Kegiatan Belajar 3 STRATEGI PEMASARAN

Transkripsi

1 Kegiatan Belajar 3 STRATEGI PEMASARAN Capaian Pembelajaran Mata Kegiatan: Mahasiswa dapat menerapkan strategi teknik pemasaran Sub Capaian Pembelajaran Mata Kegiatan: 1. Mahasiswa dapat menjelaskan definisi pemasaran 2. Mahasiswa dapat menganalisis strategi pemasaran 3. Mahasiswa dapat menerapkan teknik pemasaran Pokok-pokok Materi: A. Definisi Pemasaran B. Strategi Pemasaran C. Teknik Pemasaran Uraian materi: Salah satu aspek terpenting dari kewirausahaan adalah pemasaran. Bahkan dapat dikatakan, kalau Anda sudah memiliki pasar atau berhasil dalam pemasaran, mulailah membuka usaha sendiri. Bahkan, seorang yang inovatif dalam menciptakan produk baru sekalipun belum berani menjadi wirausaha, semata-mata karena tidak mampu memasarkannya. Pemasaran merupakan aspek usaha yang jauh lebih penting dari sekadar modal. Modal dapat dipinjam, tapi pasar harus digeluti dan belum tentu bisa didapat kendati produk Anda sangat bagus. Oleh karena itu, menggeluti pekerjaan sebagai tenaga penjual atau pemasaran sebelum benar-benar memulai usaha Anda, sangat disarankan. Dengan demikian, Anda akan mendapatkan pengalaman, pengetahuan, dan intuisi dalam mendapatkan kepercayaan pasar.

2 Anda mungkin pernah mendengar anekdot seperti ini, "Kalau Anda menjual barang yang dibutuhkan konsumen, mereknya terkenal dan barangnya laku, maka Anda hanyalah salesman kelas 3. Kalau Anda berhasil menjual barang yang tidak dibutuhkan, tapi mereknya terkenal, dan laku, maka Anda adalah salesman kelas 2. Namun, kalau Anda berhasil menjual suatu produk yang tidak dibutuhkan, mereknya tidak dikenal atau bahkan tidak ada, dan laku, maka Anda adalah salesman kelas 1." Itulah realita kehidupan. Pemasaran bukan sekadar sebuah konsep saja, melainkan harus digerakkan. Harus ditiupkan ruhnya. Di-manage bersama dengan tenaga-tenaga penjual Anda. Harus ada strategi dan insentifnya. Anda mungkin menyangka mana ada barang yang tidak dibutuhkan bisa dijual dan laku? Anda keliru. Di New York, ada pedagang yang mengemas kotoran sapi menjadi souvenir yang dimasukkan ke dalam botol keramik dan diberi gambar sapi beserta tulisan: Bullshit! Barang ini ternyata sangat diminati para turis. Sama seperti halnya kotoran onta yang dikemas dalam mug dari tanah liat dan dijajakan sebagai camel shit untuk oleh-oleh (souvenir) dari Timur Tengah. Kalau mereka bisa menjual dengan cerdik, apalagi Anda, pemudapemudi Indonesia yang berpendidikan dan mengenal konsep-konsep pemasaran. Anda pasti bisa memasarkan lebih hebat dari mereka. Mari kita mengenalnya lebih dalam. A. Definisi Pemasaran The American Marketing Association merupakan sebuah lembaga yang menjadi acuan kita dalam mempelajari pemasaran, mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan, dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan sasaran perseorangan dan organisasi. Perhatikan definisi di atas, pemasaran terdiri dari aspek strategis (perencanaan) dan operasional (pelaksanaan). Produk yang ditawarkan pun

3 tidak terbatas pada barang fisik saja melainkan juga gagasan, barang, dan jasa. Demikian juga sasaran pasarnya, bisa individual maupun perusahaan (organisasi). Dan tentu saja pemasaran mempunyai misi yang mulia, yaitu menciptakan kepuasan pelanggan. Kotler dan Lane (2007) menyatakan pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya terdapat individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. B. Strategi Pemasaran Sekarang, marilah kita mulai dengan strategi, yaitu sebuah pedoman yang harus ada dalam pikiran dan landasan berpijak usaha Anda. Strategi pada dasarnya adalah suatu cara untuk mencapai tujuan. Untuk mencapai tujuan itu, pertama-tama, kita perlu mengetahui di mana kita berada dan, apa tujuan yang akan kita capai. Strategi selalu beranjak dari dua titik itu, lalu dengan strategi kita menetapkan cara atau pathway untuk mencapai tempat yang kita tuju. Untuk mudahnya, mari kita kembali pada jalan yang ditempuh untuk memajukan kedai siap saji McDonald's pada tahun Bagi kedua kakak beradik Dik dan Mor, cara terbaik untuk memajukan usaha adalah dengan membuka cabang sendiri. Sedangkan bagi Ray Kroc, McDonald's bisa berkembang lebih cepat, tumbuh lebih subur melalui pendekatan franchise. Perhatikan mana di antara kedua strategi itu yang efektif? Strategi membantu seorang pengusaha mencapai tujuan lebih efektif, yang didasarkan atas kajian-kajian dan pemikiran-pemikiran yang matang untuk mencapai tujuan. Anda akan menjadi pengusaha yang berbeda dari ratarata pengusaha yang mempunyai usaha sekadar untuk hidup. Anda menggunakan strategi untuk tumbuh secara signifikan, berkelanjutan, dan mencapai tujuan yang menyejahterakan. Lebih jauh lagi, strategi dibutuhkan untuk menciptakan keunggulan daya saing.

4 Selain itu, tentu saja perlu direnungkan apa yang membuat pelanggan Anda mau kembali lagi melakukan repeat order dan bahkan memberi rekomendasi pada teman-temannya agar membeli produk Anda. McCarthy dkk. (1998) menegaskan formulasi strategi pemasaran harus berorientasi pada kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Inilah yang membuat pelanggan Anda kembali dan memberi referensi pada kenalan-kenalannya. Lantas, apa yang membuat mereka puas? Ilmu pemasaran mengatakan manusia akan merasa puas (persepsinya mengatakan bahwa dia puas) kalau ia memperoleh "value". Kita menyebutnya sebagai perceived value karena tidak mungkin secara pasti mengukur exact value. Lagi pula, berapa besar value yang dirasakan setiap orang pada produk yang sama berbeda-beda. Namun secara umum, kita bisa merasakannya. Rumus sederhananya adalah sebagai berikut. Perceived Value = Perceived Benefit Perceived Seorang konsumen akan kembali lagi kalau dia merasa manfaat atau untung yang dia terima melebihi (bahkan lebih baik lagi, lebih besar, dan jauh lebih besar) dari pada biaya-biaya yang dia keluarkan. Dan supaya perceived value-nya dapat diperbesar, ada dua cara yang dapat Anda lakukan, yaitu memperbesar perceived benefit atau menekan perceived cost. C. Teknik Pemasaran Ada beberapa strategi pemasaran yang dapat digunakan untuk mencapai keunggulan bersaing, di antaranya Strategi Penetrasi Pasar, Strategi Pengembangan Pasar, Strategi Pengembangan Produk, dan Segmentasi Pasar (Zimmerer dan Scarborough, 2002). Strategi Penetrasi Pasar adalah usaha meningkatkan penjualan dari produk yang sama (lama) dan dalam pasar yang sekarang (atau lokasi yang sekarang) melalui peningkatan usaha penjualan dan periklanan. Di lain pihak, Strategi Pengembangan Pasar adalah usaha meningkatkan penjualan

5 dengan memperkenalkan produk atau jasa yang sama (lama) kepada pasar atau segmen yang baru. Memperkenalkan produk atau jasa pada pasar baru akan meningkatkan penjualan perusahaan. Strategi Pengembangan Produk adalah usaha untuk meningkatkan penjualan dengan menambahkan produk dan jasa baru pada pasar yang sekarang. Produk baru itu mungkin berupa perubahan dari produk yang ada atau memang baru sama sekali. Sedangkan Segmentasi Pasar adalah sebuah strategi untuk memilah pasar yang massal (misalnya dari 220 juta warga negara Indonesia) dengan membagi-bagi mereka ke dalam kelompok-kelompok yang lebih homogen (misalnya, Anda, memilih pasar untuk produk Anda adalah laki-laki dewasa saja yang tinggal di kota-kota besar dengan penghasilan di atas Rp. 5 juta/bulan). Jadi, segmentasi adalah cara membagi pasar atau mengelompokkan pasar ke dalam beberapa segmen. Segmentasi adalah tentang pemetaan suatu pasar menjadi beberapa kategori dengan menyatukan perilaku-perilaku yang serupa ke dalam sebuah segmen. Ada beberapa syarat untuk metakukan segmentasi yang efektif, yaitu segmennya harus dapat diukur, dapat dijangkau, cukup besar atau cukup menguntungkan, dapat dibedakan, dan dapat dilaksanakan. Ada hal yang harus diperhatikan di sini, yaitu bauran promosi yang terdiri dari periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat. Bauran promosi ini menyampaikan kegunaaan, karakteristik, dan manfaat produk. Tabel 6.1. Strategi PemasaranSasaran: Keunggulan Daya Saing Hasil yang dicapai entrepreneur Keunggulan daya saing Marketing strategi Marketing relationships = f (keunggulan daya saing) = f (marketing strategi, implementasi usaha, dan konteks yang dihadapi) = Marketing relationships x marketing mix x timing x alokasi sumber daya = Hubungan dengan pelanggan (segmentasi dan hubungan-

6 Marketing mix Timing Implementasi Konteks Sumber: Sudharsan, D (1995). Halaman 2 hubungan), jaringan kerjasama = Product, price, place, promotion = Waktu mulai, waktu berakhir = Kepemimpinan, pemasaran, produksi, keuangan, SDM = Perekonomian, kebiasaankebiasaan, persaingan, peraturan-peraturan a. Advertising (Periklanan) Periklanan adalah komunikasi yang bersifat nonpersonal (karena disampaikan melalui media massa), yang dibayar, yang digunakan oleh suatu sponsor yang ditunjuk untuk menyampaikan kepada khalayak mengenai suatu produk. Seorang wirausaha menggunakan berbagai media periklanan untuk membawa pesan kepada konsumennya. Media periklanan yang paling umum digunakan adalah televisi, surat kabar, radio, majalah, iklan luar ruangan, internet, periklanan maya (virtual advertising), dan direct mail. Karena televisi sangat mahal dan biaya produksinya cukup tinggi, maka bagi para pemula disarankan tidak menggunakan iklan di televisi pada tahap-tahap awal. Mereka dapat memakai media maya, radio, SMS, dan sebagainya yang biayanya relatif murah. b. Personal Selling (Penjualan Pribadi) Dalam metode personal selling (penjualan pribadi), seorang tenaga penjual berkomunikasi tatap muka dengan calon-calon pelanggannya untuk memenuhi kebutuhannya dan menstimulasi pembelian. Teknik ini sangat efektif untuk membangun dan mendekatkan hubungan antara produsen dan konsumennya, serta menambah kredibilitas perusahaan karena pembeli dapat berinteraksi dan bertanya kepada penjual secara langsung. c. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

7 Promosi penjualan adalah kegiatan promosi jangka pendek yang dirancang untuk merangsang konsumen agar tetap setia pada produsen. Kehadiran Sales Promotion memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah antara konsumen dan perusahaan yang memungkinkan terwujudnya customer intimacy. Ini tidak mungkin dilakukan oleh media promosi lainnya sehingga mempunyai beberapa keuntungan. Pertama, membuat produk menjadi get out of the crowd. Kedua, merupakan penghubung pada pesanpesan yang disampaikan melalui media lain. Konsumen akan lebih mengingat kembali alat-alat promosi yang pernah dilihatnya. Ketiga, mendorong terjadinya trial- purchase. Keempat, mempunyai dampak lebih mudah diingat oleh konsumen. d. Public Relations (Hubungan Masyarakat) Hubungan Masyarakat adalah suatu bentuk publisitas yang dibentuk dan dikendalikan oleh perusahaan. Hubungan Masyarakat dilakukan untuk membangun reputasi baik kepada pelanggan (dan calon pelanggan) dengan menampilkan dan mempublikasikan cerita, kegiatan, ataupun pelayanan terhadap masyarakat umum yang dilakukan suatu perusahaan. Karena ditulis oleh media, maka isinya tidak sepenuhnya sama dengan kehendak yang diinginkan wirausaha, tapi dari segi isi akan jauh lebih dipercaya dari sekadar iklan. Penjualan adalah taktik yang dipakai untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan melalui produk perusahaan. Selling merupakan cara untuk mengintegrasikan perusahaan, pelangggan, dan hubungan yang terjadi. Ada tiga tingkat utama dari penjualan: penjualan fitur (feature selling), penjualan manfaat (benefit selling), dan penjualan solusi (solution selling). Karena pilihan yang luas telah membanjiri pelanggan, maka perusahaan harus menjual solusi bukan sekadar fitur atau manfaat saja. Aktivitas penjualan dapat dijadikan tolak ukur untuk melihat efektivitas dari aktivitas pemasaran lainnya.

8 Prilaku kejadian Kejadian biasa, kejadian khusus Manfaat Kualitas, pelayanan, ekonomis, kecepatan Status pemakaian Bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali, pemakai teratur Tingkat pemakaian Pemakai ringan, pemakai sedang, pemakai berat Status kesetiaan Tidak ada, sedang, kuat, mutlak Tahap kesiapan pembeli Tidak sadar, sadar, mengetahui, tertarik, menginginkan, bermaksud membeli Sikap terhadap produk Antusias, positif, tidak acuh, negative, membenci Sumber: Kasali (2010) Prof. Rhenald Kasali, Ph.D dalam Modul Kewirausahaan menyebutkan strategi segmentasi dapat dibagi menjadi lima kategori, yaitu: 1) Geografi, pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau rumah tangga. 2) Demografi, memilah-milah pasar atas faktor who to buy. Pasar dibagi menjadi kelompok -kelompok berdasarkan variabelvariabel demografis, seperti usia, gender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, penghasilan, dan kelas sosial ekonomi. Variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan karena lebih mudah diukur daripada variabel lain. 3) Psikografi, membagi pasar atas faktor why do they buy. Konsumen dibagi-bagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup, kepribadian, atau nilai-nilai yang mereka anut 4) Behavioral, membagi pasar atas faktor how do they buy dan mengacu pada kegiatan perilaku yang terjadi secara konkret.

9 Konsumen dikelompokkan berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu. 5) Individual, pasar dianggap sebagai kumpulan dari individuindividu yang berbeda satu sama lain. Semakin tinggi persaingan yang terjadi dalam suatu industri, perusahaan dituntut untuk menggunakan variabel yang paling dekat dengan perilaku pembelian, daiam hal ini behavioral atau individual. Setelah mengelompokkan pasar, sekarang Anda mulai melakukan pilihan. Targeting artinya memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dijadikan target pasar. Strategi ini dilakukan untuk menentukan kepada siapa saja produknya akan dijual, apakah itu ditujukan pada semua orang atau hanya mengambil sekelompok orang pada ceruk pasar tertentu. Positioning. Sekarang, marilah kita buat agar strategi Anda tebih mencengkeram pasar lagi. Buatlah agar konsumen benar-benar memiliki ikatan batin dengan Anda. Ikatan itu disebut positioning atau brand positioning. Positioning (posisi) adalah upaya untuk mengomunikasikan produk dan brand Anda agar masuk ke dalam benak konsumen. Positioning adalah posisi yang ditempati suatu produk dalam pikiran pasar Anda. Positioning dipakai ketika Anda menghadapi persaingan yang sengit sehingga menyulitkan konsumen mengingat produk atau merek Anda. Tengoklah ada sekitar 300-an merek obat analgesic yang berfungsi mengurangi rasa sakit. Bagaimana Anda menangani pemasarannya? Konimex, perusahaan nasional yang besar di Solo melakukan pendekatan yang sangat cerdik. Dia membagi-bagikan produknya dalam beberapa sasaran yang berbeda-beda dengan positioning yang khas. Analgesic bisa mengurangi rasa nyeri dan sakit di gigi, kepala, pinggang, kaki, perut, dan sebagainya. Konimex memasarkan Paramex untuk obat sakit kepala dengan segmen laki-laki dewasa sedangkan untuk sakit (wanita) yang sedang datang bulan disediakan merek Feminax. Bandingkan dengan merek-merek

10 obat analgesic lainnya yang strategi positioning-nya tidak dikelola. Mereka menyatakan obatnya bisa menghilangkan rasa sakit apa saja. Jadi, brand positioning dilakukan untuk mempermudah daya ingat konsumen agar mereka menempatkan merek Anda dalam top of mind mereka, dan menjadi loyal karena Anda-lah yang pertama-tama mereka sebutkan saat berbelanja. Sebagai contoh, dalam memasarkan produk makanan di Pulau Batam, Deny Deliandri, seorang wirausaha muda, memosisikan produk cake pisang buatannya sebagai produk oleh-oleh. Loyalitas merek atau branding adalah komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan suatu produk atau jasa yang lebih disukai secara konsisten pada masa datang. Aspek-aspek yang harus diperhatikan dari suatu strategi branding yang baik adalah 1) dapat menyampaikan pesan dengan jelas, 2) dapat mengkonfirmasi kredibilitas pemilik brand, 3) dapat menghubungkan dengan target pemasaran yang lebih personal, 4) dapat memotivasi pembeli, dan 5) dapat menciptakan kesetiaan pelanggan. Satu hal penting mengenai produk dan jasa dalam sebuah bisnis adalah sepanjang hidupnya, suatu produk berjalan mengikuti tahapan seperti manusia. Tahapan itu dikenal dengan istilah Product Life Cycle (daur hidup produk) mulai dari lahir (diperkenalkan kepada pasar), lalu tumbuh (growth), dewasa (maturity), dan akan menurun (decline), lalu mati. Product Life Cycle menunjukkan tahapan untuk memberi gambaran manajemen perusahaan dalam mengambil keputusan apakah-produk tersebut akan dilanjutkan atau tidak, dan kapan produk baru harus diperkenalkan.

11 Gambar 6.2. Kurva Daur Hidup Produk. Sumber. Coba anda jabarkan masing-masing poin dari kurva daur hidup produk diatas. Anda dapat menggunakan sumber diatas sebagai referensi. Dalam menyalurkan produk itu, ada peran perantara (intermediary), yaitu orang-orang atau perusahaan yang membantu mendistribusikan barang-barang, baik melalui pemindahan secara fisik atau dengan cara memberikan informasi yang merangsang terjadinya perpindahan barangbarang ke tangan pelanggan. Para perantara secara umum dapat dibedakan sebagai pedagang grosir atau pengecer. Pedagang grosir (wholesaler) menjual produk ke bisnis lainnya, yang kemudian menjual kembali ke pelanggan akhir. Pengecer (retailer) menjual produk langsung ke tangan konsumen. Saluran distribusi adalah jalur yang dilewati suatu produk dari tangan produsen kepada pengguna akhir. Seluruh saluran distribusi bermula dari suatu manufaktur dan berakhir pada seorang konsumen atau suatu pengguna industri. Saluran distribusi yang paling banyak digunakan untuk distribusi barang dan jasa adalah sebagai berikut.

12 Saluran 1: Saluran 2: Saluran 3: Saluran 4: Konsumen Distribusi Langsung dari Produk-Produk Konsumsi Produsen Pemakai Distribusi Eceran dari Produk-Produk Konsumsi Produsen Pengecer Konsumen Distribusi Grosir dari Produk Produk Konsumsi Produsen Grosir Pengecer Konsumen Distribusi melalui Agen Penjualan atau Broker Produsen Agen/Broker Grosir Pengecer Ada hal yang harus diperhatikan di sini, yaitu bauran promosi yang terdiri dari periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat.