BAB I PENDAHULUAN. Seiring dengan peningkatan jumlah penduduk yang semakin tinggi, tingkat

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Seiring dengan peningkatan jumlah penduduk yang semakin tinggi, tingkat kebutuhan masyarakat atas pelayanan kesehatan juga semakin meningkat. Peningkatan tersebut juga diikuti oleh perkembangan dan perubahan yang cepat dalam segala sektor. Sektor pelayanan kesehatan merupakan bagian dari suatu sistem yang luas yang berdampak banyak bagi jalannya sektor lain. Segala bentuk perubahan yang terjadi dalam sektor lain, dapat juga berdampak pada sistem pelayanan kesehatan. Seperti dirilis pada website Departemen Kesehatan, bahwa pemerintah telah mencanangkan visi Indonesia Sehat 2010 yang ditandai dengan penduduknya yang hidup sehat dalam lingkungan yang sehat, berperilaku sehat, dan mampu menjangkau pelayanan kesehatan yang bermutu yang disediakan oleh pemerintah maupun masyarakat sendiri, serta ditandainya dengan adanya peran serta masyarakat dan berbagai sektor pemerintah dalam upaya kesehatan. Dalam upaya mencapai visi tersebut, Departemen Kesehatan telah membangun infrastruktur pelayanan kesehatan sedemikian rupa dari tingkat nasional, propinsi, kabupaten dan seterusnya sampai ke pelosok. Setiap unit infrastruktur pelayanan kesehatan tersebut menjalankan program dan pelayanan kesehatan menuju pencapaian visi dan misi Depkes tersebut. Namun, adanya sektor-sektor yang membutuhkan pendanaan pemerintah dalam level urgenitas yang cukup tinggi, seperti pemulihan ekonomi, penanggulangan bencana dan sebagainya, membuat dana yang ada tidak cukup untuk meningkatkan kualitas pelayanan kesehatan. Minimnya dana yang tersedia tidaklah sebanding dengan jumlah masyarakat yang harus dilayani dan daerah jangkauan yang semakin luas. Oleh karena hal itu, maka 1

2 2 peran sektor swasta dalam peningkatan pelayanan kesehatan sangat dibutuhkan. Keterbatasan dana membuat mayoritas Rumah Sakit Pemerintah tidak dapat menjawab kebutuhan (demand) dan harapan dari masyarakat yang semakin kompleks terhadap jasa pelayanan kesehatan. Berdasarkan statistik tahun 2000, Propinsi DKI yang memiliki luas daerah 661,26 km persegi dengan kepadatan penduduk per km persegi sebanyak jiwa, dan laju pertumbuhan penduduk 0,18%. Tabel 1.1 Data Kotamadya pada Propinsi DKI No. Kotamadya Luas Kec. Kel. RT RW 1 Pusat 47, Utara 154, Barat 126, Selatan 145, Timur 187, Sumber : Seakan menjawab peluang diatas, pertumbuhan usaha jasa pelayanan kesehatan seperti rumah sakit dan klinik semakin tinggi saat ini. Hampir di semua kota besar termasuk, usaha jasa pelayanan kesehatan menjadi semakin beragam. Tabel 1.2 Info Rumah Sakit Umum di Propinsi DKI Wilayah DepKes Pemda TNI/POLRI BUMN Swasta Jumlah Jlh TT Jlh TT Jlh TT Jlh TT Jlh TT Jlh TT Pusat Utara Barat Selatan Timur DKI Sumber :

3 3 Bermacam-macam keunggulan kompetitif (competitive advantage) ditawarkan untuk memenangkan hati konsumen dan menjadi yang terdepan di dalam persaingan. Hal yang sama juga diterapkan oleh Rumah Sakit Yadika. Rumah sakit yang bernaung dibawah Yayasan Abdi Karya ini didirikan tanggal 14 Februari Berawal dari Rumah Bersalin (RB Yadika), yang setelah memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh pemerintah berubah menjadi Rumah Sakit Ibu dan Anak Yadika (RSIA Yadika). Dan setelah melalui beberapa proses dan pengembangan, maka pada tanggal 29 Mei 2006, RSIA Yadika meningkatkan status menjadi Rumah Sakit Umum (RSU) Yadika. Meningkatnya persaingan dalam merebut pasar, membuat Rumah Sakit Yadika harus membenahi diri di semua sektor. Apabila dilihat dari ruang lingkup pelayanan, fasilitas, dan hal mendasar lainnya, hampir semua rumah sakit menerapkan keunggulan kompetitif sama. Setiap rumah sakit berusaha untuk memberikan fasilitas pemeriksaan yang beragam, dokterdokter yang berkualitas, dan sebagainya. Tidak sedikit juga rumah sakit yang ada memfokuskan diri kepada satu jenis pelayanan saja, contohnya: Rumah Sakit Diabetes, Rumah Sakit Jantung, Rumah Sakit Kecantikan, dan lainnya. Dengan memfokuskan pada satu pelayanan, maka kualitas yang ditampilkan juga menjadi lebih prima. Persaingan seperti itu membuat Rumah Sakit Umum menjadi sedikit kewalahan untuk menguasai pasar. Rumah sakit merupakan sebuah bagian integral dari organisasi sosial dan kesehatan yang berfungsi untuk menyediakan layanan kesehatan pencegahan dan pengobatan secara menyeluruh terhadap masyarakat. Akan tetapi, selain sebagai sebuah institusi sosial, rumah sakit juga tidak terlepas dari kebutuhan untuk mendapatkan keuntungan. Berdasarkan pada pertimbangan tersebut, maka untuk mendapatkan pangsa pasar yang besar, sebuah rumah sakit harus berfokus dalam memberikan pelayanan dan solusi medis terbaik sehingga dapat memenuhi

4 4 permintaan pengguna jasanya. Untuk itu, dibutuhkan strategi pemasaran yang tepat agar sebuah rumah sakit dapat mencapai tujuannya. Pada saat ini, pihak manajemen tidak lagi dapat menutup mata untuk menciptakan langkah-langkah strategis untuk mengatasi persaingan ini. Mau atau tidak, setiap Rumah sakit harus memiliki rancangan strategi pemasaran yang terintegrasi. Dengan strategi pemasaran yang terintegrasi, maka seluruh aktivitas pemasaran akan menjadi terpola dan diatur sesuai dengan kebutuhan konsumen, yang pada akhirnya akan mendorong aktivitas divisi lain ke arah yang lebih baik. Banyaknya jenis rumah sakit yang sama, membuat kebanyakan usaha ini tidak memiliki posisi yang khusus di benak konsumen. Konsumen menganggap semua rumah sakit adalah sama. Padahal tujuan dari suatu rumah sakit dengan menerapkan strateginya adalah agar mereka mendapat arti tersendiri di benak konsumennya, misalnya sebagai rumah sakit yang high-technology ataupun sebagai rumah sakit termurah di wilayah tertentu, dan sebagainya. Ini adalah tantangan yang baru yang harus dipikirkan oleh pihak manajemen. Latar belakang mengapa penelitian ini dilakukan adalah karena adanya kecurigaan pihak manajemen Rumah Sakit Yadika atas penyimpangan pada penerapan strategi pemasaran yang ada. Beberapa permasalahan mendasar berkaitan erat dengan segmenting, targeting dan positioning. Sebagai contoh, pada awal berdirinya rumah sakit ini segmen pasar yang dituju adalah segmen middle-high, namun pada penerapannya justru segmen middle-low yang menjadi konsumennya. Rumah Sakit Yadika adalah anak perusahaan dari Yayasan Abdi Karya yang beromzet triliunan rupiah per-tahunnya. Sementara Yayasan Abdi Karya merupakan bentuk dari tanggung jawab sosial dari suatu perusahaan yang bernama PT. TORGANDA, yang bergerak dalam bidang perkebunan kelapa sawit. Namun perusahaan ini belum mampu mengangkat citra rumah sakit sehingga memiliki positioning yang tepat di

5 5 mata konsumennya. Minimnya kreatifitas dari divisi marketing, membuat segala aktivitas pemasaran menjadi kurang bervariasi. Hal ini menyebabkan tidak banyak orang yang mengenal rumah sakit ini sebagai salah satu rumah sakit yang cukup berkualitas di wilayah Timur. Tidak adanya strategi pemasaran yang terintegrasi juga membuat beberapa permasalahan lain bagi pihak manajemen, seperti tidak adanya alokasi dana yang baku yang dapat disusun pada awal periode, karena setiap kegiatan pemasaran dilakukan by case. Disisi lain, pihak manajemen juga tidak memiliki landasan untuk mengadakan evaluasi mengenai keberhasilan divisi marketing, apabila dikaitkan dengan kepuasan pelanggan dan naiknya tingkat penjualan. Melihat pentingnya peran strategi pemasaran yang terintegrasi dan dampaknya pada operasional perusahaan secara keseluruhan, maka dalam penulisan skripsi ini, penulis memilih judul: ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA RUMAH SAKIT UMUM YADIKA, PONDOK BAMBU, JAKARTA. Langkah awal penelitian akan dilakukan dengan analisis situasi perusahaan pada saat ini. Analisis situasi dilakukan melalui beberapa cara yaitu, analisis SWOT dan 5 kekuatan Porter. Penelitian akan diarahkan pada analisis strategi pemasaran yang berkaitan dengan penentuan STP, bauran pemasaran, bauran promosi dan sebagainya. Strategi pemasaran yang akan pertama diteliti adalah penerapan STP melalui data pasien pada rumah sakit tersebut. Kemudian langkah selanjutnya akan dilihat dari pelaksanaan program-program dari divisi pemasaran. Pendekatan ilmu yang digunakan dalam penelitian ini adalah Ilmu Manajemen Pemasaran, Perilaku Konsumen, dan Manajemen Rumah Sakit. Penelitian akan dibatasi pada analisis proses dan kinerja dari divisi marketing RS Yadika Pondok Bambu melalui data kegiatan divisi marketing dan data-data manajemen lainnya yang terkait dengan penelitian ini, serta wawancara yang dilakukan dengan pimpinan rumah sakit.

6 6 Penulis akan berusaha untuk menganalisis proses dan kinerja divisi marketing Rumah Sakit Yadika Pondok Bambu, tanpa mengabaikan divisi lain yang terkait dalam proses pemasaran dan pelayanan. Secara keseluruhan, penelitian ini akan menghasilkan data yang merujuk pada efektivitas dan kelayakan dari strategi pemasaran yang telah diterapkan. Setelah mengetahui kelebihan dan kekurangan dari strategi pemasaran yang ada, maka penelitian ini dapat dijadikan landasan bagi pihak manajemen untuk mengambil langkah-langkah konkret dalam pengembangan strategi pemasaran di masa yang akan datang IDENTIFIKASI MASALAH 1. Bagaimana kondisi eksternal dan internal dari Rumah Sakit Yadika Pondok Bambu? 2. Bagaimana proses kerja dan kinerja divisi marketing Rumah Sakit Yadika Pondok Bambu? 3. Bagaimana strategi pemasaran disesuaikan dengan visi, misi dan tujuan perusahaan? 1.3. TUJUAN PENELITIAN 1. Mengetahui kondisi perusahaan pada saat ini, dalam kaitannya dengan penerapan strategi pemasaran. 2. Mengevaluasi proses dan kinerja divisi marketing Rumah Sakit Umum Yadika Pondok Bambu. 3. Merekomendasikan langkah pengembangan strategi pemasaran yang akan diterapkan di masa yang akan datang berdasarkan evaluasi yang dilakukan melalui adanya penelitian ini.

7 MANFAAT PENELITIAN 1. Bagi perusahaan Mengetahui proses dan kinerja dari divisi marketing perusahaan dalam memperkenalkan dan memasarkan produk, yang akan dijadikan bahan evaluasi perusahaan. Dilain sisi, penulisan penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi pihak manajemen untuk melakukan pengambilan keputusan yang berkaitan dengan penerapan strategi pemasaran di masa yang akan datang. 2. Bagi pengembangan ilmu Untuk menambah wawasan dan pengetahuan mengenai peran dari pemasaran dalam perusahaan. Dapat mengetahui pentingnya perencanaan pemasaran yang terintegrasi dalam suatu perusahaan jasa, khususnya rumah sakit. Untuk menambah wawasan mengenai peran perencanaan pemasaran yang terintegrasi, yang dapat digunakan sebagai bahan acuan penelitan lainnya. 3. Bagi peneliti Sebagai bahan untuk memahami konsep dari pemasaran serta penerapannya dalam usaha secara nyata, khususnya pada pemasaran jasa. Peneliti juga akan mendapatkan pengetahuan mengenai adanya pengaruh dari perencanaan pemasaran secara terintegrasi dengan pencapaian visi, misi dan tujuan perusahaan.