BAB II TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS A. Tinjauan Teori Tinjauan teori membahas tentang teori-teori yang relevan dan digunakan untuk menjawab permasalahan-permasalahan yang ada. Teori ini bersumber dari jurnal penelitian, media elektronik, maupun text-book. Berikut ini adalah pembahasan lebih lanjut: 1. Niat Pembelian Ulang Dalam memasarkan suatu produk atau jasa, perusahaan harus bias mengembangkan strategi pemasaran atas produk maupun jasa yang dimilikinya, promosi yang sesuai dengan target pasar. Produsen harus bisa mengetahui cara pandang konsumen terhadap produk-produknya. Konsumen akan menilai produk tersebut, selanjutnya penilaian ini akan mempengaruhi niat konsumen. Niat beli ulang adalah manifestasi dari loyalitas pelanggan. Meskipun literatur mengidentifikasi dimensi lain dari kesetiaan pelanggan, perilaku pembelian kembali memiliki efek yang lebih langsung pada keuntungan vendor (Zhang et al, 2011). Niat beli ulang merupakan kecenderungan bahwa konsumen akan membeli barang atau jasa di toko yang sama dan membagikan pengalaman penggunaannya kepada teman dan kerabat (Kuo et al, 2009). 8
9 Dapat disimpulkan bahwa niat beli ulang merupakan penilaian konsumen setelah melakukan pembelian, selanjutnya berdasarkan penilaian tersebut digunakan untuk pedoman pembelian dimasa depan. a. Faktor yang mempengaruhi niat beli ulang Niat beli ulang memiliki beberapa faktor yang mempengaruhinya, diantara yaitu menurut Kotler dan Keller (2009) ada dua faktor yang mempengaruhi niat pembelian ulang yaitu sikap atau pendirian orang lain dan faktor situasi yang tidak teratasi. Swasta dan Irawan dalam Putri (2011), niat pembelian ulang dipengaruhi oleh word of mouth, kepribadian, iklan, kepercayaan, harga dan manfaat yang diharapkan. 1) Word of mouth Word of mouth merupakan faktor yang dapat mempengaruhi niat pembelian ulang. Word of mouth atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang merupakan pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. Word of moth yang negatif lebih cepat beredarnya di masyarakat dibandingkan dengan word of mouth yang positif. Berita yang disampaikan pun kadang akan menjadi berlebihan dan akan mendapat respon negatif pula berupa penurunan niat beli ulang konsumen, karena mendapat saran atau rekomendasi dari pihak yang lebih terpercaya untuk tidak melakukan pembelian ulang. Terlebih masyarakat Indonesia adalah masyarakat yang lebih menggunakan
10 mulut dalam berkomunikasi daripada tangan dan matanya untuk menulis dan membaca. 2) Kepribadian Kepribadian sebagai hal utama yang mencerminkan perbedaan konsumen sebagai individu karena setiap individu tidak mungkin memiliki ciri dan karakter yang sama. Kepribadian sebagai suatu system psikologis individu yang dinamin dalam penyesuaian diri terhadap lingkungan tertentu. Adapun yang termasuk faktor kepribadian seperti usia dan tahapan siklus hidup, pekerjaan, status ekonomi, konsep diri, nilai, dan gaya hidup konsumen. Keputusan pembelian kembali juga dipengaruhi oleh psikologis konsumen. 3) Iklan Iklan mempengaruhi niat pembelian ulang konsumen dalam tindakannya dan keyakinannya akan merek produk yang ditawarkan perusahaan. Peran iklan dalam mempengaruhi penjualan seperti yang terlihat dari berbagai teknik periklanan televisi dengan tingkat eksposur iklan memberikan image tersendiri bagi konsumen. Perusahaan berharap konsumen potensial akan berperilaku seperti yang diharapkan melalui iklan komersialnya. 4) Kepercayaan Kepercayaan memegang peranan penting dalam proses pembelian ketika konsumen memastikan adanya bukti atas barang atau produk
11 yang ditawarkan. Kepercayaan menjadi salah satu faktor psikologis yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian ulang. 5) Harga Alasan yang menjadi faktor seorang individu melakukan pembelian kembali (repurchase) yaitu switching cost dimana harga menjadi predictor utama dalam pembelian ulang. Sikap ekonomis dalam pembelian menjadi alasan individu dalam melakukan pembelian, seperti kebiasaan membeli barang yng tersedia pada toko-toko tertentu, karena harganya yang murah maupun berbagai alasan praktis lainnya. Harga merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan pembelian. b. Indikator Niat Beli Ulang Niat beli ulang dapat diukur dengan menggunakan beberapa indikator, diantaranya adalah indikator niat beli ulang menurut Chou dan Hsu (2015) dapat diukur dengan indikator sebagai berikut: a) Pertimbangan dalam membeli produk sebagai pilihan utama di masa datang b) Terus menggunakan produk yang sama di masa datang c) Membeli kembali produk di masa datang Berdasarkan uraian diatas niat beli ulang dapat diketahui bahwasanya pertimbangan serta pembelian produk dapat digunakan untuk mengukur niat konsumen dalam melakukan pembelian ulang.
12 2. Persepsi Persepsi merupakan salah satu aspek yang sangat penting bagi manusia dan merespon berbagai aspek dan gejalan yang ada disekitarnya. Robbins (2013) mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses dengan mana individu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna pada lingkungan mereka. Namun, apa yang dirasakan dapat sangat berbeda dari realitas obyektif. Persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh penginderaan. Penginderaan adalah merupakan suatu proses diterimanya stimulus oleh individu melalui alat indera. Namun proses itu tidak berhenti begitu saja, pada umunya stimulus tersebut diteruskan oleh syaraf ke otak sebagai pusat susunan syaraf, dan proses selanjutnya merupakan proses persepsi. Dari penjelasan diatas dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa persepsi merupakan suatu proses yang dimulai dari penglihatan hingga terbentu suatu tanggapan yang terjadi dalam diri individu sehingga individu tersebut sadar akan segala sesuatu dalam lingkungannya melalui indera-indera yang dimilikinya. a. Bentuk-bentuk persepsi Menurut Walgito dalam Putri (2011) ada beberapa bentuk persepsi berdasarkan indera manusia diantaranya yaitu persepsi melalui indera penglihatan, persepsi melalui indera penciuman, persepsi melalui indera pendengaran, persepsi melalui indera pengecap, dan persepsi melalui
13 indera peraba (kulit), berikut ini adalah uraian dari masing-masing bentuk persepsi tersebut: a) Persepsi melalui indera penglihatan Alat Indera merupakan alat utama dalam individu mengadakan persepsi. Seseorang dapat melihat dengan matanya tetapi mata bukanlah satu-satunya bagian hingga individu dapat mempersepsikan apa yang dilihatnya, mata hanyalah merupakan salah satu alat atau bagian yang menerima stimulus, dan stimulus ini dilangsungkan ke syaraf sensoris ke otak, hingga akhirnya individu dapat menyadari apa yang dilihat. Apabila seseorang melihat suatu objek maka stimulus yang mengenai mata bukanlah objeknya secara langsung, tetapi sinar yang dipantulkan oleh objek tersebut yang bekerja sebagai stimulus yang mengenai mata. Sinar yang mengenai mata mempunyai sifat kekuatan atau intensitas akan membawa perbedaan dalam soal terang tidaknya sinar yang diterima. Perbedaan panjang pendeknya gelombang akan membawa perbedaan dalam warna yang dilihat. Apabila seseorang melihat suatu benda, maka dari benda itu dapat dilihat bentuknya, jaraknya, warnanya, ukurannya, dan kadang-kadang geraknya. b) Persepsi melalui indera pendengaran Orang dapat melihat sesuatu dengan alat pendengaran, yaitu telinga. Telinga merupakan salah satu alat untuk dapat mengetahui sesuatu yang ada disekitarnya. Telinga dapat dibedakan menjadi
14 beberapa bagian yang masing-masing mempunyai fungsi atau tugas sendiri-sendiri, yaitu: Telinga bagian luar, yaitu merupakan bagian yang menerima stimulus dari luar. Telinga bagian tengah, yaitu merupakan bagian yang meneruskan stimulus yang diterima oleh telinga bagian luar, jadi bagian ini merupakan transformer. Telinga bagian dalam, yaitu merupakan reseptor yang sensitive yang merupakan syaraf-syaraf penerima. Seperti halnya dalam penglihatan, dalam pendengaran individu dapat mendengar apa yang mengenai reseptor sebagai suatu respon terhadap stimulus tersebut. Kalau individu dapat mempersepsi apa yang didengar, dan terjadilah suatu pengamatan atau persepsi c) Persepsi indera penciuman Orang dapat mencium bau sesuatu melalui alat indera penciuman yaitu hidung. Sel-sel penerima atau reseptor bau terletak dalam hidung sebelah dalam. Stimulusnya berwujud benda-benda yang bersifat khemis atau gas yang dapat menguap, dang mengenai alat-alat penerima yang ada dalam hidung, kemudian diteruskan oleh syaraf sensorik ke otak, dan sebagai respon stimulus tersebut orang dapat menyadari apa yang diciumnya yaitu bau yang diciumnya. d) Persepsi melalui indera pengecap Indera pengecap terdapat dilidah dan timulusnya merupakan benda cair itu mengenai ujung sel penerima yang terdapat pada lidah,
15 yang kemudian dilangsungkan oleh syaraf sensoris ke otak, hingga akhirnya orang dapat menyadari atau mempersepsi tentang apa yang dikecap itu. Mengenai rasa ini ada empat macam rasa pokok yaitu rasa pahit, manis, asin, asam. Masing-masing rasa ini mempunyai daerah penerima rasa sendiri-sendiri pada lidah. e) Persepsi melaui indera peraba (kulit) Indera ini dapat merasakan sakit, rabaan, tekanan dan temperature. Tetapi tidak semua bagian kulit dapat menerima rasarasa ini. Pada bagian-bagian tertentu saja yang dapat untuk menerima stimulus-stimulus tertentu. Rasa-rasa tersebut diatas merupakan rasarasa kulit yang primer, sedangkan disamping itu masih terdapat variasi yang bermacam-macam. Bentuk persepsi pada intinya merupakan persepsi yang tidak hanya dilakukan oleh penglihatan saja, namun dengan alat indera secara lengkap agar menghasilkan suatu data yang maksimal dan sesuai dengan kenyataan yang ada di lapangan, dimana stimulus itu bersifat kuat maka hasil yang didapat agar lebih spesifik. b. Menurut Robbins (2013) ada 3 faktor yang mempengaruhi persepsi, yaitu faktor yang ada pada indra, faktor situasi, serta faktor yang ada pada target. Lebih rinci berikut ini adalah uraian faktor-faktor tersebut: 1) Faktor-faktor pada pengindra yang meliputi: motif, minat, pengalaman, dan harapan.
16 2) Faktor-faktor pada situasi yang meliputi: waktu, pengaturan kerja, dan pengaturan sosial 3) Faktor-faktor pada target yang meliputi: kebaruan, gerak, suara, ukuran, latar belakang, kedekatan, dan kesamaan c. Menurut Robbin (2013) indikator-indikator persepsi ada dua macam, yaitu sebagai berikut: 1) Penerimaan Proses penerimaan merupakan indikator terjadinya persepsi dalam tahap fisiologis, yaitu berfungsinya indera untuk menangkap rangsang dari luar. 2) Evaluasi Rangsang-rangsang dari luar yang telah ditangkap indera, kemudian dievaluasi oleh individu. Evaluasi ini sangat subjektif. Individu yang satu menilai suatu rangsang sebagai sesuatu yang sulit dan membosankan. Tetapi individu yang lain menilai rangsang yang sama tersebut sebagai sesuatu yang bagus dan menyenangkan. 3. Citra Merek Citra merek merupakan suatu petunjuk yang digunakan oleh konsumen untuk mengevaluasi produk ketika konsumen tidak memiliki pengetahuan yang cukup mengenai suatu produk. Terdapat kecendrungan bahwa konsumen akan lebih memilih produk yang telah dikenal baik melalui diri sendiri maupun dari berbagai sumber.
17 Pengertian citra merek menurut Kotler (2012) adalah persepsi konsumen terhadap perusahaan atau produknya. Menurutnya citra tidak dapat ditanamkan dalam pikiran konsumen dalam semalam atau disebarkan melalui satu media saja. Sebaliknya, citra tersebut harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan secara terus menerus karena tanpa citra yang kuat sangatlah sulit bagi sebuah perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. a. Faktor-Faktor yang mempengaruhi citra merek Schiffman dan Kanuk (2015) mengatakan bahwa ada beberapa faktorfaktor yang mempengaruhi citra merek, lebih jelasnya berikut ini adalah beberapa faktor yang mempengaruhi citra merek tersebut: 1) Kualitas atau mutu yang berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu. 2) Dapat dipercaya atau diandalkan yang berkaitan dengan pendapat atau kesepakan yang telah dibentuk oleh masyarak tentang suatu produk yang dikonsumsi. 3) Kegunaan atau manfaat yang berkaitan dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen. 4) Pelayanan yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya. 5) Resiko yang berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.
18 6) Harga yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang. 7) Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu. b. Menurut Kotler dan Keller (2016) beberapa aspek yang dapat digunakan untuk mengukur citra merek antara lain: 1) Kekuatan asosiasi merek (streght of brand associantion) adalah keunggulan-keunggulan merek yang tidak ditemukan pada merek lainnya 2) Kesukaan asosiasi merek (favourability of brand association) adalah kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat konsumen 3) Keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association) yaitu keunikan atau ciri khas merek tersebut.
19 B. Kerangka Pikir dan Hipotesis Menurut Sugiyono (2014) kerangka berfikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai indikator yang yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Persepsi (X1) Minat Beli Ulang (Y) Citra Merek (X2) Gambar 2.1 Kerangka pikir Kerangka pikir tersebut menggambarkan hubungan pengaruh persepsi label halal, citra merek (brand image) pada niat beli ulang di kota Malang. Hubungan antar variabel akan dijelaskan dalam hipotesis. Menurut Sugiyono (2014) hipotesis adalah jawaban sementara dari rumusan masalah penelitian. Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Pengaruh persepsi pada niat beli ulang Ada beberapa penelitian yang mendukung tentang persepsi berpengaruh positif pada niat beli ulang. Wahyuningtiyas (2016) menunjukkan bahwa persepsi kemudahan berpengaruh positif pada niat beli ulang pada layanan Gojek di Surabaya, konsumen merasa adanya layanan aplikasi Gojek memberikan manfaat yang maksimal dan memiliki tingkat kepuasan yang
20 tinggi sehingga konsumen dapat melanjutkan untuk melakukan pembelian ulang layanan jasa Gojek. Persepsi kualitas layanan Telkom Flexi secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang (Andriadi dan Utarini, 2013). Penelitian (Huang dan Yuan, 2015) mengatakan bahwa persepsi nilai berpengaruh signifikan dan langsung pada niat beli ulang pada 3C pengecer terkemukan di Taiwan sebagai contoh. Persepsi nilai berpengaruh positif terhadap niat beli ulang dilihat dari perbedaan jenis kelamin pasien pada Rumah Sakit Pertamina, konsumen yang mendapatkan pengalaman pengalaman yang baik akan meningkatkan niat beli ulang dan pasien akan merasa puas saat mereka merasa tenang pada saat pemeriksaan dilakukan dan pengobatan yang tepat yang mereka dapatkan (Zainal, 2012). Dari hasil penelitian terdahulu tersebut maka dapat dihipotesiskan bahwa persepsi berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang. H1: Persepsi label halal berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang 2. Pengaruh citra merek (brand image) pada niat beli ulang Ada beberapa penelitian yang mendukung tentang citra merek (brand image) berpengaruh positif pada niat beli ulang. Andriadi dan Untarini (2013) menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan pada niat beli ulang Telkom Flexi, dimensi yang memiliki nilai besar adalah keuntungan asosiasi merek. Aryadhe dan Rastini (2016) Citra merek berpengaruh positif terhadap niat beli ulang mobil Merek Toyota di PT. Agung Toyota Denpasar,
21 dimana hal ini menunjukkan bahwa citra merek yang dimiliki oleh produk Toyota sangat melekat di benak konsumen sehingga konsumen merasa yakin dengan produk yang dipilihnya. Ain dan Ratnasari (2015) Mengungkapkan bahwa citra merek berperngaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang busana muslim Zoya di Surabaya, adanya citra merek busana muslim yang ada di benak konsumen mempengaruhi niat konsumen untuk menyebarkan informasi positif tentang produk Zoya ke orang lain. Citra merek memiliki berpengaruh pada niat beli ulang produk Zara di gerai Zara Pondok Indah Mall 2 (Fastidianti, 2013) Dari hasil penelitian terdahulu tersebut maka dapat dihipotesiskan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang. H2: Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang.