Gambar 3.19 Langkah-langkah Memilih Pricing Strategy 1. Set Pricing Objectives Harga ditetapkan untuk positioning product, dengan tujuan untuk menciptakan citra produk dan pelayanan yang pada akhirnya membantu meningkatkan awareness konsumen terhadap produk SPBU TOI. 2. Analyze the Pricing Situation Gambar 3.20 Faktor yang Mempengaruhi Pricing Situation Customer Price Sensitivity Berikut ini akan dibahas beberapa pertimbangan penetapan harga berdasarkan analisis konsumen: a. Semakin banyaknya kendaraan yang diproduksi dengan tingkat kompresi tinggi dan diberlakukannya pembatasan konsumsi BBM RON 88 bersubsidi untuk kendaraan pribadi akan meningkatkan buying potential konsumen terhadap produk BBK. 67
b. Nilai yang ditawarkan dari SPBU TOI untuk konsumen adalah tempat yang nyaman, pelayanan dan produk berkualitas, jaminan ketepatan takaran dan produk tambahan yang memberikan kemudahan serta kepraktisan. c. Setiap kali ada kenaikann harga BBM konsumen Indonesia tetap membeli BBM walaupun diawal dilakukan protes. d. Dengan mempergunakann harga produk BBM Pertamina sebagai pembanding, mayoritas konsumen menginginkan harga yang sama dengan produk BBM Pertamina. Sama dengan harga produk BBM Pertamina 150 119 100 50 Diatas harga produk BBM Pertamina 0 12 74 Dibawah harga produk BBM Pertamina Gambar 3.21 Preference Prices for TOI Fuel Products Konsumen cukup teredukasi, terbukti mereka memberikan harga yang sama dengan produk BBM Pertamina untuk produk BBM TOI. Ini merupakan respon positif, dimana konsumen belum memiliki pengalaman mengkonsumsi produk tersebut. Hal tersebut sebagai bukti bahwa konsumen memiliki persepsi terhadap produk asing sebagai produk berkualitas bagus (Gambar 3.21). e. Pergerakan harga minyak mentah dunia yang terus mengalami kenaikan tidak terlalu berpengaruh terhadap pembelian konsumen, selain itu kebijakan pemerintah yang akan membatasi BBM bersubsidi dan mengalihkann konsumsi BBM bersubsidi ke BBK untuk kendaraan pribadi, diharapkan menumbuhkan permintaan terhadap produk BBK. 68
200 Mahal 150 119 100 Lainnya; 59 50 0 Kualitas Bagus 180 52 Gengsi/Keren Gambar 3.22 Persepsi Konsumen terhadap Produk Asing Cost Analysis Beberapa hal dari biaya yang harus dipertimbangkan dalam menentukan harga BBM TOI: a. Komponen dari biaya BBM TOI adalah biaya pokok BBM sampai dengan pelabuhan, biaya distribusi, biaya operasional dan biaya pemasaran. b. Komponen biaya operasional dan sebagian biaya pemasaran akan semakin turun seiring dengan peningkatan penjualan pada sekala ekonomi tertentu. c. Pertamina memiliki biaya yang lebih rendah karena memiliki pengolahan sendiri di Indonesia dan jaringan SPBU yang banyak, Shelll dengan jumlah SPBU yang sudah lumayan banyak memiliki biaya operasional yang lebih murah dibandingkan awal masuk, dan Petronas yang membeli bahan baku dari Pertamina memiliki biaya pokok BBM yang lebih rendah jika harus mengimpor dari Malaysia. d. Biaya minyak mentah dunia tidak dapat dikontrol oleh perusahaan karena terdapat standar internasional, sehingga perusahaan mengikuti pergerakan harga minyak mentah dunia. e. Fluktuasi nilai tukar rupiah terhadap dollar akan mempengaruhi biaya produksi dan pada akhirnya mempengaruhi harga jual, karena harga minyak mentah dunia dinilai dengan mata uang dollar. Competitor Analysis Persaingan harga dari para pesaing dapat dilihat pada Gambar 3.23, Gambar 3.24, dan Gambar 3.25. Data yang diperoleh hanya untuk dua perusahaan yaitu harga 69
produk BBM Pertamina dan Shell. Persaingan harga cukup ketat antara dan Shell, ini menggambarkan bahwa nilai yang ditawarkan ol perusahaan tidak jauh berbeda. Untuk produk BBK, kualitas pro dasarnya tidak jauh berbeda dengan spesifikasi RON 92 & 95. Sedang produk Diesel Super, Shell pernah menawarkan lebih murah dibandingk Pertamina, karena skala ekonomi dari produksi mereka, untuk Pertami Diesel Super tergolong baru yaitu diluncurkan sekitar tahun 2005 sehin menanggung biaya research dan development. Dalam bisnis SPBU pro dari setiap perusahaan pada dasarnya memiliki nilai yang sama bagi k pelayanan (Faktor 7) dan jaminan serta ketepatan takaran (Faktor membuat mereka mau membayar lebih. Rp8.100 Rp7.900 Rp7.700 Rp7.500 Rp7.300 Rp7.100 Rp6.900 Rp6.700 Rp6.500 Rp6.300 Rp6.100 Rp5.900 Rp5.700 Rp5.500 Rp5.300 Rp5.100 Rp4.900 Rp4.700 Rp4.500 Pertami Diolah dari berb Gambar 3.23 Perbandingan Harga BBM RON 92 Pertamina dan S 70
Rp8.500 Rp8.300 Rp8.100 Rp7.900 Rp7.700 Rp7.500 Rp7.300 Rp7.100 Rp6.900 Rp6.700 Rp6.500 Rp6.300 Rp6.100 Rp5.900 Rp5.700 Rp5.500 Rp5.300 Rp5.100 Rp4.900 Rp4.700 Rp4.500 Pertamina Shell Diolah dari berbagai sumber Gambar 3.24 Perbandingan Harga BBM RON 95 Pertamina dan Shell Rp9.100 Rp8.900 Rp8.700 Rp8.500 Rp8.300 Rp8.100 Rp7.900 Rp7.700 Rp7.500 Rp7.300 Rp7.100 Rp6.900 Rp6.700 Rp6.500 Rp6.300 Rp6.100 Rp5.900 Rp5.700 Rp5.500 Rp5.300 Rp5.100 Rp4.900 Rp4.700 Rp4.500 Pertamina Shell Diolah dari berbagai sumber Gambar 3.25 Perbandingan Harga Diesel Super Pertamina dan Shell 3. Select Pricing Strategy Pertimbangan lain sebelum menetapkan strategi harga adalah fleksibilitas f harga. Harga BBM cukup fleksibel terutama terhadap perubahan harga minyak mentah dunia yang mempengaruhi biaya produksi secara langsung. Perubahan 71
harga pada umumnya terjadi dua minggu sekali sesuai dengan pergerakan harga minyak mentah dunia. Target TOI saat ini adalah memperoleh market gain yang cukup signifikan. Strategi harga yang tepat adalah Competition Oriented Approaches yaitu harga ditetapkan sama dengan atau beberapa persen diatas harga produk BBM Pertamina (neutral pricing strategies) dan bersaing dengan Shell serta Petronas, karena konsumen sudah memiliki persespsi yang positif terhadap produk TOI (Gambar 3.22) dan menginginkan harga yang sama dengan BBM Pertamina (Gambar 3.21) Berikutnya untuk menciptakan repeat buying dan loyalitas dari konsumen adalah membuat mereka memperoleh pengalaman membeli BBM yang berkesan di SPBU TOI. 3.5.2.4 Promotion Strategy Kegiatan promosi merupakan media komunikasi untuk memperkenalkan produk dan membuat produk dekat dengan konsumen. Dari hasil riset diketahui bahwa kebanyakan responden mengetahui produk Total berasal dari teman (Gambar 3.26). Produk total yang mereka ketahui adalah pelumas. TOI lebih banyak memasarkan produknya melalui media personal selling. Pembentukan word of mouth merupakan media yang paling ampuh terbukti terdapat 40 orang yang mengetahui merek Total berasal dari temannya. Berikutnya responden mengetahui produk pelumas Total dari publikasi di majalah, koran, TV dan internet, dari kegiatan event otomotif yang mengulas keterlibatan Total sebagai sponsor dari tim Citroen dalam kejuaran World Rally Championship (WRC). Lainnya Koran 40 29 36 30 Majalah 40 Teman 20 12 10 0 0 Radio Brosur 13 14 22 22 TV Tabloid Internet Gambar 3.26 Media Komunikasi Konsumen Mengetahui Produk Total 72
Kegiatan promosi merupakan faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen (Faktor 4, Faktor 6, dan Faktor 10) dalam memilih SPBU untuk membeli BBM. Beberapa strategi promosi yang bisa dilakukan yaitu kegiatan promosi above the line, bellow the line, dan gimmick. Dari hasil riset diketahui bahwa kegiatan above the line mempengaruhi responden dalam memilih SPBU seperti beriklan di media cetak, media elektronik, dan pemasangan billboard di pinggir jalan (Faktor 4). Perlu diperhatikan bahwa responden menyukai iklan yang mengkomunikasikan keuntungan atau keunggulan produk dan layanan SPBU TOI. Berikutnya adalah memilih media cetak, konsumen dengan tingkat kesibukan yang padat lebih cocok untuk beriklan di media lokal dan nasional yang paling banyak dibaca. Selain itu bisa juga dengan menyebarkan flyer kepada konsumen di sekitar SPBU, kegiatan otomotif, dan perkantoran atau pusat aktivitas. Media elektronik yang bisa dimanfaatkan adalah radio karena sebagian besar konsumen ketika mengemudi kendaraan selalu ditemani dengan mendengarkan radio. Penempatan Billboard bisa menjadi efektif jika ditempatkan di lokasi yang strategis, yaitu mudah terlihat dan banyak dilalui kendaraan. Promosi dengan mempergunakan gimmick (Faktor 6) dapat dipergunakan diawal kegiatan penjualan SPBU TOI sebagai daya tarik yang mempengaruhi konsumen untuk mencoba membeli BBM dan mempertahankan loyalitas konsumen. Gimmick yang disukai oleh konsumen berupa diskon pembelian BBM, memberikan hadiah setiap kelipatan pembelian, dan voucher belanja BBM. Kegiatan promosi yang pengaruhnya paling kecil adalah kegiatan bellow the line seperti mengikuti event otomotif dan mengadakan event sendiri (Faktor 10). Kegiatan promosi ini menjadi pertimbangan terakhir. Publikasi merupakan media yang murah dan efektif untuk memperoleh brand awareness. Publikasi melalui media cetak dan elektronik mengenai SPBU dan berbagai pelayanannya yang nyaman dan menyenangkan memberikan keuntungan yang cukup besar untuk brand awareness SPBU. Produk dan kegiatan lain yang diselenggarakan di SPBU diusahakan untuk menarik peliput berita untuk mempublikasikannya ke dalam media masa. Pada akhirnya dari semua kegiatan promosi diatas diharapkan akan menimbulkan brand awareness yang tinggi dari konsumen. Selanjutnya timbul word of mouth yang akan menjadi snow ball effect untuk mempromosikan SPBU TOI. 73
3.5.2.5 Process Strategy Proses merupakan tahapan kegiatan bagaimana produk disampaikan kepada konsumen. Di dalamnya meliputi penyambutan operator terhadap konsumen, lamaa pengisian (Faktor 12), pelayanan tambahan (Faktor 7) yang akan diberikan kepada konsumen dan proses pambayaran (Faktor 3) ). 5 menit 5 10 menit 13% 87% Gambar 3.27 Lama Pengisian BBM Proses penyambutan diusahakan untuk menciptakan suasana yang nyaman dan menyenangkan. Diperlukan personalitas dari para operator yang ramah-tamahh (Faktor 8) dan meyambut konsumen dengan senyuman. Operator kemudian membukakan tutup tanki bensin konsumen dan menanyakan jenis dan jumlah BBM yang akan dibeli. Lama pengisian menjadi kurang berpengaruh karena konsumen sudah mengetahui rata-rata waktu yang diperlukan untuk mengisi BBM, sehingga operator harus memastikan lama pengisian sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen. Dari hasil kuisioner diketahui bahwa responden menyukai lama pengisian selama lima menit, sehingga operator berusaha untuk tidak melewati waktu tersebut. Selama proses pengisian operator menawarkan produk lain dan pelayanan tambahan yang bisa diperoleh konsumen di SPBU TOI. Pelayanan tambahan yang dapat diperoleh konsumen seperti membersihkan kaca mobil dan pengecekan tekanan anginn ban secara gratis. Perlu diperhatikan cara berkomunikasi dalam menawarkan produk lain jangan sampai mengakibatkan mereka merasa tidak nyaman terutama dengan penawaran produk lain, diusahakan penawaran bersifat informatif. Proses pembayaran merupakan faktor yang paling berpengaruh terutama fasilitas pembayaran yang disediakan (Faktor 3). Operator memberitahukan kepadaa konsumen jumlah BBM yang sudah diterima konsumen dan harga yang harus dibayarkan, kemudian operator menanyakan cara pembayaran yang akan dilakukan menggunakan kartu kredit, 74
kartu deposit, atau kartu debit. Ketiga cara pembayaran tersebut harus dipastikan lancar karena sangat mempengaruhi konsumen dalam memilih SPBU untuk membeli BBM. Setelah selesai melakukan pengisian BBM dan pelayanan, beberapa hal yang harus dilakukan (Faktor 7): a. Jika terjadi tetesan BBM di badan kendaraan konsumen segera lakukan pengelapan. b. Beritahu konsumen tempat penampungan keluhan dan saran serta kepuasan konsumen untuk perbaikan dan peningkatan pelayanan SPBU TOI. 3.5.2.6 People Strategy Manusia adalah asset paling menentukan dalam bisnis SPBU terutama operator, mereka adalah ujung dari perusahaan yang langsung berinteraksi dengan konsumen. Citra dan kualitas dari produk serta pelayanan berada ditangan mereka. Perusahaan harus bisa terus meningkatkan kapabilitas operator dalam melayani konsumen. Dari hasil riset beberapa hal yang perlu diperhatikan dari people strategy: a. Terdapat petugas yang memberikan arahan line pengisian yang dapat dipergunakan oleh konsumen, demi terciptanya kecepatan pengisian dan pelayanan yang maksimal dan antrian kendaraan yang meciptakan kesan nayaman. b. Operator adalah seseorang yang memiliki kapabilitas untuk melayani konsumen dan ramah-tamah. c. Semua petugas dan operator harus menunjukkan penampilan yang bersih dan rapih, karena berkaitan dengan pembentukan citra dan kualitas dimata konsumen. 3.5.2.7 Physical Evidance Strategy SPBU merupakan bisnis tempat, artinya bisnis ini mengandalkan tempat sebagai bagian dari value chain produknya. Physical evidence merupakan rangsangan pertama kali yang akan ditangkap oleh konsumen ketika akan memilih suatu SPBU sebagai tempat membeli BBM. Konsumen lebih menyukai datang ke SPBU yang nyaman dibandingkan SPBU yang semrautan. Kesan yang timbul dari SPBU yang tampilannya menarik adalah kualitas produk dan pelayanan yang tinggi. Physical evidence merupakan faktor yang paling berpengaruh dalam pengambilan keputusan konsumen (Faktor 1) Beberapa hal yang harus dipertimbangkan dari physical evidence adalah: a. SPBU harus sudah dipastikan memberikan tingkat kemanan yang tinggi, berkaitan dengan prouk yang diperjual-belikan yang memiliki tingkat mudah terbakar tinggi dan faktor kemanan terhadap tindakan kriminal. 75
b. Bersih merupakan kesan yang paling berkaitan dengan kualitas produk, bersih berarti kualitas produk tinggi. c. Nyaman merupakan kesan yang akan timbul dibenak konsumen ketika melihat SPBU bersih, tertib (layout line pengisian), dan pelayanan yang ramah. d. Penerangan, terutama di malam hari karena akan membantu konsumen untuk melihat keberadaan SPBU. Begitu juga dengan warna eye-catching yang merupakan daya tarik bagi konsumen yang sensitif terhadap warna tertentu. e. SPBU harus buka 24 jam non-stop karena konsumen membutuhkan produk ini setiap waktu. 76