10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2 2.1 Promosi Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan. Promosi adalah salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinganan dan kebutuhannya (Rambat Lupiyoadi. 2006:120). Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan (Rangkuti, 2009:49). Menurut Kotler dan Armstrong (2014:77), Promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan untuk membeli produk itu.
11 Promosi menunjuk pada berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Sehingga dapat disimpulkan mengenai dasar kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan dengan konsumen untuk mendorong terciptanya penjualan. Definisi tersebut dapat mengatakan bahwa dengan mengadakan kegiatan promosi, perusahaan dapat menyampaikan berbagai informasi kepada konsumen. Perusahaan melakukan kegiatan promosi untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Tujuan dari promosi yaitu: - Untuk menyebarkanluaskan informasi suatu produk kepada calon konsumen yang potensial. - Untuk mendapatkan konsumen baru dan untuk menjaga loyalitas konsumen tersebut. - Untuk menaikkan penjualan serta laba atau keuntungan. - Untuk membedakan dan mengunggulkan produknya dibandingkan dengan produk kompetitor. - Untuk membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan. Media promosi adalah sarana yang digunakan untuk mengkomunikasikan suatu produk atau jasa perusahaan untuk dapat lebih dikenal masyarakat lebih
12 luas. Dalam mempromosikan sebuah produk, terdapat 4 teknik promosi yang dapat dijalankan, antara lain (Mullin dan Cummins, 2008, p.36) : 1. Iklan (Advertising) Iklan adalah informasi yang isinya membujuk khalayak banyak atau orang banyak agar tertarik pada suatu barang atau jasa yang ditawarkan. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Kotler (2005), promosi penjualan adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. 3. Publisitas (Publicity) Publisitas merupakan salah satu kegiatan dalam bauran pemasaran. Publisitas berperan untuk membantu publik membuat pilihan yang menguntungkan, karena publisitas sendiri merupakan sebuah kegiatan untuk menceritakan kepada masyarakat luas tentang produk atau jasa yang berkaitan dengan suatu perusahaan atau organisasi. 4. Pemasaran Langsung (Direct Market) Pemasaran langsung adalah suatu peroses atau sistem pemasaran dimana orang atau organisasi yang melakukan pemasaran tersebut berkomunikasi langsung dengan target konsumen untuk melakukan penjualan. Menurut Kotler (2007:320)
13 pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif dengan menggunakan satu atau lebih media untuk mempengaruhi suatu tanggapan atau transaksi terukur pada lokasi manapun. 2.2 Iklan Iklan adalah informasi yang isinya membujuk khalayak banyak atau orang banyak agar tertarik pada suatu barang atau jasa yang ditawarkan. Dengan kata lain, iklan memberitahu kepada banyak orang mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di media massa seperti koran dan majalah atau tempat-tempat umum. Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui (Morissan, 2010:17). Menurut Moriarty (2011) advertising atau iklan adalah jenis komunikasi pemasaran, yang merupakan istilah umum yang mengacu kepada semua bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau konsumennya dan menyampaikan pesan. Menurut Kotler dan Keller (2012) iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Menurut Kotler (2005) Ada beberapa jenis media iklan utama, yaitu: 1. Surat kabar 2. Majalah 3. Halaman kuning pada buku telepon 4. Radio 5. Televisi
14 6. Ruang terbuka (outdoor) 7. Brosur 8. Internet Seperti yang diketahui, iklan sangat berperan dalam aktivitas bisnis. Adapun funsi dari iklan, yaitu: - Iklan dapat memberikan informasi yang berharga untuk khalayak. Informasi tersebut dapat berupa pengenalan produk, dimana dan kapan produk - Produk lebih dikenal oleh masyarakat - Dapat meningkatkan penjualan produk - Dapat menambah konsumen baru Dengan menggunakan media promosi iklan, suatu perusahaan dapat menginformasikan produknya kepada konsumen dan juga dapat menarik perhatian konsumen. Menurut Suyanto (2004: 5-8) iklan memiliki tujuan, antara lain: - Membentuk permintaan pertama dengan memberitahukan kepada pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengkoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, dan membangun citra perusahaan. Ini biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk.
15 - Mengingatkan konsumen pada produk yang sudah mapan dengan menunjukkan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian hari, mengingatkan di mana produk dapat dibeli, membuat pembeli tetap ingat produk itu walau sedang tidak musim, dan mempertahankan kesadaran puncak. - Menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih prestisius dalam persaingan. - Membantu memfasilitasi usaha lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. 2.3 Efektivitas Iklan Menurut Effendy (2002 : 32-33) mengatakan bahwa efektivitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang disampaikan itu dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, membangkitkan emosi dan menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki. Menurut Rangkuty (2004:136) efektivitas iklan adalah pengukuran iklan dalam arti tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya, maka iklan dapat dikatakan efektif bila telah mencapai tujuan utamanya yakni sesuai dengan yang dikehendaki oleh pengiklan. Apa yang dikehendaki oleh pengiklan bisa beragam macamnya, namun secara umum iklan sebagai seuatu bentuk komunikasi merek, memiliki tiga tujuan utama yaitu membangun serta meningkatkan brand awareness, memperkuat dan
16 memperjelas, serta mempercepat pesan suatu merek dan terakhir adalah menstimulasi dan memotivasi target konsumen untuk melakukan aksi. Iklan yang efektif adalah iklan yang dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk dan jasa yang dipasarkan. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam komunikasi antara perusahaan dan konsumen. Iklan dapat dikatakan efektif ketika mampu mengkomunikasikan pesan dan seringkali juga suatu iklan mampu masuk ke dalam benak konsumen meski hal tersebut belum mampu menggerakan mereka untuk melakukan pembelian yang menjadi tujuan utama usaha pemasaran. Oleh karena itu, agar merek produk dapat diterima oleh masyarakat maka iklan harus dibuat seefektif mungkin, kreatif, menarik sehingga bisa menimbulkan pengaruh positif. 2.4 Media Iklan Luar Ruangan Menurut Sigit Santosa (2009:168) media iklan luar ruangan adalah media yang berukuran besar dipasang ditempat-tempat terbuka seperti dipinggir jalan, dipusat keramaian atau tempat-tempat khusus lainnya, seperti di dalam bus kota, gedung, pagar tembok dan sebagainya. Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2008:243) media periklanan luar ruangan merupakan salah satu media yang diletakan di luar ruangan yang pada saat ini telah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat, yang memiliki tujuan menyampaikan pesan promosi suatu produk atau
17 jasa. Media iklan luar ruangan memiliki kelebihan dan kekurangan. Kelebihian dari media iklan luar ruangan tersebut antara lain: - Jangkauan yang luas - Fleksibel secara geografis - Menggunakan pendekatan visual - Dapat meningkatkan pembentukan awareness masyarakat untuk jenis produk yang masih baru Sedangkan kekurangan dari media iklan luar ruangan antara lain: - Isi pesan yang disampaikan melalui media iklan luar ruangan lebih terbatas serta cenderung tidak banyak yang bisa disimak - Cenderung lebih mudah terlupakan bagi masyarakat yang sudah melihatnya 2.4.1 Jenis-Jenis Media Iklan Luar Ruangan 1. Billboard Billboard merupakan periklanan yang paling utama. Billboard dirancang dengan tujuan memperkenalkan nama merek. Billboard biasanya terpampang di jalan raya yang lalu lintasnya ramai. Billboard memiliki keunggulan, yaitu: - Informasi yang disampaikan singkat dan jelas - Target audiens yang spesifik atau sesuai lokasi - Dapat menjangkau banyak orang setiap harinya - Iklan billboard dapat merebut perhatian pelanggan yang potensial
18 2. Signboard Pada dasarnya signboard hampir sama dengan neon box, keduanya memiliki fungsi sebagai penanda identitas atau digunakan untuk menyampaikan informasi tertentu. Bisa berupa papan nama, papan logo perusahaan, detail produk atau jasa, dan sebagainya. Iklan signboard memiliki keunggulan yang hampir sama dengan billboard, yaitu: - Dapat menjangkau orang setiap harinya - Iklan signboard dapat merebut perhatian pelanggan yang potensial - Menggunakan teknologi cetak yang baik 3. Transit Iklan transit ditargetkan pada jutaan orang yang terpapar fasilitas transportasi komersial, termasuk bus, taksi, kereta komuter, troli, pesawat terbang, dan kereta bawah tanah. Iklan transit memiliki keunggulan, yaitu: - Iklan transit dapat menjangkau banyak target audiens - Iklan transit mampu menjadi pengingat produk kepada masyarakat yang sedang berada di pinggir jalan
19 2.5 Billboard Billboard adalah bentuk promosi iklan luar ruang dengan ukuran besar. Billboard merupakan bentuk poster dengan ukuran yang lebih besar yang diletakkan tinggi di tempat tertentu yang ramai dilalui orang. Billboard termasuk model iklan luar ruang (outdoor advertising) yang paling banyak digunakan. Perkembangannya pun cukup pesat. Menurut Semenik et al (2002, p.45), terdapat beberapa elemen untuk menyelenggarakan iklan billboard, antara lain: - Iklan billboard mudah dilihat - Iklan billboard terletak di lokasi yang sesuai dengan sasaran perusahaan - Iklan billboard dapat terlihat jelas pada siang dan malam hari - Pesan yang disampaika disajikan dengan singkat, padat dan jelas Iklan billboard memiliki keunggulan, antara lain - Informasi yang disampaikan singkat dan jelas - Target audiens yang spesifik atau sesuai lokasi - Dapat menjangkau banyak orang setiap harinya - Iklan billboard dapat merebut perhatian pelanggan yang potensial 2.6 AIDA Model AIDA Model pertama kali dikenalkan oleh pengusaha Amerika, E. St. Elmo Lewis pada tahun 1898. Lewis dapat dianggap sebagai pelopor dalam hal penggunaan metode ilmiah untuk merancang proses periklanan dan
20 penjualan. AIDA adalah singkatan dari Attention (Perhatian), Interest (Ketertarikan), Desire (Keinginan), dan Action (Aksi). AIDA Model didasarkan pada empat tahap individu yang menarik pihak yang tertarik yang memutuskan produk atau layanan. 1. Attention Tahap ini merupakan tahap awal dimana konsumen mulai menyadari produk hingga brand suatu perusahaan. Pada tahap ini seorang pemasar harus mencari tahu dan membuat strategi agar konsumen bisa sadar akan keberadaan produk dari suatu perusahaan. Tahap ini dapat lakukan dengan menggunakan iklan yang unik dan kreatif. 2. Interest Pada fase pertama, perhatian pelanggan potensial terusik, minat mereka pada produk atau layanan harus dibangkitkan. Konsumen mulai tertarik dan mempelajari mengenai manfaat dari produk suatu perusahaan, yang harus dilakukan adalah bagaimana agar konsumen dapat membangkitkan rasa suka terhadap produk melalui keunggulan yang ditunjukan. Selain itu juga perusahaan dapat menampilkan pesan positif dari konsumen yang merasa puas setelah menggunakan produk tersebut agar calon konsumen percaya bahwa produk tersebut lebih unggul dibandingkan produk pesaing lainnya.
21 3. Desire Pada tahap ini, iklan atau produk itu sendiri harus menciptakan keinginan konsumen untuk membeli produk dari suatu perusahaan. Hal yang mendorong konsumen sampai pada tahap ini adalah ketika perusahaan dapat meyakinkan konsumen bahwa produk tersebut merupakan produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen serta dapat memberikan nilai tambah yang dibutuhkan. 4. Action Tahap ini merupakan tahap akhir dimana konsumen mulai melakukan pembelian pertama terhadap suatu produk, dapat dikatakan tahap ini adalah tahap dimana konsumen akan memutuskan apakah selanjutnya akan menggunakan produk tersebut kembali atau akan berganti produk lain. AIDA Model adalah model yang menjelaskan langkah langkah yang dilakukan konsumen dalam merespon iklan, langkah tersebut meliputi : attention (perhatian), interest (ketertarikan), desire (keinginan), dan action (tindakan pembelian produk atau jasa). - Attention yaitu tahap dimana konsumen memberi perhatian pada iklan. - Interest yaitu tahap dimana konsumen menjadi tertarik pada iklan. - Desire yaitu tahap dimana konsumen berkeinginan terhadap merek atau produk setelah mendapatkan informasi tentang merek atau informasi tambahan sehubungan dengan pesan iklan. - Action yaitu tahap dimana konsumen melakukan tindakan berupa pembelian produk atau pemilihan merek untuk memuaskan keinginannya.
22 2.7 Perbedaan Gender antara Pria dan Wanita Gender merupakan salah satu karakteristik demografis. Antara pria dan wanita memiliki perbedaan jika dilihat dari beberapa konteks. Menurut Venkatesh, Thong & Xu (2012), bahwa wanita menunjukan kepekaan yang lebih besar terhadap rincian dari pada pria saat membuat keputusan. Hal ini disebabkan oleh fakta bahwa pria cenderung memproses rangsangan dan cenderung mengabaikan beberapa rincian yang relevan. Sementara wanita cenderung memproses informasi secara lebih rinci. 2.8 Kerangka Pemikiran Peran iklan dalam pemasaran adalah untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan produk atau jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen tentang jasa atau produk yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa atau produk tersebut, dan membedakan diri perusahaan satu dengan yang lain. Media iklan luar ruangan billboard merupakan media iklan yang banyak digunakan oleh berbagai perusahaan untuk mengenalkan produk maupun jasanya. Salah satu perusahaan yang melakukan kegiatan promosi dengan menggunakan media iklan luar ruangan adalah ERHA. ERHA merupakan klinik dermatologist terpercaya dan bermutu tinggi, yang menawarkan berbagai macam produk dan perawatan untuk pria dan wanita. Perbedaan gender antara pria dan wanita terlihat dari beberapa konteks seperti perbedaan ketertarikan terhadap suatu produk saat melihat iklan, keinginan untuk
23 menggunakan produk saat melihat iklan dan perbedaan tindakan saat melihat iklan. Perbedaan pandangan antara pria dan wanita akan memperlihatkan perbedaan sejauh mana iklan luar ruangan dapat diterima. Efektivitas iklan luar ruangan dapat diukur dengan pendekatan AIDA Model. AIDA Model terdiri dari empat dimensi, yaitu Perhatian (Attention), Ketertarikan (Interest), Keinginan (Desire) dan Tindakan/Aksi (Action). Dimensi perhatian (attention) berhubungan dengan bagaimana suatu iklan dapat menarik perhatian. Dimensi ketertarikan (interest) yaitu tahap dimana seseorang merasa tertarik dengan iklan yang ditampilkan. Dimensi keinginan (desire) yaitu tahap sejauh mana seseorang memiliki keinginan terhadap sesuatu yang diiklankan. Dan dimensi teraktir yaitu tindakan/aksi (action) dimana seseorang melakukan suatu tindakan setelah melihat suatu iklan. Dalam konsep metode AIDA Model diawali dengan tahap perhatian (attention) terhadap produk atau jasa tersebut yang kemudian konsumen akan terkesan, lalu konsumen akan melangkah ke tahap ketertarikan (interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut dan apabila tingkat intensitas ketertarikan konsumen kuat maka akan berlanjut ke tahap keinginan (desire) karena produk atau jasa tersebut sesuai dengan kebutuhan konsumen. Dan apabila keinginan konsumen sangat kuat maka akan berlanjut pada tahap tindakan (action), dimana konsumen akan memutuskan untuk menggunakan produk atau jasa tersebut. Mengacu pada tahapan konsep AIDA Model secara keseluruhan makan akan diketahui efektivitas iklan billboard.
24 Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, dapat disederhanakan menjadi sebuah paradigma penelitian sebagai berikut: Efektivitas Iklan Luar Ruangan Billboard Pria Wanita AIDA Model - Attention - Interest - Desire - Action AIDA Model - Attention - Interest - Desire - Action Gambar 2. 1 Kerangka Pemikiran