Mata Kuliah Manajemen Merek - 05

Transkripsi

1 Mata Kuliah Manajemen Merek - 05 ELEMEN MEREK 1

2 Brand Elements (brand identities): trademaekeble devices that serve to identify and differentiate t the brand. (Kevin Lane Keller) Nama Merek Logo Kemasan Simbol Elemen Utama Merek Jingles Karakter Slogan 2 Elemen Merek 05 Manajemen Merek LTL 2013

3 Secara umum terdapat lima kriteria dalam memilih elemen merek: Memorability Meaningfulness Transferability Adaptability Protectability Kriteria memorability dan meaningfulness dapat dikategorikan sebagai brand building. Hal ini menggambarkan bagaimana ekuitas merek harus dibangun dengan memilih elemen elemen merek secara bijak. Sedangkan. Tiga kriteria berikut lebih bersifat defensive secara alamiah. Berkaitan dengan Bagaimana ekuitas merek bertahan dalam menghadapi peluang/ pembatasan. 3

4 Memorability Pemilihan elemen merek secara luas dimaksudkan agar mudah diingat. Terutama menjadi pengingat dalam proses pembelian dan pengunaan produk/jasa. Dengan kata lain konteks semantik, visual, dll menjadi Pengingat. Recognized Recalled Bentuk tulisan Warna merah 4

5 Meaningfulness Elemen merek dapat membagung kesadaran konsumen, elemen merek Dapat mempunyai arti yang bermacam-macam, juga bersifat persuasif. dua dimensi penting makna dari elemen merek adalah informasi yang berisifat if luas dari kategori produk dan atau informasi i spesifik tentangt bagian dari atribut dan keuntungan yang diberi oleh produk. Descriptive Persuasive Fun and interesting Rich visual and verbal imagery Simbol bunga Tulisan Warna 5

6 Transferability Elemen merek harus dapat ditransfer dalam konteks kategori produk atau Konteks geografis. Product categories Geographical boundaries and cultures budaya kategori 6

7 Adaptability Elemen merek harus dapat beradaptasi melewati waktu-waktu. Hal ini Dikarenakan nilai dan pendapat konsumen selalu berubah. Flexible Updatable Warna logo 7 Elemen Merek - 04 Manajemen Merek LTL 2012

8 Protectability Elemen merek harus dapat terlindungi dalam kerangka hukum (sah) dan Persaingan. Unsur sah sebuah elemen merek menjadi penting: Terlindungi secara sah, tercatat secara hukum, mempertahankan merek dagang dalam kerangka k persaingan. Laegally Competitively simbol Nama merek 8

9 9

10 Nama Merek Nama merek secara mendasar sangat penting, nama yang digunakan terkadang menggambarkan produk sebagai sesuatu yang compact dan ekonimis. Nama merek juga secara efektif berfungsi sebagai pesan komunikasi. Contoh: Procter & Gamble: menghabiskan $1 juta untuk membangun nama, kemasan dan citra sebuah sabun sebelum diperkenalkan pada konsumen. Petunjuk Pembuatan Nama: Berhubungan dengan kesadaran merek sederhana dan mudah untuk diucapkan familiar dan bermakna berbeda, khusus dan tidak biasa 10

11 CHEVROLET Chevy BUDWEISER Bud COCA COLA Coke 11

12 Terdapat sebuah studi yang mengatakan: Nama merek yang mengunakan perumpanaan seperti laut, kodok, tanaman, dan kertas lebih mudah dikenal dan diingat. Sementara yang menggunakan perumpamaan sejarah, kebenaran, Sebuah situsi, sebuah kenangan. Petunjuk Pembuatan Nama: Berhubungan dengan asosiasi merek Nama merek yang dipilih merupakan sebuah pesan produk yang disampaikan kepada khalayak. Terkadang pesan tersebut mempunyai arti yang berbeda bagi setiap individu. Maka nama merek sebaiknya di berikan dengan maksud membatu positioning sebuah merek. 12

13 Nama yang mempunyai makna tidak hanya berhubungan dengan dunia nyata. Konsumen dapat menyaring untuk menemukan makna yang ada. Komputer COMPAQ COMPAQ berasal dari dua morfem computers dan communication small, integral object Sedangkan paq pak, pac, atau pach sesuatu yang bersifat ilmial dan tidak biasa. 13 Elemen Merek - 04 Manajemen Merek LTL 2012

14 Proses Penamaan Produk: Terdapat berbagai proses dan sistem yang digunakan/ disarankan untuk meberikan nama bagi sebuah produk. John Murphy, Firm Interbrand, memberikan rekomendasi: 1. Secara umum yang harus dilakukan yaitu menemukan tujuan dari pemberian merek, hal ini berhubungan dengan penentuan makna dari merek. Hal ini dilakukan dengan menyadari peran merek pada struktur merek korporasi dan hubungannya dengan merek lain yang telah ada. 2. Setelah menentukan arah dari pemberian merek, maka langkah selanjutnya mengumpulkan nama dan konsep sebanyak banyaknya. Segala sumber potensi yang berkaitan dengan pemberian nama dapat digunakan: manajemen perusahaan, pekerja, konsumen, agen iklan, konsultan, dll 14 Elemen Merek - 04 Manajemen Merek LTL 2012

15 3. Langka selanjutnya adalah menelusuri nama nama yang telah terkumpul. Penelusuran dilakukan berdasarkan tujuan merek dan pertimbangan pemasaran: Nama secara tidak sengaja memiliki dua makna Nama sudah digunakan, memiliki kemiripan dengan nama yang sudah ada, susah untuk diucapkan. Secara hukum nama memiliki komplikasi Nama bertentangan dengan positioning 4. Langkah berikutnya adalah mengumpulkan informasi dari lima atau sepuluh nama yang dipilih. Sebelum sejumlah biaya dikeluarkan untuk melakukan riset konsumen, maka nasihat nasihat hukum internasional harus diketahui. 5. Riset konsumen dilakukan manajemen untuk memastikan bahwa nama yang dipilih memiliki makna dan mudah diingat. Banyak perushaan melakukan simulasi dengan membuat program pemasaran. 6. Bagian akhir, berdasarkan semua informasi yang telah dikumpulkan maka manajemen dapat memilih nama dan kemudian mendaftarkan secara formal. 15 Elemen Merek - 04 Manajemen Merek LTL 2012

16 Logo dan Simbol Logo mempunyai sejarah yang panjang, keberadaannya sering dikaitkan dengan keaslian, kepemilikan, atau asosiasi. Sebagai contoh sebuah keluarga atau negara telah berabad-abad menggunakan logo untuk menggambarkan keberadaan mereka. 16

17 Karakter Karakter merepresentasikan tipe khusus dari simbol merek, dimana berkaitan dengan karakter yang ada pada manusia atau kehidupan nyata. Karakter merek diperkenalkan melalui kegiatan periklanan. Karakter merek dapat ditampilkan dalam berbagai bentuk. 17

18 Penggunaan karakter dapat juga membuat perhatian a yang berlebihan dan mendominasi elemen merek yang lain dan kemudian mengurangi kesadaran merek. Hal ini terjadi ketika Ralston Purina memperkenalkan kelinci i pink bermain drum terus terus terus dalam iklan Eveready Energizer. Banyak konsumen tertarik pada karakter kelinci sehingga mengurangi perhatian pada merek yang diiklankan. Sehingga banyak yang menganggap gg itu adalah iklan merek Duracell. 18

19 Slogan Slogan adalah frase/kalimat pendek yang merupakan deskripsi atau informasi yang bersifat persuasi tentang merek. Slagan dapat di tempatkan pada iklan, kemasan atau aspek lain dari program pemasaran. Slogan juga mempunyai kekuatan seperti juga nama merek. Merek juga juga bermanfaat sebagai pengait yang membantu konsumen menangkap makna yang ada pada sebuah merek. Apa yang membuat merek itu khusus. Slogan juga dapat membantu kesadaran merek. 19

20 Jingles Jingles adalah pesan musik yang diciptakan untuk sebuah merek. Jingle dapat mengkomunikasikan keuntungan yang diberikan oleh sebuah merek, namun apa yang disampaikan lebih bermakna abstrak. Sebuah jingles lebih berhubungan dengan perasaan dan gambaran personalitas. Kemasan Kemasan, tempat atau bungkusan yang dirancang dan diproduksi untuk sebuah produk. Kemasan dibuat untuk beberapa tujuan: 1. Pengenal merek 2. Mendeskripsikan dan memberi informasi persuasi 3. Sebagai media pengaman dan transportasi 4. Membantu proses penyimpanan di rumah konsumen 5. Membatu proses pemakaian 20

21 Kemasan berkaitan dengan: Ukuran Bentuk Material Warna Tk Teks Grafis 21

22 TUGAS: Buatlah sebuah tulisan yang dapat menjelaskan: Apa arti merek bagi anda? Apa merek favorit anda, dan mengapa? Bagaimana persepsi anda terhadap merek tersebut, apakah berbeda dengan persepsi orang lain, mengapa berbeda? Harap tulisan dibuat dengan baik dan dapat menjelaskan secara lengkap. Kita akan diskusikan tulisan anda di pertemuan berikutnya. Tugas harap dicetak (print) dan dikumpulkan ke mbak Esty. Harap tugas dikumpulkan paling lambat satu hari sebelum pertemuan kuliah berikutnya. Terima Kasih 22