BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Adapun kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian tersebut adalah sebagai berikut: 1. Keberhasilan produk merek Chocodot ditinjau dari strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia disebabkan oleh keunggulan kreativitas sang pendiri dalam menciptakan oleh-oleh kategori baru di kabupaten Garut dengan menambahkan value added dari segi kemasan. Kreativitas yang telah dilakukan tersebut mampu dikomunikasikan kepada pasar dengan menggunakan berbagai program komunikasi pemasaran secara terintegrasi disertai implementasi pull strategy dan push strategy. Selain itu, keberhasilan produk Chocodot di pasaran disebabkan oleh keunggulan sebagai pemegang merek pionir di kategori makanan coklat dodol, hal inilah yang menyebabkan para pesaing yang berupaya untuk mengikutinya sulit untuk mengikuti kesuksesannya di pasar makanan oleh-oleh kabupaten Garut. Kemampuan Chocodot dalam melakukan pengembangan produk menjadi salah satu kunci sukses perusahaan yang baru berdiri empat tahun lalu ini. Apabila ditinjau dari segi struktur dan perilaku pasar, PT. Tama Coklat Indonesia dinilai telah mampu memahami karakteristik pasar dan para pesaingya dengan baik. Hal tersebut membawa efek positif terhadap 153
peluncuran berbagai produk baru sebagai hasil dari program pengembangan produknya. 2. Kegagalan produk Choco.Dol di pasaran sebagai strategi yang diterapkan PT. Herlinah Cipta Pratama untuk melindungi produk dodol PICNIC lebih disebabkan oleh ketidakmampuan perusahaan dalam melakukan analisis terhadap karakteristik pasar dan strategi yang dilakukan oleh pihak lawan, dalam hal ini PT. Tama Coklat Indonesia. Hal ini dibuktikan dengan perilaku konsumen yang menunjukkan tidak beralihnya ketika pembelian produk jenis oleh-oleh dari dodol PICNIC ke Chocodot. Akan tetapi, penelitian menunjukkan bahwa konsumen cenderung menambah anggarannya dalam membeli jenis oleh-oleh dari Garut dengan jenis yang baru (selain dodol PICNIC, juga membeli Chocodot). Akan tetapi ketika PT. Herlinah Cipta Pratama mengeluarkan produk Choco.Dol yang sejenis dengan Chocodot tidak menjadikan konsumen untuk bergeming dari produk Chocodot sekalipun produk Choco.Dol dipandang memiliki kualitas rasa yang lebih enak. Hal tersebut selain disebabkan Chocodot memiliki value brand pionir, didukung juga dengan manuver Chocodot melakukan exit strategy dari kerumunan persaingan jenis produk coklat dodol. Manuver yang dimaksud adalah berupa memunculkan berbagai varians coklat baru yang mengusung keunikan produk dan kemasan sehingga mengundang rasa penasaran konsumen. Sementara produk Choco.Dol tidak mengimbangi dengan varian baru dengan alasan mempertahankan kompetensi inti perusahaan yang hanya berfokus kepada produk yang mengandung dodol. Selain itu, ditinjau dari 154
strategi pemasaran yang telah dilakukan, faktor yang menyebabkan kegagalan produk merek Choco.Dol adalah kurangnya dukungan finansial dari perusahaan dalam mendanai berbagai aktivitas komunikasi pemasaran terhadap produk Choco.Dol sebagai upaya strategi brand extension dari dodol merek PICNIC. 3. Keunggulan bersaing yang dimiliki oleh PT. Tama Coklat Indonesia terletak pada keunikan produk, variasi produk, Jenis Promosi, Promosi untuk distributor, luas cakupan promosi, line extension, merek pionir kategori coklat dodol. Sementara PT. Herlinah Cipta Pratama memiliki keunggulan bersaing dalam pasar relevan makanan oleh-oleh kota Garut berupa jumlah dan luas cakupan distribusi. 4. Strategi korporat PT. Tama Coklat Indonesia yang dinilai relevan adalah mengacu kepada pertumbuhan melalui integrasi vertikal dengan cara backward integration (mengambil alih fungsi supplier) atau dengan cara forward integration (mengambil alih fungsi distributor) dengan asumsi disertai kemampuan manajerial secara internal yang mendukung. Strategi bersaing dalam pasar relevan produk makanan oleh-oleh khas Garut, PT. Tama Coklat Indonesia harus mengacu kepada posisi pasar sebagai penantang pasar dengan menerapkan alternatif strategi seperti: frontal attack, flanking attack, encirclement attack atau bypass attack. Strategi pemasaran yang relevan untuk dilakukan bagi produk Chocodot terdiri dari: membidik kelompok pasar remaja yang belum dikelola secara simultan, melakukan penyeragaman harga jual standar, konsistensi dalam menambah situasi 155
penggunaan produk, memperbaiki kualitas rasa, mengurangi frekuensi tingkat penggantian produk, memperluas distribusi, perluasan lini produk, penguatan positioning sebagai Indonesian Chocolate, diferensiasi, mempertahankan kepuasan pelanggan, relationship marketing dan pengelolaan produk komplementer. Sementara strategi korporat PT. Herlinah Cipta Pratama harus mengacu kepada strategi pertumbuhan melalui integrasi horizontal, yaitu dengan cara memperluas kegiatan lini produk atau mengacu kepada strategi stabilitas yang cenderung relatif defensif, yaitu menghindari kehilangan penjualan dan kehilangan profit. Strategi bersaing untuk unit bisnis makanan oleh-oleh khas Garut yaitu dengan mendasarkan kepada posisi pasar sebagai pasar dominan, yaitu dengan menerapkan berbagai alternatif strategi seperti: memperkuat posisi pasar, mengelola pasar dan mengembangkan market sensing dan competitive intelligence. Sementara strategi pemasaran untuk produk merek Choco.Dol diarahkan untuk mengkomunikasikan keunggulan produk secara terintegrasi, perluasan distribusi mengikuti pola distribusi dodol PICNIC, memperluas distribusi dengan membayang-bayangi distribusi Chocodot, tidak melakukan perluasan lini produk baru untuk kategori coklat dodol, melakukan branding di toko oleh-oleh, menutup akses masuk produk Chocodot di toko oleh-oleh yang dimiliki sebagai SBU PT. Herlinah Cipta Pratama, mempertahankan kepuasan pelanggan, serta membuka diri untuk melakukan publisitas di berbagai media massa. 156
5.2 Saran Berdasarkan pemaparan yang sudah dilakukan tersebut, penulis memberikan rekomendasi sebagai berikut: 1. PT. Tama Coklat Indonesia dalam melakukan pengembangan berbagai produk baru-nya disarankan harus lebih terkonsep dan tidak terlalu menggebu-gebu. Hal ini perlu dilakukan sebagai langkah preventif dalam mensiasati kejenuhan pasar yang dimungkinkan akan lelah dengan berbagai bentuk manuver pemasaran produk yang mengandalkan kepada fenomenafenomena sensasional di kalangan masyarakat. 2. PT. Herlinah Cipta Pratama disarankan untuk mengurangi aktivitas berbagai peniruan berbagai produk yang dikeluarkan PT. Tama Coklat Indonesia meskipun dengan melakukan perluasan dari merek PICNIC. Hal tersebut didasarkan bahwa asosiasi merek PICNIC yang sudah tertanam kuat di benak konsumen lebih mengarah kepada jenis produk dodol Garut. Apabila PT. Herlinah Cipta Pratama akan tetap menjadikan produk Choco.Dol sebagai bentuk proteksi terhadap produk utama dodol PICNIC, maka PT. Herlinah Cipta Pratama diharapkan memiliki rencana strategi komunikasi pemasaran yang terpola dan terintegrasi dalam memasarkan produk Choco.Dol. 157