BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Landasan Teori Loyalitas Pengertian Loyalitas Loyalitas konsumen adalah keputusan konsumen untuk suka rela terus berlangganan dengan perusahaan tertentu dalam jangka waktu yang lama (Lovelock dan Wright,2007:133). Definisi lain loyalitas konsumen adalah kesediaan konsumen untuk menggunakan produk perusahaan dalam jangka panjang (Lovelock, et al, 2010:76). Menurut Tjiptono (2011:485), loyalitas konsumen adalah pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh konsumen. Loyalitas merupakan istilah kuno yang secara tradisional telah digunakan untuk melukiskan kesetiaan konsumen terhadap suatu produk atau merek tertentu. Dalam konteks bisnis, loyalitas merupakan kesediaan konsumen untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang dan jasanya secara berulang-ulang dan lebih baik lagi secara ekslusif, dan dengan suka rela merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada teman-teman dan rekan-rekannya (Lovelock dan Wright,2007: 133). Loyalitas konsumen akan berlanjut hanya sepanjang konsumen merasakan bahwa ia menerima nilai yang lebih baik (termasuk kualitas yang lebih tinggi dalam kaitannya dengan harga) dibandingkan dengan dapat diperoleh dengan 10

2 11 beralih ke penyedia jasa lain. Jika perusahaan pertama tersebut melakukan sesuatu yang mengecewakan konsumen atau jika pesaing mulai menawarkan nilai yang jauh lebih baik, risikonya adalah bahwa konsumen tersebut akan berpindah ke merek lain (Lovelock dan Wright,2007: 134). Loyalitas konsumen juga bisa berbentuk karena faktor kebiasaan dan sejarah panjang pemakaian merek. Sebagian konsumen menyukai merek tertentu setelah menggunakan merek bersangkutan berulang kali. Situasi ini bisa dikarenakan karena tiga faktor (Tjiptono,2011:493). Loyalitas konsumen sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Konsumen yang loyal adalah konsumen yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu, sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang dikenal. Selanjutnya pada tahap berikutnya konsumen yang loyal tersebut akan memperluas loyalitas pada produk-produk lain buatan produsen yang sama. Pada akhirnya konsumen loyal pada produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya (Tjiptono, 2011:493). Dalam upaya untuk mempertahankan pelanggan harus mendapatkan prioritas yang lebih besar dibandingkan untuk mendapatkan pelanggan baru. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang mungkin didapat oleh perusahaan (Tjiptono,2011:493). Loyalitas konsumen merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan dalam pemasaran modern. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas diharapkan

3 12 perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang atas hubungan mutualisme yang terjalin dalam kurun waktu tertentu (Tjiptono,2011:494). Untuk menjadi konsumen yang loyal seorang konsumen harus melalui beberapa tahapan, konsumen yang loyal tumbuh secara bertahap. Proses itu dilalui dalam jangka waktu tertentu, dengan kasih sayang, dan dengan perhatian yang diberikan pada tiap-tiap tahap pertumbuhan. Setiap tahap memiliki kebutuhan khusus. Dengan mengenali setiap tahap dan memenuhi kebutuhan khusus tersebut, perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi konsumen atau klien yang loyal (Tjiptono,2011:494). Membangun dan menjaga loyalitas konsumen telah menjadi topik yang penting dalam teori dan praktek dalam marketing untuk mengembangkan keuntungan kompetitif yang dapat bertahan. Keuntungan yang diperoleh dari suatu merek yang memiliki loyalitas konsumen yang kuat termasuk kemampuan untuk menjaga harga yang tetap premium, kekuatan tawar menawar yang besar dengan adanya saluran distribusi, mampu mengurangi biaya penjualan, adanya hambatan yang cukup besar bagi pesaing yang potensial untuk masuk kedalam industri yang sama dan dapat melakukan perluasan merek. Adanya loyalitas konsumen akan suatu produk/jasa, dapat memberikan perlindungan bagi perusahaan dari persaingan dan memberikan lebih banyak kontrol dalam membuat rencana program-program pemasaran yang akan dijalankan oleh perusahaan tersebut (Tjiptono,2011:494). Loyalitas merupakan suatu konsep yang penting dalam marketing karena loyalitas merupakan salah satu faktor untuk dapat menentukan pangsa pasar

4 13 (market share) dari suatu perusahaan. Pangsa pasar itu sendiri merupakan suatu aset dari suatu perusahaan, sejak perusahaan tersebut masuk ke dalam suatu pasar, perusahaan tersebut akan menghadapi suatu hambatan, karena perusahaan tersebut belum memiliki market share (Tjiptono,2011: 495). Membangun loyalitas memerlukan banyak usaha yang terus menerus. Biasanya media iklan untuk membangun awareness konsumen terhadap merek digunakan untuk membangun suatu citra merek dengan harapan bila citra merek yang dimiliki oleh suatu produk atau jasa kuat, maka akan mampu membangun loyalitas konsumen. Pelanggan berbeda dengan konsumen, yaitu seorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk/jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan (Tjiptono,2011:495). Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang, maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen. Banyak dari konsumen merupakan multi-brand buyers dan hanya sepersepuluh dari konsumen yang merupakan konsumen yang benar-benar loyal. Hal ini disebabkan karena kebutuhan konsumen yang terus meningkat melebihi kemampuan yang dapat ditawarkan oleh satu produk suatu perusahaan, sehingga konsumen seringkali melakukan `mix dan match' pada produk dan jasa sesuai dengan kebutuhannya. Pada umumnya, loyalitas adalah sesuatu yang menyebabkan konsumen dapat

5 14 memilih suatu merek, jasa, toko, produk dan kegiatan-kegiatan tertentu (Tjiptono, 2011:495). Loyalitas lebih kepada suatu fitur yang dimiliki oleh seseorang, dan bukan hanya kepada sesuatu yang berhubungan dengan suatu merek. Loyalitas merupakan salah satu cara konsumen untuk mengekspresikan kepuasannya akan kinerja dari produk atau jasa yang diterima. Konsumen yang loyal adalah konsumen yang memiliki perilaku yang mendukung suatu perusahaan, memiliki komitmen untuk membeli kembali produk atau jasa perusahaan tersebut dan merekomendasikan produk atau jasa tersebut ke pihak lainnya sehingga dapat dikatakan merupakan alat marketing yang luar biasa bagi perusahaan. Konsumen dapat menyediakan rekomendasi dan menyebarkan wordof-mouth yang positif tentang perusahaan, dapat meningkatkan penjualan dengan membeli produkproduk lainnya dari perusahaan tersebut dan akan lebih sering membeli produk tersebut serta hanya membutuhkan biaya yang lebih kecil untuk memuaskan konsumen karena telah mengenal produk tersebut dan membutuhkan lebih sedikit informasi mengenai produk (Tjiptono,2011: 495). Loyalitas dapat pula berarti preferensi konsumen untuk membeli suatu merek tertentu dari suatu kategori produk. Hal tersebut terjadi karena konsumen merasa bahwa suatu merek mampu menawarkan fitur produk, citra produk atau tingkat kualitas produk yang sesuai dengan harganya. Pada dasarnya, pertama kali konsumen akan melakukan percobaan pembelian terhadap suatu produk, setelah konsumen mencoba produk tersebut dan merasa puas, konsumen akan menjadikan

6 15 hal tersebut suatu kebiasaan dan akan terus membeli produk yang sama karena merasa produk tersebut lebih aman dan dikenal (Tjiptono,2011:495). Konsumen yang loyal adalah yang tidak sensitif terhadap harga, menyampaikan rekomendasi yang positif mengenai merek dan bersedia mengeluarkan lebih banyak uang untuk perusahaan penghasil merek tersebut. Ukuran untuk loyalitas konsumen bervariasi, salah satunya adalah melalui 4 komponen, yaitu kesediaan konsumen untuk membeli/menggunakan kembali produk atau jasa yang sama di masa yang akan datang, kesediaan konsumen untuk memberikan rekomendasi produk atau jasa yang mereka gunakan kepada orang lain, toleransi harga yang diterapkan untuk produk atau jasa tersebut dan kesediaan untuk melakukan adopsi silang yaitu membeli/menggunakan produk lainnya yang berasal dari merek atau perusahaan yang sama dengan produk yang telah digunakan. Saat ini banyak perusahaan yang menggunakan alat-alat promosi seperti pemberian kupon, `rebates', diskon, bonus dan hadiah sebagai cara untuk membangun loyalitas pelanggannya. Dan alat promosi yang semakin banyak digunakan saat ini adalah program loyalitas, dimana pelanggan diberikan `reward' untuk loyalitas mereka terhadap toko, merek dan lainnya (Tjiptono,2011: 495) Perspektif Sikap dan Perilaku Loyalitas Menurut Tjiptono (2011:489), perspektif sikap dan loyalitas konsumen dapat digabungkan dalam satu model komprehensif (menyeluruh), yaitu :

7 16 1. Tidak Loyal (No Loyalty) Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya. Pertama, sikap yang lemah (mendekati netral) bisa terjadi bila suatu produk/jasa baru diperkenalkan dan/atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan unik produknya. Tantangan bagi pemasar tersebut adalah meningkatkan kesadaran ( awareness) dan preferensi konsumen melalui berbagai strategi bauran promosi, seperti menyediakan kesempatan kepada konsumen untuk mencoba produk (bila memungkinkan), program diskon, kampanye promosi dan iklan yang menekankan pada manfaat produk/jasa yang jelas, iklan menggunakan public-figure (tokoh terkenal), dan sebagainya. Kedua, berkaitan dengan dinamika pasar, di mana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa/sama. Konsekuensinya, pemasar mungkin sangat sukar membentuk sikap yang positif/kuat terhadap produk atau perusahaannya, namun bisa mencoba menciptakan spurious loyalty (loyalitas palsu) melalui pemilihan lokasi yang strategis, promosi yang agresif, dan lainlain. 2. Loyalitas Palsu (Spurious Loyalty) Bila sikap yang relatif lemah dibarengi dengan pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty (loyalitas palsu). Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya norma subyektif (peraturan) dan faktor situasional (keadaan). Situasi ini dikatakan pula inertia (lamban), di mana konsumen sulit membedakan

8 17 berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarity (dikarenakan penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet jasa di pusat perbelanjaan atau persimpangan jalan yang ramai) atau faktor diskon. Dalam konteks produk industrial, pengaruh sosial juga bisa menimbulkan spurious loyalty. Contoh, pemasok industrial bisa saja mendapatkan banyak pesanan ulang sekalipun hampir tidak ada diferensiasi dengan para pesaing, semata-mata disebabkan hubungan interpersonal yang harmonis antara organisasi pembelian dan penjualan. Bila dibarengi dengan penyempurnaan kualitas produk dan komunikasi pemasaran, ikatan sosial semacam ini bisa semakin memperkukuh loyalitas pelanggan. 3. Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyalty) Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat dibarengi dengan pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat, atau bahkan cenderung lebih kuat ketimbang faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang. Contoh, bila seseorang bersikap positif terhadap restoran tertentu, namun tetap saja berusaha mencari variasi dikarenakan pertimbangan harga atau preferensi terhadap berbagai variasi menu atau masakan. 4. Loyal (Loyalty) Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, di mana konsumen bersikap positif terhadap jasa atau penyedia jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.

9 Kepuasan Kepuasan konsumen adalah keadaan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumen (Laksana,2008:10). Definisi lain kepuasan konsumen adalah perbedaan antara harapan dan kinerja atau jasa yang dirasakan (Tjiptono,2008:24). Menurut Kotler dan Keller (2009:138), kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. Juga menurut Daryanto (2013:9), kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan, dibandingkan dengan harapan. Puas tidaknya konsumen diketahui setelah melakukan pembelian, tergantung pada kinerja tawaran dalam pemenuhan harapan pembeli. Jika kinerja berada di bawah harapan, konsumen tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, konsumen puas. Jika kinerja melebihi harapan, konsumen amat puas atau senang (Kotler dan Keller,2009:139). Konsumen mengalami berbagai tingkat kepuasan atau ketidakpuasan setelah mengalami masing-masing jasa sesuai dengan sejauh mana harapan konsumen terpenuhi atau terlampaui. Hal ini karena kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca-pembelian konsumen dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan, atau kesenangan. Konsumen yang marah atau tidak puas akan menimbulkan masalah karena dapat berpindah ke perusahaan lain dan menyebarkan berita negatif dari mulut ke mulut (Lovelock dan Wright,2007:102).

10 19 Walaupun perusahaan yang berpusat pada konsumen berupaya untuk menciptakan kepuasan konsumen yang tinggi dengan menurunkan harganya atau meningkatkan jasanya, kemungkinan hasilnya adalah laba yang lebih rendah. Perusahaan mungkin mampu meningkatkan profitabilitasnya dengan sarana lain daripada meningkatkan kepuasan. Perusahaan memiliki banyak pihak berkepentingan, termasuk karyawan, penyalur, pemasok, dan pemegang saham. Perusahaan mengeluarkan lebih banyak biaya bertujuan untuk meningkatkan kepuasan konsumen (Kotler dan Keller,2009:139). Memahami kebutuhan dan keinginan konsumen adalah hal penting yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Konsumen yang puas merupakan aset yang sangat berharga karena apabila konsumen puas akan terus melakukan pemakaian terhadap jasa pilihannya, tetapi jika konsumen merasa tidak puas akan memberitahukan dua kali lebih hebat kepada orang lain tentang pengalaman buruknya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen suatu perusahaan harus menciptakan dan mengelola suatu sistem untuk memperoleh yang lebih banyak dan kemampuan untuk mempertahankan konsumennya (Kotler dan Keller,2009: 139). Konsep pemasaran dari pemasaran sosial menekankan pentingnya kepuasan konsumen dalam menunjang keberhasilan organisasi untuk mewujudkan tujuannya. Secara sederhana, tingkat kepuasaan konsumen terhadap produk tertentu merupakan hasil dari perbandingan yang dilakukan oleh konsumen bersangkutan atas tingkat manfaat yang dipersepsikan telah diterimanya setelah mengkonsumsi atau menggunakan produk dan tingkat manfaat yang diharapkan

11 20 sebelum pembelian. Jika persepsi sama atau lebih besar dibandingkan harapan, maka konsumen akan puas. Sebaliknya jika ekspektasi tidak terpenuhi maka yang terjadi adalah ketidakpuasan. Pengalaman kepuasan yang dirasakan berulang kali akan menaikkan tingkat kepuasan keseluruhan dan memudahkan konsumen untuk menyusun ekspetasi yang jelas dimasa datang. Secara garis besar, kepuasan konsumen memberikan dua manfaat utama bagi perusahaan, yaitu berupa loyalitas konsumen dan word of mouth positif (Kotler dan Keller,2009:139). Dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen, produk yang ditawarkan organisasi harus berkualitas. Istilah kualitas sendiri mengandung berbagai macam penafsiran. Secara sederhana, kualitas bisa diartikan sebagai produk yang bebas cacat. Namun, defenisi berbasis manufaktur ini kurang relevan untuk sektor jasa. Kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat bagi konsumen. Istilah nilai seringkali digunakan untuk mengacu pada kualitas relatif suatu produk dikaitkan dengan harga produk bersangkutan (Kotler dan Keller,2009:140). Kepuasan konsumen sangatlah penting untuk mempertahankan loyalitas konsumen, agar tetap setia membeli produk atau jasa perusahaan. Dalam setiap perusahaan, kepuasan konsumen adalah hal yang paling penting, karena jika konsumen merasa puas dengan pelayanan atau produk itu, maka posisi produk atau jasa itu akan baik di pasar. Apa yang diharapkan dan diinginkan oleh konsumen merupakan faktor utama yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan dalam menyusun rencana kebijakan bagian pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan (Kotler dan Keller,2009: 140).

12 21 Menciptakan kepuasan konsumen yang berkelanjutan dan terus-menerus perlu dilakukan. Pencapaian kepuasan konsumen dapat diciptakan melalui peningkatan kualitas pelayanan dengan beberapa pendekatan. Memuaskan kebutuhan konsumen adalah keinginan setiap produsen atau lembaga penyedia layanan jasa. Selain menjadi faktor penting bagi kelangsungan hidup lembaga tersebut, memuaskan kebutuhan konsumen dapat meningkatkan keunggulan dalam persaingan. Konsumen yang puas terhadap produk atau jasa pelayanan cenderung untuk membeli kembali dan mengajak calon konsumen baru untuk menggunakan jasa yang telah mereka rasakan kepuasan kinerja pelayanannya (Kotler dan Keller,2009:140) Citra Citra adalah persepsi yang ada di benak konsumen yang bertahan lama tentang suatu merek (Schiffman dan Kanuk,2008:157). Menurut Suryani (2013:86), citra adalah segala hal yang terkait dengan merek yang ada di benak konsumen atau kesan konsumen tentang suatu merek. Citra mempunyai peran besar dalam mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Ketika konsumen tidak mempunyai informasi yang lengkap tentang produk, maka konsumen akan menggunakan citra merek sebagai dasar memilih produk (Suryani,2013:85). Citra merupakan persepsi konsumen terhadap merek secara menyeluruh ini dibentuk oleh informasi yang diterima dan pengalaman konsumen atas merek tersebut. Apa yang muncul ketika konsumen

13 22 ditanya tentang citra suatu merek, maka konsumen akan mengungkapkan kesan dan keyakinannya terhadap merek tertentu (Suryani,2013:86). Konsumen pada umumnya memiliki persepsi yang positif terhadap merek pioner (merek pertama pada satu kategori produk), bahkan meskipun merek berikutnya muncul. Setelah itu juga terdapat korelasi yang positif antara citra merek pioner dengan citra diri ideal individu. Persepsi yang positif terhadap merek pioner ini akan mengarah pada intensi pembelian yang positif (Suryani,2013:85). Produk dan merek mempunyai nilai simbolis bagi individu, yang menilainya atas dasar konsistensi (kesesuaian) dengan gambaran pribadi mereka mengenai merek. Beberapa produk kelihatan cocok dengan seorang individu, yan lain tidak. Konsumen berusaha memelihara atau meningkatkan ciri-cirinya dengan membeli berbagai produk dan berlangganan yang menurut keyakinannya sesuai dengan citra mereka, dan menghindari yang tidak sesuai (Schiffman dan Kanuk, 2008:157). Citra yang dimiliki produk tertentu dalam pikiran konsumen yaitu, pengaturan posisinya mungkin lebih penting bagi sukses akhir daripada karakteristik produk yang sebenarnya. Pada pemasar berusaha membedakan produk-produknya dengan menekankan atribut-atribut yang dinyatakan dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang lebih baik dari pada berbagai merek pesaing. Pemasar berusaha keras untuk menciptakan citra merek yang konsisten dengan target segmen konsumen yang relevan/sesuai (Schiffman dan Kanuk, 2008:157).

14 23 Strategi pengaturan posisi merupakan intisari bauran pemasaran, strategi ini melengkapi strategi segmentasi perusahaan dan pemilihan pasar yang dibidik. Pengaturan posisi memberikan konsep, atau arti produk atau jasa dari sudut kemampuannya memenuhi kebutuhan konsumen. Produk (jasa) yang sama dapat diatur ulang posisinya secara berbeda-beda pada berbagai segmen pasar yang berbeda atau dapat diatur ulang posisinya terhadap konsumen sendiri yang sama, tanpa diadakan perubahan secara fisik (Schiffman dan Kanuk,2008:157). Hasil strategi pengaturan posisi yang sukses adalah citra merek khas yang diandalkan para konsumen dalam melakukan pilihan produk. Selanjutnya, riset mengemukakan bahwa strategi pengaturan posisi oleh pemasang iklan mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap atribut-atribut merek dan harga yang dibayar konsumen. Dalam lingkungan persaingan yang ketat sekarang ini, citra merek khusus merupakan hal paling penting. Jika merek menjadi lebih kompleks dan pasar lebih ramai, para konsumen lebih mengandalkan citra merek dari pada atribut-atributnya yang sebenarnya dalam mengambil keputusan membeli (Schiffman dan Kanuk,2008:157). Citra dapat dibina dengan adanya citra merek yang baik. Dengan membawa nama merek, hal ini sekaligus mengiklankan kualitas dan besarnya perusahaan (Laksana,2008:78). Citra merek yang positif berkaitan dengan kesetiaan konsumen, kepercayaan konsumen mengenai nilai merek yang positif, dan kesediaan untuk mencari merek tersebut. Citra merek yang positif juga membantu meningkatkan minat konsumen pada promosi merek di masa yang

15 24 akan datang dan memperkuat posisi dalam menghadapi berbagai kegiatan pemasaran pesaing (Schiffman dan Kanuk,2008:158) Kepercayaan Kepercayaan adalah keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa yang diinginkan pada mitra pertukaran (Daryanto,2013:279). Definisi lain kepercayaan adalah keyakinan seseorang terhadap nilai-nilai tertentu yang akan mempengaruhi perilakunya (Peter dan Olson,2013:136). Kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan memberikan apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki seseorang bahwa kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya (Daryanto,2013:279). Dari sudut pandang pemasaran, hal ini menyatakan bahwa perkembangan kepercayaan dan khususnya keyakinan, seharusnya menjadi komponen fundamental dari strategi pemasaran yang ditujukan untuk mengarah pada penciptaan hubungan konsumen sejati. Konsumen harus mampu merasakan bahwa dia dapat mengandalkan perusahaan, karena perusahaan dapat dipercaya. Akan tetapi, untuk membangun kepercayaan membutuhkan waktu lama dan hanya dapat berkembang setelah pertemuan yang berulang kali dengan konsumen. Lebih penting, kepercayaan berkembang setelah seorang individu mengambil risiko dalam berhubungan dengan mitranya. Hal ini menunjukkan bahwa membangun hubungan yang dapat dipercaya akan lebih mungkin terjadi dalam sektor industri tertentu terutama yang melibatkan pengambilan risiko oleh konsumen dalam jangka pendek atau jangka panjang (Daryanto,2013:280).

16 25 Melalui pengalaman beragam, konsumen memperoleh banyak kepercayaan mengenai produk, merek, dan obyek lain di sekitarnya. Kunci untuk memahami sikap konsumen adalah mengidentifikasi dan mengerti dasar kepercayaan tersebut. Secara prinsip, konsumen dapat memiliki kepercayaan mengenai segala jenis dan tingkatan arti yang memiliki asosiasi dengan produk tertentu (Peter dan Olson,2013:136). Banyak faktor mempengaruhi kepercayaan dalam suatu situasi dan menjadi faktor yang mementukan. Hal ini mencakup stimulus (perangsang) penting dalam lingkungan sekitar (tampilan di tempat penju alan, iklan, dan informasi di kemasan), peristiwa terkini, suasana hati konsumen dan kondisi emosional, nilai dan tujuan konsumen pada situasi tersebut tertentu (Peter dan Olson,2013:137). Beberapa elemen penting dari kepercayaan adalah sebagai berikut (Daryanto,2013:279) : a. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan di masa lalu b. Watak yang diharapkan dari mitra seperti dapat dipercaya dan dapat diandalkan. c. Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam risiko. d. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri mitra. Komponen-komponen kepercayaan tersebut dapat diprediksi dan diandalkan. Keyakinan dapat diprediksi, direfleksikan oleh konsumen yang mengatakan bahwa mereka berurusan dengan perusahaan tertentu karena dapat

17 26 diharapkan. Dapat diandalkan merupakan hasil dari suatu hubungan yang berkembang sampai pada titik dimana penekanan beralih dari perilaku tertentu kepada kualitas individu kepercayaan pada individualnya, bukan pada tindakan tertentu. Keyakinan direfleksikan dari perasaan aman dalam diri konsumen bahwa mitra mereka dalam hubungan tersebut akan menjaganya (Daryanto,2013:280) Hubungan Logis Antar Variabel Dan Perumusan Hipotesis Hipotesis adalah penyataan yang menggambarkan atau memprediksi hubungan-hubungan tertentu di antara dua variabel atau lebih, yang kebenaran hubungan tersebut tunduk pada peluang untuk untuk menyimpang dari kebenaran (Sanusi,2014:44). Hipotesis dalam penelitian ini adalah : Pengaruh Citra terhadap Kepuasan Citra perusahaan merupakan persepsi yang ada di benak konsumen yang bertahan lama tentang suatu perusahaan (Schiffman dan Kanuk, 2008:157). Citra yang dimiliki produk tertentu dalam pikiran konsumen yaitu, pengaturan posisinya mungkin lebih penting bagi sukses akhir daripada karakteristik produk yang sebenarnya. Pada pemasar berusaha membedakan produk-produknya dengan menekankan atribut-atribut yang dinyatakan dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang lebih baik daripada berbagai merek pesaing. Pemasar berusaha keras untuk menciptakan citra merek yang konsisten dengan target segmen konsumen yang relevan/sesuai (Schiffman dan Kanuk, 2008:157). Citra merek yang positif berkaitan dengan kesetiaan konsumen, kepercayaan konsumen

18 27 mengenai nilai merek yang positif, dan kesediaan untuk mencari merek tersebut. Citra merek yang positif juga membantu meningkatkan minat konsumen pada promosi merek di masa yang akan datang dan memperkuat posisi dalam menghadapi berbagai kegiatan pemasaran pesaing (Schiffman dan Kanuk, 2008:158). Citra merek yang positif dapat mempengaruhi kepuasan konsumen Hasil penelitian Putri, dkk (2016) menunjukkan bahwa citra terhadap kepuasan. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut : H 1 : Citra Terhadap Kepuasan Pengaruh Kepercayaan terhadap Kepuasan Kepercayaan merupakan keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa yang diinginkan pada mitra pertukaran (Daryanto,2013:279). Kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan memberikan apa yang diharapkan (Daryanto,2013:279). Dari sudut pandang pemasaran, hal ini menyatakan bahwa perkembangan kepercayaan dan khususnya keyakinan, seharusnya menjadi komponen fundamental dari strategi pemasaran yang ditujukan untuk mengarah pada penciptaan hubungan konsumen sejati. Konsumen harus mampu merasakan bahwa dia dapat mengandalkan perusahaan, karena perusahaan dapat dipercaya. Kepercayaan berkembang setelah seorang individu mengambil risiko dalam berhubungan dengan mitranya. Hal ini menunjukkan bahwa membangun hubungan yang dapat dipercaya akan lebih mungkin terjadi dalam sektor industri

19 28 tertentu terutama yang melibatkan pengambilan risiko oleh konsumen dalam jangka pendek atau jangka panjang. Kepercayaan yang tinggi dapat mempengaruhi kepuasan. Hasil penelitian Arifin (2011), Guspul (2014), Pratiwi dan Seminari (2015), Setiawan, dkk (2015), Wardhana (2015), Noerani dan Sugiyono (2016) serta Putri, dkk (2016) menunjukkan bahwa kepercayaan terhadap kepausan. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut : H 2 : Kepercayaan Terhadap Kepuasan Pengaruh Kepuasan Kepuasan konsumen merupakan perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yan g dirasakan, dibandingkan dengan harapan (Daryanto,2013:9). Puas tidaknya konsumen diketahui setelah melakukan pembelian, tergantung pada kinerja tawaran dalam pemenuhan harapan pembeli. Jika kinerja berada di bawah harapan, konsumen tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, konsumen puas. Jika kinerja melebihi harapan, konsumen amat puas atau senang (Kotler dan Keller, 2009: 140). Konsumen yang merasa puas akan berusaha menggunakan jasa perusahaan yang bersangkutan dalam waktu yang lama atau konsumen tersebut loyal. Hasil penelitian Ningtyas dan Rahmad (2011), Endarwita (2013), Asie (2014), Ismail (2014), Mahyuni dan Firdaus (2014), Sondakh (2014) dan Wijayanto (2015) menunjukkan bahwa kepuasan terhadap loyalitas. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut :

20 29 H 3 : Kepuasan Loyalitas Pengaruh Citra Citra merupakan citra adalah segala hal yang terkait dengan merek yang ada di benak konsumen atau kesan konsumen tentang suatu merek (Suryani, 2013:86). Citra mempunyai peran besar dalam mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Ketika konsumen tidak mempunyai informasi yang lengkap tentang produk, maka konsumen akan menggunakan citra merek sebagai dasar memilih produk (Suryani,2013:85). Citra merupakan persepsi konsumen terhadap merek secara menyeluruh ini dibentuk oleh informasi yang diterima dan pengalaman konsumen atas merek tersebut. Apa yang muncul ketika konsumen ditanya tentang citra suatu merek, maka konsumen akan mengungkapkan kesan dan keyakinannya terhadap merek tertentu (Suryani,2013:86). Citra yang positf dari suatu produk/merek/perusahaan berdampak pada loyalitas nasabah. Hasil penelitian Mahyuni dan Firdaus (2014) menunjukkan bahwa citra terhadap loyalitas. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut: H 4 : Citra Terhadap Loyalitas Pengaruh Kepercayaan Kepercayaan adalah keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa yang diinginkan pada mitra pertukaran (Daryanto,2013:279). Melalui pengalaman

21 30 beragam, konsumen memperoleh banyak kepercayaan mengenai produk, merek, dan obyek lain di sekitarnya. Kunci untuk memahami sikap konsumen adalah mengidentifikasi dan mengerti dasar kepercayaan tersebut. Secara prinsip, konsumen dapat memiliki kepercayaan mengenai segala jenis dan tingkatan arti yang memiliki asosiasi dengan produk tertentu (Peter dan Olson,2013: 136). Banyak faktor mempengaruhi kepercayaan dalam suatu situasi dan menjadi faktor yang mementukan. Hal ini mencakup stimulus (perangsang) penting dalam lingkungan sekitar (tampilan di tempat penjualan, iklan, dan informasi di kemasan), peristiwa terkini, suasana hati konsumen dan kondisi emosional, nilai dan tujuan konsumen pada situasi tersebut tertentu (Peter dan Olson,2013:137). Konsumen yang percaya terhadap produk/perusahan maupun merek tertentu dapat mempengaruhi loyalitasnya untuk menggunakan produk/perusahan maupun merek tersebut. Hasil penelitian Ningtyas dan Rahmad (2 011) dan Novia (2016) menunjukkan bahwa kepercayaan terhadap loyalitas. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut : H 5 : Kepercayaan Terhadap Loyalitas Penelitian Terdahulu Penelitian ini dibuat berdasarkan hasil peneltian yang dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya yaitu Arifin (2011), Ningtyas dan Rachmad (2011),

22 31 Subarjo (2012), Endarwita (2013), Hadinata (2013), Asie (2014), Guspul (2014), Ismail (2014), Mahyuni dan Firdaus (2014), Nuraini (2014), Sondakh (2014), Pratiwi dan Seminari (2015), Wardhana (2015), Wijayanto (2015), Andesra (2016), Noeraini dan Sugiyono (2016), Novia (2016), Putri, dkk (2016) serta Setiawan, dkk (2016) yang diringkas dalam tabel berikut ini : Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No. Peneliti dan Tahun Sampel dan Periode Penelitian 1 Arifin (2011) 48 responden 2011 Variabel dan Metode Analisis 1. Kepercayaan 2. Fasilitas 3. Kualitas Pelayanan 4. Kepuasan Konsumen Hasil Kepercayaan, Fasilitas dan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen 2 Ningtyas dan Rachmad (2011) 120 responden 2011 Regresi Berganda 1. Kepercayaan 2. Komitmen 3. Komunikasi 4. Penanganan Masalah 5. Kepuasan 6. Loyalitas Regresi Berganda 1. Kepercayaan dan Kepuasan 2. Komitmen, Komunikasi dan Penanganan Masalah tidak 3 Subarjo (2012) 50 responden Kepuasan 2. Loyalitas Kepuasan tidak terhadap Loyalitas 4 Endarwita (2013) 392 responden Regresi Sederhana 1. Kualitas Produk 2. Kualitas Pelayanan 1. Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan

23 32 5 Hadinata (2013) 2013 Intervening : 3. Kepuasan 130 responden Loyalitas Analisis Jalur 1. Trust 2. Commitment 3. Communication 4. Conflict Handling 5. Customer Loyalty Regresi Berganda terhadap Kepuasan 2. Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan dan Kepuasan 1. Commitment, Communication dan Conflict Handling terhadap Customer Loyalty 2. Trust tidak terhadap Customer Loyalty 6 Asie (2014) 100 responden Guspul (2014) 96 responden Kualitas Pelayanan Intervening : 2. Tingkat Kepuasan 3. Loyalitas Analisis Jalur 1. Kualitas Pelayanan 2. Kepercayaan 3. Kepuasan 1. Kualitas Pelayanan terhadap Tingkat Kepuasan 2. Kualitas Pelayanan dan Tingkat Kepuasan Kualitas Pelayanan dan Kepercayaan terhadap Kepuasan Regresi Berganda 8 Ismail (2014) Kualitas Layanan responden 1. Kualitas Layanan dan Kualitas Produk 2. Kualitas Produk terhadap Kepuasan 2014 Intervening : 3. Kepuasan 2. Kualitas Layanan, Kualitas Produk dan Kepuasan 4. Loyalitas SEM 9 Mahyuni dan Kualitas Layanan

24 33 Firdaus (2014) responden Nuraini (2014) 100 responden 9 Juni 21 Juni Kualitas Layanan Intervening : 2. Kepuasan 3. Kepercayaan 4. Komitmen 5. Citra 6. Loyalitas SEM 1. Citra 2. Pelayanan 3. Aksesoris Jasa 4. Keragaman Produk 5. Nilai 6. Loyalitas terhadap Kepuasan 2. Kualitas Layanan terhadap Kepercayaan 3. Kualitas Layanan terhadap Komitmen 4. Kualitas Layanan, Kepuasan dan Citra 5. Kepercayaan dan Komitmen tidak 1. Aksesoris Jasa dan Keragaman Produk 2. Citra, Pelayanan dan Nilai tidak 11 Sondakh (2014) 12 Pratiwi dan Seminari (2015) 219 responden nasabah Kualitas Layanan 2. Citra Merek Intervening : 3. Kepuasan 4. Loyalitas Analisis Jalur 1. Kualitas Pelayanan 2. Kepercayaan 3. Nilai 1. Kualitas Layanan terhadap Kepuasan 2. Citra Merek tidak terhadap Kepuasan 3. Kepuasan Kualitas Pelayanan, Kepercayaan dan Nilai terhadap Kepuasan

25 34 4. Kepuasan 13 Wardhana (2015) 400 responden 2015 Regresi Berganda 1. Kecepatan 2. Keamanan 3. Keakuratan 4. Kepercayaan Kecepatan, Keamanan, Keakuratan dan Kepercayaan terhadap Kepuasan 5. Kepuasan 14 Wijayanto (2015) 15 Andesra (2016) 16 Noeraini dan Sugiyono (2016) 100 responden responden responden Januari Novia (2016) 50 responden Juli September 2015 Regresi Berganda 1. Kualitas Pelayanan Intervening : 2. Kepuasan 3. Loyalitas Analisis Jalur 1. Kualitas Pelayanan Intervening : 2. Kepercayaan 3. Loyalitas Analisis Jalur 1. Tingkat Kepercayaan 2. Kualitas Pelayanan 3. Harga 4. Kepuasan Pelanggan 1. Kualitas Layanan 2. Kepercayaan 3. Loyalitas Pelanggan 1. Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan 2. Kualitas Pelayanan dan Kepuasan 1. Kualitas Pelayanan terhadap Kepercayaan 2. Kualitas Pelayanan dan Kepercayaan Tingkat Kepercayaan, Kualitas Pelayanan dan Harga terhadap Kepuasan Pelanggan Kualitas Layanan dan Kepercayaan terhadap Loyalitas Pelanggan

26 35 18 Putri, dkk (2016) 19 Setiawan, dkk (2016) 102 responden responden 2016 Regresi Berganda 1. Citra Merek 2. Kepercayaan Merek 3. Switching Barrier Intervening : 4. Kepuasan Pelanggan 5. Loyalitas Pelanggan Analisis Jalur 1. Kualitas Produk 2. Kualitas Pelayanan 3. Kepercayaan Intervening : 4. Kepuasan 5. Loyalitas 1. Citra Merek, Kepercayaan Merek dan Switching Barrier terhadap Kepuasan Pelanggan 2. Kepercayaan Merek dan Switching Barrier Pelanggan 3. Citra Merek tidak Pelanggan 4. Kepuasan Pelanggan tidak Pelanggan 1. Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan dan Kepercayaan terhadap Kepuasan 2. Kepuasan Analisis Jalur 2.4. Kerangka Pemikiran Loyalitas nasabah merupakan kesediaan nasabah untuk terus berlangganan pada sebuah bank dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang dan jasanya secara berulang-ulang dan lebih baik lagi secara ekslusif, dan

27 36 dengan suka rela merekomendasikan produk bank tersebut kepada teman-teman dan rekan-rekannya. Banyak faktor dapat mempengaruhi loyalitas nasabah, namun dalam penelitian ini dianalisis melalui citra, kepercayaan dan kepuasan. Citra merupakan segala hal yang terkait dengan merek yang ada di benak konsumen atau kesan konsumen tentang suatu merek. Citra mempunyai peran besar dalam mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Ketika konsumen tidak mempunyai informasi yang lengkap tentang produk, maka konsumen akan menggunakan citra merek sebagai dasar memilih produk. Citra merupakan persepsi konsumen terhadap merek secara menyeluruh ini dibentuk oleh informasi yang diterima dan pengalaman konsumen atas merek tersebut. Apa yang muncul ketika konsumen ditanya tentang citra suatu merek, maka konsumen akan mengungkapkan kesan dan keyakinannya terhadap merek tertentu. Citra yang positf dari suatu produk/merek/perusahaan berdampak pada loyalitas nasabah. Kepercayaan melibatkan kesediaan nasabah untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa bank akan memberikan apa yang ia harapkan. Dari sudut pandang pemasaran, hal ini menyatakan bahwa perkembangan kepercayaan dan khususnya keyakinan, seharusnya menjadi komponen fundamental dari strategi pemasaran yang ditujukan untuk mengarah pada penciptaan hubungan konsumen sejati. harus mampu merasakan bahwa dia dapat mengandalkan bank, karena dapat dipercaya. Melalui pengalaman beragam, nasabah memperoleh banyak kepercayaan mengenai produk, merek, dan obyek lain di sekitarnya. Semakin tinggi kepercayaan nasabah terhadap bank, semakin tinggi loyalitas nasabah.

28 37 Kepuasan nasabah membutuhkan pengalaman dengan layanan ini, dan dipengaruhi oleh kualitas yang dirasakan dan nilai layanan. Hal itu adalah pendorong utama perilaku nasabah. Berdasarkan transaksi tersebut didorong sifat pengalaman kepuasan, beberapa penulis menyatakan bahwa citra perusahaan adalah fungsi pengaruh kumulatif dari kepuasan nasabah. Ketika jasa sulit untuk mengevaluasi, citra perusahaan diyakini menjadi penting faktor yang mempengaruhi persepsi kualitas, evaluasi kepuasan nasabah dengan pelayanan, dan loyalitas nasabah. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat kerangka pemikiran sebagai berikut : Citra (X 1 ) H 4 H 1 H 2 Kepuasan (Y 1 ) H 3 Loyalitas (Y 2 ) H 5 Kepercayaan (X 3 ) Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran