). Selain dalam rangka menanamkan Brand Image di benak pemirsa setianya, Transmania juga bertujuan untuk mewujudkan program-program sosial sebagai bentuk realisasi konsep CSR. Menurut Kotler Corporate Social Responsibility adalah komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan. Hadirnya CSR juga diwujudkan oleh Trans TV melalui divisi Marketing PR dengan membentuk brand community. Transmania juga diharapkan dapat menjadi dutaduta muda Trans TV dilingkungan sekitarnya. Pembentukan brand community ini telah menjadi inspirasi bagi stasiun TV lain untuk menciptakan sebuah komunitas, seperti komunitas MNC, Trans 7 Fans Club, Pecinta ANTV. Kualifikasi seorang Community Development idealnya memahami aspek sosiopsikologis masyarakat setempat, potensi ekonomi, latar belakang budaya dan bahasa lokal. Sebelum mengimplementasikan program komunikasi yang sesuai dengan target perusahaan dan kebutuhan masyarakat. Agar masyarakat setempat secara langsung dapat merasakan manfaatnya dan bangga menjadi bagian dari kemajuan perusahaan. (Ima Hardiman, 2007:204). Kegiatan yang dilakukan oleh komunitas Transmania mendapatkan perlindungan serta dukungan penuh dari Trans TV melalui Marketing PR, hal ini dilakukan agar tetap terjalin ikatan-ikatan emosional di antara Trans TV dengan pemirsa setianya. 6
Trans TV sebagai salah satu televisi swasta yang menjalankan strategi komunikasi pemasaran melalui peran Marketing Public Relations yang membentuk dan membina adanya komunitas pemirsa setia Transmania, membuat program-program kegiatan untuk komunitas Transmania sebagai ujung tombak dalam rangka menumbuhkan brand loyalty komunitas terhadap Trans TV. Pemaparan diatas merupakan wujud dari adanya strategi marketing PR dari Trans TV yang sangat didominasi dengan prinsip-prinsip komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh Trans TV secara rutin melalui brand community dalam hal ini komunitas Transmania, inilah yang menjadikan alasan peneliti memilih objek studi dikarenakan sebelumnya penelitian tentang brand community masih relatif jarang dilakukan. Disamping itu keberadaan komunitas merek di Indonesia bukan hal yang baru lagi. Usaha pembentukannya pun dilakukan dalam strategi marketing. Keberadaan setiap komunitas sangat membantu produsen untuk mengembangkan produk agar lebih sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga dapat meningkatkan brand loyalty konsumen, dalam hal ini adalah komunitas Transmania. Transmania sebagai strategi marketing public relations Trans TV dalam rangka menumbuhkan brand loyalty dari komunitas Transmania. 7
1. 2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah penulis uraikan, maka dalam penelitian ini dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : Bagaimana brand community sebagai salah satu strategi PR Trans TV dalam membangun brand loyalty anggota komunitas Transmania Jakarta? 1. 3. Tujuan Penelitian Tujuan yang diharapkan dari penelitian ini adalah : Untuk menggambarkan dan menjelaskan brand community sebagai salah satu strategi PR Trans TV dalam membangun brand loyalty anggota komunitas Transmania Jakarta. 1. 4. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian, yaitu: 1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan penulis mengenai kajian komunikasi pemasaran terpadu (IMC), brand image, brand loyalty dan mengenai pengaruh brand community sebagai salah satu kajian dalam ilmu komunikasi. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi masukan yang positif bagi jajaran staf pimpinan dan anggota yang tergabung didalam komunitas Transmania Jakarta. Juga diharapkan mampu memberikan wawasan kepada masyarakat mengenai komunikasi pemasaran terpadu dan kajian ilmu komunikasi yang terdapat dalam sebuah komunitas. 2. Secara akademis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi akademis dalam ilmu komunikasi dalam kajian studi komunikasi pemasaran terpadu (IMC). 8
1. 5. Pembatasan Penelitian Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka penulis membatasi masalah yang akan diteliti. Penelitian ini akan meneliti tentang strategi PR melalui Transmania sebagai brand community, khususnya dalam hubungannya dalam membangun brand loyalty Trans TV. Kajian pustaka yang dipakai merupakan teori-teori yang berhubungan dengan objek penelitian antara lain adalah teori mengenai komunikasi pemasaran yang didalamnya terdapat kurang lebih lima alat yang termasuk dalam kajian marketing mix komunikasi pemasaran (Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion, dan Public Relations). Mengingat topik penelitian penulis adalah strategi PR melalui Transmania dalam membangun Brand Loyalty, maka penulis lebih memfokuskan kajian penelitian pada teori Public Relations, Brand Loyalty dan Brand Community. Penulis juga akan menganalisa kasus dengan menggunakan kajian teori tentang Brand Image dan CSR yang merupakan program marketing PR Trans TV dan juga ikut dilakukan dalam beberapa program kegiatan komunitas Transmania, misalnya bakti sosial, bakti lingkungan, dsb. Kedua program tersebut bertujuan untuk meningkatkan citra positif masyarakat luas terutama bagi komunitas pemirsa setia Trans TV. Citra positif ini akan menjadi aset yang sangat berharga bagi perusahaan dalam menjaga keberlangsungan perusahaan jangka panjang. 9