TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Konsumen

Transkripsi

1 TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Konsumen Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, Blackwell, & Miniard 1994). Hawkins, Best, dan Coney (2001) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi terkait individu, kelompok, atau organisasi dan proses yang digunakan mereka dalam menyeleksi, menggunakan, dan menempatkan produk, jasa, pengalaman, atau ide menjadi alat pemuas kebutuhan dan dampaknya bagi konsumen dan masyarakat. Menurut Schiffman dan Kanuk (1983), perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang sisa-sisa produk, jasa, dan ide, dimana mereka mengharapkan kebutuhannya terpenuhi melalui perilaku tersebut. Lebih lanjut oleh Solomon (2002), perilaku konsumen dapat diartikan sebagai kajian tentang proses-proses yang meliputi pemilihan, pembelian, penggunaan, atau pembuangan sisa-sisa produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan yang dilakukan secara individu atau kelompok. Studi mengenai perilaku konsumen tidak hanya berfokus kepada apa yang dibeli oleh kosumen, tetapi juga alasan mereka membeli, kapan, dimana, bgaimana mereka membelinya, dan sesering apa mereka melakukan pembelian (Schiffman dan Kanuk 1983). Penelitian mengenai perilaku konsumen dapat dilakukan dalam setiap fase proses konsumsi (sebelum pembelian, ketika membeli, dan setelah pembelian). Terdapat dua tipe konsumen, yaitu: 1. Konsumen pribadi. Membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, atau untuk penggunaan di dalam rumah tangga. 2. Konsumen organisasi. Membeli barang dan jasa untuk menjalankan organisasinya. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan evaluasi.

2 8 Model Sikap Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sikap dapat digunakan untuk menilai keefektifan pemasaran, membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar, membentuk pangsa pasar, serta memilih pangsa target (Engel, Blackwell, & Miniard 1994). Menurut Sumarwan (2004), sikap konsumen merupakan faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Loudon dan Bitta (1984) mendefinisikan sikap sebagai perasaan seseorang terhadap objek (positif atau negatif, baik atau buruk, dan pro atau kontra). Sikap memiliki beberapa karakteristik penting, yaitu: (1) memiliki objek, (2) memiliki arah, intensitas, dan derajat, (3) memiliki struktur, dan (4) dapat dipelajari. Sumarwan (2004) mendefinisikan sikap sebagai ungkapan perasaan seorang konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Menurut allport, sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu objek atau kelompok objek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten (Sutisna 2001). Engel, Blackwell, dan Miniard (1995b) menyatakan bahwa sikap memiliki tiga komponen, yaitu: (1) kognitif (pengetahuan), (2) afektif (perasaan), dan (3) konatif (tindakan). Katz (1960), diacu dalam Sumarwan (2004), mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu utilitarian, mempertahankan ego, ekspresi nilai, dan pengetahuan. 1. Fungsi utilitarian (The Utilitarian Function) Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk (rewards) tersebut atau menghindari produk (punishment) 2. Fungsi mempertahankan ego (The Ego-defensive Function) Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya.

3 9 3. Fungsi ekspresi nilai (The Value-Expressive Function) Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen. 4. Fungsi pengetahuan (The Knowledge Function) Seringkali konsumen perlu tahu terlebih dahulu mengenai sebuah produk, sebelum ia menyukai kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai sebuah produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Setiadi (2008) menyatakan bahwa kepercayaan sikap, evaluasi merek, dan maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap. Setiadi (2008) pun kemudian menjelaskan hubungan antara ketiga komponen sikap tersebut, dimana kepercayaan dan persepsi merupakan komponen kognitif dari sikap, komponen afektif berupa perasaan yang berhubungan dengan objek, dan konatif yang berkaitan dengan tindakan yang berupa keinginan untuk membeli (maksud beli). Hubungan antara ketiga komponen tersebut dijelaskan pada gambar di bawah ini. Komponen Kognitif Komponen Afektif Komponen Konatif Gambar 1 Hubungan antara tiga komponen sikap Hubungan antara ketiga komponen sikap tersebut mengilustrasikan hierarki pengaruh keterlibatan tinggi yaitu kepercayaan mempengaruhi perasaan, kemudian perasaan mempengaruhi maksud untuk membeli. Persepsi Pengambilan keputusan dalam pembelian sebuah produk seringkali didasari oleh persepsi (Sumarwan 2004). Kotler (2000) mendefinisikan persepsi sebagai proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih,

4 10 mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Menurut Schiffman dan Kanuk (1994), persepsi dapat digambarkan sebagai bagaimana kita melihat dunia disekitar kita. Dua individu mungkin menjadi subjek dalam menerima stimulus yang sama dan dalam kondisi yang sama pula, namun individu tersebut memiliki proses masing-masing dalam menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus yang diterima bergantung pada kebutuhan, nilai, dan harapan dari masing-masing individu tersebut. Persepsi didefinisikan sebagai proses individu dalam menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimulus menjadi gambaran yang berarti dan koheren. Menurut Assael (1992), stimulus yang mempengaruhi respon individu dapat berupa aspek fisik, visual, atau komunikasi verbal. Terdapat dua tipe stimulus penting yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu stimulus lingkungan dan pemasaran. Stimulus pemasaran merupakan stimulus fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen dan terdiri dari produk dan atribut dari produk itu sendiri. Stimulus lingkungan berupa pengaruh sosial dan budaya. Menurut Solomon (2002), persepsi didefinisikan sebagai proses dimana sebuah sensasi diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasi. Sensasi mengacu pada respon segera dari sensor penerima (mata, telinga, hidung, mulut, jari-jari) terhadap stimulus dasar, seperti cahaya, warna, suara, bau, tekstur. Dengan kata lain, input yang diterima oleh panca indera merupakan data mentah yang akan memulai proses persepsi. Stimulus Sensori Penerima Sensori Penglihatan Mata Suara Telinga Bau Hidung Paparan Perhatian Interpretasi Rasa Mulut Tekstur Kulit Gambar 2 Proses pembentukan persepsi (Solomon 2002) Menurut Kotler dan Keller (2008), persepsi lebih penting dibandingkan dengan realitas, karena persepsi berpengaruh terhadap perilaku aktual konsumen. Terdapat tiga proses persepsi yang mempengaruhi perbedaan persepsi atas objek yang sama, yaitu: Perhatian selektif : proses menyaring stimulus.

5 11 Distorsi selektif : kecenderungan menafsirkan informasi sehingga sesuai dengan pra-konsepsi individu. Ingatan selektif : kecenderungan individu untuk mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan pribadi. Menurut Hawkins, Best, dan Coney (2001), paparan terjadi ketika suatu stimulus datang ke dalam rangkaian syaraf sensor penerima individu. Perhatian terjadi ketika stimulus mengaktivasi satu atau lebih syaraf sensor penerima dan menghasilkan suatu sensasi yang dibawa ke otak untuk diproses. Sedangkan interpretasi adalah pengujian arti menjadi sensasi. Persepsi konsumen dapat digambarkan dengan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan manfaat produk ( Sumarwan 2004). Kepercayaan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut, serta manfaat dari berbagai atribut tersebut. Oleh karena itu, kepercayaan terhadap produk akan berbeda di antara konsumen. Afektif Loudon dan Bitta (1993) yang diacu dalam Hapsari (2010) menyatakan bahwa afektif terkait dengan perasaan emosional seseorang. Konsumen memilih tujuan menurut kriteria subyektif individu seperti pengungkapan rasa cinta, kebanggan, status, dan keamanan. Kecenderungan afektif menunjukkan delapan pengaruh utama pada perilaku konsumen, yaitu: 1. Tension reduction (Pengurangan ketegangan) Konsumen yang memiliki kebutuhan akan menghasilkan ketegangan jika mereka merasa tidak puas. Pada konteks ini, afektif digunakan untuk menghindari atau mengurangi keresahan atau tekanan yang disebabkan kebutuhan yang belum terpuaskan. 2. Self expression (Ekspresi diri) Afektif digunakan untuk menunjukkan identitas diri kepada orang lain. Afektif muncul untuk menggambarkan ekspresi terhadap produk. 3. Ego defensive (Pertahanan diri) Kebanyakan orang merasa bahwa berbagai situasi kehidupan yang muncul dapat mengancam ego mereka. Situasi ini menghasilkan rasa malu sosial, tantangan untuk perasaan harga diri, atau bentuk lain dari bahaya psikologis.

6 12 4. Reinforcement (Menguatkan) Konsumen yang dipengaruhi oleh motif penguatan memiliki kecenderungan untuk bertindak sesuai dengan situasi yang telah terbukti menguntungkan, dimana pengalaman dapat ikut mempengaruhi. 5. Assertion (Penegasan) Fokus dari penegasan ini, konsumen lebih berorientasi ke arah prestasi dan melebihi orang lain. Produk dan jasa layanan yang diperoleh merupakan suatu symbol kepuasan akan keberhasilan. 6. Affiliation (Keanggotaan) Terkait dengan motif yang menjadi dasar untuk berhubungan social dengan orang lain. 7. Identification (Pembentukan identitas) Afektif untuk membangun pengembangan identitas dan peran baru untuk meningkatkan konsep pribadi seseorang. 8. Modelling (Model) Berfokus pada kecenderungan untuk mengidentifikasi dan berempati dengan orang lain. Hal ini dapat menyebabkan perilaku yang meniru individu-individu tertentu. Preferensi Kotler (2000), diacu dalam Anindita (2010), mendefinisikan preferensi sebagai pilihan suka atau tidak suka seseorang terhadap produk (barang dan jasa). Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen terhadap berbagai pilihan produk yang ada. Menurut Assael (1992), diacu dalam Syifa (2010), preferensi terbentuk dari persepsi individu terhadap suatu produk. Konsumen memiliki kecenderungan untuk membentuk penetapan yang berbeda ketika melihat iklan, serta mengevaluasi produk dan jasa. Menurut Kardes (2002), preferensi didefinisikan sebagai penetapan evaluasi kepada objek yang beragam (dua objek atau lebih). Membandingkan dua objek yang berbeda merupakan hal yang selalu dilibatkan dalam preferensi. Terkadang sikap menjadi sebuah pondasi bagi preferensi, dan preferensi terkadang menjadi dasar perbandingan antara atribut atau fitur dari dua atau lebih produk. Lebih lanjut Kardes menyatakan bahwa preferensi terbagi menjadi dua, yaitu: 1. Attitude-based preference. Preferensi terbentuk atas dasar sikap konsumen secara keseluruhan terhadap dua atau lebih produk.

7 13 2. Attribute-based preferences. Preferensi terbentuk atas dasar perbandingan antara satu atau lebih atribut dari dua merek atau lebih. Hasil penelitian Sanbonmatsu et al. (1991), diacu dalam Kardes (2002), menyatakan bahwa atribut dari sebuah produk sedikit berpengaruh terhadap penentuan preferensi. Hasil penelitian pun menunjukkan bahwa atribut unik dari sebuah produk memberikan pengaruh yang lebih besar terhadap preferensi. Tindak lanjut hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel kepribadian dan kebutuhan juga mempengaruhi konsumen dalam membentuk preferensi berdasarkan atribut, dibandingkan dengan preferensi yang dibentuk oleh sikap (Mantel dan Kardes!999, diacu dalam Kardes 2002). Pengambilan keputusan yang diperluas dengan melibatkan penentuan merek merupakan strategi preferensi. Strategi sederhana tidak cukup ketika pengambilan keputusan diperluas dengan melibatkan beberapa merek, sejumlah atribut, dan sumber informasi. Sebagai gantinya, dibutuhkan sebuah struktur informasi yang akan memberikan hasil mengenai merek yang disukai oleh konsumen. Langkah pertama dalam strategi preferensi adalah posisi yang kuat dari atribut penting sebuah produk. Kemudian, informasi merupakan hal penting yang harus dimiliki (Hawkins, Best, dan Coney 2001). Minat Beli Minat beli (intention to buy) atau yang lebih dikenal dengan niat beli berhubungan dengan rencana dan keinginan konsumen untuk membeli produk tertentu, serta jumlah unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merefleksikan pernyataan mental konsumen terkait dengan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Durianto (2003), diacu dalam Sari (2010), menyatakan bahwa niat beli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap turunnya niat beli konsumen. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995a), terdapat dua kategori niat pembelian konsumen, yaitu: (1) produk dan merek, dan (2) kelas produk. Kategori pertama dirujuk sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, karena pada kategori ini konsumen lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli. Alhasil keterlibatan terhadap terhadap produk

8 14 pun tergolong tinggi. Kategori kedua dirujuk sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan. Penting untuk memperhatikan bahwa suatu pembelian dapat direncanakan walaupun niat untuk membeli tidak dinyatakan secara verbal atau secara tertulis pada daftar belanja. Hal tersebut dikarenakan produk dipajang di atas rak di tempat jual barang sebagai daftar belanja pengganti. Adanya peragaan produk yang dipajang, mendorong konsumen untuk mengingat kebutuhan, pembelian pun kemudian dicetuskan. Ini kerap dirujuk sebagai pembelian berdasar impuls. Beberapa pembelian berdasar impuls tidak didasarkan pada pemecahan masalah konsumen dan paling baik dipandang dari perspektif hedonik atau pengalaman. Menurut penelitian Rook (Engel, Blackwell, dan Miniard 1995a), pembelian berdasar impuls mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik berikut ini: 1. Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respons terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan. 2. Kekuatan, kompulsi, dan intensitas. Mungkin ada motivasi untuk mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika. 3. Kegairahan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi yang dicirikan sebagai menggairahkan, menggetarkan, atau liar. 4. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negative diabaikan. Menurut Kotler (2000), niat pembelian seseorang dapat dipengaruhi oleh sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai oleh individu bergantung kepada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternative yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin besar sikap negatif orang lain terhadap suatu produk dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar konsumen mengubah niat belinya. Lebih lanjut Kotler menjelaskan bahwa dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu: (1) keputusan merek, (2) keputusan pemasok, (3) keputusan kuantitas, (4) keputusan waktu, dan (5) keputusan metode pembayaran.

9 15 Hasil Penelitian Terdahulu Penelitian-penelitian terkait dengan variabel persepsi, sikap, preferensi, serta minat beli atau yang lebih dikenal dengan niat beli terhadap produk dan jasa telah banyak dilakukan. Berikut ini merupakan hasil penelitian terdahulu yang terkait dengan variabel-variabel tersebut: 1. Sikap diukur dari penelitian terdahulu Anindita (2010) melakukan penelitian yang berjudul Studi Eksperimental Pengaruh Paparan Iklan dan Uji Konsumen Terhadap Sikap, Preferensi, dan Niat Beli Konsumen Anak Sekolah Dasar Pada Produk Makanan Ringan. Pengambilan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dengan responden sejumlah 60 orang. Contoh diminta untuk menjawab sepuluh item pernyataan, berupa pilihan sangat setuju, kurang setuju atau tidak setuju terhadap pernyataan kesukaan atau ketidaksukaan contoh secara umum terhadap Richeese delis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara keseluruhan sikap yang terbentuk pada diri contoh terhadap Richeese delis adalah positif. Tidak terdapat perbedaan sikap yang nyata terhadap Richeese delis antara kelompok contoh laki-laki dan contoh perempuan. Berdasarkan hasil pengukuran model multiatribut Fishbein dari kelima atribut produk Richeese delis yang dievaluasi, atribut rasa merupakan atribut penting yang menjadi bahan perimbangan dalam memilih produk Richeese delis bagi seluruh contoh. Hasil uji hubungan yang dilakukan antar variabel penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang sangat signifikan antara sikap dan niat beli (p<0.05), dimana sikap contoh akan mempengaruhi perilaku atau tindakan contoh terhadap produk tersebut, salah satunya adalah keputusan untuk membeli. Secara nyata faktor sikap mempengaruhi niat beli (p<0.01). Lebih lanjut hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap yang terbentuk pada diri contoh akan mempengaruhi contoh dalam melakukan perilaku pembelian terhadap Richeese delis. Penelitian Retnaningsih et al. (2010) berjudul Analisis Faktor- Faktor Yang Berpengaruh Terhadap Sikap Dan Perilaku Membeli Buku Bajakan Pada Mahasiswa IPB. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner, dengan contoh berjumlah 115 orang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar contoh (80,5%) memiliki sikap netral terhadap buku bajakan. Diduga contoh memiliki tingkat

10 16 kecenderungan resisten yang mudah berubah ke arah sikap positif atau negatif, dimana perubahan tersebut dapat dipengaruhi oleh keyakinan sikap, konsistensi sikap, pengetahuan, perasaan, dan situasi. Kemudian hasil penelitian pun menunjukkan bahwa terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi sikap terhadap buku bajakan, antara lain usia, jumlah sumber informasi, pengetahuan, dan control believe. 2. Pengukuran persepsi Jayanti (2010) melakukan penelitian yang berjudul Persepsi, Pengetahuan, dan Perilaku Remaja Siswa SMA Kornita Kabupaten Bogor dalam Pembelian CD Bajakan. Pengambilan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dengan responden sejumlah 96 orang. Persepsi contoh terhadap CD bajakan merupakan penilaian contoh berdasarkan hasil stimulus yang diterima dari seluruh indera, pengalaman, dan perilaku pembelian yang diukur dengan 20 pertanyaan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar contoh (83,3%) berpersepsi tidak menyetujui CD bajakan dan sisanya (16,7%) contoh berpersepsi kurang menyetujui CD bajakan. Hasil uji hubungan yang dilakukan menunjukkan tidak terdapat hubungan nyata dan positif antara pengetahuan dengan persepsi terhadap CD bajakan (p<0.05). Namun, tidak terdapat hubungan persepsi, pengetahuan dengan frekuensi dan jumlah CD bajakan yang dibeli oleh contoh. Hal tersebut diduga adanya dorongan kebutuhan dan harga CD bajakan yang lebih murah, sehingga meskipun contoh berpersepsi tidak menyetujui CD bajakan dan berpengetahuan sudah cukup baik, contoh masih tetap membeli CD bajakan. Faktor yang berpengaruh positif dan nyata terhadap perilaku pembelian CD bajakan yaitu uang saku dan pendapatan perkapita keluarga contoh. Penelitian Julaeha (2010) berjudul Analisis Persepsi dan Sikap Kosumen Terhadap Produk Oreo Setelah Adanya Isu Melamin (Kasus : Mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama Institut Pertanian Bogor). Pengambilan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dengan responden sejumlah 92 orang. persepsi contoh terhadap produk oreo diukur dengan 5 item pernyataan. Hasil analisis tingkat persepsi terhadap produk oreo setelah adanya isu melamin menunjukkan bahwa persepsi responden berada dalam kategori buruk, hal ini berarti responden tidak cukup memahami dan memiliki pandangan yang negatif terhadap produk

11 17 Oreo. Hasil analisis logit menunjukkan bahwa terdapat variabel yang berpengaruh nyata terhadap tingkat persepsi, yaitu variabel pengetahuan. 3. Afektif diukur dari penelitian terdahulu Berdasarkan uraian dan analisis yang dikemukakan dalam hasil penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh Motif Kognitif dan Motif Afektif terhadap Keputusan Pembelian pada Konsumen Kentucky Fried Chicken Plaza Tunjungan III Surabaya oleh Santoso dan Patricia (2003) yang diacu dalam Hapsari (2010, menyimpulkan bahwa kognitif dan afektif berpengaruh secara nyata terhadap keputusan pembelian. Kemudian afektif diketahui mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Sari (2010) dengan judul Analisis Sikap dan Perilaku Penghematan Listrik pada Sektor Rumahtangga di Kota Bogor, dimana data dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner dengan jumlah contoh sebanyak 100 orang. Dalam penelitiannya, peneliti menganalisis sikap melalui tiga aspek, yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Hasilnya menunjukkan bahwa dari ketiga aspek sikap, hanya terdapat satu buah aspek yang berhubungan nyata dengan perilaku penghematan listrik, yaitu aspek kognitif. Aspek kognitif penghematan listrik berhubungan nyata dengan secara positif dengan aspek afektif penghematan listrik contoh (r=0,201). Variabel aspek afektif selanjutnya berhubungan nyata dengan aspek konatif penghematan listrik (r=0,289). Aspek konatif tidak berhubungan nyata dengan perilaku penghematan listrik. 4. Preferensi diukur dari penelitian terdahulu Penelitian yang berjudul Sikap dan Preferensi Konsumen dalam Mengkonsumsi Susu Cair dilakukan oleh Nasution (2009). Pengambilan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dengan responden sejumlah 60 orang yang terdiri dari 30 orang yang mengkonsumsi susu bubuk dan 30 orang mengkonsumsi susu cair. Pengujian preferensi menggunakan analisis konjoin yang bertujuan untuk mengukur nilai kegunaan dan nilai relatif penting dari tiap-tiap atribut susu cair untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap atribut tersebut. Atribut yang dianggap paling penting dalam penelitian ini yaitu: (1) harga, (2) kehalalan, (3) pilihan rasa, (4) kemasan, (5) merek, dan (6) tambahan

12 18 bahan pengawet. Hasil analisis Konjoin menunjukkan bahwa responden susu cair lebih menyukai susu cair dengan karakteristik rasa yang manis, memiliki label halal, tidak mengandung bahan pengawet, memiliki kisaran harga antara Rp Rp per liter, serta dengan kemasan karton. Penelitian yang dilakukan oleh Damayanty (2009) dengan judul Analisis Preferensi Konsumen Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari, dimana data dikumpulkan dengan menyebarkan kuesioner kepada pengunjung Foodmart Ekalokasari. Jumlah responden yang diambil adalah berjumlah 30 orang. Atribut wortel organik yang diteliti adalah harga, ketersediaan, ukuran, produk, dan label. Pengujian preferensi menggunakan analisis konjoin, untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap atribut produk wortel organik. Contoh diberikan kartu yang berisi kombinasi atribut wortel organik, kemudian contoh diminta untuk memilih kombinasi atribut wortel organik yang paling disukai dengan menilai kombinasi produk yang ada dengan angka 1 sampai dengan 5, dengan urutan : 1 = Sangat tidak suka dengan stimuli produk 2 = Tidak suka dengan stimuli produk 3 = Cukup suka dengan stimuli produk 4 = Suka dengan stimuli produk 5 = Sangat suka dengan stimuli produk Penilaian dengan angka 1 sampai dengan 5 tersebut bertujuan untuk memudahkan responden dalam menilai kartu-kartu stimuli yang jumlahnya relatif banyak. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut harga merupakan hal yang dianggap paling penting dalam memilih atribut dari wortel organik. Atribut selanjutnya yang dinilai lebih berpengaruh dalam menentukan pilihan dari atribut wortel organik adalah label, ukuran, dan ketersediaan. Wortel organik yang diinginkan oleh konsumen adalah wortel organik yang harganya murah, terdapat label, ukuran yang lebih besar, serta ketersediaan yang banyak. 5. Niat beli diukur dari penelitian terdahulu Yandini (2010) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Diskriminan Terhadap Efektifitas Iklan Televisi Axe dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Pada Pengunjung Pria Supermal

13 19 Karawaci. Pengambilan data dilakukan secara sekunder yang diperoleh dari penelitian terdahulu yang berjudul Analisis Efektifitas Iklan Televisi Deodoran Pria Axe dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Khusus Pria dengan responden yang berjumlah 100 orang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel status status sosial, pengaruh keluarga, wiraniaga, variasi aroma, ukuran, merek, pengetahuan tempat pembelian, kepribadian, dan media lebih mempengaruhi niat beli pada kelompok pengguna Axe. Sedangkan niat beli terhadap deodorant Axe bagi kelompok bukan pengguna Axe lebih dipengaruhi oleh variabel pengaruh teman, suasana tempat pembelian, pengeluaran, pekerjaan, kemasan, harga, manfaat, atribut, kepercayaan, gaya hidup, iklan, dan pengalaman. Berdasarkan hasil penelitian Yurita (2010) yang berjudul Studi Eksperimental Pengaruh Paparan Iklan TV dan Uji Konsumen Produk Makanan Ringan Terhadap Persepsi dan Preferensi Iklan, Serta Niat Beli Anak, dimana sampel yang digunakan merupakan anak kelas 6 SDIT Aliya Bogor dengan pertimbangan bahwa anak kelas 6 SD secara kognitif telah mampu mengambil keputusan pembelian sendiri. Jumlah contoh yang diambil adalah berjumlah 60 orang, dimana pengumpulan data dilakukan dengan meminta contoh untuk mengisi kuesioner. Niat beli anak diukur dengan 10 item pernyataan. Hasil uji regresi linear yang dilakukan menunjukkan bahwa niat beli terhadap produk Richeese Delis dipengaruhi oleh persepsi, prefensi, dan pengalaman mengkonsumsi produk Richeese Delis (p<0.05).