BAB II KAJIAN TEORI 1.1 Media Cetak Saat ini, dunia informasi sangat berpeluang untuk berkembang. Terlebih dengan berkembangnya pengetahuan dan teknologi. Media cetak sebagai salah satu bagian dari dunia informasi juga ikut berkembang. Media cetak pada hakekatnya merupakan alat atau sarana dalam komunikasi massa yang penting sehingga media cetak memiliki tugas membawa pesan yang harus disampaikan kepada massa. Keberadaan media cetak maupun eleketronik sangat mempengaruhi sisi kehidupan manusia modern. Pengertian media cetak sebenarnya meliputi seluruh barang cetakan termasuk buku. Namun dalam perkembangannya, pengertian media cetak mengerucut menjadi surat kabar, majalah, dan tabloid, karena ketiganya lebih banyak memiliki persamaan dengan komunikasi massa. (Wiryawan, 2007:63). Baik surat kabar, majalah atau tabloid, ketiganya memiliki sifat-sifat yang tidak dimiliki oleh buku sehingga memungkinkan menjadi media massa cetak yang tangguh. Pengertian media menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah sarana, alat, sarana komunikasi bagi masyarakat bisa berupa koran, majalah, televisi, radio siaran, telephone, internet dan sebagainya yang terletak diantara dua pihak. Sedangkan pengertian dari media cetak adalah alat komunikasi 10
massa yang diterbitkan dalam bentuk cetakan seperti koran, majalah dan sebagainya. Media cetak seperti tabloid adalah salah satu contoh media massa cetak yang berkembang cukup pesat. Bukan hanya tabloid-tabloid yang telah memiliki reputasi nasional saja yang mengalami perkembangan, namun tabloid-tabloid lokal pun juga ikut berkembang. Tabloid, selain berfungsi sebagai hiburan, juga dapat menyajikan berbagai macam berita atau informasi dari segala bentuk aspek kehidupan dan kebutuhan masyarakat. Informasi yang disajikan dalam suatu tabloid meliputi berbagai aspek, seperti sosial, lingkungan, pendidikan, seni, kesehatan, IPTEKS, bahkan mencakup aspek keagamaan. Dengan membaca tabloid, masyarakat dapat mengetahui berita terkini dan mendapatkan informasi tentang segala kebutuhan manusia. Sekarang ini banyak sekali bermunculan media-media cetak dalam kehidupan masyarakat. Media cetak memiliki banyak sekali kelebihan dibandingkan dengan media massa lainnya, salah satu kekuatan media cetak adalah kita dapat menyimpan pesan tersebut dan melihatnya kapan saja dan dimana saja. Berbeda dengan media elektronik jika di media elektronik kita ketinggalan pesan tersebut maka dalam jangka waktu yang relatif lama pula kita akan mendapat informasi yang sama. Media cetak yang menjadi fokus penelitian ini adalah Tabloid PULSA. Tabloid adalah kumpulan berita-olahan atau berita investigatif, artikel, berita atau iklan yang terbit berkala (biasanya tiap minggu), dan dicetak dalam 11
kertas yang ukurannya lebih kecil daripada plano (broadsheet). Penerbitan tabloid di Barat (tempat asal lahirnya) dilandasi semangat sensasional (disebut juga jurnalisme got), karena pemberitaannya yang sensasional, transparan, mengerahkan narasumber, dan menggemparkan khalayak pembaca. (Wibowo, 2006:24) Tabloid yang yang merupakan salah satu dari beberapa jenis media cetak yang ada pasti memiliki tujuan. Pada umumnya tabloid bertujuan sebagai fasilitator kepada pembaca yang membutuhkan. Untuk itulah dalam perannya sebagai media fasilitator, tentu suatu media akan memiliki efek tersendiri. Efek di sini dapat berupa efek yang direncanakan media bahkan dapat berupa efek yang tidak terduga. Efek sebuah media sangat tergantung dengan komponen yang ada pada media itu sendiri yang menjadi gambaran atas perencanaan efek media. Melalui agenda seting media akan menjadi perencanaan media atas efek yang akan ditimbulkan dari media tersebut. Namun dalam upaya meraih efek yang telah direncanakan maka sebuah media cetak perlu memperhatikan dari konten yang ada pada media itu sendiri. Konten media cetak biasanya terbagi ke dalam beberapa rubrik yang telah menjadi patokan beredarnya suatu media. 1.1.1 Rubrik Menurut KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia), rubrik adalah karangan yang bertopik tertentu dalam surat kabar, majalah, dan sebagainya. Misalnya dalam suatu majalah remaja terdapat rubrik puisi, 12
cerita pendek, rubrik kesehatan, rubrik zodiak, rubrik iptek, ataupun rubrik musik. Onong Uchjana Effendy mengutarakan definisi mengenai rubrik dalam Kamus Komunikasi, bahwa Rubrik berasal dari bahasa Belanda yaitu Rubriek, yang artinya ruangan pada halaman surat kabar, majalah atau media cetak lainnya mengenai suatu aspek atau kegiatan dalam kehidupan masyarakat, misalnya rubric wanita, rubrik olahraga, rubrik pendapat pembaca (Effendi, 2003: 316). Menurut Effendy, jenis-jenis rubrik adalah sebagai berikut: 1. Rubrik informasi a. Perihal keluarga (pertunangan, perkawinan, kelahiran, kematian) b. Kesejahteraan (koperasi, fasilitas dari organisasi, kredit rumah) c. Pengumuman pimpinan organisasi d. Peraturan e. Surat keputusan f. Pergantian pemimpin g. Kepindahan pegawai h. Pertemuan (rapat kerja, penataran, konferensi, dll) 2. Rubrik edukasi a. Tajuk rencana b. Artikel (pengetahuan, keterampilan, keagamaan, dll) c. Kutipan pendapat tokoh (keahlian, kemasyarakatan, keagamaaan) 13
3. Rubrik rekreasi a. Cerita pendek b. Anekdot c. Pojok atau sentilan d. Kisah minat insani (human interest) 1.1.2 Fungsi Media Cetak Dalam menjalankan kegiatannya, media massa harus memenuhi syarat-syarat. Salah satu syaratnya yaitu media massa harus bisa menjalankan dari fungsi media itu sendiri. Fungsi media massa secara umum adalah (Effendy,2003:8): 1. Menyampaikan informasi (to inform) 2. Mendidik (to educate) 3. Menghibur (to entertain) 4. Mempengaruhi (to influence) Sedangkan menurut Laswell dan Wright (Wiryanto 2000:10-11) merumuskan bahwa fungsi media massa dapat dibagi menjadi 4 bagian yaitu: 1. fungsi pengawasan lingkungan 2. fungsi korelasi 3. fungsi sosialisasi 4. fungsi hiburan dan periklanan Di Indonesia sendiri fungsi media massa atau lebih dikenal dengan fungsi pers telah ditetapkan melalui UU No.40/1999 tentang Pers Pasal 3 14
ayat 1 yang berisikan Pers nasional mempunyai fungsi sebagai media informasi, pendidikan, hiburan, dan kontrol sosial. (anonym:4) Berdasarkan penjelasan tentang fungsi media cetak di atas, maka suatu media tentunya dalam menjalankan fungsinya harus memiliki perencanaan media. Yang kemudian media memiliki prakiraan terhadap efek medianya kepada khalayak. Perencanaan ini yang nantinya akan menjadi target pencapaian media atas informasi yang disajikan. Berikut penjelasan singkat dari efek media massa. 1.2 Efek Media Massa Media massa secara teoritis memiliki fungsi sebagai saluran informasi, saluran pendidikan dan saluran hiburan, namun kenyataannya juga memberikan efek lain diluar fungsi tersebut. Efek media massa bukan hanya mempengaruhi perilaku bahkan pada tataran yang lebih jauh efek media massa mampu berpengaruh pada system social maupun system budaya. Efek media dapat berpengaruh dalam jangka waktu pendek namun juga memberi efek dalam waktu yang lama. Denis Mc Quail (dalam Bungin, 2008:317) menjelaskan bahwa efek media massa memiliki typology yang mana terdiri dari empat bagian yang besar, yaitu : Pertama, efek media merupakan efek yang direncanakan, sebagai sebuah efek yang diharapkan terjadi baik oleh media massa untuk kepentingan berbagai penyebaran informasi. Kedua, efek media massa yang tidak direncanakan atau tidak dapat diperkirakan, sebagai efek yang benar-benar 15
diluar kontrol media, diluar kemampuan media ataupun orang lain yang menggunakan media untuk mengontrol terjadinya efek media massa. Efek media terjadi dalam kondisi tidak dapat diperkirakan dan efek media terjadi dalam kondisi tidak terkontrol. Ketiga, efek media massa terjadi dalam waktu pendek namun secara cepat, instan, dan keras mempengaruhi seseorang atau masyarakat. Keempat, efek media massa berlangsung dalam waktu yang lama sehingga mempengaruhi sikap-sikap adopsi inovasi, kontrol sosial sampai dengan perubahan kelembagaan, dan persoalan-persoalan perubahan budaya. Berikut gambar 2.1 yaitu tipologi efek media massa (McQuail, 2002:426). Gambar 2.1 Tipologi Efek Media Massa (Mc Quail, 2002 : 426) 16
Efek media massa yang dapat direncanakan bisa terjadi dalam waktu yang pendek atau waktu yang cepat, tetapi juga bisa terjadi dalam waktu yang lama. Efek media massa yang dapat direncanakan dan terjadi dalam waktu yang cepat seperti propaganda, respons individu, kampanye media, news learning, pembingkaian berita, dan agenda setting. Efek media yang terencana dan terjadi dalam waktu yang cepat seperti bentuk- bentuk tersebut dilakukan dalam waktu singkat, kemudian efek media diperkirakan sampai sejauh mana menerpa masyarakat. 1. Propaganda merupakan usaha sistematis yang disengaja untuk membentuk persepsi, manipulasi kognitif, dan mengarahkan perilaku untuk memperoleh tanggapan sesuai dengan yang melakukan propaganda. 2. Respon individu adalah reaksi yang diberikan individu yang muncul akibat efek media. Sehingga mempengaruhi afektif, kognitif, dan psikomotorik individu. 3. Kampanye media bentuknya adalah iklan, iklan bertujuan untuk mengajak, membujuk, menginformasikan sesutau terhadapa khayalak. 4. News Learning merupakan bentuk pesan yang disampaikan untuk masyrakat dalam bentuk berita. 5. Framing adalah media massa membuat suatu framing terhadap pesan yang akan disampaikan. Efek dari framing ini adalah sebuah efek yang telah direncanakan media. 17
6. Agenda setting berarti media massa mempunyai agenda terhadap pesan yang disampaikan. Akibatnya terpolanya agenda masyarakat. Efek media yang terencana dapat juga terjadi dalam waktu yang lama, dengan efek media yang lama pula terjadi di masyarakat. Dengan pemberitaan oleh media maka dapat merencanakan terjadinya sebuah difusi berbagai objek pembangunan di masyarakat adalah bentuk dari efek media yang terjadi dalam waktu lama. 1. Difusi pembangunan adalah proses penyebaran objek pembangunan di dalam masyarakat 2. Difusi pemberitaan adalah penyebaran tentang suatu pembertiaan di lingkungan masyarakat. 3. Difusi inovasi adalah penyebaran suatu gagasan ide di masyarakat. 4. Penyebaran pengetahuan adalah efek tetencana dari media massa dengan menyebarkan arus informasi dan informasi dalam lapisan masyarakat. Efek media tidak terencana yang terjadi dalam waktu cepat merupakan tindakan reaksional terhadap pemberitaan yang mengagetkan masyarakat. Pemberitaan macam ini tanpa didasari media akan menimbulkan : 1. Reaksi individual merupakan reaksi personal terhadap suatu pemberitaan, misalnya pencemaran nama baik 2. Reaksi kelompok merupakan reaksi yang timbul dalam suatu kelompok. Misalnya demo kaum buruh terhadap UMK. 18
3. Kekerasan media adalah media mencipatakan peta analog terhadap individu. Misalnya kasus bunuh diri merupakan akibat dari efek tayangan kriminal. Efek media tidak terencana yang terjadi dalam waktu lambat merupakan efek media. Diperlukan waktu yang lama untuk menciptakan efek media seperti tersebut. Namun untuk merubah efek media itu juga diperlukan waktu yang lama. Bentuk efek tidak terencana ini adalah : 1. Kontrol sosial mempunyai maksud bahwa dalam waktu lama media mempunyai fungsi sebagai kontrol sosial di masyarakat. 2. Socialization adalah efek dari media massa sebagai sosialisasi terhadapa nilai-nilai di masyarakat. 3. Event outcome merupakan efek yang tidak terencana dari media massa. Bentuknya seperti demo terhadap kedubes Amerika karena kebijakanya dalam perang Afganistan. 4. Konsep realitas adalah suatu efek dari media massa yang menimbulkan suatu konsep yang baru. Contohnya konsep kecantikan yang ditampilkan media adalah wanita dengan rambut panjang dan berkulit putih 5. Perubahan kelembagaan adalah efek yang berbentuk muncul dan bertambahnya peran dalam suatu lembaga. 6. Perubahan budaya adalah efek terjadinya perubahan budaya dalam masyakat. Misalnya sinetron dengan berorientasi pada materi, maka menyebabkan budaya dalam masyarakat untuk menilai sesuatu berdasarkan materi. 19
Namun Dalam penelitian ini penulis mencoba memfokuskan kajian pada efek media terencana. Karena menurut penulis media dalam mengkomunikasikan medianya, ia akan memberikan perencanaan yang telah menjadi agenda media. Agenda tersebutlah yang telah direncanakan media entah dalam jangka waktu pendek maupun jangka panjang. Dari penjelasan di atas maka agenda seting (Tabloid PULSA) atau disebut sebagai perencanaan media berada pada kuadran efek media terencana. Dalam kajian ini efek media tersebut dapat berlangsung dalam waktu pendek maupun dalam waktu panjang. Efek terencana ini akan diukur berdasarkan agenda setting berdasarkan content rubrik-rubrik pada tabloid PULSA. Agenda setting tabloid PULSA tersebut penulis dapatkan berdasarkan interview singkat dengan tabloid PULSA melalui e-mail dan kemudian akan di sesuaikan dengan kebutuhan para informan sehingga jelas agenda setting tabloid PULSA tersebut. Berikut adalah hasil interview terhadap tabloid PULSA. 20
21
Gambar 2.2 Hasil interview dengan tabloid PULSA Dari wawancara tersebut maka penulis mengetahui konten dari Tabloid PULSA secara khusus. Hasil wawancara ini maka diketahuilah bahwa tabloid PULSA memiliki tujuan perencanaan media atau disebut juga sebagai agenda setting yang dapat dinilai melalui kuadran efek terencana dari Denis McQuail. Berikut adalah kuadran efek media terencana yang dapat digunakan. 22
Gambar 2.3 Tipologi efek terencana tabloid PULSA Pada Gambar 2.3 adalah penjelasan awal peneliti mengenai satu efek media dalam konteks terencana yang berusaha peneliti keluarkan dari teori menurut Denis Mc Quail yaitu Framing. Berikut adalah alasan dari pernyataan tersebut. Penulis tidak mengikutsertakan framing pada kajian efek tabloid Pulsa karena framing adalah upaya dimana media berusaha membentuk pesan yang akan disampaikan terhadap satu tema. Bingkai menurut Zhongdang Pan dan Gerald M.Kosicki adalah proses membuat suatu pesan lebih menonjol, menempatkan informasi lebih daripada yang lain sehingga khalayak lebih tertuju pada pesan tersebut (dalam Eriyanto,2005). Maka penulis menyatakan bahwa dalam kajian efek tabloid PULSA tidak terfokus hanya dalam satu pukok pemberitaan media untuk dapat menonjol, melainkan mengenai 23
bagaimana content media secara umum dan utuh yang dikonsumsi oleh para gerai handphone dalam menjalankan usahanya. 2.2.1 Agenda Setting Agenda seting dalam kuadran tipologi efek menurut Denis Mc Quail di atas merupakan salah satu dari keseluruhan efek. Penulis menggunakan agenda setting ini untuk menemukan keseluruhan efek yang akan muncul pada Tabloid PULSA terhadap gerai handphone di Salatiga. Karena melalui agenda seting ini dapat membantu mengetahui bagaimana perencanaan Tabloid PULSA sendiri. Maka untuk efek Agenda Setting ini akan dibahas secara detail pada pembahasan gambaran umum dan digunakan pada analisis. Agenda setting adalah pemahaman bahwa berita mempengaruhi agenda publik yang secara rutin diberitakan oleh media massa. Maka diperoleh bahwa agenda setting sangat berpengaruh pada efek media massa. Agenda publik adalah isu yang dibahas antara anggota masyarakat. Studi agenda setting sudah dapat dipakai sebagai upaya untuk mengkaji, mengevaluasi, dan menjelaskan hubungan antara agenda media dan agenda publik. McCombs dan Shaw (dalam Griffin, 2003) meyakini bahwa hipotesa agenda setting tentang fungsi media terbukti jika terdapat korelasi yang hampir sempurna antara prioritas agenda media dan prioritas agenda publik. 24
Denis McQuail (2000: 426) mengutip definisi Agenda Setting sebagai "proses di mana perhatian relatif yang diberikan ke item atau masalah dalam liputan berita dalam urutan peringkat kesadaran publik tentang isu dan atribusi signifikansi. Sebagai perpanjangan, efek pada kebijakan publik dapat terjadi." Agenda setting merupakan penciptaan kesadaran publik dan pemilihan isu isu mana yang dianggap penting melalui sebuah tayangan berita. dua asumsi mendasar dari teori ini adalah: 1. Khalayak tidak hanya mempelajai isu-isu pemberitaan, tetapi juga mempelajari seberapa besar arti penting diberikan pada suatu isu atau topik berdasarkan cara media massa memberikan penekanan terhadap isu atau topik tersebut. 2. Media massa mempunyai kemampuan untuk menyeleksi dan mengarahkan perhatian masyarakat pada gagasan atau peristiwa tertentu. Dan pada penelitian ini penulis menemukan agenda setting Tabloid PULSA yaitu, tabloid ini kini sedang memberikan pengaruh besar terhadap para khalayak atau publik dengan pemberitaan seputar tekhnologi Operating Sistem Android dan juga seputar tekhnologi produk smart phone seperti Blackberry maupun ponsel lain yang sedang mengunggulkan fitur smartphone. Ponsel smartphone memang kini telah menjadi pembicaraan wajib orang kebanyakan. Dan ini menjadi peluang bagi para perusahaan raksasa smartphone untuk memanfaatkan isu ini 25
dan kemudian melalui media massa lah menjadi sasaran mereka dalam berpromosi. Tanpa meninggalkan fungsi media secara umum yaitu to inform, to educate, to entertain, dan to influence Tabloid PULSA berusaha menjadi media massa yang banyak digemari seperti para gerai handphone di Salatiga. Dengan visi-misi dan konten yang diberikan diharapkan fungsi media massa tersebut dapat tercapai. Maka agenda setting tabloid PULSA akan berubah dari masa ke masa mengikuti apa yang menjadi isu publik berdasarkan musim tekhnologi ponsel dunia. 2.3 Kerangka Teori Menurut Hoy dan Miskel ( dalam Sugiyono, 2004:55) teori adalah seperangkat konsep, asumsi dan generalisasi yang dapat digunakan untuk mengungkapkan dan menjelaskan perilaku dalam berbagai organisasi. Sebelum melakukan penelitian yang lebih lanjut seorang peneliti perlu menyusun suatu kerangka teori sebagai landasan berfikir untuk menggambarkan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang dipilihnya. Berikut adalah kerangka teori dari penelitian ini. Tabloid PULSA Agenda Seting Tabloid PULSA (Agenda Media) Efek Media Terencana & Efek Media Tak Terencana Gerai Handphone Gambar 2.4 Kerangka teori 26
Tabloid PULSA sebagai media informasi utama bagi para khalayak yang membutuhkan seperti pelaku bisnis gerai handphone, ini berarti media harus mengerti kebutuhan apa yang akan dibutuhkan bagi khalayaknya. Dari pemikiran konsep itulah muncul konsep agenda setting sebagai perencanaan media agar sesuai dengan visi-misi dan tujuan media tersebut. Agenda setting sendiri di sini merupakan salah satu bagian dari tipologi efek media massa dari Denis McQuail. Melalui agenda setting maka maksud dari konten yang disajikan tabloid PULSA akan semakin jelas. Dari informasi konten yang menjadi agenda atau perencanaan tersebutlah kemudian dituangkan tabloid PULSA dalam bentuk media cetak yang terbit berkala. Kemudian terbitan inilah yang akan sampai ke tangan khalayak dan siap memberi banyak efek kepada khalayak sebagai pembaca tabloid tersebut sesuai efek-efek yang ada pada tipologi efek Denis McQuail. 27