I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkebunan merupakan salah satu subsektor yang penting, karena bidang perkebunan merupakan usaha yang strategis untuk berbagai kalangan. Mayoritas penduduk Indonesia bergantung pada kegiatan pertanian dan perkebunan dengan berbagai jenis komoditas. Subsektor perkebunan juga menjadi salah satu penghasil devisa negara dan mampu mendorong pertumbuhan ekonomi nasional, meskipun pengusahaan terhadap perkebunan saat ini mulai menurun namun masih cukup stabil. Salah satunya dapat dilihat pada wilayah Jawa Barat yang cukup potensial untuk pengusahaan perkebunan. Pernyataan tersebut dapat dilihat dari struktur ekonomi Jawa Barat menurut lapangan usahanya (Tabel 1). Tabel 1. Struktur Ekonomi Jawa Barat menurut Lapangan Usaha Triwulan II dan Triwulan III Tahun 008-009 (Persentase) No Lapangan Usaha Triwulan II Triwulan III 008 009 008 009 1 Pertanian, perkebunan, peternakan, 10,4 10,91 10,83 10,79 kehutanan dan perikanan Pertambangan dan penggalian,45,56,35,91 3 Industri pengolahan 45,85 43,0 44,73 41,49 4 Listrik, gas dan air bersih,78,98,69 3,05 5 Bangunan/konstruksi 3,03 3,18 3,41 3, 6 Perdagangan, hotel dan restoran 19,3 19,69 19,48 0,69 7 Pengangkutan dan komunikasi 6,07 6,7 6,33 6,69 8 Keuangan, persewaan dan jasa,87,88,94,91 perusahaan 9 Jasa-jasa 7,31 8,51 7,3 8,4 PDRB dengan Migas 100,00 100,00 100,00 100,00 PDRB tanpa Migas 94,93 95,38 94,88 95,0 Sumber : BPS (009) Berdasarkan Tabel 1 dapat dilihat bahwa pada sektor pertanian triwulan II tahun 009 mengalami sedikit penurunan yaitu dari 10,91 persen menjadi 10,79 persen pada triwulan III tahun 009, namun pemerintah Jawa Barat tetap berusaha untuk mempertahankan potensi yang ada agar perkebunan di wilayah Jawa Barat dapat terus ditingkatkan produktivitas pada setiap komoditas perkebunan. Selain itu pemerintah juga menyadari bahwa persediaan industri di sektor migas semakin lama semakin menipis, terutama minyak bumi, oleh karena itu pemerintah 7
berusaha meningkatkan industri di sektor non migas antara lain sektor industri teh. Teh merupakan salah satu komoditi yang mempunyai peran strategis dan cukup penting dalam perekonomian Indonesia sebagai sumber pendapatan petani, penyedia lapangan pekerjaan karena diperkirakan sekitar satu juta jiwa penduduk menggantungkan hidupnya pada sektor ini, sebagai penghasil devisa dan multiplier effects yang besar terhadap pengembangan industri dan sebagai konservasi lingkungan. Industri teh mampu memberikan kontribusi Produk Domestik Bruto (PDB) sekitar Rp 1, triliun (0,3% dari total PDB non migas). Komoditi ini juga menyumbang devisa sebesar 110 juta dollar AS setiap tahunnya 1. Indonesia merupakan negara yang kaya akan ragam budayanya, salah satunya adalah budaya minum teh. Teh merupakan bahan minuman penyegar yang sudah lama dikenal di dunia, teh juga memiliki kandungan poliphenol yang bermanfaat bagi kesehatan tubuh manusia, bahkan tradisi minum teh telah lama dilakukan oleh masyarakat Indonesia, oleh karena itu teh bukanlah minuman yang asing karena telah menjadi bagian dari budaya Indonesia. Minum teh menjadi kebiasaan masyarakat Indonesia yang sangat diminati karena manfaatnya yaitu sebagai minuman hangat dipagi hari sebelum beraktivitas atau sarapan pagi, sebagai pendamping makan siang, hingga minuman suguhan untuk tamu. Namun bila dibandingkan dengan negara lain, pola konsumsi masyarakat Indonesia terhadap teh masih lebih rendah yaitu hanya 330 gram per kapita per tahun. Angka tersebut jauh lebih rendah jika dibandingkan dengan konsumsi per kapita negara-negara produsen lainnya, seperti Srilangka 1.90 gram per kapita per tahun, Maroko 1.0 gram per kapita per tahun, India 660 gram per kapita per tahun, Irlandia 3.30 gram per kapita per tahun, dan Qatar.0 gram per kapita per tahun. Rendahnya angka konsumsi teh per kapita Indonesia disebabkan oleh rendahnya angka produksi teh dalam negeri dibanding dengan penduduk Indonesia yang mencapai 0 juta jiwa, artinya pasar lokal 1 CSR Review (Supporting Responsible & Fair Business), Januari 008. Komoditi Teh Indonesia. csrreview-online.com (Diakses Juli 009) Pusat Penelitian Teh dan Kina.009.http://www.bandungpress.com (Diakses 1Desember 009) 7
masih menjadi pasar yang potensial apabila konsumsi teh per kapitanya dapat ditingkatkan. Teh yang saat ini dinikmati oleh banyak orang merupakan produk-produk teh yang sudah diolah dan dikemas secara menarik, hal ini diakibatkan adanya pergeseran pola konsumsi dan perubahan gaya hidup masyarakat. Pola konsumsi rumah tangga atau keluarga muda saat ini telah bergeser yang semula mengkonsumsi teh seduh kemudian berubah pada gaya hidup yang lebih praktis menggunakan teh celup hingga yang terbaru adalah teh dalam kemasan siap minum (Ready to Drink) yang digemari kaum remaja. Perubahan tersebut tentu menjadi peluang bagi pengusaha untuk ikut bersaing dalam kegiatan industri produk olahan teh. PTPN VIII merupakan salah satu perusahaan yang mencoba untuk memproduksi teh dalam kemasan kantung celup dengan nama merek teh Walini, sebenarnya teh Walini telah diproduksi sejak dahulu, namun masih dalam bentuk curah dan ditujukan untuk pasar luar (ekspor). PTPN VIII selalu berusaha menjaga mutu serta kualitas rasa dari produk teh Walini yang diproduksi dari teh premium dan sudah memiliki food grade certificate hal tersebut menjadi modal bagi produk teh Walini untuk masuk dan bersaing di dalam industri teh. Teh Walini mulai diproduksi dalam bentuk kemasan kantung celup pada tahun 004. Produk teh Walini dijual disetiap koperasi karyawan yang ada disetiap unit kebun milik PTPN VIII salah satunya adalah unit kebun Gunung Mas. Teh Walini diproduksi dengan berbagai jenis yaitu teh celup hitam, teh seduh hitam, teh celup hijau, teh seduh hijau, teh celup jahe, teh celup lemon, teh celup organik dan BP1 miniatur yang juga merupakan teh Walini dalam bentuk kantung celup, namun dari sekian banyak jenis teh Walini, jenis teh celup yang banyak diminati adalah Hitam (Black Tea) hal ini dapat dilihat dari jumlah pesanan teh Walini pada tahun 009 yang disajikan pada Tabel. 73 3
Tabel. Data Pemesanan Teh Walini di Gunung Mas Tahun 009 No Bulan Jenis (Satuan Dalam DOS) Hitam Hijau Jahe Lemon Organik 1 Januari 1.00 960 0 10 0 Februari 1.00 960 0 360 40 3 Maret 30.000 960 0 10 0 4 April 1.00 1.00 40 360 10 5 Mei 1.00 600 360 360 10 6 Juni 1.440 70 600 600 40 7 Juli 1.440 840 40 70 10 8 Agustus 960 480 10 0 10 9 September 1.00 480 40 600 10 10 Oktober 1.00 600 360 40 40 11 November 1.00 40 40 40 10 Jumlah 4.40 8.040.400 3.70 1.440 Sumber : PTP Gunung Mas, 009 (Diolah) Berdasarkan data pada Tabel di atas pemesanan teh Walini tahun 009, dilihat dari jumlah pesanannya jenis teh celup hitam merupakan yang paling tinggi dibanding jenis lainnya yaitu dengan jumlah mencapai 4.40 DOS sampai data terakhir pemesanan untuk bulan November. Hal ini menunjukkan bahwa jenis teh celup hitam merupakan jenis yang paling banyak diminati. Seiring dengan perkembangan industri teh yang ada saat ini teh celup Walini mengalami persaingan yang berat, meskipun sempat pada tahun 008 penjualan teh Walini diperkirakan mencapai 3,5 milyar dengan volume penjualan mencapai 100 ton. Penjualan selama tahun 008 tersebut dikatakan meningkat sebesar 0 persen dibandingkan dengan tahun sebelumnya dan diperkirakan penjualan pada periode tahun 009 penjualan teh Walini akan semakin berat seiring dengan terjadinya penurunan daya beli masyarakat dan melemahnya nilai tukar rupiah. Melemahnya nilai tukar rupiah menyebabkan biaya produksi naik, karena 60 persen bahan baku pengemasan seperti filter paper masih diimpor. Namun pihak pemasaran juga tidak bisa menaikkan harga jual karena daya beli masyarakat yang rendah, untuk mengantisipasi hal tersebut PTPN VIII bersikap untuk tidak menaikkan harga jual teh Walini walaupun biaya produksi meningkat, selain itu margin keuntungan antara produsen dengan konsumen teh Walini diperkirakan menurun dan berpotensi mengurangi laba yang dihasilkan. Oleh 74
karena itu pada tahun 009 ini difokuskan untuk memperluas pasar agar dapat meningkatkan volume penjualan 3. Data tersebut juga menunjukkan bahwa PTPN VIII mulai menjadi salah satu perusahaan yang ikut bersaing dengan perusahaan pesaing yang sejenis dalam perkembangan pasar produk olahan teh. Untuk dapat bersaing dengan para pesaingnya, maka diperlukan strategi pemasaran yang tepat dalam memasarkan produknya. Indikator dari keberhasilan suatu produk berhasil dipasaran bisa dilihat dari tingkat penjualan dan respon konsumen terhadap produk, untuk dapat melihat seajuh mana respon konsumen terhadap suatu produk dapat dilakukan dengan riset pasar salah satunya adalah dengan melihat bagaimana sikap dan kepuasan konsumen terhadap produk tersebut dan sejauh mana tingkat kepuasannya. Mengukur kedua faktor tersebut maka dapat diketahui bagaimana sikap konsumen dan berapa persen tingkat kepuasannya, sehingga diharapkan perusahaan dapat menetapkan strategi pemasaran dengan tepat. 1. Perumusan Masalah PTPN VIII merupakan salah satu perusahaan yang ikut bersaing dalam industri teh dan telah berusaha melakukan berbagai strategi untuk mampu bertahan dipasar produk olahan teh, antara lain dengan melakukan strategi efisiensi usaha dan pengelolaan lebih cermat, sedangkan untuk perluasan pasar dan peningkatan penjualan PTPN VIII melakukan pembukaan-pembukaan pasar baru baik secara mandiri maupun kerjasama dengan pihak lain. Pembukaan pasar secara mandiri dilakukan dengan menjual produk teh Walini disetiap koperasi karyawan (KOPKAR) yang terdapat disetiap unit usaha kebun dan dibeberapa wisata agro yang dimiliki beberapa unit usaha kebun, salah satunya adalah unit usaha kebun Gunung Mas. Gunung Mas sebagai salah satu unit usaha kebun PTPN VIII berusaha meningkatkan volume penjualan dengan cara menjual produk teh celup Walini di area kios-kios yang ada di agrowisata Gunung Mas, karena pihak perusahaan melihat bahwa agrowisata dapat menjadi peluang pasar untuk memasarkan 3 Bisnis Indonesia.008.PTPN VIII targetkan penjualan teh naik pesat. http://kanwilpajakwpbesar.go.id [Diakses 5 Agustus 009] 7 5
produk-produk teh celup Walini, namun dalam hal ini terdapat kendala yang dihadapi yaitu penjualan yang dilakukan di area agrowisata seharusnya optimal karena wilayah pemasarannya termasuk ruang lingkup yang tertutup, dengan kata lain hanya satu produk teh saja yang dijual dikawasan agrowisata tersebut tanpa adanya pesaing lain yang sejenis, namun nyatanya belum dapat mengoptimalkan peluang pemasaran yang ada. Perusahaan berusaha mengoptimalkan pasar dengan melakukan strategi promosi melalui tiket masuk agrowisata yang dapat ditukarkan dengan satu sachet teh celup Walini. Promosi ini bertujuan agar pengunjung lebih mengenal teh Walini dan meningkatkan minat pengunjung untuk mengkonsumsi teh Walini. Agrowisata Gunung Mas juga memiliki tea corner dan tea cafe agar pengunjung dapat lebih nyaman dalam menikmati teh Walini. Namun strategi tersebut dianggap belum memperlihatkan hasil yang memuaskan terhadap peningkatan minat dan loyalitas konsumen untuk mengkonsumsi teh walini. Selain itu masih terdapat ketidakjelasan sasaran pasar dari produk teh Walini ini adalah untuk konsumen kalangan menengah atas atau kalangan menengah bawah, sehingga perlu dianalisis mengenai karakteristik konsumen untuk mengetahui segmentasi pasar teh Walini. Produk teh Walini termasuk produk yang masih baru dipasaran, selain itu teh celup Walini juga menghadapi persaingan pasar dengan produk lain yaitu teh celup Sariwangi yang memang menjadi leader produk teh celup saat ini. Agar dapat bertahan dalam persaingan maka, perlu dilakukan riset pasar untuk mengetahui respon konsumen. Riset pasar dapat dilakukan dengan menganalisis perilaku konsumen seperti menganalisis karakteristik konsumen, sikap dan kepuasan konsumen, karena dalam riset pemasaran konsumen merupakan fokus utama yang menjadi kajian. Hal ini sangat penting, karena konsumen merupakan komponen lingkungan yang paling mampu mempengaruhi pencapaian tujuan pemasaran. Dengan melakukan riset pasar maka kita dapat mengetahui bagaimana reaksi konsumen terhadap produk teh celup Walini yang sebenarnya terjadi dilapangan, selain itu dengan melakukan riset pemasaran kita akan memperoleh secara langsung beberapa informasi penting dari pelanggan atau konsumen mengenai produk tersebut. 76
Berdasarkan latar belakang dan masalah tersebut maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1) Bagaimana karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen terhadap teh celup hitam Walini? ) Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut teh celup hitam Walini? 3) Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut teh celup hitam Walini? 4) Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang dapat direkomendasikan kepada perusahaan berdasarkan analisis ketiga faktor diatas? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang ada, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1) Menganalisis karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian teh celup hitam Walini ) Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut teh celup hitam Walini 3) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut teh celup hitam Walini 4) Merekomendasikan alternatif strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan 1.4 Kegunaan Penelitian 1. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi bagi pihak perusahaan khususnya pihak manajemen pemasaran PT. Gunung Mas, terkait dengan strategi pemasaran dan pengembangan produk selanjutnya sesuai dengan hasil dari analsis sikap dan kepuasan konsumen.. Penelitian ini diharapkan berguna untuk menambah wawasan dan melatih kemampuan mahasiswa dalam mengidentifikasi dan menganalisis masalah yang ada. 3. Penelitian ini juga diharapkan dapat bermanfaat bagi peneliti selanjutnya sebagai referensi dan bahan penelitian khususnya yang terkait dengan masalah sikap dan kepuasan konsumen ataupun penelitian lainnya lebih lanjut. 77
1.5 Ruang Lingkup Penelitian Mengingat keterbatasan waktu, biaya dan tempat maka penelitian mengenai Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen terhadap teh celup Walini di Wisata Agro PT. Gunung Mas memiliki beberapa batasan, antara lain sebagai berikut: 1) Responden yang dipilih adalah para pengunjung agrowisata baik pria ataupun wanita yang berusia 17 tahun ke atas. Responden harus sudah pernah mengkonsumsi teh celup hitam Walini dan juga teh Sariwangi sebagai pembanding. ) Penelitian hanya difokuskan pada analisis sikap dan kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut teh celup hitam Walini dan teh celup Sariwangi sebagai pembanding. 3) Pengambilan responden hanya dilakukan pada satu lokasi penelitian yaitu pada kawasan agrowisata PTP. Gunung Mas. 87