PENGARUH KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK, DAN PELAYANAN PURNA JUAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SEPEDA MOTOR HONDA BEAT DI PURWOREJO

Transkripsi

1 1 PENGARUH KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK, DAN PELAYANAN PURNA JUAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SEPEDA MOTOR HONDA BEAT DI PURWOREJO Ndindit Sulistyo Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purworejo Endah Pri Ariningsih, S.E, M.Sc. Wijayanti, S.E, M.Sc. ABSTRAK Ndindit Sulistyo. Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek, dan Pelayanan Purna Jual terhadap Keputusan Pembelian Produk Sepeda Motor Honda Beat di Purworejo. Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purworejo Ketatnya persaingan dalam bisnis membuat perusahaan senantiasa berusaha untuk dapat meningkatkan pangsa pasar dan meraih konsumen baru. Persaingan bisnis otomotif di Indonesia yang sedang berkembang ditandai dengan produk-produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan. Salah satunya perusahaan sepeda motor Honda Beat dituntut mampu memahami keinginan dan kebutuhan konsumen agar tetap survive. Konsumen sebelum membeli sebuah produk terlebih dahulu mencari informasi baik melalui iklan atau referensi dari orang lain kemudian membandingkan produk satu dengan produk lain sampai akhirnya pada keputusan membeli produk itu. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh kualitas produk, citra merek, dan pelayanan purna jual terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Honda Beat di Purworejo. Pada penelitian ini yang menjadi populasi adalah semua konsumen produk sepeda motor Honda Beat di Purworejo, dengan sampel sebanyak 100 responden. Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner yang sebelumnya telah diujicoba dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas sedangkan untuk analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda. Analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa kualitas produk, citra merek, dan pelayanan purna jual berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Honda Beat. Variabel yang paling besar mempengaruhi keputusan pembelian adalah pelayanan purna jual. Kata kunci: Kualitas Produk, Citra Merek, Pelayanan Purna Jual terhadap, dan Keputusan Pembelian. PENDAHULUAN Perkembangan bisnis otomotif saat ini sudah mengalami kemajuan khususnya alat transportasi roda dua. Ketatnya persaingan dalam bisnis membuat perusahaan senantiasa berusaha untuk dapat meningkatkan pangsa pasar dan meraih konsumen baru. Pada dasarnya dengan semakin banyaknya pesaing maka semakin banyak pula

2 2 pilihan bagi pelanggan untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan apa yang menjadi harapannya. Untuk memenuhi kebutuhan akan sebuah produk, perusahaan dituntut mampu memahami keinginan dan kebutuhan konsumen agar tetap survive. Hal ini dihadapi oleh setiap perusahaan yang mencari laba dan tidak terkecuali industri sepeda motor. Pemahaman perusahaan berawal dari produk, perusahaan harus mampu mengenal apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun yang akan datang. Konsumen sebagai individu dalam mendapatkan atau membeli barang telah melalui proses-proses atau tahapan-tahapan terlebih dahulu seperti mendapat informasi baik melalui iklan atau referensi dari orang lain kemudian membandingkan produk satu dengan produk lain sampai akhirnya pada keputusan membeli produk itu. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:226) keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Persaingan bisnis otomotif di Indonesia yang sedang berkembang ditandai dengan produk-produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan. Sehingga konsumen harus pandai dalam pemilihan produk yang akan digunakan. Hal ini terbukti dari semakin banyaknya masyarakat yang menggunakan kendaraan sepeda motor roda dua sebagai transportasi dibanding kendaraan pribadi roda empat. Menurut data Asosiasi Industri Motor Indonesia (AISI) pada tahun 2013, Honda mendominasi penjualan dengan rekor unit, atau menguasai 60,49 % market share penjualan sepeda motor sedangkan 39,51% sepeda motor merek lain. Untuk mencapai market share di pasar motor matic, pada tahun 2006, PT. Astra Honda Motor meluncurkan produk matic yaitu Honda Beat. Penjualan Honda Beat ditahun 2011 sampai 2012 masih dikuasi Honda Beat Karburator, sedangkan penjualan Honda Beat PGM-FI masih dibawah Vario Techno 125 PGM-FI. Namun, ditahun 2013 Honda Beat PGM-FI mampu melampaui target penjualan sebesar unit Honda Beat. Dalam penjualan skutik, Honda Beat PGM-FI berhasil menjadi yang terlaris dengan catatan penjualan mencapai unit. Terlaris kedua masih Honda Vario Techno 125 PGM-FI yang tercatat unit ( Meskipun Honda Beat PGM-FI menempati posisi pertama penjualan motor terlaris dalam pencapaian penjualan produknya. Persaingan yang dihadapi Honda Beat PGM-FI dalam bisnis otomotif dengan merek lain menjadi pertimbangan perusahaan Astra Honda Motor (AHM) untuk meningkatkan kualitas produknya. Perkembangan teknologi dan inovasi sepeda motor Honda Beat dengan teknologi PGM-FI dan ABS yang saat ini sudah mulai diterapkan pada kendaraan roda dua. Dengan mengandalkan slogannya Motor Matic Gaul dan Irit Honda Beat mempunyai desain dan body yang lebih ramping. Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk, sedangkan kualitas kesesuaian adalah suatu ukuran seberapa jauh suatu produk mampu memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang telah ditetapkan (Tjiptono, 2006:59). Citra merek sepeda motor Honda sudah dikenal baik di masyarakat, dengan pengembangan teknologi dan inovasi produk yang bervariasi dapat memberikan beberapa keunggulan bagi suatu perusahaan untuk bersaing. Implikasi dari hal tersebut menjadikan merek suatu produk menciptakan citra dari produk itu sendiri dibenak pikiran konsumen dan menjadikan motivasi dasar bagi konsumen dalam memilih suatu produk (Aaker dalam Vranesevic, 2003). Citra merek yang semakin baik dibenak

3 3 konsumen membuat sepeda motor Honda Beat selalu memberikan inovasi baru terhadap produknya. Pemberian pelayanan purna jual yang diberikan oleh PT. Astra Honda Motor (AHM) terhadap produk sepeda motor Honda Beat, karena semakin banyak konsumen pengguna sepeda motor Honda. Menurut Tjiptono (2008:136) terdapat beberapa alternatif strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengurangi kemungkinan terjadinya ketidakpastian yaitu dengan penyediaan pelayanan purna jual dengan pemberian garansi untuk mengurangi persepsi konsumen terhadap risiko pembelian, jasa reparasi, dan penyediaan suku cadang pengganti. Untuk layanan purna jual, Honda dikenal mempunyai pelayanan yang cukup baik. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya bengkel AHASS yaitu bengkel resmi yang dimiliki oleh Honda. Penelitian tentang pengaruh kualitas produk, citra merek, dan pelayanan purna jual terhadap keputusan pembelian sudah pernah dilakukan oleh Gumilang, dkk (2011) dan Natalia (2010) dimana hasil yang didapatkan adalah kualitas produk, citra merek, dan pelayanan purna jual berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan latar belakang dan uraian tersebut peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek, dan Pelayanan Purna Jual terhadap Keputusan Pembelian Produk Sepeda Motor Honda Beat di Purworejo. RUMUSAN MASALAH 1. Apakah Kualitas Produk berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian? 2. Apakah Citra Merek berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian? 3. Apakah Pelayanan Purna Jual berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian? KAJIAN TEORI A. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian adalah tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai (Kotler dan Keller, 2009:188). Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut dilakukan. Menurut Kotler dan Keller (2009:184) terdapat lima proses yang digunakan konsumen untuk mengambil keputusan membeli yaitu: Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pascapembeli an Gambar. 1 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian 1. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan masalah merupakan tahap pertama dari proses pengambilan keputusan pembeli di mana pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang telah tertarik mungkin akan mencari lebih banyak informasi. Pada kenyataannya konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam, di mana pada tingkat ini pembeli hanya mencari informasi produk tersebut. Sedangkan pada tahap

4 pencarian aktif pembeli mancari bahan bacaan, menelpon teman, mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut. 3. Evaluasi Alternatif Tahap ini merupakan suatu tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merekmerek alternatif dalam susunan pilihan. Konsumen akan memberikan perhatian yang besar kepada produk yang mampu memenuhi kebutuhannya. 4. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian sampai konsumen membeli produk yang paling mereka sukai. Dalam keputusan pembelian konsumen akan mengambil keputusan mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. 5. Perilaku Pasca Pembelian Perilaku pasca pembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan yang mereka rasakan. B. Produk Menurut Kotler dan Keller (2009:4) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Konsumen membeli produk tidak hanya barang fisik, tetapi juga yang tidak berwujud seperti kemasan, warna, harga, kualitas, dan merek, ditambah pelayanan dan nama baik penjual. Umumnya, konsumen membeli barang berdasarkan manfaat yang diperolehnya. Oleh karena itu, diharapkan perusahaan mengerti apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. C. Kualitas Produk Kualitas produk adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2006:51). Kualitas produk merupakan salah satu bagian penting dan perlu mendapatkan perhatian yang serius bagi perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan atas produk ke dalam spesifikasi produk yang dihasilkan. Menurut Tjiptono (1997: 25), dimensi Kualitas Produk meliputi : a. Kinerja (performance), yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli, b. Keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, c. Keandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai, d. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. e. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification) yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. f. Estetika (asthethic), yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. D. Citra Merek Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan dalam asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen (Kotler dan Keller, 2009:403). Citra merek merupakan kumpulan asosiasi merek yang membentuk 4

5 5 suatu persepsi tertentu terhadap merek tersebut. Citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat dan relatif konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga tidak mudah untuk membentuk citra merek yang kuat, citra merek sekali terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra merek yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Menurut Low dan Lamb (2004:4) indikator dari citra merek antara lain : a. Friendly/unfriendly : kemudahan dikenali oleh konsumen b. Modern/outdated : memiliki model yang up to date/tidak ketinggalan jaman c. Useful/not : dapat digunakan dengan baik/bermanfaat d. Popular/unpopular : akrab dibenak kosumen e. Gentle/harsh : mempunyai tekstur produk halus/tidak kasar f. Artificial/natural : keaslian komponen pendukung atau bentuk. E. Pelayanan Purna Jual Menurut Tjiptono (2008:136) terdapat beberapa alternatif strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengurangi kemungkinan terjadinya ketidakpastian yaitu dengan penyediaan pelayanan purna jual dengan pemberian garansi untuk mengurangi persepsi konsumen terhadap risiko pembelian, jasa reparasi, dan penyediaan suku cadang pengganti. Untuk memahami masing-masing konsumen, maka pemberian pelayanan purna jual yang diberikan perusahaan yaitu : a. Garansi Garansi adalah jaminan kualitas atau umur pemakaian yang diharapkan atas produk yang dijual dan seringkali disertai janji pengembalian uang, reparasi, atau pengerjaan ulang. b. Jasa reparasi Jasa reparasi adalah kualitas dari pelayanan dan servis yang tersedia untuk pembelian dari produk yang bersangkutan. c. Suku cadang Suku cadang adalah sebagai alat-alat (peralatan teknik) yang merupakan bagian dari mesin. Sebuah perusahaan harus menentukan bagaimana menawarkan jasa setelah penjualan, misalnya; jasa pemeliharaan dan perbaikan. Pelayanan purna jual diberikan setelah penyerahan produk kepada pelanggan atas pembeliannya, yang berlaku selama pelanggan ada ikatan layanan atau hubungan dalam berbagai kegiatan layanan. Sehingga perusahaan ingin memberikan pelayanan terbaik terhadap pelanggan agar terjalin hubungan yang baik antara perusahaan dengan pelanggan. HIPOTESIS 1. Hubungan kualitas produk dengan keputusan pembelian. Kualitas produk merupakan bentuk penilaian atas produk yang akan dibeli, apakah sudah memenuhi apa yang diharapkan konsumen. Baik tidaknya kualitas tergantung pada kemampuan penyedia produk atau jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten (Tjiptono, 2006:59). Hal ini dapat dibuktikan oleh penelitan sebelumnya yang meneliti hubungan antara kualitas produk dengan keputusan pembelian. Hasil penelitian Gumilang, dkk (2011) dan Natalia (2010) menyatakan bahwa kualitas produk mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Sehingga dapat ditarik hipotesis bahwa: H1 : Kualitas Produk berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian

6 6 2. Hubungan citra merek dengan keputusan pembelian. Citra merek adalah kepercayaan yang dibentuk oleh konsumen seperti yang direfleksikan dalam hubungan yang terbentuk dalam ingatan konsumen (Keller, 2008:51). Citra merek melahirkan kepercayaan dan citra positif bagi produk dan perusahaan. Semakin baik citra suatu merek, semakin tinggi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Kaitan antara citra merek dengan keputusan pembelian sudah dilakukan oleh peneliti sebelumnya yaitu Gumilang, dkk (2011) dan Natalia (2010). Pada penelitian Gumilang, dkk (2011) dan Natalia (2010) citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Sehingga dapat ditarik hipotesis bahwa: H2 : Citra Merek berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian. 3. Hubungan pelayanan purna jual dengan keputusan pembelian. Dalam perkembangannya konsumen yang membeli tidak hanya sekedar membeli produk untuk mendapatkan manfaat dari produk itu sendiri, tetapi pada umumnya, mereka mengharapkan agar semua barang atau jasa yang dibeli diikuti dengan pemberian layanan purna jual yang baik (Barata, 2003:45). Pelayanan purna jual merupakan wujud hubungan antara perusahaan dengan konsumenya. Bagi konsumen akhir pelayanan purna jual sering kali menjadi bahan pertimbangan dalam memutuskan pembelian suatu produk. Kaitan antara pelayanan purna jual dengan keputusan pembelian sudah dilakukan oleh peneliti sebelumnya yaitu Gumilang, dkk (2011) dan Natalia (2010). Pada penelitian Gumilang, dkk (2011) dan Natalia (2010) pelayanan purna jual berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Sehingga dapat ditarik hipotesis bahwa: H3 : pelayanan purna jual berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian. KERANGKA PIKIR Kualitas Produk (X 1 ) Citra Merek (X 2 ) Pelayanan Purna Jual (X 3 ) H 1 (+) H 2 (+) H 3 (+) Keputusan Pembelian (Y) Keterangan: Gambar. 2 Kerangka Pemikiran : Menunjukkan pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial (terpisah). METODE PENELITIAN Desain Penelitian Penelitian ini merupakan metode penelitian survei. Penelitian survei adalah penelitian yang dilakukan pada populasi besar ataupun kecil tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tertentu, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi dan hubungan-hubungan antara variabel sosiologi maupun psikologis (Sugiyono, 2010:7). Unit analisis dalam penelitian ini adalah pengguna sepeda motor Honda Beat di Purworejo.

7 7 Populasi dan Sampel Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2010:61). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli dan memakai sepeda motor Honda Beat di Purworejo. Sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2010:62). Menurut Roscoe dalam Sugiyono (2005:102) bahwa banyaknya sampel yang layak dalam penelitian adalah antara 30 sampai 500 orang. Pada penelitian ini peneliti menggunakan sampel sebesar 100 yang didasarkan atas pertimbangan bahwa 100 responden telah mewakili konsumen atau pelanggan yang membeli dan memakai produk sepeda motor Honda Beat. Teknik pengambilan sampel menggunakan nonprobability sampling yaitu dengan purposive sampling. Purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2010:68). Beberapa pertimbangan tersebut diantaranya: a. Responden yang membeli dan memakai produk sepeda motor Honda Beat dan berusia 18 tahun ke atas dianggap sudah mencukupi umur. b. Responden berdomisili di Purworejo. c. Bersedia menjadi responden penelitian. DEFINISI OPERASIONAL A. Kualitas Produk ( X 1 ) Kualitas produk adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2006:51). Variabel kualitas produk diukur melalui indikator sebagai berikut, Tjiptono (1997: 25): 1. Kinerja produk 2. Keistimewaan produk 3. Keandalan produk 4. Daya tahan 5. Keindahan tampilan produk B. Citra Merek (X 2 ) Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan dalam asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen (Kotler dan Keller, 2009:403). Variabel citra merek diukur melalui indikator sebagai berikut, Low dan Lamb (2004:4): 1. Kemudahan dikenali konsumen 2. Memiliki model yang up to date/tidak ketinggalan jaman 3. Dapat digunakan dengan baik/bermanfaat 4. Akrab dibenak konsumen 5. Keaslian komponen pendukung/bentuk C. Pelayanan Purna Jual (X 3 ) Menurut Tjiptono (2008:136) terdapat beberapa alternatif strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengurangi kemungkinan terjadinya ketidakpastian yaitu dengan penyediaan pelayanan purna jual dengan pemberian garansi untuk mengurangi persepsi konsumen terhadap risiko pembelian, jasa reparasi, dan penyediaan suku cadang pengganti. Variabel Pelayanan purna jual diukur melalui indikator sebagai berikut, Tjiptono (2008:136):

8 8 1. Pemberian garansi 2. Jasa reparasi 3. Penyediaan suku cadang D. Keputusan Pembelian (Y) Keputusan pembelian adalah tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai (Kotler dan Keller, 2009:188). Dalam penelitian ini keputusan pembelian didefinisikan sebagai suatu proses dimana konsumen mengenali kebutuhannya, mencari informasi mengenai produk yang sesuai dan mengambil keputusan tentang produk mana yang akan dibeli dan digunakan. Variabel keputusan pembelian diukur melalui indikator sebagai berikut, (Kotler dan Keller, 2009:184): 1. Pengenalan masalah 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Keputusan pembelian 5. Perilaku pascapembelian UJI INSTRUMEN PENELITIAN A. Uji Validitas Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan metode pearson product moment. Hasil uji validitas pada penelitian ini menunjukkan bahwa semua indikator dari variabel kualitas produk (X1), citra merek (X2), dan pelayanan purna jual (X3) serta variabel keputusan pembelian (Y) mempunyai nilai r hitung lebih dari 0,3 dan semuanya bernilai positif, sehingga dapat disimpulkan bahwa semua indikator pertanyaan yang diujikan valid. B. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah indek yang menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan Sugiyono (2009:276). Bila suatu alat ukur digunakan dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat ukur tersebut dikatakan reliabel. Dengan demikian, reliabilitas menunjukkan konsistensi suatu alat ukur dalam mengukur alat yang sama. Hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa semua variabel menghasilkan nilai Cronbach's Alpha > 0,6 dan Cronbach s Alpha if Item Deleted > 0,6, sehingga dapat disimpulkan bahwa kuesioner terbukti reliabel, yang artinya indikator dari variabel kualitas produk (X1), citra merek (X2), pelayanan purna jual (X3), dan keputusan pembelian (Y) yang digunakan dalam kuesioner mampu menghasilkan jawaban yang konsisten bila dilakukan berulang kali sehingga dapat digunakan untuk pengambilan data penuh. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Analisis Regresi Linier Berganda Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Regresi Linier Berganda. Analisis regresi linier berganda adalah analisa yang digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Dalam penelitian ini analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui variabel bebas yaitu kualitas produk (X1), citra merek (X2), dan pelayanan purna jual (X3) terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y). Analisis data dilakukan dengan memanfaatkan bantuan komputer melalui program SPSS 17,0 for Windows.

9 9 Variabel Kualitas Produk (X1) Tabel. Hasil Uji Regresi Linier Berganda Standardized p value Coeficients Beta 0,267 0,000 Citra Merek (X2) 0,222 0,000 Pelayanan Purna 0,707 0,000 Jual (X3) Sumber : Data Primer Diolah, 2015 Keterangan Positif dan Signifikan Positif dan Signifikan Positif dan Signifikan Berdasarkan tabel di atas, model persamaan regresi yang dapat dituliskan dari hasil uji regresi linier berganda adalah: Y = 0,267X 1 +0,222X 2 +0,707X 3 Dari persamaan di atas dapat dijelaskan sebagai berikut: a. b 1 = 0,267, artinya kualitas produk (X1) berpengaruh positif pada keputusan pembelian (Y). Hasil ini menunjukkan jika semakin baik kualitas produk (X1) sepeda motor Honda Beat maka konsumen akan meningkatkan keputusan pembelian (Y). b. b 2 = 0,222, artinya citra merek (X2) berpengaruh positif pada keputusan pembelian (Y). Hasil ini menunjukkan jika semakin baik citra merek (X2) sepeda motor Honda Beat maka konsumen akan meningkatkan keputusan pembelian (Y). c. b 3 = 0,707, artinya pelayanan purna jual (X3) berpengaruh positif pada keputusan pembelian (Y). Hasil ini menunjukkan jika semakin baik pelayanan purna jual (X3) sepeda motor Honda Beat maka konsumen akan meningkatkan keputusan pembelian (Y). B. Pembahasan 1. Pengaruh kualitas produk (X1) terhadap keputusan pembelian (Y). Hasil analisis regresi linear berganda menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi 0,267 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 (<0,05), hal ini menunjukkan bahwa variabel kualitas produk (X 1 ) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y). Dengan demikian hipotesis pertama yang menyatakan bahwa kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Honda Beat. Kualitas merupakan hal yang sangat penting bagi suatu produk sepeda motor, karena ketika konsumen melakukan pembelian sepeda motor, kualitas produk memiliki pengaruh yang besar dalam mempengaruhi seorang konsumen untuk melakukan pembelian sepeda motor Honda Beat. Hasil analisis sama dengan hasil penelitian yang dilakukan Gumilang, dkk (2011) dan Natalia (2010) menunjukkan bahwa kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. 2. Pengaruh citra merek (X2) terhadap keputusan pembelian (Y). Hasil analisis regresi linear berganda menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi 0,222 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 (<0,05), hal ini menunjukkan bahwa variabel citra merek (X 2 ) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y).

10 10 Dengan demikian, citra merek sepeda motor Honda Beat yang baik dapat memberikan kesan positif dibenak konsumen. Konsumen memilih sepeda motor Honda Beat karena sepeda motor Honda Beat memiliki citra yang baik di mata masyarakat dengan produk dan jaminan mutu yang dihasilkan. Sebagai pengguna timbul rasa nyaman dan bangga dalam memiliki motor dengan merek Honda. Hasil analisis sama dengan hasil penelitian yang dilakukan Gumilang, dkk (2011) dan Natalia (2010) menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. 3. Pengaruh pelayanan purna jual (X3) terhadap keputusan pembelian (Y). Hasil analisis regresi linear berganda menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi 0,707 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 (<0,05), hal ini menunjukkan bahwa variabel pelayanan purna jual (X 3 ) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y). Dengan demikian, semakin baik pelayanan purna jual yang diberikan sepeda motor Honda Beat memberikan kesan positif bagi konsumen. Hal ini dikarenakan sepeda motor Honda Beat ingin memberikan pelayanan terbaik kepada konsumen. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam melakukan pembelian sepeda motor Honda Beat, konsumen akan mempertimbangkan pelayanan purna jual dari produk tersebut. Hasil analisis sama dengan hasil penelitian yang dilakukan Gumilang, dkk (2011) dan Natalia (2010) menunjukkan pelayanan purna jual berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. SIMPULAN Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai pengaruh kualitas produk, citra merek, dan pelayanan purna jual terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Honda Beat di Purworejo, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: 1. Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Honda Beat. 2. Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Honda Beat. 3. Pelayanan purna jual berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Honda Beat. A. Implikasi Teoritis Implikasi teoritis dari hasil penelitian ini adalah variabel kualitas produk, citra merek, dan pelayanan purna jual berpengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian. Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini memperkuat hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Gumilang, dkk (2011) dan Natalia (2010), yang menunjukkan bahwa kualitas produk, citra merek, dan pelayanan purna jual berpengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian. B. Implikasi Praktis Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas produk, citra merek, dan pelayanan purna jual mempunyai pengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Honda Beat, oleh karena itu ketiga variabel tersebut perlu diperhatikan oleh perusahaan, karena dengan kualitas produk, citra

11 11 merek, dan pelayanan purna jual yang dimiliki perusahaan, maka pembelian sepeda motor Honda Beat akan meningkat. Selain itu, hasil penelitian dan pembahasan menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi citra merek paling rendah dalam mempengaruhi keputusan pembelian sehingga diharapkan perusahaan AHM perlu membuat iklan yang lebih kreatif dan inovatif, supaya citra merek sepeda motor Honda lebih mudah diingat dan dikenali sehingga diharapkan konsumen dapat memutuskan untuk membeli merek Honda. DAFTAR PUSTAKA Barata, Atep, A Dasar-dasar Pelayanan Prima. Cetakan Pertama Jakarta PT.Gramedia. Gumilang, T. L., Hidayat, W., dan Suryoko, S Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk dan Pelayanan Purna Jual terhadap Keputusan Pembelian Honda Supra X 125 pada PT. Tunggul Sakti Sejahtera. Universitas Diponegoro. Jurnal Jurusan Administrasi Bisnis Vol. 2 No. 1. Honda Beat Di akses dari pada 22 Juni Keller, Kevin Lane Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Third Edition. USA: Pearson International Edition. Kotler, Philip. dan Armstrong, Gary Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 1. Edisi ke 12. Alih Bahasa: Bob Sabran. Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane Manajemen Pemasaran. Jilid 1 dan 2 Edisi ke 13. Alih Bahasa: Bob Sabran. Jakarta : Erlangga. Low, G. S dan Lamb, Ch. W The measurement and dimensionality of brand associations. The Journal of Product and Brand Management, Vol. 9 No. 6, Natalia, Floren Pengaruh Brand image,kualitas produk,dan pelayanan purna jual terhadap keputusan pembelian pada PT Chandra Jaya Sukses (produk kursi recliner merek LA-Z-BOY). Universitas Esa Unggul, Jurnal Jurusan Ekonomi Manajemen Vol. 2 No. 2. Sugiyono Metode Penelitian Administrasi. Dilengkapi dengan Metode, R & D. Edisi ke 17. Bandung: Alfabeta. Sugiyono Statistika untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta. Tjiptono, Fandy Strategi Pemasaran.Yogyakarta: Penerbit Andi. Tjiptono, Fandy Pemasaran Jasa. Yogyakarta: Penerbit Andi. Tjiptono, Fandy Manajemen Jasa. Edisi Kedua. Yogyakarta: Penerbit Andi. Vranesevic, Tihomir The Effect of the Brand on Perceived Quality of Food Products, British Food Journal, Vol.105, No.11. (