BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Saat ini tingkat persaingan antar industri mie instant semakin ketat dalam memasarkan produknya. Hal ini di sebabkan oleh banyaknya industri baru yang bermunculan dengan kualitas produk yang hampir sama dan dengan harga yang bersaing dengan keadaan tersebut para produsen harus lebih berfikir secara inovatif dalam memenangkan persaingan tersebut. Sebelum memasarkan produknya kepada konsumen, sebuah perusahaan harus lebih secara aktif menginformasikan dan memperkenalakan produknya kepada para konsumen. Diantaranya usaha yang dapat dilakukan perusahaan terhadap konsumen dalam memperkenalkan produknya yaitu melalui komunikasi pemasaran yang berupa kegiatan promosi. Sebagaimana pendapat Kotler (1997:205) bahwa bauran promosi terdiri atas lima cara komunikasi utama yaitu: Periklanan ( advertising), Promosi Penjualan ( sales promotion), Hubungan Masyarakat dan Publikasi ( publicity and relation), Penjualan Secara Pribadi ( personal selling), Pemasaran Langsung ( derect marketing). Dari macam-macam bauran promosi tersebut yang banyak digunakan oleh perusahaan adalah periklanan ( advertising). Adapun media advertising menurut Sigit (1992:57) Media advertising meliputi iklan cetak, radio, kemasan luar, kemasan sisipan, surat, catalog, film, majalah, brosur, poster dan selebaran buku alamat dagang, cetak ulang, papan iklan, papan nama, pameran 1
pembelian, audio visual (televisi), simbol dan logo. Media periklanan tersebut merupakan cara yang efektif dan efesien untuk memperkenalkan suatu produk yang dapat menjangkau seluruh masyarakat yang tersebar diseluruh wilayah yang ada. Media periklanan selain sebagai alat penyampaian pesan (informasi), advertising yang dilakukan haruslah mampu bersaing dengan berbagai kegiatan periklanan perusahaan lain guna memenangkan minat konsumen serta mempertahankan image perusahaan itu sendiri. Dari berbagai macam media periklanan, media televisi merupakan media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan karena mencakup audio dan visual yang lebih menarik dibandingkan dengan radio (audio) dan gambar (visual). Dalam penyajian iklan di televisi dapat disesuaikan dengan sasaran masyarakat dimana produk itu dapat diterima. Menurut Tjiptono (1997:231) penggunaan media televisi untuk mengiklankan suatu produk banyak digunakan oleh perusahaan karena menggabungkan gambar, suara, dan gerak, memiliki atensi tinggi, tingkat reach tinggi ( reach adalah presentase orang dalam pasar sasaran yang terekspos dengan sebuah kampanye iklan selama periode waktu tertentu), coverage luas, prestise. Di sisi lain perusahaan harus mempertimbangkan biaya iklan dari keuntungan yang diperoleh perusahaan melalui ramalan penjualan sehingga tidak mengalami kerugian. Karena biaya periklanan itu sendiri sangat besar dan banyak perusahaan yang terus berkembang dan lebih maju karena berhasil dalam mengiklankan produknya. Iklan bisa dikatakan efektif jika mencapai tujuan yang telah 2
ditetapkan. Tujuan dari komunikasi periklanan yaitu, Informing, menginformasikan pelanggan mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian baru dan produk tertentu, menyampaikan perubahan harga kepada pelanggan, menjelaskan cara kerja suatu produk, melusurkan kesan yang keliru, membangun citra perusahaan. Persuading, membentuk pilihan produk atau merek, mengalihkan pilihan ke produk tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong calon pelanggan untuk melakukan pembelian. Advertising yang tepat sasaran (efektif) dapat digunakan oleh perusahaan atau produsen dan biro iklan untuk membentuk persepsi konsumen terhadap berbagai merek produk di pasar yang pada akhirnya juga menjadi salah satu faktor penting dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk memilih produk. Bagi perusahaan Indomie beriklan melalui media televisi pilihan yang menarik, disamping jangkauannya luas juga ada unsur hiburan dalam tayangan iklan tersebut dan sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu produk. Iklan sebagai salah satu elemen promosi merupakan suatu strategi yang umum dipakai oleh perusahaan untuk mengenalkan dan memperkuat posisi produk ditengah persaingan bisnis yang semakin mengglobal seperti promosi produk Mie instan yang terjadi saat ini. Industri mie instan memiliki nilai pasar yang cukup besar, konsumsi mie per kapita Indonesia yang rata-rata sebesar 5-6 kg per kapita per tahun juga lebih tinggi dibandingkan beberapa negara Asia lainnya seperti China, Jepang, dan Taiwan. Dari sisi volume, pada tahun ini 3
diperkirakan diperkirakan tumbuh sebesar 6,7% menjadi 16 miliar bungkus dibandingkan 15 miliar bungkus tahun lalu 1. Indomie merupakan salah satu perusahaan makanan cepat saji paling sukses di Indonesia. Produk-produk Indomie dipasarkan ke banyak manca negara termasuk Amerika Serikat, Australia, berbagai negara Asia dan Afrika serta negara-negara Eropa. Produsen Indomie menganggap mi instan ini sehat dan bergisi karena mengandung energi, protein, niasin, asam folat, pantotenat, mineral besi, natrium, dan berbagai vitamin seperti vitamin A,C, B1, B6, dan B12. Indomie adalah sebuah produk mie instan yang diproduksi oleh PT. Indofood CBP Sukses Makmur Tbk dan mulai diluncurkan ke pasar sejak tahun 1970. Salah satu yang menentukan kepopuleran Indomie yaitu pada kekuatan modalnya untuk beriklan. Indomie beriklan sejak tahun 1993 dan telah mewarnai dunia periklanan di televisi Indonesia, hasilnya kini perusahaan makanan cepat saji tersebut begitu populer. Karena sudah sering didengar di telinga, maka Indomie menjadi sebuah perwakilan akan barang yang serupa. Indomie melakukan strategi involvement (keterlibatan) konsumen dengan kampanye Cerita Punya Kita yang tidak hanya dikomunikasikan di media konvensional namun juga menjadi pembicaraan di media digital seperti social media. Pada iklan ini Indomie berusaha mengajak masyarakat untuk ikut berbagi pengalaman mereka melalui cerita pengalaman pribadi masing-masing konsumen indomie. Hingga setelah iklan ini diluncurkan Indomie juga menetapkan program bagi masyarakat yang kreatif dan mampu mengirimkan cerita unik mereka yang 1 http://www.bankmandiri.co.id/indonesia/eriview-pdf/mecm53173184 4
nantinya akan ditampilkan di iklan Indomie berikutnya. Hal ini merupakan salah satu bentuk brand activation 2 dimana Indomie menggunakanan pendekatan merek dengan konsumennya. Beredarnya cerita-cerita Indomie dengan beragam versi seperti di internet, forum media, messenger, maupun percakapan langsung yang jumlahnya lebih banyak daripada yang telah tayang sebagai iklan membuktikan bahwa brand image 3 Indomie semakin kuat tertanam di benak banyak orang tanpa harus memberikan kompensasi apapun. Berdasarkan uraian dari latar belakang, peneliti ingin melihat bagaimana dimensi Empathy, dimensi Persuasi, dimensi Impact dan dimensi Communication mempengaruhi efektivitas iklan produk Indomie versi cerita punya kita. Metode Epic Model mempunyai kelebihan dibandingkan dengan metode lainnya, karena penilaian dari empat dimensi EPIC (empaty, persuassion, impact, communication) diukur secara terpisah. Sehingga memungkinkan perusahaaan untuk mengatasi kelemahan atau komunikasi yang terdeteksi kurang efektif dari EPIC dari sisi 4 dimensi tersebut. 1.2. Rumusan Masalah 1. Seberapa efektif iklan televisi Indomie versi Cerita Punya Kita diuji dengan menggunakan EPIC Model? 2. Bagaimana pengaruh dimensi Empathy, Persuasi, Impact dan Communication dalam menopang efektivitas iklan televisi Indomie versi cerita punya kita? 2 Brand activation adalah serangkaian aktivitas yang secara terintegrasi membawa spirit merek ke kehidupan yang nyata. 3 Brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 1997 : 49). 5
1.3. Tujuan Penelitian 1. Untuk menguji efektivitas iklan televisi Indomie versi Cerita Punya Kita dengan menggunakan EPIC Model. 2. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh unsur-unsur EPIC (dimensi Empathy, Persuasi, Impact dan Communication) dalam menopang efektivitas iklan televisi Indomie versi cerita punya kita. 1.4. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapakan dapat berguna bagi bidang ilmu komunikasi, yaitu untuk menambah pengetahuan mengenai ukuran efektivitas terutama yang berkaitan dengan metode EPIC model dalam pengaruhnya terhadap efektivitas komunikasi periklanan produk Indomie versi cerita punya kita. 2. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat praktis, yaitu menganalisa dan menguji efektivitas iklan, mengetahui bagaimana pengaruh unsur-unsur EPIC model dalam menopang efektivitas iklan. Signifikansi sosial hasil penelitian ini juga diharapkan bermanfaat bagi perusahaan Indomie untuk lebih meningkatkan kreativitas dalam beriklan. 3. Manfaat Teoritis Penulisan ini dapat memberikan sumbangan pemikiran pada ilmu komunikasi khususnya pada bidang advertising, sehingga dapat memberikan masukan dan tambahan pengetahuan bagi teman-teman mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial 6
Komunikasi yang akan mengadakan penelitian mengenai ukuran efektivitas komunikasi periklanan. 1.5. Definisi Operasional dan Batasan Penelitian 1.5.1. Definisi Operasional 1. Efektivitas iklan tercapai ketika suatu iklan berhasil mengkomunikasikan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk tersebut secara tepat dan jelas. Begitu juga dengan konsumen diharapkan mampu menangkap apa yang dikomunikasikan oleh pengiklan secara jelas pula. Iklan disebut efektif bila tujuan dari perusahaan pengiklan tersebut tercapai. 2. EPIC Model adalah metode untuk mengukur dan menganalisis efektivitas iklan berdasarkan teknik riset dampak komunikasi. 3. Iklan Indomie versi cerita punya kita, iklan tersebut menceritakan Indomie merupakan makanan cepat saji paling sukses dan makanan disaat kebersamaan. 1.5.2. Batasan Penelitian Batasan dalam penelitian ini adalah penulis ingin menguji dan menganalisa efektivitas iklan televisi Indomie versi cerita punya kita, beserta bagaimana pengaruh unsur-unsur dari EPIC model dalam menopang efektivitas iklan televisi Indomie versi cerita punya kita. 7