BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Landasan Teori Perilaku Konsumen Menurut Engel (1995:1) Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Menurut Loudon dan Della Bitta (1984:3) Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa. Menurut Zaltman dan Wallendorf (1979:3) Perilaku konsumen adalah tindakantindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-sumber lainnya Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Berdasarkan pendapat Kotler (2004, p ) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen adalah : 1. Faktor Budaya 8

2 Budaya Budaya merupakan penentu keinginan perilaku yang paling mendasar. Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. Subkebudayaan Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Subkebudayaan adalah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Kelas sosial Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa. 2. Faktor Sosial sosial, seperti : Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor Kelompok acuan Kelompok acuan adalah seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. 9

3 Keluarga Merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Peran dan status Seseorang berpatisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya, keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. 3. Faktor Pribadi Perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi : Usia dan tahap siklus hidup Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Sembilan tahap siklus hidup keluarga, bersama dengan situasi keuangan dan minat produk yang berbedabeda untuk masing-masing kelompok. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang yaitu penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan, aktiva, utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja atau menabung. 10

4 Gaya hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Kepribadian dan konsep diri Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. 4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama. Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis, kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Motif adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak. Persepsi Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. 11

5 Pembelajaran Pembelajaran adalah perubahan pada perilaku individu yang muncul dari pengalaman, sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Keyakinan dan sikap Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p218) Sikap menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah obyek atau gagasan. Sikap menempatkan seseorang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai suka atau tidak sukanya akan sesuatu, mendekati atau menjauhi Sikap Menurut Sutisna (2001, p78) sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek atau kelompok obyek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Menurut Ujang Sumarwan (2003, p156) menyatakan bahwa sikap adalah ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu obyek. Obyek yang dimaksud dapat berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu dan lain-lain. Menurut Lefton (1982:104) Sikap adalah pola perasaan, keyakinan dan kecenderungan perilaku terhadap orang, ide atau obyek yang tetap dalam jangka waktu 12

6 yang lama. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p222) Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu. Menurut Anwar Prabu Mangkunegara (2005, p47) sikap dapat didefinisikan sebagai suatu penilaian kognitif seseorang terhadap suka atau tidak suka, perasaan emosional yang tindakannya cenderung ke arah berbagai objek atau ide. Sikap dapat pula diartikan sebagai kesiapan seseorang untuk melakukan suatu tindakan atau aktivitas. Sikap sangat mempengaruhi keyakinan, begitu pula sebaliknya, keyakinan menentukan sikap. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, sikap dan keyakinan sangat berpengaruh dalam menentukan suatu produk, merek dan pelayanan. Sikap dan keyakinan konsumen terhadap suatu produk atau merek dapat diubah melalui komunikasi yang persuasif dan pemberian informasi yang efektif kepada konsumen. Definisi menurut Gordon Allport (2003:214) sikap adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi tersebut mengemukakan makan bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Jika kita analogikan dengan sikap konsumen terhadap suatu merek berarti sikap terhadap merek yaitu mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten Konsep Sikap Berdasarkan pendapat Ristiyanti Prasetijo dan John Ihalauw (2005, p103) mengenai konsep sikap: 13

7 o Obyek Dalam bersikap, ada obyek yang disikapi. Dalam konteks perilaku konsumen, obyek dapat diartikan sebagai kategori produk, brand (merek), service (jasa), iklan, harga, penyalur dan sebagainya. o Sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari (Learned Predisposition) Predisposisi disebut juga kecenderungan umum. Dalam sikap, ada kecenderungan umum yang dipelajari atau dibentuk dan karena itu sikap memiliki kualitas motivasional yang dapat mendorong konsumen kepada suatu perilaku tertentu. o Sikap itu konsisten Secara relatif, sikap selalu konsisten dengan perilaku yang diperlihatkannya. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p223) bahwa sikap relatif konsisten dengan perilaku yang dicerminkannya, tetapi walaupun mempunyai konsistensi sikap tidak selalu harus permanen, sikap dapat berubah. o Sikap terjadi dalam suatu situasi Situasi adalah peristiwa atau keadaan pada saat pengamatan. Situasi ini mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. o Sikap itu terarah, dan mempunyai intensitas tertentu Dikatakan terarah karena sikap menyebabkan orang mempunyai pandangan negatif atau positif terhadap obyek sikap. Seberapa besar ketidaksukaannya atau kesukaannya terhadap obyek sikap dinyatakan oleh intensitas sikap itu Model Sikap Tiga Komponen Menurut Ristiyanti Prasetijo dan John Ihalauw (2005, p106) model ini sikap terdiri dari tiga komponen yaitu : 14

8 a) Komponen Kognitif Ialah pengetahuan (Cognition) dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan obyek sikap (attitude object) dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini seringkali dikenal sebagai keyakinan atau kepercayaan (beliefs) sehingga konsumen yakin bahwa suatu obyek sikap memiliki atributatribut tertentu dan bahwa perilaku tertentu akan menjurus ke akibat atau hasil tertentu. b) Komponen Afektif Ialah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu. Emosi dan perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu. Menurut Schifman dan Kanuk (2007, p226) komponen afektif adalah emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merek tertentu merupakan komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluatif sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh (sampai dimana seseorang menilai obyek sikap menyenangkan atau tidak menyenangkan, bagus atau jelek ). c) Komponen Konatif Ialah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p227), konasi komponen terakhir dari tiga model sikap tiga komponen berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus, komponen konatif mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri Model Sikap Multi Sifat Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p228) model multi sifat menggambarkan sikap konsumen terhadap obyek sikap sebagai fungsi persepsi dan penilaian konsumen terhadap 15

9 sifat-sifat atau keyakinan pokok yang dipegang mengenai obyek sikap tertentu. Tiga model sikap dalam penelitian perilaku konsumen dibedakan antara : a) Attitude Toward Object Model Model yang menggambarkan sikap terhadap objek adalah model sikap terhadap obyek sangat cocok untuk mengukur sikap terhadap golongan produk (atau jasa) atau merek tertentu. Menurut model ini sikap konsumen terhadap produk atau merek produk tertentu merupakan fungsi dari adanya (atau tidak adanya) dan penilaian terhadap keyakinan atau sifat-sifat produk tertentu. Dengan kata lain, konsumen biasanya mempunyai sikap yang menyenangkan terhadap merek-merek yang mereka percaya mempunyai tingkat sifat-sifat yang memadai dan mereka nilai positif, dan mereka mempunyai sikap yang tidak menyenangkan terhadap merekmerek yang mereka rasa tidak mempunyai tingkat yang memadai mengenai sifatsifat yang diingini atau terlalu banyak sifat-sifat negatif atau tidak diingini. b) Attitude Toward Behaviour Model Model yang menggambarkan sikap terhadap perilaku merupakan sikap individu dalam berperilaku atas bertindak terhadap obyek tertentu. c) Theory of Reasoned Action Model Model tindakan yang beralasan adalah model yang menggambarkan pengintegrasian komponen-komponen sikap secara menyeluruh ke dalam struktur yang dimaksudkan untuk menghasilkan penjelasan yang lebih baik maupun peramalan yang lebih baik mengenai perilaku. 16

10 Fungsi Sikap Menurut Ristiyanti Prasetijo dan John Ihalauw (2005, p ) Sikap dikelompokkan ke dalam empat fungsi sebagai berikut: a) Utilitarian Function Sikap yang berfungsi utilitarian terjadi apabila konsumen menggunakan suatu produk atau brand tertentu karena produk atau brand itu memiliki kegunaan (utility) yang dapat memuaskan kebutuhannya. b) Ego Defensive Function Sikap yang berfungsi mempertahankan ego terjadi apabila konsumen bermaksud melindungi konsep diri terhadap keraguan, inkonsistensi dan kecemasan. Menurut Nugroho J.Setiadi (2003, p215) sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindungi dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego. c) Value Expressive Function Sikap yang berfungsi mengekspresikan nilai-nilai umum, gaya hidup dan harapan. Melalui proses classical conditioning, suatu brand diasosiasikan dengan stimulus yang dapat berupa humor, penampilan selebriti, penonjolan emosi yang ditampilkan secara berulangulang. Didasarkan pada kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya. d) Knowledge Function Orang mempunyai keingintahuan yang besar (cognitive) akan suatu obyek sikap karena dia percaya bahwa obyek itu dapat mempengaruhi perilaku. Hal ini sangat penting untuk kiat positioning suatu brand atau produk. Menurut Nugroho J.Setiadi (2003, p215) fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan 17

11 kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya Model Multiatribut Model sikap multiatribut menggambarkan ancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Model Multiatribut Fishbein Menurut Simamora (2002, p200) Model Fishbein didasarkan pada pemikiran bahwa sikap dibentuk oleh komponen kepercayaan (beliefs) dan perasaan (feelings). Model ini menjelaskan dua jenis sikap berdasarkan objek sikap, yaitu sikap terhadap objek (attitude toward object) dan sikap terhadap perilaku (attitude toward behaviour). Model tersebut mengemukakan bahwa sikap terhadap objek tertentu (misalnya, merek) didasarkan pada perangkat kepercayaan yang diringkas mengenai atribut objek bersangkutan yang diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut ini. Menurut Nugroho J.Setiadi (2003, p221) Model Fishbein menjelaskan pembentukan sikap sebagai tanggapan atas atribut-atribut. Ilustrasi model Fishbein digambarkan pada gambar dibawah ini : 18

12 Evaluasi Atribut(ei) Pasta gigi dengan triclosan dan fluoride baik untuk memelihara kesehatan gigi dan gusi Kepercayaan (bi) Pasta gigi (merek) mampu memelihara kesehatan gigi karena mengandung triclosan dan flouride Sikap Terhadap Objek (Ao) Saya menyukai (merek) pasta gigi karena mampu memelihara gigi dan gusi agar tetap kuat, tetapi pasta gigi (merek) kurang memberikan kesegaran mulut dibanding pasta gigi lainnya. Walaupun demikian saya tetap mempunyai sikap positif terhadap (merek) pasta gigi Sumber : Nugroho J.Setiadi (2003, p221) Gambar 2.1 Model Multiatribut Fishben Sikap Terhadap Objek Bagaimana sikap terhadap suatu objek sikap dibentuk oleh kedua komponen di atas dijelaskan dalam rumus berikut ini : Attitude 0 = Σ bi. ei (Simamora, 2002, p200) Dimana : Attitude 0 = Sikap terhadap objek, bisa produk, merek, perusahaan, layanan bi = Tingkat kepercayaan bahwa objek sikap memiliki atribut tertentu (atribut ke-i) ei = Dimensi evaluatif terhadap atribut ke-i yang dimiliki obyek sikap Σ = Mengindikasikan adanya beberapa atribut yang dikenal, dimana melalui atributatribut tersebut kombinasi bi dan ei dijumlahkan 19

13 Dengan menggunakan skala interval, yang rumusnya adalah : Skala interval = { a(m-n)}/b (Simamora, 2002, p202) Dimana : a = Jumlah atribut m = Skor tertinggi yang mungkin terjadi n = Skor terendah yang mungkin terjadi b = Jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk Merek Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p357) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Pengertian merek menurut FandyTjiptono (2001, p ) adalah nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, desain, warna yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya merek merupakan suatu janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada para pembeli. Menurut Darmadi Durianto, Sugiarto dan Joko Budiman (2004, p2) mendefinisikan merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk 20

14 mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing dan merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p11) Pengertian produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p22) Konsep produk, beranggapan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu terbaik, kinerja terbaik, dan bersifat paling inovatif karenanya, suatu organisasi harus mencurahkan tenaga untuk melakukan perbaikan produk secara terus-menerus Atribut Produk Konsep dasar atribut produk menurut Suliyanto (2005, p30) pengertian atribut produk dalam perilaku konsumen dibagi menjadi dua pengertian. Dalam arti sempit, atribut adalah keseluruhan karakteristik yang melekat pada produk tersebut. Sedangkan dalam arti luas, atribut merupakan keseluruhan faktor yang dipertimbangkan konsumen untuk membeli suatu produk. Berdasarkan pendapat Kotler dan Armstrong (2001, p354) Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini dikomunikasikan dan diserahkan dan atribut produk seperti kualitas, fitur, dan rancangan. 21

15 1. Kualitas Produk (Product Quality) Kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. 2. Fitur Produk (Features) Alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara yang paling efektif untuk bersaing. Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur atau keistimewaan yang berbeda-beda, yakni karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. 3. Rancangan produk Rancangan lebih mencapai inti produk. Rancangan yang baik memberi kontribusi pada kegunaan suatu produk seperti juga penampilannya. Rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk, dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran. Rancangan merupakan faktor yang akan sering menjadi keunggulan perusahaan. Rancangan adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan oleh pelanggan Kinerja Produk Menurut Ulrich (2001, p179) Kinerja produk didefinisikan dengan seberapa baik produk dapat mengimplementasikan fungsi-fungsi yang ditugaskan terhadap produk. Menurut Kotler (2005, p351) Sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat level kinerja : rendah, rata-rata, tinggi, dan unggul. Mutu kinerja adalah level berlakunya 22

16 karakteristik dasar produk, atau mengacu pada level dimana karakteristik dasar produk itu beroperasi Kepuasan Konsumen Pengertian kepuasan berdasarkan pendapat Kotler (2004, p42) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p13) Kepuasan konsumen adalah suatu tingkatan dimana perkiraan kinerja produk sesuai dengan harapan pembeli. Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p298) Kepuasan konsumen adalah sejauh mana kinerja yang diberikan oleh sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli. Jika kinerja produk kurang dari yang diharapkan itu, pembelinya tidak puas. Kepuasan pelanggan terhadap pembelian tergantung pada kinerja nyata sebuah produk, relatif terhadap harapan pembeli. Seorang pelanggan dapat saja mengalami berbagai derajat kepuasan. Jika kinerja produk kurang dari harapan, pelanggannya kecewa. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggannya sangat puas atau sangat senang. Menurut pendapat Kotler (2004, p209) Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lain. Jika penjual melebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak tercapai yang menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan. Derajat kepentingan kepuasan pascapembelian menunjukkan penjual harus menyebutkan keunggulan-keunggulan produk yang benar-benar menggambarkan kinerja produk. 23

17 2.1.6 Analisis Korelasi Konsep Dasar Analisis Korelasi Menurut Suliyanto (2005, p52-54) Analisis korelasi adalah alat statistik yang dapat digunakan untuk mengetahui derajat hubungan linear atau satu variabel dengan variabel yang lain. Hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya dapat merupakan hubungan yang kebetulan belaka, tetapi dapat juga merupakan hubungan sebab akibat. Dua variabel dikatakan berkorelasi apabila perubahan pada satu variabel akan diikuti oleh perubahan variabel yang lain, baik arah yang sama maupun dengan arah yang berlawanan. Hubungan antarvariabel dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis hubungan berikut : 1. Korelasi Positif Terjadi korelasi positif apabila perubahan pada variabel yang satu diikuti dengan perubahan variabel yang lain dengan arah yang sama (berbanding lurus). Artinya, apabila variabel yang satu meningkat, maka akan diikuti dengan peningkatan variabel yang lain. Apabila variabel yang satu menurun maka akan diikuti dengan penurunan variabel yang lain. 2. Korelasi Negatif Korelasi negatif terjadi apabila perubahan pada variabel yang satu diikuti dengan perubahan variabel yang lain dengan arah yang berlawanan (berbanding terbalik). Artinya, apabila variabel yang satu meningkat, maka akan diikuti dengan penurunan variabel yang lain. Apabila variabel yang satu turun, maka akan diikuti dengan peningkatan variabel yang lain. 3. Korelasi Nihil Korelasi nihil terjadi apabila perubahan pada variabel yang satu diikuti dengan perubahan variabel yang lain dengan arah yang tidak teratur (acak). Artinya, apabila variabel yang satu meningkat, kadang diikuti dengan peningkatan variabel yang lain. Akan tetapi, kadang diikuti dengan penurunan pada variabel yang lain. 24

18 Besarnya hubungan antara variabel yang satu dengan variabel yang lain dinyatakan dengan koefisien korelasi yang disimbolkan dengan huruf r. Besarnya koefisien korelasi akan berkisar antara -1 (negatif satu) sampai dengan +1 (positif satu) : -1 < r < +1 Keterangan : + menunjukkan korelasi positif - menunjukkan korelasi negatif 0 menunjukkan tidak adanya korelasi Apabila koefisien korelasi mendekati +1 atau -1, berarti hubungan antarvariabel tersebut semakin kuat. Sebaliknya, apabila koefisien korelasi medekati angka 0, berarti hubungan antarvariabel tersebut semakin lemah. Dengan kata lain, besarnya nilai korelasi bersifat absolut, sedangkan tanda + atau - hanya menunjukkan arah hubungan saja. Untuk menganalisis keterkaitan antarvariabel, perlu diukur besarnya nilai koefisien korelasi. Untuk mengukur besarnya koefisien korelasi, harus menggunakan alat korelasi yang tepat. Untuk data yang berjenis interval dan rasio digunakan alat analisis korelasi product moment (r). r xy = n ( XiYi) ( Xi Yi ) { n XiÇ - ( Xi)Ç} { n YiÇ - ( Yi)Ç } 25

19 Keterangan : rxy = koefisien korelasi n = jumlah pengamatan Xi = jumlah dari pengamatan nilai X Yi = jumlah dari pengamatan nilai Y Sedangkan untuk menganalisis korelasi dari data ordinal, digunakan analisis korelasi dari data ordinal korelasi rank spearman. ρ = 6 bi Ç 1- n (nç - 1) Keterangan : ρ = koefisien rank spearman bç = selisih antara ranking satu dengan ranking yang lain Analisis Regresi Konsep Dasar Analisis Regresi Menurut Suliyanto (2005, p62-63) Analisis regresi (regression analysis) merupakan suatu teknik untuk membangun persamaan dan menggunakan persamaan tersebut untuk membuat perkiraan (prediction). Dengan demikian, analisis regresi sering disebut sebagai analisis prediksi. Kerena merupakan prediksi, maka nilai prediksi tidak selalu tepat pada nilai riilnya, semakin kecil tingkat penyimpangan antara nilai prediksi dengan nilai riilnya, maka semakin tepat persamaan regresi yang dibentuk. Persamaan regresi (regression equation) adalah suatu persamaan matematis yang mendefinisikan hubungan antara dua variabel. 26

20 Sifat hubungan antarvariabel dalam persamaan regresi merupakan hubungan sebab akibat (causal relationship). Oleh karena itu, sebelum menggunakan persamaan regresi dalam menjelaskan hubungan antara dua atau lebih variabel, maka perlu terlebih dahulu bahwa secara teoritis atau perkiraan sebelumnya, dua atau lebih variabel tersebut memiliki hubungan sebab akibat. Variabel yang nilainya akan mempengaruhi oleh nilai variabel lain disebut dengan variabel bebas, sedangkan variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel lain disebut variabel tergantung. Menurut Supranto (2001, p236) Untuk meramalkan Y, apabila semua nilai variabel bebas diketahui, maka dapat mempergunakan persamaan regresi linear berganda. Yi = 0 b b 1. x 1 b 2. x2 Keterangan : b 0 = Y pintasan, yaitu nilai Y bila X = 0 b 1 = Estimasi koefisien regresi untuk varibel x1 b 2 = Estimasi koefisien regresi untuk variabel x2 x, x 1 2 = Variabel independen Y = variabel dependen Bentuk persamaan diatas kemudian dianalisis untuk mengetahui bagaimana hubungan antara variabel tersebut tersebut. Kuat tidaknya hubungan antara variabel independen terhadap Y, dapat dilihat dari koefisien determinasi ( RÇ ) yang dinyatakan dalam bentuk persentase. Koefisien determinasi (RÇ) digunakan untuk mengukur besarnya kontributsi variasi x1 dan x2 terhadap variasi Y. Makin besar RÇ berarti makin tepat suatu 27

21 garis regresi digunakan sebagai suatu pendekatan. Untuk menghitung ( RÇ) adalah sebagai berikut: (Supranto, 2001, p251) RÇ = b. x y 1. 1i i b. 2. x 2i. y 2 i yi Ç Keterangan : RÇ = Koefisien determinasi x, x 1 2 = Variabel independen Y = variabel dependen n = jumlah sampel x1 dan x2 turunnya x1 dan x 2 dikatakan mempengaruhi y( paling tidak salah satunya), jika naik akan memuat naik turunnya nilai Y. Misalnya diketahui nilai koefisien determinasi x1 dan x 2 terhadap Y sebesar 81%. Berarti besarnya pengaruh x1 dan x 2 terhadap naik turunnya Y adalah sebesar 81%, sedangkan sisanya 19% disebabkan oleh faktor lain. Untuk menguji keberartian model kesamaan regresi berganda, maka digunakan rumus F0, dari hasil F0 kemudian akan dikembangkan dengan nilai F (n-2). (Supranto, 2001, p260) F 0 = RÇ. k ( 1- RÇ) / ( n-k-1) 28

22 2.2 Kerangka Pemikiran Atribut Produk Analisis Model Multiatribut Fishbein Mean Komponen Evaluasi atribut Komponen Keyakinan atribut merek Sikap konsumen yang terbentuk Kepuasan Konsumen Korelasi dan Regresi Berganda Meningkatkan Kinerja Produk Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran 29

23 2.3 Hipotesis Hipotesis hubungan komponen evaluasi dan komponen keyakinan terhadap kepuasan konsumen Permen Relaxa Ho = Tidak terdapat hubungan antara komponen evaluasi dan komponen keyakinan terhadap kepuasan konsumen permen Relaxa Ha = Terdapat hubungan antara komponen evaluasi dan komponen keyakinan terhadap kepuasan konsumen permen Relaxa Hipotesis pengaruh komponen evaluasi dan komponen keyakinan terhadap kepuasan konsumen Permen Relaxa Ho = Tidak terdapat pengaruh antara komponen evaluasi dan komponen keyakinan terhadap kepuasan konsumen permen Relaxa Ha = Terdapat pengaruh antara komponen evaluasi dan komponen keyakinan terhadap kepuasan konsumen permen Relaxa 30